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榮耀標識為什么B2B品牌化要以內部傳播為中心？
編輯導語：在B2B行業(yè)，品牌幾乎是一個爭論不休的問題，每個企業(yè)都應當品牌化。本文主要分享B2B品牌化的內部建設方法論，以及為什么提出“讓人人都成為我們的品牌大使”的觀點，我們一起來看看吧。
公司或產品的品牌化幾乎是千行百業(yè)都探討的問題，它不僅是企業(yè)最寶貴的無形資產和股東的最大價值體現，也是降低產品營銷成本、創(chuàng)造溢價能力的直觀感知。
所以，品牌化是每個企業(yè)領袖都期望的效果，并且逐漸意識到一個優(yōu)秀的品牌領導人，能通過遠見卓識的認知帶領公司的事業(yè)進入長期的成功軌道。
但是在B2B行業(yè)，品牌化卻是一個爭論不休的話題，相關話題討論很多了，我們不再贅述。
筆者本文著重講述的是，B2B品牌化的內部建設方法論，以及為什么提出“讓人人都成為我們的品牌大使”的觀點。那么在進入本文主旨之前，我們先強調下品牌化對B2B企業(yè)的重要性，以及它為什么需要從上而下、由內而外的建設。
一、B2B品牌化必要性和前提認識
首先來看外部環(huán)境：
一是相似產品和服務的數量激增，越來越導致整個行業(yè)的產品同質化越來越嚴重，在技術和創(chuàng)新不能明顯建立競爭壁壘的情況下，品牌就成為了脫穎而出的唯一特征；
二是企業(yè)的產品和服務越來越復雜，針對不同的行業(yè)領域和業(yè)務場景都有不同的產品和服務，這樣就容易混淆，讓市場無法判別，所以就需要組合品牌，減少復雜性，有助于市場傳播有效信息；
三是愈加白熱化的價格戰(zhàn)，讓企業(yè)面臨著前所未有的價格壓力，而品牌既能降低營銷成本，也能提高溢價空間，讓有形和無形的資產都能發(fā)揮出價值。
再看品牌的自身價值力量：
一是提高市場的信息效率，我們都知道一個產品的品牌，集合承載了它的產地、產商、功能、價值、差異化優(yōu)勢、實踐經驗等等信息，有利于營銷在一個新的領域、混亂的環(huán)境里取得成功，讓顧客能夠快速和方便地辨識信任的品牌；
二是降低選擇的風險，在B2B行業(yè)公認的就是客戶的決策鏈長、決策者選擇風險大，但是客戶選擇一個品牌化的產品，能大大降低錯誤購買的決策風險，也是幫助決策者購買行為具有合理性。
三是為客戶帶來形象利益，這也是消費領域常說的價值主張，當企業(yè)客戶選擇一個品牌化產品時，也在無形地彰顯出他們自己的形象，間接地為他們提供一個自我表現的機會。
由此可見，無論是外部環(huán)境還是內部因素，B2B品牌化都是企業(yè)從成立之初都該關注的重點。但是企業(yè)該怎么實現品牌化？
筆者認為B2B品牌是我們對產品理念、市場知識、文化認識、使命愿景等一種集合體的聯想，它涉及到公司的方方面面，不能說簡單地建設一個品牌部就能完成品牌化的，它也絕不是所謂的建設一套VIS、做一系列宣傳、維護一些公共關系等等這么膚淺，而是要真正從公司CEO開，由上而下的全員參與，由內向外不斷延伸和覆蓋周遭的長期行為。
二、用閉環(huán)思維保持“一致性”
制定品牌化戰(zhàn)略之前首先要保證的是：品牌一定要符合公司的戰(zhàn)略。
在這個大前提下，我們可以從公司戰(zhàn)略倒推產品理念，再由營銷策略倒推到品牌戰(zhàn)略，我們會發(fā)現品牌一定是貫穿整個市場營銷的主線的，而且公司戰(zhàn)略一定和品牌戰(zhàn)略是保持一致的。
從這個閉環(huán)的第一環(huán)節(jié)來看，品牌之所以要融入營銷活動，是因為它是向市場提供了人們聯想的結晶，比如產品的質量、服務的可靠性、市場認知、權威背書、核心競爭力等等。
如果脫離了這些品牌感知，就相當于讓公司失去了靈魂和精神，與外界毫無聯系，就無法讓營銷活動引發(fā)顧客共鳴的效果。
接下來的環(huán)節(jié)，營銷策略源于產品的設計理念和研發(fā)方向，產品設計又遵循公司最高戰(zhàn)略，而公司戰(zhàn)略又驗證了品牌化戰(zhàn)略。
如此思考形成閉環(huán)，才能保證所有環(huán)節(jié)的一致性，才能保證接下來品牌認知的清晰性，以及品牌化建設的協同性，從而滿足“讓人人都成為品牌大使”組織內部的基礎條件。
