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編輯導(dǎo)語：蜜雪冰城前段時間引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”更是出圈，成功讓人上頭。為什么蜜雪冰城此次能引起如此火爆的場面？這與其線上線下的營銷配合有密切關(guān)系。本篇文章里，作者就蜜雪冰城的營銷事件做了分析，一起來看一下。

2021.6.3，蜜雪冰城在其各陣地官方賬號上陸續(xù)發(fā)布了，一支魔性洗腦的宣傳歌曲MV，在隨后的一個多月時間內(nèi)，各大社交媒體持續(xù)發(fā)酵。

在B站，以“蜜雪冰城”為關(guān)鍵詞，排名前20與主題曲有關(guān)的熱門視頻累計相加，播放量高達6000+萬。在微博，#蜜雪冰城新歌#和#這是蜜雪冰城新歌嗎#，兩個話題的閱讀量破6億。

在抖音，關(guān)于#蜜雪冰城#的抖音話題播放量高達55億，累計話題量近百億。僅僅6月，蜜雪冰城的話題在抖音熱搜榜中已經(jīng)出現(xiàn)了六七次。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”讓人無限上頭的主題曲是如何出圈的，有哪些成功要素？

首先，歌曲本身與品牌“親民、大眾”的調(diào)性高度契合，且主題曲節(jié)奏歡快，歌詞簡單重復(fù)，極具魔性，被網(wǎng)友稱之為“洗腦恰飯歌”，歌曲本身這三大要素為年輕人玩梗奠定了良好基礎(chǔ)。

其次，得益于蜜雪冰城龐大且廣泛的下線渠道優(yōu)勢，15000+線下門店成為蜜雪冰城線上傳播的KOC自有資產(chǎn)，而無限裂變的線上流量又為線下帶去高人氣，這種線下、線上彼此相互促進的模式，共同推動事件持續(xù)爆發(fā)。

另外，最為重要的是，蜜雪冰城在主題曲事件中，將短視頻平臺作為主要的傳播媒介，通過B站、抖音、快手等平臺與年輕人深度鏈接。

可以說，短視頻已經(jīng)成為用戶流量、注意力的最大洼地。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，短視頻用戶占7.2億；2015-2020年短視頻用戶日均使用時長從42分鐘上升85分鐘，同比增長98.6%；短視頻超越即時通訊成為“殺時利器”，位列用戶使用時長TOP 1應(yīng)用類型。

蜜雪冰城也是順應(yīng)時代潮流，在此次主題曲事件中，B站、抖音、快手、微博、微信等平臺均有布局。

那么，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”是如何在社交媒體/短視頻平臺傳播的？其他品牌如何復(fù)刻此次話題營銷爆款事件？

微播易通過抓取蜜雪冰城關(guān)鍵詞在2021.6.3-7.18之間社媒聲量分布，進行相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，力圖還原此次事件的始末，找到其傳播規(guī)律，總結(jié)其方法，幫助更多品牌實現(xiàn)社媒引爆。從整體傳播周期來看，蜜雪冰城話題事件在微信、B站、抖音、微博、快手平臺均有布局，在事件開啟后的第四周，迎來全網(wǎng)爆點高光時刻。

另外，在事件前期，B站整體聲量較高，抖音、快手、微博緊隨其后，而在事件末期，微信平臺聲量爆發(fā)。

從冰雪冰城在各大社交媒體上的品牌聲量分布，可以較為清晰的厘清一條高質(zhì)量的品牌話題傳播路徑，即品牌造梗到KOL在各大平臺的玩?！！庸！夤?。

一、第一階段：玩梗

在強圈層屬性的B站入群，各區(qū)UP主“瘋狂”發(fā)揮才華，音樂區(qū)、鬼畜區(qū)、舞蹈區(qū)、手工區(qū)UP主各顯神通，對主題曲進行二次創(chuàng)作與演繹，從而率先在B站打造出年輕人津津樂道的“神曲”梗元素。具體來講，在B站內(nèi)部，蜜雪冰城話題事件也同樣形成了從音樂核心圈到泛娛樂內(nèi)容逐層引爆的傳播路徑

【第一步：核心音樂圈】6月6日， B站音樂區(qū)UP主借勢高考節(jié)點，專業(yè)改編二創(chuàng)，打造魔性洗腦2.0版——高考禁曲蜜雪冰城。鬼畜區(qū)UP主，持續(xù)四次改編調(diào)教，結(jié)合國家和城市風(fēng)格特色，衍生更多魔性洗腦蜜雪冰城版本。

【第二步：泛娛樂圈】核心圈層瞬間被引爆后，迅速輻射至B站更加廣泛的次核心圈層，跨垂類UP借勢破圈，話題聲量被迅速擴大。

動畫區(qū)UP主，以專業(yè)的二次元內(nèi)容，展現(xiàn)蜜雪冰城主題曲魔性洗腦特質(zhì)，有效結(jié)合Z世代的動漫偏好，精準擊中圈層用戶，植入蜜雪冰城雪王形象和產(chǎn)品，突出蜜雪冰城主題曲“洗腦特性”，讓粉絲循環(huán)食用。

舞蹈區(qū)UP主融梗傳播，內(nèi)容極限反差，“油膩”的硬漢形象配以萌趣的雪王造型，演繹蜜雪冰城甜蜜蜜魔性洗腦特性，粉絲彈幕熱情高漲，達到了優(yōu)質(zhì)的圈層互動效果。

