起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識“新東方轉型培訓父母”，戰略轉型？
#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。
“雙減”政策給K12教育帶來了巨大沖擊，各教育培訓機構開始尋求轉型，素質教育等方向成為教培行業可能的新出口。而從興起到當下的轉型，隨著用戶需求痛點轉變，教培行業的營銷策略也有所變化。不妨來看一下這篇文章，作者將帶你了解教培行業背后的營銷之道。
據第一財經報道：
“雙減”政策下，多個教培機構忙轉型。近日，新東方在北京杭州等地推出素質教育成長中心，率先開設父母培訓課、體育課等。
近些年，培訓機構在市場上多次傳出“虛假宣傳”、“裁員”、倒閉等事件。近日脈脈用戶爆料：“作業幫裁員”，“網易有道要裁員了，果然K12公司都逃不過一劫”。
教育培訓行業從之前的爆發到繁榮，再到如今“各顯神通”急忙轉型，從傳統的營銷轉變到用戶需求營銷、再到當下的互聯網營銷。
培訓教育行業從興起到繁榮，在此期間，各個階段的營銷點是怎么樣的？它們又是如何應對不同階段的用戶需求？
下面，讓我們就“新東方轉型培訓父母”來分析其背后的營銷之道?？煞忠韵氯齻€步驟進行解析。
- 當下培訓機構的現狀；
- 培訓教育進階變遷與需求轉變；
- 互聯網環境下新營銷。
一、當下培訓機構的現狀
據艾媒數據報告統計：2020年中國在線教育用戶規模將達到3.51億人，2020年受疫情影響，在線教育需求得到激化，包括傳統院校均嘗試使用線上課程來保證教育計劃的推進。
當前， K12教育行業下沉式發展趨勢已十分明顯，三四線城市成為了新的營銷戰場。近幾年由于一二線城市在校教育發展時間線已達到一定的成熟階段，但因行業的同質化嚴重，競爭力呈現針鋒相對的模式。
三四線城市相對于一二線而言，此類城市的K12教育依然處于發展初期。但這一切都在今年疫情后國家發布“雙減”政策后，K12教育市場已呈現土崩瓦解的結果。
就去年相關機構對K12教育行業進行數據統計，就有10家知名機構已停止運營或直接宣布倒閉。
2020年2月6日晚間，兄弟連創始人李超發布了一篇文章《致兄弟連全體學員、員工、股東的一封信》，稱北京校區將停止招生，員工也全部遣散。
還有在1999年成立至今，且在全國范圍已建立直盟分校900余家，遍及全國400多個城市的優勝教育。
成立八年之久，屬于K12領域1對1賽道的第一梯隊玩家，2018年公司曾宣布1對1業務實現單月營收破億，公司全年流水總額超過10億元的學霸君。
除此之外，還有能力風暴、迪斯尼英語、巨石達陣、明兮大語文等十來個培訓教育機構，它們紛紛在疫情來臨后，因線下培訓生源終止及資金鏈斷裂宣布倒閉或裁員。
培訓教育機構持續進入倒閉浪潮，而那些在各類培訓機構上班的員工卻要面臨著被辭退、裁員、及更換行業的風險。以下是培訓機構被辭退同事在各類法律求助網站及新聞上發布被辭退、與求助的案例：
- 你好，我是教育機構的，我們單方面辭退員工，辭退原因是上班時間打游戲，不及時履行工作指標，老師走以后又把學生帶走，同時學生學費沒有繳納，老師課時費沒辦法發，我們現在被告……
- 在培訓機構工作兩年八個月，今天突然被老板辭退，說員工太多，明天不用上班。沒有勞動合同，老板應該怎么補償我？
- “之前沒有任何風聲傳出來，我們都很驚訝，不太明白為什么會突然間就把團隊解散掉了?！彼硎?，2021年6月，公司剛剛招收了一批華南、華中地區的管培生，7月1日剛剛入職，如今入職不到一周就被辭退。
下面讓我們看下在今年六月初，國家市場監督管理總局召開的新聞發布會，公布了一批校外培訓機構虛假宣傳、價格欺詐案例。
對新東方、學而思、精銳教育、掌門1對1、華爾街英語等13家校外培訓機構予以頂格罰款。加之之前的作業幫、猿輔導，市場監管部門對15家校外培訓機構處以頂格罰款3650萬元。
而后，市場監管總局稱：下一步，將堅決貫徹落實《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》。
總結就是，市場監管總局結合當下的學生作業負擔以及培訓機構存在的各種“虛假宣傳”、“夸大宣傳”等現象進行恰當的調整以及對應的處罰。
