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編輯導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)上的品牌越來(lái)越多，如何抓住消費(fèi)者的吸引力就顯得尤為重要。你還在用“品質(zhì)優(yōu)良”、“貨真價(jià)實(shí)”這類平庸的詞來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品嗎？作者對(duì)12個(gè)品牌案例進(jìn)行拆解，總結(jié)出核心賣點(diǎn)及賣點(diǎn)文案的6個(gè)“黃金法則”，我們來(lái)看下吧。

你還在用“品質(zhì)優(yōu)良”、”貨真價(jià)實(shí)“、”品質(zhì)保證“、”天然無(wú)添加“、”匠心品質(zhì)“這些平庸的詞來(lái)宣傳產(chǎn)品嗎？

這些詞句已經(jīng)過(guò)度使用，被用濫的宣傳文案，消費(fèi)者對(duì)這些很虛的詞已經(jīng)麻木無(wú)感。

今天我們來(lái)探討一下產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)及賣點(diǎn)文案遵循什么原則？

每個(gè)產(chǎn)品都有很多賣點(diǎn)，但核心賣點(diǎn)只有一個(gè)。

人們也只能記住品牌的一個(gè)核心特征，提起寶馬就是駕駛體驗(yàn)，提到沃爾沃就是安全，提到奔馳就是豪華。元?dú)馍?糖0脂0卡、汰漬去污漬、碧浪機(jī)洗洗衣液、瓜子二手車沒(méi)有中間商賺差價(jià)。

一、什么是核心賣點(diǎn)？

核心賣點(diǎn)就是找到所有賣點(diǎn)中最有價(jià)值的那一個(gè)點(diǎn)，但不一定是產(chǎn)品本身賣點(diǎn)，而是與競(jìng)品比最具有差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的點(diǎn)。

比如，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”就是飛鶴奶粉的核心賣點(diǎn)，為什么是這一個(gè)核心賣點(diǎn)？

大家都知道2008年三聚氰胺事件，很多父母對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉失去信心，洋品牌幾乎成為了第一選擇，買奶粉都認(rèn)準(zhǔn)是不是進(jìn)口奶源。

但是，現(xiàn)在飛鶴奶粉告訴你，國(guó)外的雖好但我們的更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。

非常的完美打法。

核心賣點(diǎn)就是找出最有價(jià)值的那一個(gè)點(diǎn)，然后把這一個(gè)點(diǎn)最大化，用全部的力量投進(jìn)去。只有在一個(gè)核心賣點(diǎn)上投入全部的力量，才能擊穿閾值，被大家記住。

很多產(chǎn)品沒(méi)有核心賣點(diǎn)，一次宣傳十幾個(gè)賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(shì)羅列出來(lái)，說(shuō)了一堆優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者反而一個(gè)都記不住，你想代表全部，最后什么也代表不了。

為什么很多企業(yè)喜歡宣傳產(chǎn)品所有的優(yōu)點(diǎn)？

原因是沒(méi)有找到一個(gè)最核心、最有價(jià)值的賣點(diǎn)，還有一個(gè)原因是害怕選錯(cuò)賣點(diǎn)，不確定這個(gè)賣點(diǎn)消費(fèi)者是否感興趣，索性就把所有的優(yōu)勢(shì)都寫上。

我把賣點(diǎn)分為：核心賣點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。

核心賣點(diǎn)：就是與同行相比最有競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的點(diǎn)。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)：就是產(chǎn)品本身具備的優(yōu)勢(shì)、銷售優(yōu)勢(shì)、權(quán)威認(rèn)證、原材料、特殊工藝、包裝獨(dú)特造型等。

核心賣點(diǎn)回答消費(fèi)者為什么選我，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)是為核心賣點(diǎn)服務(wù)的，是核心賣點(diǎn)的信任狀，是為了讓消費(fèi)者相信你的核心賣點(diǎn)。

還是拿“飛鶴奶粉舉例”。

為什么選擇我：“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，這是核心賣點(diǎn)。

何以見(jiàn)得？

“58年專注研究中國(guó)人體質(zhì)”、“一年超1億次被媽媽們選擇”、“黃金奶源地，2萬(wàn)年黑土地精華沉淀”、“優(yōu)質(zhì)草原，1095天自然凈化”、“營(yíng)養(yǎng)保障，5種核心有益元素”等，這些是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，它們能讓核心賣點(diǎn)“更適合中國(guó)寶寶”變得更可信。

