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七夕營銷“內(nèi)卷”到變形

Morketing

2021-08-20

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13 分鐘

編輯導(dǎo)語：七夕已經(jīng)過去差不多一個星期了，但七夕營銷也是有值得其他節(jié)日營銷借鑒的地方。作者總結(jié)了七夕期間各大品牌“卷”的方式，七夕營銷怎么做，我們一起來看看吧。

剛剛過去的七夕，儼然成為了情侶的“法定節(jié)日”。

品牌主也將其視作重大營銷節(jié)點(diǎn)，使出渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者。不過，這也導(dǎo)致如今七夕營銷內(nèi)容和形式的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。

那么，今年的七夕營銷中，品牌們都做了怎樣的花式營銷？如果還想吃到七夕營銷的紅利，到底應(yīng)該怎么做？

一、七夕，618和雙11中間的狂歡節(jié)

雖然七夕佳節(jié)與2月14日的西方情人節(jié)有不同的傳統(tǒng)和內(nèi)涵，但似乎品牌采取的營銷手段都脫離不出幾種固定套路?；仡櫧衲昶呦?，Morketing總結(jié)出了最常見的5種營銷手段。

手段一：七夕限定系列商品

LV、Dior、Celine、BV等大牌推出了七夕限定包袋，Cartier、Tiffany推出七夕項(xiàng)鏈；Givenchy推出了限定情侶手鏈、Dior推出了情侶水杯。

瑞幸推出七夕限定“彩虹拿鐵CP”和一系列與Line Friends合作的周邊產(chǎn)品。另外，游戲行業(yè)也來湊熱鬧，《王者榮耀》推出了七夕限定皮膚，《夢幻西游》推出七夕祥瑞。

手段二：七夕“愛情故事”、“戀愛觀點(diǎn)”短片

自2019年到今年，香奈兒連續(xù)3年邀請劉雯和井柏然拍攝了七夕大片，探討什么是愛情；花西子結(jié)合皮影戲的形式，推出了動畫短片《張敞畫眉》，講述古代中國的愛情故事。

某種層面，視頻能夠承載的信息量更大也更直觀體現(xiàn)出品牌態(tài)度，因此品牌們也尤愛用這種方式把產(chǎn)品、佳節(jié)、品牌文化、價值結(jié)合到一起。

手段三：七夕情話

不過品牌制作廣告片相對而言需要花費(fèi)更多的預(yù)算與心思，因此在七夕，還有一些品牌另辟蹊徑。比如，經(jīng)常依靠H5文案出圈的網(wǎng)易云音樂策劃了一波“土味情話翻譯機(jī)”，沿用了治愈系的畫風(fēng)。

蜜雪冰城則推出“萬屏幫我秀恩愛”活動，歡迎“蜜粉”在微博上說出七夕告白宣言，并將在全國的蜜雪冰城電視機(jī)上播放選中的“蜜粉”情話。

手段四：跨界聯(lián)名

除了土味情話，今年七夕依舊少不了“跨界合作”。今年七夕節(jié)，一些線上品牌和線下品牌談起了“跨次元戀愛”。

珠寶品牌I DO聯(lián)手《新斗羅大陸》手游，在游戲中，特意為角色唐三和小舞打造了定制鉆戒，又在線下開設(shè)線下主題合作店；全民K歌和幸福西餅則在線上推出了“愛TA大聲唱”的線上K歌活動，同時在線下推出了“幸福K歌店”，以及聯(lián)名款蛋糕“K歌甜心”。

手段五：打折促銷

另一方面，比土味情話更接地氣的做法，就是直接對產(chǎn)品進(jìn)行促銷，借著節(jié)日熱度做一波銷量。七夕期間，杜蕾斯推出了爆款產(chǎn)品第2件半價活動；部分便利蜂則打造了七夕節(jié)日主題貨架，擺放葡萄酒、巧克力、糖果等商品，并給出了一定的活動力度。

縱觀七夕，原來以包袋、化妝品等女性消費(fèi)品營銷和銷售最為火爆。如今，手游、啤酒、快餐、零食等，各類商品都開始通過營銷手段，裹上一層甜蜜的外衣，參與到七夕營銷大戰(zhàn)中來。Morketing打開小紅書看見，光是“七夕限定”的筆記就有4萬多條，標(biāo)記著“七夕”字樣的商品有7萬多件。

除了品牌的瘋狂營銷，電商平臺也給七夕經(jīng)濟(jì)再添了一把火。京東打造了“七夕專場”，設(shè)置了“送女友專區(qū)”和“送男友專區(qū)”。淘寶七夕節(jié)期間，相關(guān)性更低的家居類產(chǎn)品，如桌椅、地毯、吸塵器等也都參與到了大促中。

據(jù)媒體報道，“數(shù)據(jù)顯示，七夕的銷售額已超越214情人節(jié)、520，成為對「禮物經(jīng)濟(jì)」拉動最為明顯的節(jié)日?！倍兑綦娚坦俜轿⒉┮餐嘎?，七夕節(jié)玫瑰花的銷量較2月14日情人節(jié)增加了402%。

