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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何讓廣告的吸引力更強(qiáng)、讓用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)留下更深的印象？也許你需要了解一下場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，有效的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)可以在場(chǎng)景中體現(xiàn)價(jià)值，并在場(chǎng)景中契合用戶需求與用戶痛點(diǎn)。本篇文章里，作者結(jié)合美團(tuán)廣告對(duì)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略做了分析，一起來(lái)看一下。

美團(tuán)最近新推出了一波視頻廣告，從實(shí)戰(zhàn)角度徹頭徹尾地演繹了什么叫做場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。

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一、場(chǎng)景：從“大”到“細(xì)”

就拿美團(tuán)舉例，以往我們提到場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，往往會(huì)抽象出的場(chǎng)景就是送外賣(mài)、取外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、訂票等。這些都是我們?nèi)粘Ｉ钪械膱?chǎng)景，即便是普通用戶，都可以根據(jù)字面快速聯(lián)想到畫(huà)面。

但是，如果基于這些日常場(chǎng)景本身做廣告，往往會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)得過(guò)于常見(jiàn)平庸。

無(wú)論是口播式還是洗腦式的產(chǎn)品功能類(lèi)廣告，都只能讓客戶加深對(duì)“產(chǎn)品名”的認(rèn)知，而對(duì)不是產(chǎn)品所能覆蓋場(chǎng)景的認(rèn)知。

雖然美團(tuán)的布局已經(jīng)足夠廣泛，但即便是現(xiàn)在，很多人對(duì)美團(tuán)的第一印象標(biāo)簽依然是“外賣(mài)”。

相信美團(tuán)也在盡力擺脫這一固有印象，增進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知，不止步于細(xì)分場(chǎng)景，而是美團(tuán)要打造的“消費(fèi)生態(tài)”。

顯然，這波美團(tuán)廣告的就是神助攻。

而且它成功地打破了大場(chǎng)景，將顆粒度細(xì)化至最小單元，真正做到了先懂場(chǎng)景，再通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

如果你認(rèn)真看了系列廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：每一條廣告的開(kāi)頭都是以消費(fèi)者的一句話開(kāi)場(chǎng)。

這些話都是真實(shí)存在的，甚至就是觀眾脫口而出的一句日常，包括：“都行”、“走啊，吃飯去”、“再等等”、“還行吧”……

這種極度拉近生活的策劃，無(wú)疑突破了場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的天花板，從泛場(chǎng)景到細(xì)分場(chǎng)景，再下沉到場(chǎng)景內(nèi)的真實(shí)情景，實(shí)在讓觀眾難以不代入。

相信此時(shí)此刻，不需要身臨其境，也會(huì)馬上覺(jué)得這個(gè)在挑選產(chǎn)品或服務(wù)的人，就是自己。

二、內(nèi)容：從華麗包裝到真實(shí)生活

美團(tuán)這一次廣告無(wú)論是從視覺(jué)、劇情還是文案，都做到了最大化地接近真實(shí)生活。

視覺(jué)上，整個(gè)色調(diào)不追求刻意的高級(jí)感，選用了吸引的明艷配色；各個(gè)場(chǎng)景的設(shè)置，不追求畫(huà)面的極致美感，而是極力接近生活中略顯雜亂的辦公室、住宅等，更添一絲生活氣；演員角色也并不華麗出彩，都是接近生活中的素人。

同時(shí)，整個(gè)設(shè)置中又給美團(tuán)鮮明的黃色特意留出展示空間，不突兀地襯托了美團(tuán)點(diǎn)亮用戶美好生活的感覺(jué)。

劇情上，美團(tuán)的每一次出現(xiàn)，都是在解決用戶的需求和痛點(diǎn)。

角色先說(shuō)出一句模棱兩可的話。此時(shí)，美團(tuán)小哥吳磊第一時(shí)間“跳”出來(lái)解讀用戶的真實(shí)心理，幾乎在短短30秒之內(nèi)就完成了和觀眾的高度共鳴。用戶的心理在極短時(shí)間內(nèi)被剖析得一清二楚，不露痕跡地“占領(lǐng)”了客戶的一大部分心智。

