編輯導語：如何在消費者心中建立良好形象，進而實現價值傳遞，鞏固品牌與消費者之間的潛在聯系？品牌聯想也許是一個有效方式，即讓消費者在腦海中形成關于品牌的一定投射，進而潛在地影響消費者的購買喜好。本文作者就品牌聯想的定義、操作方法等做了總結，一起來看一下。

圍繞品牌建設，始終有一個課題，就是如何讓品牌在消費者的心中形成一個非常好的印象。

只要形成了良好的印象，當然更有利于銷售產品，提升溢價……

這是品牌們的共同追求。

事實是大部分品牌做了很多建設品牌的動作，但與他們想要達成的效果相距甚遠，品牌始終沒能在消費者心中建立良好的感知印象。

為什么會出現這種情況？

核心原因就是品牌往往不知道自己正在創造什么價值？又該如何向消費者傳遞價值？品牌建設的中心，沒有一個抓手，太多動作失焦。

企業在品牌建設上效率很低，當然也就浪費了企業的資源和時間。我們發現往往企業在品牌建設的效率上隨著企業的規模變大而成反比。

在之前品牌系列文章中，我們講到了核心價值是品牌的定海神針。

而如何向外傳遞品牌核心價值，則需要一系列動作來完成，需要其他的元素來承接任務。

而本文重點所講的品牌聯想，就是來完成這個任務。

品牌聯想幫助企業更高效的建設品牌，通過品牌聯想來實現高效率和精準的價值傳遞。

最終實現一個目標：消費者心中的印象就是企業想要的，把品牌建設到消費者的心里去。

一、什么是品牌聯想？

那么，首先我們要理解什么是品牌聯想？

在給出定義和解釋之前，你不妨想一想，對于品牌聯想的理解，它在你腦海中是什么意思？

品牌聯想是否幫助你更好地建設品牌？

什么是品牌聯想？

戴維阿克認為品牌聯想是品牌資產的核心組成之一，他指出，品牌聯想就是記憶中和品牌相聯系的一切事物。

目前學界關于這一塊的研究也比較少。

品牌聯想這個概念很好理解，從字面意思，我們基本能猜出個大概。

品牌聯想是消費者和對于一個品牌的所有聯想，這個聯想最終存在于消費者的腦海中，存在消費者的記憶單元里。

當然，這個聯想也存在于企業關系鏈中的每一個人的腦子里，但品牌聯想的更大價值還是在消費者端。

所以，我們用一句話給出定義和解釋，品牌聯想是存在于消費者腦海中的關于品牌一切的聯想。

品牌聯想的形式是虛擬的，看不到，摸不著，存在于眾多消費者腦海中，所以難以評估和量化。

雖然，聯想存在消費者腦子里，但這個聯想的形成是基于品牌向外投射的所有信息集合。所以，消費者對于品牌的聯想其實歸根結底還是品牌自己造成的。

當越來越多的消費者擁有某一個品牌的優質聯想，那么這個品牌的價值就越大，競爭力也會更強。

品牌是什么樣？在消費者心中就是什么樣。品牌想要達成什么樣？就得花時間、資源去建設。

消費者腦子里有關于某個品牌的所有聯想，最終這些聯想會在他們腦子里形成判斷，從而影響他們的喜好和購買。

正因如此，我們認為，品牌聯想是品牌的戰略要素之一。

前文的品牌戰略文章里，我們把它放在了的影響品牌發展的第三大要素。

二、品牌聯想的組成

那么，品牌聯想到底由哪些東西組成？

正如上文所講，消費者腦海里關于一個品牌的所有聯想都是組成要素。

那么，當我們想到一個品牌，會想到什么？

名字、標志、拳頭產品、色彩、口號、包裝、創始人、核心賣點、核心價值、品牌的信譽、整體的感知、市值、規模、使用場景、服務體驗等等……

總體來講，品牌聯想分為實體投射的聯想和虛擬聯想，實體投射的聯想就是能看見的東西，比如色彩、產品；但也有虛擬聯想，看不見，比如品牌信譽、服務體驗，這些東西看不見，但最終也是企業行為投射到消費者的腦海中形成的。