一句話“在線教育，培訓學?！蓖蛰x煌將一去不返。
在相關政策以及進入互聯網時代后，部分學生作業負擔持續加重。在微博等相關平臺“減輕義務教育階段學生作業負擔”屢上熱搜榜，德智體多方面發展成為新時代學子的追求。
除此之外，部分學校老師在微信群布置作業，或者要求家長修改學生的作業，并要求家長實時監督學生的作業進度及效果。
大部分家長在職場中的時間本來也不夠用，個別公司的員工每天需要加班到半夜才回到家里，自然沒有更多的時間來滿足學校布置的監督學生學習要求。
并且個別學校在教學的過程中利用微信群要求家長家督學生作業的情況屢次傳出沖突，造就了個別家長要求學校不再利用微信群與學生作業掛鉤。
當下，國家相關部門結合當下家長對于學校在微信群布置作業的矛盾點，也看到千萬學子對于業余作業的壓力。
減輕學子的業余學業負擔，驅除培訓行業的“劣幣”成為了當下教育環境下迫在眉睫的事情。
而在業內，俞敏洪曾說：“疫情發生后，以在線教育為核心的K12培訓領域成為全世界的熱點，投資者紛紛涌入……但一定會退潮的。
二、培訓教育進階變遷
在此之前，我們一起來回顧下培訓機構在中國市場的進階路程。
2005年國家統計局公布數據顯示，我國校外培訓市場規模約為3000億人民幣，2016年全國中小學輔導機構的市場規模超過8000億元。
上課外輔導的學生達1.37億人，輔導機構教師規模達700萬至800萬人，培訓機構達20多萬家。
2013年以來，中國在線教育市場的投融資金額就達到1.97億美元，涉及投資商既有VC/PE，也有百度、騰訊、阿里巴巴、網易、學而思等互聯網和教育機構巨頭。
2018年10月。中國在線教育企業的融資輪次多集中于A輪及A輪之前，占比近七成。大部分企業處于早期融資階段，在線教育行業新秀不斷。
2020年，中國在線教育用戶規模已突破到3.51億人。
在培訓教育的進階歷程中：新東方創辦于1993年，定位于以學生全面成長為核心，并在2000年設置多語種培訓課程。
彼時，正是處于21世紀新紀元“留學熱”的階段，大批國內學府頂尖人才看到了互聯網趨勢，跨出國門學習先進知識成為了當下的風潮。
加上當時國內熱播電視劇（北京人在紐約）讓國內的有志青年更加向往海外的留學生活。像馬云于1985年留學澳洲、百度李彥宏1991年留學美國、搜狐張朝陽1986年赴美留學……
國內培訓教育早期，主要是為有海外留學的同學創造出國的“橋梁”，?2013年，由著名演員黃曉明與鄧超主演的電影《中國合伙人》就是20世紀80年代到21世紀初，當下社會有志青年及中國大學生對國外留學生活向往的寫照。
而近三年來，新東方教育培訓的廣告宣傳點從之前的注重教育，注重孩子的教育培訓到當下注重教師資質、教師能力。
20年前，一個學子能夠出國留學，對于本人以及學校來說都是一件能夠引起家喻戶曉的大事情。由于彼時互聯網還未興起，獲取國外留學的知識資源有限，只能從書本或者個別有經驗的留學教授口中得出外國留學的歷程。
在線教育培訓在此期間對于有意向留學的學子來說就是一份“知識庫”，里面涵蓋了各類跨出國門的知識養分，只要通過一定的專業考試就可以達到留學的機會。
但從2001年中國加入WTO到2008年中國成功舉辦第29屆夏季奧林匹克運動會，中國的綜合實力在世界各國中極速上升，在此期間國民學子對海外留學的認知進一步加強，從人人都想要出國留學到大部分留學生學成歸來用所學專業回報祖國。
此時，跨出國門留學并不是一件稀奇罕見的事情。據統計，去年歸國參加求職的留學生直接突破80萬！
三、培訓用戶需求點轉變
1980年12月1日，我國舉辦首次托?？荚?，彼時托福成為了許多年輕人掛在嘴邊的詞匯。當時中央有FOLLOW ME（跟我學）出版社有（英語900句）、（新概念英語）等。
對于上世紀80-90年代的學子而言，出國留學的渠道緊缺有限。80年代后期，公派出國取代了涉外婚姻。而公派出國在當時也分為兩種，一是公派留學，二是出國考察。
開啟于1970后期，繁榮于1980年代的出國熱，據相關報道顯示：匯聚了中國有史以來規模最大的一次出國熱潮。興盛于這個時期的出國熱潮，是當時萬千學子對于海外知識的渴求。