可見，七夕情人節(jié)，和七夕無關(guān)，和賣貨有關(guān)，各品牌、平臺更集中于賣貨這件事。

于似乎，七夕開始演變成介于618和雙11之間的購物狂歡節(jié)，并對各類品牌在8月份銷量的拉動，有著不容小覷的作用。

二、“卷”到變形，品牌和消費(fèi)者都不好過

然而，盡管銷售額喜人，無論對于品牌方、還是消費(fèi)者，七夕節(jié)帶來的絕不僅僅是甜蜜。

上文歸納總結(jié)的5大七夕營銷方式，反映了七夕經(jīng)濟(jì)的繁榮和營銷手段的多元，同時也代表了同質(zhì)化的營銷手段和內(nèi)容之下，留給品牌方另辟蹊徑的道路越來越窄了。

比如，奢侈品牌爭先恐后地推出了七夕定制款，但設(shè)計(jì)無外乎在常規(guī)單品中加上愛心、粉紅色、同心鎖等元素，少有能被人真正記住的創(chuàng)意單品。

而宣傳視頻片的效果大多是無功無過，偶爾有水花大一點(diǎn)的作品，都有可能背上“土味”“怪異”的罵名，例如，今年紀(jì)梵希的七夕限定就被網(wǎng)友吐槽“差點(diǎn)把我送走”。

要知道，國際奢侈品牌早已將七夕節(jié)視作在中國全年的營銷戰(zhàn)略部署中最為重要的一項(xiàng)。為這場年中盛會大力布局的奢侈品牌尚難做到七夕過后，品效雙贏，何況商品關(guān)聯(lián)度更低的其他品類品牌呢？

回看今年的七夕，除了沿用去年“孤寡”的老梗之外，幾乎沒有出圈的品牌或文案。被消費(fèi)者期待已久的“開車?yán)鲜帧倍爬偎挂矝]能交出好的答案。

七夕當(dāng)天在微博熱搜榜上掀起了一波熱度的話題，反而是#七夕收到禮物反而很生氣系列#，閱讀量1.6億。盡管這個話題多是女網(wǎng)友對直男審美的調(diào)侃，但細(xì)看之下，其中還有不少關(guān)于“男朋友花了千元買的品牌七夕禮盒是智商稅”的質(zhì)疑聲。

可見，品牌做七夕限定商品這一招雖好，但商品有沒有創(chuàng)新、是否物有所值，才是消費(fèi)者在意的痛點(diǎn)。品牌方既然在做限定系列，就要拿出誠意，否則折損了長期的品牌形象，得不償失。

另一邊，在品牌們面臨匱乏的營銷創(chuàng)意的同時，消費(fèi)者也面臨著“精力”的匱乏。大到520、214情人節(jié)，小到六一兒童節(jié)、秋天的第一杯奶茶，情侶們幾乎一月一度，花式過節(jié)。

營銷同質(zhì)化的另一面，是消費(fèi)者的“感情同質(zhì)化”，情侶們在被“綁架”之下購買千元禮盒，既交了智商稅，又不能換來愉快的購物體驗(yàn)。

三、七夕營銷，還能怎么做?

因此，即使七夕被譽(yù)為“拉動禮物經(jīng)濟(jì)的最強(qiáng)者”，我們也不得不思考，什么樣的七夕營銷可以怎么“玩”？

其一，先價值、后營銷。七夕這個節(jié)日本身就具有豐富的文化內(nèi)涵，如今演變成商業(yè)化狂歡節(jié)是一種悲哀。尤其在雙11、618當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在，如果品牌能深挖品牌內(nèi)核與七夕文化的契合度，或者干脆放棄強(qiáng)行“攀親戚”，先建立核心價值，再借七夕之勢起飛，才不會流失于營銷表面，取得不錯的效果。

2017年七夕，脈脈就岡本聯(lián)手推出了《一份中國職場人群性生活調(diào)查報告》，在線上社交媒體獲得了話題的大爆發(fā)，成為了當(dāng)年的刷屏案例。

它成功的主要原因有兩點(diǎn)：

其一，表面上話題劍走偏鋒，實(shí)則戳中了目標(biāo)人群，都市白領(lǐng)的痛點(diǎn)和話題中心；二，2017年內(nèi)容營銷方興未艾，脈脈利用其對職場人群的大數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容營銷，并借七夕這個關(guān)鍵時間點(diǎn)擴(kuò)散。

其二，減少功利心，七夕不是狂歡節(jié)。品牌追求高頻的曝光，不如追求能量更強(qiáng)、效果更好、時間更集中的爆發(fā)。所以，與節(jié)日關(guān)聯(lián)度不大的品牌不如減少營銷中的牽強(qiáng)附會，和對銷量轉(zhuǎn)化的過度追求。

當(dāng)然，相關(guān)性低的品牌也可以通過與相關(guān)性高的品牌聯(lián)名，比如，今年七夕《和平精英》聯(lián)手ROSEONLY，發(fā)布了一系列游戲中三級頭、空頭箱等造型的玫瑰花聯(lián)名款，就是打破了自身的限制，以一種更被消費(fèi)者接受的方式出現(xiàn)在七夕節(jié)。