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編輯導(dǎo)語：假若接手的業(yè)務(wù)對(duì)象身處自己并不了解的行業(yè)，此時(shí)你便需要在短時(shí)間內(nèi)了解行業(yè)和客戶，進(jìn)而給出自己的設(shè)計(jì)方案。然而，行業(yè)了解并不是簡(jiǎn)單的信息搜集。本篇文章里，作者介紹了如何在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)做好行業(yè)分析的方法，一起來看一下。

在廣告公司，總是會(huì)經(jīng)常遇到很多新的客戶，新的業(yè)務(wù)，新的行業(yè)。像新業(yè)務(wù)比稿，通常只給你一個(gè)月甚至兩個(gè)周的時(shí)間做方案，而在此之前你可能對(duì)這個(gè)客戶及其所處的行業(yè)一無所知。

因此你需要在很短的時(shí)間內(nèi)，快速了解這個(gè)行業(yè)和客戶，并且提出自己的判斷，形成策略，做出詳細(xì)的方案，給到具體的創(chuàng)意與作品。這是一件非常有挑戰(zhàn)性的事情，同時(shí)也是我認(rèn)為廣告業(yè)最大的樂趣所在。

而在動(dòng)手做策略、做創(chuàng)意之前，快速了解行業(yè)及客戶業(yè)務(wù)無疑是最基礎(chǔ)的工作。好在今天有了互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上動(dòng)動(dòng)手指就能快速收集到大把的資料。但現(xiàn)實(shí)的情況卻是，每次當(dāng)我參與一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，聽同事們分享收集到的資料時(shí)，在聽了一兩個(gè)小時(shí)、上百頁P(yáng)PT的介紹之后，我還是覺得一頭霧水，抓不住重心，不知道客戶的業(yè)務(wù)模式和核心問題到底是啥。

這是因?yàn)楹芏嗳嗽谒鸭Y料時(shí)，就只是把網(wǎng)上的信息剪切、保存下來，既沒有對(duì)資料進(jìn)行系統(tǒng)整理和分析，也沒有基于資料形成自己的觀點(diǎn)，自己對(duì)這個(gè)行業(yè)的看法與判斷。

對(duì)于做方案這件事來說，我一直強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)叫做“收集資料不等于分析，分析不等于策略，策略不等于創(chuàng)意”。

把收集到的資料進(jìn)行整理，找到其中的關(guān)鍵，形成自己的判斷，這才叫分析。而通過分析找到問題所在，并形成具備可行性的解決方案，這才叫策略。而把策略進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)做出有價(jià)值的內(nèi)容，這才叫創(chuàng)意。

其實(shí)，說回行業(yè)研究與分析這回事，當(dāng)大家面對(duì)“一個(gè)周了解一個(gè)行業(yè)”這個(gè)課題時(shí)，第一反應(yīng)肯定都是上網(wǎng)搜索；并且，得益于今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，你肯定能得到大量資料。

所以我的意思就是，很多人缺少的并不是收集信息的能力，而是整理信息能力，亦即對(duì)信息進(jìn)行分類、比較、歸納、提煉的能力。收集信息或許點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能完成，但是整理信息是需要你頭腦中有清晰的思維模式和信息模型的。

這篇文章我首先想跟大家分享的，就是如何分析一個(gè)行業(yè)、搜集哪些信息的信息模型。

01

首先，了解一個(gè)行業(yè)最基本的信息模型叫做“6大背景分析”（我懶得再給它起個(gè)名字了，就這么叫吧）。

所謂6大，就是產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、公司分析、市場(chǎng)分析、行業(yè)分析。它包括了3個(gè)維度6個(gè)面向，產(chǎn)品分析和公司分析、消費(fèi)者分析和市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和行業(yè)分析，是一體的，一個(gè)維度，只不過是微觀和宏觀的區(qū)別。

這6大分析主要適應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，是為了分析一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)策略和品牌建設(shè)的。其實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)來說，這都不算是一個(gè)信息模型，只是一個(gè)分門別類整理信息的方向指引。其中各個(gè)分析的主要問題如下——