這些都是品牌的聯想，消費者會根據這些元素的總體感知，來形成自己的判斷。

所以，品牌聯想是復雜的，每一個元素都是一個信息體，這些元素可能向外傳遞著不同的信息和價值，所以在管理品牌聯想時，是一項復雜的工作。

而目前很多品牌的聯想元素是分散的，沒有聚焦在核心價值上。

要想實現品牌聯想的最大效率，這些元素的每一項，都需要策略性的規劃，然后通過這些元素和消費者的接觸，來和消費者建立關系。

如今我們已經能看到，上面幾乎每個小項，都有專業的公司，他們可以幫助品牌去做好其中的每一項。

但往往企業把很多工作外包給多家公司，結果就是品牌建設仍然是分散的，不能形成合力，那么最終傳遞給消費者的聯想，也是參差不齊。品牌建設的效率仍然很低。

三、品牌聯想如何為品牌創造價值？

既然品牌聯想這么重要，它如何為品牌創造價值？

1. 品牌聯想是品牌的真實投射，是品牌建設的真實映照

我們對品牌有一個理解，認為品牌是企業的倒影；而品牌聯想可以說是品牌的倒影。

品牌內部人員往往會有一個錯覺，因為自己操盤了品牌的很多動作，所以往往會出現，只緣身在此山中，看不到廬山真面目。

而品牌聯想才是真實的品牌映照，企業可以通過對消費客群的調研，來了解真實的品牌建設情況，有助于為品牌建設提供決策和指導。

2. 在消費者腦海里建立競爭優勢

消費者關于同品類品牌的認知是有限的，當你的品牌在消費者腦海中、心中，建立了強大、優勢和復雜的品牌聯想后，品牌一定會更有競爭優勢，這個優勢直接能促使消費者決策。消費者在決策上一定是偏向于聯想美好和滿意的品牌。

3. 為品牌延伸提供地基優勢

當品牌成為了某一領域的頭部品牌梯隊，這個時候，利用品牌資產就成為了品牌重要決策，如何利用好現有的品牌資產，利用好現有的品牌聯想，這是品牌延伸和收縮的關鍵決策。

當品牌聯想在某一個品類擁有優勢時，可以為業務延伸、產品延伸提供支持。

品牌可以花較少的資源，就能快速獲得市場，快速有產品銷售回饋。這種優勢是初創企業需要花高昂成本才能完成的。品牌聯想本身就是品牌的重要組成，所以創造優勢的品牌聯想，就是在建設強勢品牌。

企業要整合的視角來看品牌聯想，靈活組織和調動這些元素，高效率地建設品牌。

四、如何建立強大的品牌聯想？

弄明白品牌聯想后，如何來實施呢？

我們發現：有些品牌發展到目前，規模已經躍升到行業前列，但品牌聯想依然薄弱，體現在聯想元素單一、聯想元素本身不強勢、聯想和自身品類不相關、負面聯想多等等。

單點的聯想已經不能成為品牌的競爭優勢，這些現象會損失品牌力，容易被競爭者超越。

目前我們看到很多新銳品牌正在用新的打法，沖擊傳統行業，體量起勢很快，知名度的建立也很快。

在消費者心智正在動搖一文中講到，很多老品牌依靠改革開放紅利，做到行業的頭部梯隊的規模，而在新的競爭環境下沒有積極地調整品牌策略，這種情況很容易被新銳一點一點的品牌蠶食市場。

所以，在今天的商業環境下，品牌要制定綜合性的策略方針，讓自家品牌更加強大。

其中，本文講到的品牌聯想就是核心要素之一。

那么，如何建立強大的品牌聯想？

把握4個關鍵點。

1. 總體品牌戰略要清晰

品牌聯想從屬品牌戰略，所以品牌聯想圍繞著戰略，同時圍繞著核心價值。品牌聯想是是核心價值的延伸，也是執行核心價值的落腳點。

2. 品牌聯想的密度

品牌要盡可能圍繞核心價值建立多個品牌聯想，從多個角度進入消費者心里，在消費者心中留下深刻的信息組合，這些聯想之間結成一張嚴實的網，從而在消費者心中建立品牌聯想優勢。

3. 品牌聯想的相關性

品牌聯想的元素，要和自身經營的業務保持相關，尤其是自身所處品類的關鍵聯想，品牌投入資源夯實，在所經營業務的領域保持長期的聯想優勢，和消費者需求緊密相關。

4. 美好積極的聯想

企業要在各維度建立美好積極的聯想，這些聯想是消費者對于品牌的關鍵判斷和評價，有利于促進銷售，培養忠誠顧客。

以上，主要講解品牌聯想的框架，那么具體如何實施呢？還得制定總體的規劃方案，然后企業用人力、資源、時間來把方案執行下去，最終建立強大的品牌。

通過閱讀本文，你也可以馬上著手審查你的品牌，整合自身品牌的聯想。

如果你對這一塊有其他深刻的思考，可以直接留言，或聯系我們溝通探討。

#專欄作家#

賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jtjt3456），人人都是產品經理專欄作家。品牌營銷的實踐者和理論研究者，在一線創意熱店做過創意，也在一線品牌營銷咨詢公司做戰略咨詢。

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