二、核心賣點(diǎn)的3個(gè)黃金法則

解決真痛點(diǎn)，給真利益、真價(jià)值。

第一黃金法則：解決真痛點(diǎn)，是真痛點(diǎn)不是不痛不癢的痛點(diǎn)。比如，“元?dú)馍?糖0脂0卡”是解決真痛點(diǎn)，“怕上火喝王老吉”是解決真痛點(diǎn)。

第二黃金法則：真價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值及產(chǎn)品附加價(jià)值。

社交價(jià)值（高顏值、話題性、有趣、有內(nèi)涵、懂我、參與感）比如喜茶、三頓半、星巴克。

產(chǎn)品本身價(jià)值（品質(zhì)、實(shí)用、解決問(wèn)題、超預(yù)期、包裝、符號(hào)）比如小米一開(kāi)始以性價(jià)比作為核心賣點(diǎn)“為發(fā)燒而生”。

彰顯價(jià)值，比如LV、 奔馳、愛(ài)馬仕、百達(dá)翡麗；

第三黃金法則：真利益，消費(fèi)者立馬能感知到的利益。比如“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”、“3000元開(kāi)新車”、“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”、”充電5分鐘通話2小時(shí)“、“云耕作物真紅糖，真的暖”。

很多人認(rèn)為核心賣點(diǎn)就是一句口號(hào)。

其實(shí)，它不僅僅是一句口號(hào)，而是把核心賣點(diǎn)作為戰(zhàn)略。

比如，飛鶴奶粉把“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”作為品牌戰(zhàn)略，所以58年專注中國(guó)人體質(zhì)研究。

再比如，阿里巴巴的口號(hào)是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，用淘寶、天貓、支付寶、金融服務(wù)等業(yè)務(wù)組合來(lái)實(shí)現(xiàn)”讓天下沒(méi)有難做的生意“的戰(zhàn)略。

云耕作物把“暖”作為戰(zhàn)略，真紅糖，真的暖；洽洽堅(jiān)果把“保鮮”作為戰(zhàn)略，“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”。

一句口號(hào)既是核心賣點(diǎn)，又是品牌的戰(zhàn)略。這也是品牌口號(hào)的驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)，你的這句口號(hào)能不能指導(dǎo)企業(yè)做決策。

小結(jié)：

1. 什么是核心賣點(diǎn)？與競(jìng)品比最具有差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)；
2. 核心賣點(diǎn)是找出最有價(jià)值的那一個(gè)點(diǎn)，然后把這一個(gè)點(diǎn)最大化；
3. 核心賣點(diǎn)3個(gè)黃金法則：“解決真痛點(diǎn)，給真利益、真價(jià)值”；
4. 核心賣點(diǎn)不僅僅是口號(hào)，而是品牌的戰(zhàn)略。

三、賣點(diǎn)文案遵循什么原則？

我看了近100張產(chǎn)品詳情頁(yè)，總結(jié)了賣點(diǎn)描述的3個(gè)黃金法則。

產(chǎn)品文案創(chuàng)作的方法有很多，我把最重要三個(gè)原則提取出來(lái)分享給你。在之前的文章中我也分享過(guò)很多關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的方法，可以去看看。

產(chǎn)品很好，感覺(jué)有很多優(yōu)點(diǎn)，有很多賣點(diǎn)可以給消費(fèi)者介紹，但一到介紹時(shí)就詞窮了，不知道如何把產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、功能介紹清楚。

怎么把產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，還要說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)品賣點(diǎn)描述非常重要，尤其是電商詳情頁(yè)和產(chǎn)品海報(bào)。

我總結(jié)了三個(gè)黃金法則：秒懂、顧客價(jià)值導(dǎo)向、虛實(shí)結(jié)合

第一黃金法則：秒懂

這個(gè)快節(jié)奏、信息滿天飛的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越?jīng)]耐心，注意力越來(lái)越分散，產(chǎn)品介紹頁(yè)盡量讓消費(fèi)者秒懂，不要讓消費(fèi)者思考。他們也不會(huì)思考，看不懂劃過(guò)就是，不會(huì)停下來(lái)慢慢看或慢慢聽(tīng)你說(shuō)。