1）產(chǎn)品分析

• 產(chǎn)品的主要功能賣點(diǎn)是什么？
• 企業(yè)客戶的產(chǎn)品線規(guī)劃及價(jià)格帶分布？

2）公司分析

• 企業(yè)客戶的關(guān)鍵技術(shù)及核心資源是什么？
• 企業(yè)客戶產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和盈利模式？

3）消費(fèi)者分析

• 目標(biāo)消費(fèi)者是誰？用戶畫像如何？
• 消費(fèi)者的核心需求及痛點(diǎn)是什么？
• 消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決策，及看重哪些決策因素（先后順序）？
• 消費(fèi)者如何接觸到企業(yè)產(chǎn)品與品牌信息？信息觸點(diǎn)有哪些？觸媒習(xí)慣如何？

4）市場(chǎng)分析

• 企業(yè)客戶的銷售區(qū)域分布和城市分級(jí)？
• 企業(yè)客戶的主要銷售渠道是？重點(diǎn)銷售區(qū)域和城市有哪些？
• 不同區(qū)域和城市級(jí)別的消費(fèi)者在消費(fèi)決策和生活方式上有何差異？

5）競(jìng)爭(zhēng)分析

• 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分布？
• 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要營(yíng)銷行為有哪些？

6）行業(yè)分析

• 行業(yè)的總體規(guī)模及增速如何？
• 行業(yè)過去的發(fā)展歷程及變遷，未來發(fā)展趨勢(shì)如何？
• 行業(yè)受到哪些外部環(huán)境因素影響？如政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律、社會(huì)風(fēng)俗及道德責(zé)任等。
• 行業(yè)政策及監(jiān)管情況？

要了解一個(gè)行業(yè)就應(yīng)該基于上述框架去搜集整理信息，從中找出關(guān)鍵問題所在。

而對(duì)于廣告人來講，因?yàn)楦嗟闹埸c(diǎn)是在市場(chǎng)營(yíng)銷上，希望了解企業(yè)客戶及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷推廣策略和廣告?zhèn)鞑?，所以在搜集信息上?huì)更側(cè)重在產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)分析這三個(gè)方面?；诋a(chǎn)品的賣點(diǎn)及差異化，目標(biāo)人群畫像、心理洞察和決策軌跡，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何做推廣和品牌的，形成策略方案和創(chuàng)意。

但這些分析更多是微觀層面的，它關(guān)注的是某個(gè)具體產(chǎn)品的營(yíng)銷行為及銷售狀況，這在企業(yè)客戶的整體商業(yè)模式中，屬于最小運(yùn)營(yíng)單元的營(yíng)收分析，屬于Unit Economics（單位經(jīng)濟(jì)效益）的一部分。

只研究微觀不關(guān)注宏觀，會(huì)導(dǎo)致你失去大局觀，沉浸在具體的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)中，而失去對(duì)行業(yè)總體趨勢(shì)的判斷，及對(duì)企業(yè)客戶企業(yè)戰(zhàn)略的把握。所以在做背景分析的時(shí)候，不能只做產(chǎn)品、競(jìng)品和消費(fèi)者的分析，還要做公司、市場(chǎng)和行業(yè)分析。

02

那么到底怎么通過公司、市場(chǎng)、行業(yè)資料的收集，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，找出這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵，從而形成自己的判斷呢？這里我介紹兩個(gè)真正的信息模型。

一是波特的五力模型。

五力模型是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特于1980年代提出的，用于分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的模型。

這五種競(jìng)爭(zhēng)力綜合在一起，可以影響一個(gè)產(chǎn)業(yè)的吸引力（值不值得進(jìn)入），以及在這個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)各家企業(yè)們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)決策。

前面講6大分析的時(shí)候也說競(jìng)爭(zhēng)分析，但那個(gè)只分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況，它對(duì)理解整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可以說是不完整的，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