反回來說，品牌化戰(zhàn)略也是驗證和指正其他策略方向的一個參考標準。尤其是對創(chuàng)業(yè)性質的B2B企業(yè)來說，面對各種市場的誘惑是否始終能聚焦自己擅長的事業(yè)，需要品牌不斷強調和提醒全體員工的。
三、內部傳播是品牌化的中心
一般B2B企業(yè)的市場部大致可分為四項任務：品牌傳播、市場活動、數字營銷和線索培育，他們的共同目標是“品效合一”。但是孰輕孰重？
在不同的行業(yè)和不同模式的公司都有不一樣的定義。但至少清楚的是，B2B企業(yè)的品牌傳播一定是以“內部傳播”為中心的。
筆者認為B2B企業(yè)的營銷不同于B2C大面積的覆蓋，尤其是以大型企業(yè)信息化服務的B2B公司（由于國內SaaS模式的畸形發(fā)展，導致中小企業(yè)的服務公司普遍客單價低，不得不轉型大型企業(yè)自定義的私有化部署），能夠觸達客戶、影響客戶心智的往往是一線的銷售人員，能與客戶產生情感、樹立形象的往往是客戶服務中心的人員。
他們的市場認知、淵博的知識、獨到的產品理念，甚至人機互動環(huán)節(jié)的談吐和衣著，都是個性化傳播品牌的最佳方式，他們與客戶的每一次接觸都在傳遞者品牌的積極或者消極的印象。
不得不承認，在大多數的B2B市場，人員銷售都是品牌傳播首要依賴的形式，其次是技術支持。
因為大部門企業(yè)顧客在采購時都會要求可靠的技術支持，這反而是B2B行業(yè)的強有力經濟動因，驅動著企業(yè)直接向顧客直接營銷產品和服務，這也是為什么直復營銷（通過個性化的溝通媒介，比如郵件、電話、即時通訊、因特網等，向特定顧客和潛在顧客直接溝通，以尋求對方直接回應的社會和管理過程）能夠成就了一個個大品牌的原因。
另外，我們縱觀B2B市場的傳播方式，可大致概括為利用公司資源或戰(zhàn)略合作的“公司傳播”，以營銷為主要目的的“營銷傳播”，通過對話形式發(fā)生在方方面面的“對話傳播”。
他們的之間相互交集產生的，就是我們日常用到的傳播手段和工具，而三者共同交集的中心區(qū)域就是內部傳播。
因此，筆者認為B2B品牌化的中心工作應該是內部傳播。
無論是銷售隊伍利用傳播技巧和能力來決定顧客以何種方式體驗價值，還是技術支持利用專業(yè)的技能和高質量的服務來觸達客戶的價值感知，亦或是招聘人員通過淵博的知識、產品理念和愿景認知來塑造公司形象，都在潛意識地創(chuàng)建與外界開展對話和聯系的平臺，這不就是B2B品牌傳播的根本目標嗎？
四、傳播手段之間的互補關系
上文我們提到的直復傳播，重點在內容細分，針對不同群體傳遞不同的個性化內容，相對比較靈活，并能得到及時反饋，最關鍵的是它有效地填補了人員銷售因數量有限，導致不能所有客戶都對話傳播的不足。而且，根據它的內容易調整性和現代私域流量的新興概念，該傳播手段也是向潛在客戶營銷的最佳形式之一。
當然，直復傳播的方式不僅適用于外部，同樣對組織內的傳播有顯著的效果。在靈活多變、易于調整的內容架構上，稍微改動向全員發(fā)送學習，不失為一種市場知識的普及和培訓。
因為，只有反復不斷地、不厭其煩地、下大功夫地向全員解釋品牌，尤其是品牌的客戶承諾、象征意義，才能保持品牌的一致性和持續(xù)性，否則所有品牌化工作都會付諸東流。
在以內部傳播為主的B2B品牌化過程中，除了核心的人員傳播和直復傳播外，我還要兼顧市場活動，因為它可以覆蓋更多非潛在的目標群體，也要重視媒體、協會等公共關系的維護，因為它的權威性、公正性可以彌補那些回避或者反感銷售和廣告的群體。
當然，我們也不能否認廣告的傳播價值，雖然大多數廣告已經失去了目標感，但若是能在實際信息和情感訴求之間找到折中點，能夠在強調品牌基礎上廣而告知，一定是最佳的廣告宣傳。
最后，我們不難發(fā)現無論是組織內部從上而下的全員參與，還是從組織內部到外部的傳播手段，每一個環(huán)節(jié)的本質都在培養(yǎng)我們的“品牌大使”，讓銷售人員影響顧客，讓存量顧客影響潛在顧客，讓員工傳播合作伙伴，讓伙伴傳播伙伴的顧客……
如此不斷的衍射，品牌化自然就水到渠成了。因此，我們應該以內部傳播為中心，先讓最接近顧客的銷售和技術服務成為“品牌大使”，再讓全體員工和合作伙伴成為“品牌大使”，最終讓“人人都成為我們的品牌大使”！
本文由 @不見悲秋客 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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