在當時有需要培訓各類語言課程以及培訓英語的學子來說，他們對于培訓的痛點是快速學會以及掌握這種培訓知識，以便于后續通過相對應的考試跨出國門。
到21世紀，我國的綜合國力增強，各類頂尖學府以及高校層出不窮。加上互聯網的繁榮，對于80年代而言的留學知識以及海外見聞，通過互聯網就可以實現獲取，海外知識已不再變成遙不可及。
但是從2013年開始，中國出國留學人數逐年增長，增速波動較大。據艾媒報告統計顯示； 2018年中國出國留學人數為66.2萬人，同比增長8.9%。
其中，國家公派3.02萬人，單位公派3.56萬人，自費留學59.63萬人。到2019年，中國留學人口規模已經突破70萬人，留學市場持續擴大。
出國熱的再次“掀起”也讓中國的父母在孩子小的時候就開始培訓孩子各種愛好及課程，彼時互聯網興起造就了K12教育的繁榮，資本的投資更是讓K12教育縮短了上市的歷程。
近些年熱播現代主義都市家庭劇《小歡喜》、《小舍得》、《學區房》更是讓大眾看到父母為了讓孩子能夠去更好資質的學校讀書費勁心思。
也從側面可以看到，由于國名生活水平的提高，望子成龍、望女成鳳的中國傳統家庭式期盼讓當下的父母為了孩子的學習絞盡腦汁，也讓孩子的學習生活筋疲力盡。
此時：從傳統的想要出國學習先進知識的單純愿望變成了家長對孩子必須是好成績、985、211高校的期望。
在當下的環境中參與K12教育培訓的學子，他們父母對他們的需求點，已從上世紀80年代通過培訓獲得留學機會演變成每個學科課程拿到高分、每次考試獲得排名、每個興起愛好取得優秀的必須結果。
學子培訓課程的需求點由自主的選擇慢慢變成了父母的選擇，孩子在考試中取得好成績、好名次成為他們社交關系的某個話題討論點。
此時通過培訓獲得好成績的需求點由學子個人慢慢過渡到父母的需要，從而演變成學子在社會及后續職場中的需要。
四、互聯網環境下新營銷
1. 場景營銷
新東方，專注教育27年，這是當下新東方官方網站上的廣告語。而本次討論的的話題 #新東方回應培訓家長# 、#新東方轉型培訓父母#，截止當前，以上兩個話題已在微博上獲得了7555萬、3.9億的閱讀量。
近日，新東方創始人俞敏洪在朋友圈聲明否認了給家長進行所謂的學科培訓，其實“學科培訓”只是做家庭教育。
在這里我們不討論它是否是給“家長做學科培訓”，我們探討下在當下的互聯網環境中，如何在市場環境潛移默化以及用戶需求痛點改變的同時進行營銷。
首先我們看下此話題延伸出來的“新用戶”即父母。在過去大多數培訓機構在進行宣傳的同時，給學生打造的是“場景體驗”及通過他們的培訓可以獲得更好的成績，并在此過程中向學生宣傳積極向上、拼搏進取、實現個人價值以及父母期待的觀念。
商家通過場景體驗向學生及父母傳輸多個用戶需求點，再通過場景體驗產生場景觸發。通過一些場景體驗的廣告在用戶社交環境中種下“廣告心智”，而后通過場景觸發形成產品購買。
從新世紀初簡單的幾種課程語言培訓，到2010年的雅思、托福繁榮，再到互聯網環境下的各類在線教育培訓課程及各類暑寒假培訓班。
在互聯網便利的傳播之下，培訓教育企業將教育培訓、教育理念以及對子女教育培訓的重要性通過網絡傳達與高校合作完成渠道傳播。
但在整個培訓教育市場呈現飽和狀態下，資本的增資入局，市場環境的千變萬化及國家出臺相關政策的管理，傳統以教育理念、教育場景營銷、高校與培訓機構的合作已不能進一步刺激培訓教育的需求人群。
2. 需求轉變
進入全新的2021年，培訓教育的主體企業已通過各類方式嘗試轉型。
在“雙減”政策出臺前夜，新東方、好未來在三四線城市多家公司集體變更了經營范圍，其中新增了藝術、體育、科技類培訓、中小學生校外托管服務等合規項目。
瑞思教育宣布對其品牌進行全新升級，并推出“瑞思海芽成長空間”新品牌。“瑞思海芽成長空間”定位為少兒社會化素養教育品牌，主要培養孩子品格、性格與人際能力培養。
而此次新東方推出的“轉型培訓父母”及家庭教育，無疑是在新的環境下，從注重學生個體教育到重視家庭整體教育。
在某個營銷點不能持續刺激需求用戶之時，轉換于需求用戶另外的痛點，針對此用戶形成新的營銷模式完成拓客引流轉變。
畢竟對于培訓企業而言，傳達注重學生教育與傳播注重家庭教育的最終目的是讓有需要培訓教育的用戶為自己的需求買單，其結果還是給需求用戶提供服務收取費用的商業行為。