我在這里重新畫一下波特五力模型這張圖，當(dāng)我們分析一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)時(shí)，一是要做縱向的產(chǎn)業(yè)鏈分析，包括上游供應(yīng)商的議價(jià)能力和下游購(gòu)買者的議價(jià)能力。二是要做橫向的市場(chǎng)分析，包括替代品的替代能力，還有潛在進(jìn)入者的破局能力，有哪些新的企業(yè)、其他行業(yè)的企業(yè)會(huì)入局。比如說當(dāng)年的充電寶行業(yè)，小米一入局就把整個(gè)行業(yè)的定價(jià)體系給顛覆了。

對(duì)于B2C的行業(yè)來說，在做競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)一定要考慮替代品，特別是對(duì)小品類和新興品類來說。

比如說在我的粉絲群里，前不久有人討論除甲醛空調(diào)的推廣策略。除甲醛空調(diào)這就是一個(gè)新興品類，當(dāng)你在做這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)方案時(shí)，你要考慮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不僅是其他空調(diào)廠商推出的除甲醛空調(diào)產(chǎn)品。而是上門除甲醛的公司、新風(fēng)機(jī)、帶有除甲醛功能的空氣凈化器，甚至綠蘿。這些就屬于除甲醛空調(diào)的替代品。

當(dāng)消費(fèi)者剛裝修完房子，產(chǎn)生了除甲醛的需求時(shí)，他第一反應(yīng)可能是開窗通風(fēng)、買綠植、請(qǐng)除甲醛公司上門檢測(cè)等，作為除甲醛空調(diào)廠商，你要告訴消費(fèi)者為什么不選這些，而要選除甲醛空調(diào)，或者說為什么選了這些之后，還要選一臺(tái)除甲醛空調(diào)。

當(dāng)時(shí)我隨手給的一個(gè)建議是針對(duì)新房裝修這個(gè)群體進(jìn)行宣傳和廣告投放，并且針對(duì)夏天門窗緊閉開空調(diào)這個(gè)場(chǎng)景做傳播。因?yàn)閷?shí)際上除甲醛唯一真正有效的辦法就是通風(fēng)換氣。但是夏天開空調(diào)，冬天開暖氣（包括晚上關(guān)門睡覺），門窗緊閉不通風(fēng)就會(huì)導(dǎo)致室內(nèi)甲醛濃度上升，對(duì)人體造成危害。

所以文案就要針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景喚起用戶的焦慮和需求，讓用戶產(chǎn)生既要開空調(diào)也要除甲醛的想法（這才他在買空調(diào)時(shí)才會(huì)考慮除甲醛空調(diào)），文案可以大概寫成“門窗緊閉，室內(nèi)甲醛濃度迅速提高？xx牌除甲醛空調(diào)，空氣要涼更要良”。

再說B2B行業(yè)。toB行業(yè)在做競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，了解產(chǎn)業(yè)鏈上下游非常重要。

因?yàn)樯嫌喂?yīng)商決定一個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈和重要資源供應(yīng)，這在企業(yè)商業(yè)模式中是重要一環(huán)?？纯船F(xiàn)在芯片短缺給手機(jī)業(yè)、汽車業(yè)造成的巨大影響就知道了。

同樣，下游購(gòu)買者對(duì)一個(gè)行業(yè)的影響也很巨大，因?yàn)橄掠钨?gòu)買者影響整個(gè)行業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。toB的企業(yè)不像toC企業(yè)有幾百萬上千萬的消費(fèi)者，購(gòu)買人群非常分散；一個(gè)toB企業(yè)的下游購(gòu)買者可能就幾百家、幾十家、甚至幾家，全是大客戶，一旦這些下游購(gòu)買企業(yè)的經(jīng)營(yíng)遇到狀況，很會(huì)就會(huì)傳導(dǎo)給上游產(chǎn)業(yè)。

比如說，在電梯生產(chǎn)制造這個(gè)行業(yè)，國(guó)內(nèi)大概有800多家企業(yè)，這正是由于前些年房地產(chǎn)業(yè)的興盛造成的。房地產(chǎn)就是電梯廠商的下游購(gòu)買者。現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)遇到挑戰(zhàn)，不出意外的話電梯業(yè)也將迎來一個(gè)產(chǎn)業(yè)大規(guī)模重組，破產(chǎn)、兼并的時(shí)代，最后可能只剩下幾個(gè)大的電梯品牌。