我們來(lái)看兩個(gè)掃地機(jī)器人的案例。

我去找了米家掃地機(jī)器人和科沃斯掃地機(jī)器人產(chǎn)品詳情頁(yè)做對(duì)比，看看他們是如何把高科技技術(shù)，用秒懂文案來(lái)介紹產(chǎn)品的。

我們來(lái)看看兩家掃地機(jī)器人對(duì)“精準(zhǔn)避障”的描述。

米家掃地機(jī)器人是這樣描述的“無(wú)人駕駛級(jí)感知精度”，你就算不懂這個(gè)技術(shù)，但是你一定懂無(wú)人駕駛級(jí)感知精度的價(jià)值。

科沃斯是用“更聰明”來(lái)描述精準(zhǔn)避障。只有形容人才會(huì)用聰明，通過(guò)聰明來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的智能。

兩家對(duì)精準(zhǔn)避障的描述不同，但他們的目的一樣，就是讓你秒懂其產(chǎn)品價(jià)值。

市面上很多產(chǎn)品，害怕消費(fèi)者不知道自己很專業(yè)，在產(chǎn)品介紹頁(yè)上強(qiáng)調(diào)各種技術(shù)，各種專利，好像說(shuō)太直白會(huì)顯得自己很LOW，不高大上。

當(dāng)你在說(shuō)各種專業(yè)名詞的時(shí)候，其實(shí)消費(fèi)者一臉懵逼，并不覺(jué)得你的產(chǎn)品有多好。

喬布斯在宣傳新產(chǎn)品時(shí)，也用了通俗易懂的語(yǔ)言，“把一千首歌放進(jìn)口袋”沒(méi)有過(guò)多的解釋，一句話就能讓你知道產(chǎn)品的核心價(jià)值。

如果產(chǎn)品賣點(diǎn)消費(fèi)者不明白、不理解，產(chǎn)品好也沒(méi)用。你很優(yōu)秀，但每次都裝深沉，讓人看不懂，也很難讓別人喜歡上你。

與其說(shuō)擁有5000毫安大電量電池，不如說(shuō)輕松刷劇一整個(gè)下午。與其說(shuō)擁有專利閃充技術(shù)，不如說(shuō)充電5分鐘，通話2小時(shí)。

在無(wú)人機(jī)還不被大眾熟知的階段，大疆無(wú)人機(jī)宣傳的是“會(huì)飛的照相機(jī)”，這樣就能讓消費(fèi)者一聽(tīng)就懂。

最近小度智能巨屏電視V86的廣告刷屏了，一方面是有趣，另一方面是真的秒懂，很多網(wǎng)友都說(shuō)，哦！原來(lái)86寸有這么大，好大、真大、怎么這么大。

現(xiàn)代廣告教父“克勞德·霍普斯金《文案圣經(jīng)》一書是這樣定義廣告的：“把廣告當(dāng)作推銷員”。誰(shuí)也不愿意一直聽(tīng)推銷員羅里吧嗦的一

直說(shuō)過(guò)不停，所以文案必須做到簡(jiǎn)明、清晰、令人信服。

產(chǎn)品賣點(diǎn)文案“秒懂”是第一準(zhǔn)則，只有讓消費(fèi)者懂你，才可能喜歡上你。裝深沉、裝高大上、只會(huì)離你而去。

第二黃金法則：顧客價(jià)值導(dǎo)向

顧客一定是因?yàn)閮r(jià)值而購(gòu)買，這個(gè)價(jià)值是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益。

顧客價(jià)值導(dǎo)向的方法非常簡(jiǎn)單，只需要回答一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題就行，“有了這個(gè)，那又怎樣？”例如，下面的賣點(diǎn)文案，前半句是產(chǎn)品本身價(jià)值，后半句是解釋“有這個(gè)，那又怎樣？”，后半句是消費(fèi)者的利益點(diǎn)。