這就是最真實(shí)最接地氣的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，知道客戶說(shuō)什么、想什么、要做什么、需要什么，然后給ta。

文案上，創(chuàng)作者沒(méi)有用任何難以理解的詞匯和冗長(zhǎng)的文案，全部使用任何互聯(lián)網(wǎng)用戶都能輕松聽(tīng)懂的詞匯。

事實(shí)上，筆者是在刷劇期間被該廣告吸引到的。當(dāng)時(shí)我并沒(méi)有盯著屏幕，卻被一句“再等等”吸引，然后看完了系列廣告——一句話讓客戶覺(jué)得好熟悉進(jìn)而看下去，這是對(duì)場(chǎng)景深度理解才能做到的。

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)不是把一個(gè)樸實(shí)的日常場(chǎng)景包裝成繁華盛世，也不是創(chuàng)造本不存在的偽需求，而是深入場(chǎng)景、理解場(chǎng)景、觀察客戶在該場(chǎng)景下的一舉一動(dòng)、心理訴求和實(shí)際需求，然后用營(yíng)銷(xiāo)告訴用戶：我們懂你；用產(chǎn)品證明：我們真的懂你。

三、從服務(wù)客戶到陪伴客戶

不得不說(shuō)，美團(tuán)這一次的宣傳語(yǔ)真的到位——“美好生活小幫手”，用極簡(jiǎn)的文字傳遞出十分到位的客戶價(jià)值：美好生活自然是指美團(tuán)服務(wù)所覆蓋的生活場(chǎng)景，而小幫手則是在你有需求時(shí)能夠第一時(shí)間出現(xiàn)并助力。

美團(tuán)曾用過(guò)“美團(tuán)App 干啥都省錢(qián)”、“吃喝玩樂(lè)，盡在美團(tuán)”等Slogan。這主要與前期的企業(yè)定位和傳播重點(diǎn)相關(guān)。

這一次美團(tuán)升級(jí)了自身的品牌形象，從“描述業(yè)務(wù)”上升到“描述客戶價(jià)值”。美團(tuán)所提供的服務(wù)是覆蓋衣食住行娛樂(lè)等大眾生活場(chǎng)景的，但這只說(shuō)明了美團(tuán)“能做什么”；而這一次美團(tuán)更想強(qiáng)調(diào)的是“想做什么”。

顯然，美團(tuán)的野心很大——要成就用戶的美好生活。

而這一波廣告業(yè)也的確成功地演繹了美團(tuán)是如何以小幫手的身份來(lái)助力用戶美好生活的：

吳磊小哥帥氣地扮演各種角色（包括服務(wù)員、外賣(mài)等小幫手）繼續(xù)用直觀演繹呈現(xiàn)出美團(tuán)的服務(wù)和特性，包括：覆蓋面廣、選擇多、性價(jià)比優(yōu)選多、速度快、服務(wù)態(tài)度好等，拓寬客戶對(duì)美團(tuán)服務(wù)和產(chǎn)品的認(rèn)知，也在無(wú)形中傳遞了客戶價(jià)值。

這些客戶價(jià)值是如何“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地植入客戶心底的？

答案是：在場(chǎng)景中。

當(dāng)我們點(diǎn)外賣(mài)、買(mǎi)團(tuán)購(gòu)、搜影院、訂票……這些時(shí)候，美團(tuán)就在我們身邊，默默地幫助我們，成為我們得力的小幫手。

美團(tuán)這一波廣告營(yíng)銷(xiāo)，用最貼近生活的場(chǎng)景完美呈現(xiàn)了一個(gè)全生態(tài)立體生活服務(wù)供應(yīng)商能實(shí)現(xiàn)的各種可能。

不用洗腦式的病毒傳播，沒(méi)有不和諧地突兀植入，自然而然地在場(chǎng)景中體現(xiàn)自身價(jià)值，這才是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，也只有真正基于場(chǎng)景設(shè)計(jì)的產(chǎn)品才能如此生動(dòng)自然地實(shí)現(xiàn)這種營(yíng)銷(xiāo)。

懂客戶，然后無(wú)限滿足客戶，那客戶就是你的。

顯然，美團(tuán)深諳此道。

本文由 @營(yíng)銷(xiāo)小吉吉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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