這就是五力模型分析，不同的競(jìng)爭(zhēng)作用力面面俱到，你才能摸到一個(gè)行業(yè)的門道。

03

第二個(gè)模型是財(cái)務(wù)模型。

財(cái)務(wù)模型首先就是分析成本結(jié)構(gòu)和收入來源。

企業(yè)產(chǎn)品的成本可以分成固定成本和可變成本。固定成本比如辦公室租金和人員工資，可變成本比如產(chǎn)品的材料成本、配送成本等。而相應(yīng)的收入分析則要關(guān)注這么幾個(gè)數(shù)據(jù)：GMV（商品交易總額）、客單價(jià)、毛利率等。

這是第一層的財(cái)務(wù)分析，第二層分析則要看CAC和LTV。

CAC指獲客成本， Customer Acquisition Cost。LTV指顧客終身價(jià)值，Life Time Value。這兩個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷來說尤其重要。

因?yàn)楝F(xiàn)在流量紅利消失，企業(yè)的獲客成本越來越高，所以經(jīng)營(yíng)好顧客群體就顯得越來越重要。比如企業(yè)獲取一個(gè)顧客的成本是300塊，而這個(gè)顧客在你這里消費(fèi)一單你可以賺10塊錢，那么這個(gè)顧客至少要在你這里消費(fèi)30單，你才能回本。所以為了讓這個(gè)顧客在你這里持續(xù)復(fù)購(gòu)，成為你的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，那么你就要經(jīng)營(yíng)顧客終身價(jià)值，這就是為什么這幾年私域流量、社群運(yùn)營(yíng)越來越火的原因所在。

第三層的財(cái)務(wù)分析是看企業(yè)現(xiàn)金流和資本周轉(zhuǎn)周期。

這個(gè)就不詳說了（因?yàn)槲乙矝]有很懂）。

那么，這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)去哪找呢？

我的心得是，當(dāng)你要研究一個(gè)行業(yè)的時(shí)候，先去找這個(gè)行業(yè)里頭部的那些上市公司。上市公司的年度財(cái)務(wù)報(bào)表都是公開信息，不難找，比如和訊網(wǎng)、東方財(cái)富網(wǎng)、前瞻網(wǎng)等一搜就出來了。

在年報(bào)里，企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入、業(yè)務(wù)成本、毛利率、凈利潤(rùn)等數(shù)據(jù)都一目了然，包括這家企業(yè)的銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用等，你還可以對(duì)比這家企業(yè)不同年度的變化。這些數(shù)據(jù)一看，你對(duì)一個(gè)行業(yè)整體狀況和財(cái)務(wù)表現(xiàn)就會(huì)有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)，至少財(cái)務(wù)數(shù)字的量級(jí)不會(huì)搞錯(cuò)。而且你想啊，一個(gè)行業(yè)里面的頭部上市公司的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都這樣，其他沒上市的小公司自不待言。

對(duì)廣告人這個(gè)群體的話，我特別想說一句，很多廣告人都太過感性，偏向直覺思維。在接到一個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)時(shí)，只看各家品牌的廣告訴求說什么，創(chuàng)意表現(xiàn)長(zhǎng)啥樣，完全不重視財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，也看不懂財(cái)報(bào)。

這就會(huì)導(dǎo)致他們做出來的創(chuàng)意浮于表面，缺乏對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者的深入認(rèn)識(shí)；太像飛機(jī)稿，看著很炫很花哨但并不能實(shí)際幫助客戶解決問題。所以財(cái)務(wù)模型這點(diǎn)一定要學(xué)呀，非常重要。

04

通過上述6大基本背景分析、5力模型和財(cái)務(wù)模型的研究，那么你就能在很短的時(shí)間內(nèi)抓住一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵，進(jìn)而得出自己的判斷，并形成策略了。上述這些都是關(guān)于思維模式的，接下來我再花一點(diǎn)點(diǎn)篇幅講一講具體如何搜集信息。