不要只說(shuō)功能，而要精準(zhǔn)說(shuō)利益，人們購(gòu)買東西不是為了功能，而是為了從中獲得利益。

比如，女生買面膜不是為了里面的玻尿酸、蝸牛酸、還是植物精華，他們最終要的是水嫩的肌膚，想要變美。

再比如，“5200mAh大容量電池”，這就是企業(yè)導(dǎo)向的文案，只說(shuō)了產(chǎn)品價(jià)值，而沒(méi)有說(shuō)利益點(diǎn)。

這么大容量的電池對(duì)用戶有什么用？

一次掃完240平米超大戶型，這才是消費(fèi)者需要的利益。人們不會(huì)為了5200mAh大容量電池而下單，而是為了大電量背后可以一次掃完超大戶型而下單。

我們?cè)诳匆粋€(gè)產(chǎn)品介紹的時(shí)候，只想知道：“這對(duì)我有什么好處？”。

比如，“云南白藥牙膏幫你緩解口腔問(wèn)題”，“格力新一代中央空調(diào)用電省一半”就是這么直接告訴消費(fèi)者需要的利益。

企業(yè)往往站在自己的角度去思考，過(guò)多的強(qiáng)調(diào)自身的價(jià)值，而忽略了顧客使用過(guò)程的價(jià)值。

如果產(chǎn)品賣點(diǎn)描述，沒(méi)有幫助顧客理解，幫助他做決策，那么顧客只能放棄。

第三黃金法則：虛實(shí)結(jié)合

產(chǎn)品賣點(diǎn)文案，除了實(shí)實(shí)在在能夠感知和驗(yàn)證的實(shí)賣點(diǎn)之外，還需要有虛賣點(diǎn)。

什么是虛賣點(diǎn)？

就是只能靠感受才能領(lǐng)悟的賣點(diǎn)。

比如，“葵中之皇，口口留香”很虛，需要去感受才能體會(huì)，但這種體會(huì)可以改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

虛賣點(diǎn)相當(dāng)于是設(shè)計(jì)和繪畫中的“留白”。全是功能價(jià)值、使用價(jià)值、產(chǎn)品各種優(yōu)點(diǎn)滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)模M(fèi)者看了也會(huì)累。

適當(dāng)?shù)牧舭?，給消費(fèi)者一點(diǎn)想象的空間，讓他去體會(huì)。

再比如金龍魚1：1：:1是實(shí)賣點(diǎn)，消費(fèi)者能直接感知到是調(diào)和油，而黃金比例、平衡營(yíng)養(yǎng)、科學(xué)好油就是虛賣點(diǎn)。

雖然這些虛賣點(diǎn)看不到、摸不著，但能改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

比如，“在海拔1000多米的大山里養(yǎng)足300天”是實(shí)賣點(diǎn)，可感知可驗(yàn)證?！霸诖笊饺斡杀寂?，每一只豬都練出完美曲線，這就是虛賣點(diǎn)。它可以加強(qiáng)消費(fèi)者的對(duì)跑山豬的理解和認(rèn)知。

需要注意的是，實(shí)賣點(diǎn)是虛賣點(diǎn)的基礎(chǔ)，虛賣點(diǎn)需要有實(shí)賣點(diǎn)的支撐，不然就是自嗨、吹牛。

總結(jié)，本文主要說(shuō)了三個(gè)問(wèn)題。

一、什么是核心賣點(diǎn)：與競(jìng)品比最具有差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的點(diǎn)，不一定是產(chǎn)品本身賣點(diǎn)。

二、核心賣點(diǎn)的3個(gè)黃金法則：解決真痛點(diǎn)、給真價(jià)值、真利益

三、賣點(diǎn)文案的3個(gè)黃金法則：

• 秒懂，秒懂才會(huì)愛(ài)上你，裝深沉只會(huì)離開(kāi)你。
• 顧客價(jià)值導(dǎo)向，顧客一定是因?yàn)閮r(jià)值而購(gòu)買。
• 虛實(shí)結(jié)合，實(shí)賣點(diǎn)讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品價(jià)值，虛賣點(diǎn)改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

作者：周恩勇，公眾號(hào)：尺子周品牌研究所（hello03569）

本文由 @周恩勇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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