但是對當下中國社會中的以家庭為單位的教育方式而言，每個家長對待教育的理解不盡相同。但他們都有共同的目標，那就是讓自己的孩子學習成績更好。
“家庭教育”本身是借助互聯網的便捷傳播，讓培訓教育的理念通過另外的方式傳達給為孩子教育付費的千萬家長。
如此說來，在培訓教育領域，將會從學生培訓達到教育培訓的目的、過渡到通過家庭培訓讓家長更加明白培訓教育對于孩子的重要性。從以往家長因為培訓教育機構、學生本人成績轉變到認知到培訓教育對自己子女的重要性。
傳播上從被動選擇到主動認知了解，最后，為孩子培訓教育付費的還是最初那一批叫孩子參與各種培訓班買單的父母。
3. 市場變換
通過上述的培訓教育背景可以得知，培訓教育興起于上世紀80、90年代。在進入新世紀后因國民的海外求學需求，培訓教育需求人數極速上升。
雖然在2008年隨著中國綜合實力的提升，海外留學人數有所縮減，但跨越新時代后，隨著互聯網的極速發展，各類資本的入局，培訓教育機構極速增長。2020年受到疫情影響，在線教育培訓數量進入近些年的鼎盛時刻。
在近幾年，減輕在校學生課余作業負擔的呼聲時不時登上微博熱搜，據央視新聞7月24日報道中說到：
中共中央辦公廳、國務院辦公廳近日印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，如下圖所示：
雙減政策的提出，三大在線教育巨頭，好未來、新東方、高途在一夜之間市值蒸發了8000億市值。
當前，#全面壓減作業總量和時長#在微博上的話題討論已達到4822萬閱讀量。國家相關部門已針對在校學生作業總量和時長提出了明確的要求。
在當下，K12教育的主要對象是學生，但學生作為暫無消費能力的人群，其在各類培訓課程中所需要的費用來源于每個學生的父母。
縱觀K12教育的前半場，其呈現的用戶場景需求主要來源于學生在培訓課程中的場景體驗。再加上企業的教學資質背書，雅思、托福等其他英語考試在其學習學生考試的通過率。
整個營銷變革如下所示：
我有好產品 (優質的培訓資源)、你需要我的產品（通過培訓教育獲得更好的機會）、我的產品可以幫助你實現目標的同時還可以賦予你其他價值（努力、拼搏、個人價值體現）等等。
但現在整個培訓環境以及培訓教育的市場已形成新的競爭體現，不再是某家培訓機構一家獨大。與此同時，部分資本投資某個培訓教育形成惡意競爭。再者，國家已明確提出全面減輕作業總量和時長。
前有學生暫不能為自己的培訓課程直接給與對應費用，市場惡意競爭，后有國家明確提出相關要求，并對K12教育進行各方面的限制防止惡意操作。
從主動“出擊”到被動被學生家長選擇，從“主動”到“被動”的過程中，家庭教育的布局其目標應當是讓家長意識到，通過一定的培訓教育可以幫助他們的孩子在未來社會及職場中獲得更好的機會。
當然這也是一種更自由的選擇，更直白地來說，從王婆的“自賣自夸”營銷到用戶知道該企業產品服務對于子女的重要性，讓他們自由選擇是否需要此培訓服務而已。
只是后續的K12教育在此過程中也沒有機會充當一個主動營銷的角色了，因為在各種因素之下，K12教育輝煌也難以再現。
五、結語
從更深一步來說，對于學子而言，可以獲得新的自由選擇，從繁重的課程培訓，作業考核中脫離出來。
對于個別父母來說，減少了對子女強制要求達到某個標準需要付出的心力。對于市場而言，驅除劣幣，呈現良好發展的同時也是一種社會的進步。
通過培訓教育獲得的成績或許可以幫助孩子在未來的某個階段可以走得更加順暢，但是對于孩子而言，培訓教育并不是全部，且人生的考試豈止是培訓課程某一場考試？
人生并不僅有考試，還有考試路途的片刻歇息的美好時光。對于千萬學子來說：歷經寒窗苦讀后，前面更有諸多人生美景等待他們。
#專欄作家#
南素簡，公眾號：南素簡，人人都是產品經理專欄作家。4A廣告資深文案策劃，專注品牌整合營銷，自媒體內容策略運營。
本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Pexels，基于 CC0 協議
講的什么？？云里霧里
？？
一本正經的闡述事實
不知道想說什么，不知所云
同意
可能只是為了闡述一下政策吧
哈哈哈，同感。不懂怎么拿到banner推薦的