當(dāng)我在研究一個(gè)行業(yè)和公司的時(shí)候，通常的步驟是這樣的。

1. 先看行業(yè)報(bào)告和行業(yè)解讀文章

這些是為了對(duì)整個(gè)行業(yè)有一個(gè)感性的、宏觀的、整體的把握和認(rèn)知。這些資料的獲取，大致有兩種途徑：一是看券商的報(bào)告，券商報(bào)告的好處是相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)，數(shù)據(jù)真實(shí)可信。找券商報(bào)告的話，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)、微信里面的小程序都有，我就買了兩個(gè)查報(bào)告小程序的年度會(huì)員。

二是看行業(yè)垂直網(wǎng)站和行業(yè)媒體，很多行業(yè)都有自己這個(gè)行業(yè)的媒體網(wǎng)站，里面有大量關(guān)于這個(gè)行業(yè)的分析文章。比如你要研究科技和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，就可以多看看虎嗅、36氪、愛范兒等。

2. 看上市公司財(cái)報(bào)

看完行業(yè)報(bào)告，對(duì)一個(gè)行業(yè)有了整體性認(rèn)識(shí)以后，就可以找出這個(gè)行業(yè)內(nèi)的上市公司，去看他們的財(cái)報(bào)了，這個(gè)前面講了，不贅述。

3. 看這個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者研究報(bào)告

這是為了具體了解一個(gè)行業(yè)的消費(fèi)人群特點(diǎn)，包括消費(fèi)人群畫像，特別是年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、受教育程度、月收入、城市級(jí)別等基礎(chǔ)的人口統(tǒng)計(jì)信息。再就是消費(fèi)者需求和購(gòu)買決策軌跡。只有掌握這些信息，才能方便做市場(chǎng)策略和廣告創(chuàng)意。

當(dāng)然，不是每個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者報(bào)告網(wǎng)上都能找到，基本上只有大行業(yè)、熱門的行業(yè)才有，而一些小眾冷門的行業(yè)，要做消費(fèi)者研究的話，就只能靠自己去做市場(chǎng)調(diào)研了。通過市場(chǎng)調(diào)研研究消費(fèi)者，其好處是更深入、更有針對(duì)性，缺點(diǎn)是費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢。調(diào)研這個(gè)話題三兩句講不清楚，有時(shí)間了專門寫一篇文章來講。

4. 看這個(gè)行業(yè)上下游的經(jīng)營(yíng)狀況

這個(gè)在五力模型那里講了，也不贅述。

5. 收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料

如果要研究一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的話，那么你就要收集這個(gè)行業(yè)內(nèi)主要品牌的各種營(yíng)銷行為，包括廣告、自媒體、營(yíng)銷活動(dòng)啥的，還有這些品牌的企業(yè)新聞、大事件、老板的公開講話和演講等。

6. 訪談行業(yè)專家

找從事這個(gè)行業(yè)的一些專家做訪談，不管是付費(fèi)咨詢，還是吃飯聊天，因?yàn)樗麄兡芙o你透露一些網(wǎng)上公開資料沒有的信息，屬于這個(gè)行業(yè)的一些內(nèi)部人士才知道的門道，包括潛規(guī)則之類的。

要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，我不建議在做行業(yè)研究時(shí)，一上來就找行業(yè)專家訪談。最好還是先把前面的行業(yè)報(bào)告、上市公司財(cái)報(bào)都看一看，基本的行業(yè)信息搞懂，帶著問題再去訪談行業(yè)專家，那么你得到的答案才會(huì)更有針對(duì)性。

而且你對(duì)行業(yè)一無所知，就急吼吼地找專家訪談，對(duì)方也會(huì)覺得你過于無知，浪費(fèi)他時(shí)間，懶得搭理你。

這些就是搜索研究一個(gè)行業(yè)的主要路徑和步驟，把這些信息按上面的三大信息模型捋一遍，你就能在短時(shí)間內(nèi)掌握一個(gè)行業(yè)，甚至冒充一下這個(gè)行業(yè)的專家啦。

#專欄作家#

空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

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