手工區(qū)UP主，創(chuàng)意手工制作，將IP新形象雪王變成趣玩玩具，Q彈的節(jié)奏配合蜜雪冰城主題曲BGM，讓人直呼這種廣告方式太讓人上頭。

【第三步：順利創(chuàng)造B站廣泛話題熱點】官媒、UGC用戶等形成自發(fā)式跟風(fēng)創(chuàng)作，將蜜雪冰城推向高潮。重慶大學(xué)緊跟時事，發(fā)布了重大分店版蜜雪冰城招生宣傳曲。二創(chuàng)改編大軍中，還出現(xiàn)了B站“老婆”王冰冰的身影。

結(jié)合大家對神舟飛船以及空間站的關(guān)注，“CMG觀察”在蜜雪冰城原編曲基礎(chǔ)上，重新填詞改編，邀請了于和偉進行演唱?！把奂t”的網(wǎng)友評論：“這波蜜雪冰城賺瘋了，明星都給他免費宣傳?！?/p>

二、第二階段：爆梗

在B站順利入圈后的第二周，蜜雪冰城熱度順勢進入抖音、快手這樣的超強流量型社媒體，但與B站鬼畜風(fēng)二創(chuàng)風(fēng)不同是，抖音、快手走的是線下探店，一個個尷尬至極的“蜜雪冰城社死”名場面引爆出圈。在抖音各層級不同類型KOL帶動用戶自創(chuàng)內(nèi)容，回傳線上在抖音形成蜜雪冰城社死文化。

抖音#蜜雪冰城社死現(xiàn)場#話題播放量已經(jīng)突破13億次

在快手，主要由尾部KOL貢獻話題聲量。事件前期快手的美食類、測評類、當(dāng)?shù)靥降觐惖冗_人親臨成都、西安等各地蜜雪冰城線下店，驗證免單傳言，與抖音大型社死話題呼應(yīng)，后期美食類達人引領(lǐng)蜜雪冰城隱藏吃法、蜜雪冰城全線產(chǎn)品試喝測評。

三、第三階段：接梗

微博的玩法相對B站、抖音、B站則更加的豐富多元，通過娛樂化的方向?qū)⒚垩┍峭葡蚋訌V泛的大眾群體。從話題類型角度，從“蜜雪冰城主題曲”演變成#蜜雪冰場開在京東是什么樣的#、#加入一萬個蜜雪冰城唱甜蜜蜜#、#甜蜜冰城都有女朋友了#、#甜蜜冰城表情包#、#甜蜜冰城仿妝#、#王源給粉絲買蜜雪冰城#等搞笑類、美妝類、借勢明星類等更加多元的話題方向。

從發(fā)文賬號類型角度，涵蓋娛樂、段子、美食、生活、新聞、文藝等20+類型。

從發(fā)文賬號層級角度，60%為KOL發(fā)文內(nèi)容撬動了40%的UGC主動發(fā)文數(shù)量，使用較多賬號類型為腰部，其次為頭部，最后是尾部賬號。

從具體內(nèi)容來講包含投票、舞蹈、種草、段子、趣聞、仿妝等多種內(nèi)容類型。

四、第四階段：解梗

在進入大約第四周起，微信各路自媒體開始大顯身手，從各個角度拆解爆款話題內(nèi)因、品牌故事等。

從6.3-25日，就有12篇10萬+關(guān)于“蜜雪冰城”的爆款文章，轉(zhuǎn)載最高的文章為 “蜜雪冰城逆襲爆火，除了“低價戰(zhàn)略”還有哪些秘訣？”被轉(zhuǎn)載29次，“蜜雪冰城，一家被低估的娛樂公司！” 被轉(zhuǎn)載25次。

從發(fā)文的公號文章內(nèi)容來講，一類主要從營銷角度深度剖析爆款事件來由，高頻詞例如“背后”“爆火”“神曲”“出圈”“秘訣”“廣告”，另一類則從品牌以及財經(jīng)角度出發(fā)深挖，高頻詞“低估”、“估值”、“逆襲”、“戰(zhàn)略”、“公司”、“品牌”、“創(chuàng)始”

回顧蜜雪冰城爆款事件的始末，微播易總結(jié)并試圖提煉其傳播模型。

品牌造?！就婀！緽站的Z世代率先趣味玩轉(zhuǎn)主題曲，為后續(xù)傳播埋點→【爆梗】抖音、快手平臺線下探店風(fēng)，打造“蜜雪冰城社死現(xiàn)場”話題以及人人可參與的低門檻事件潮流→【接?！课⒉┏薪釉掝}熱度，并進行更豐富的娛樂向玩法演變，以觸達廣泛的人群→【解?！课⑿殴娞枌υ掝}進行多維深度拆解，利用媒體賬號、營銷賬號延續(xù)話題熱度。

五、總結(jié)

你是否有這樣的疑問，蜜雪冰城甜蜜蜜為什么會率先在B站引爆？而不是流量型平臺例如微博或者抖音呢？為什么B站和抖音的話題方向明顯不同？為什么微博的話題相對其他平臺更加豐富？接下來，我們就從流量特征、用戶特征、投放成本等角度深度拆解各大平臺營銷特征，深挖社媒話題營銷的內(nèi)在邏輯。

從用戶流量角度看，微信、抖音、微博、快手用戶體量大，B站用戶增長最快。

從用戶粘性角度看：B站和微信用戶粘性較強，B站活躍粉絲單人日均觀看KOL時長最高、微信點開次數(shù)最多。

從用戶年齡分布角度：微博30歲以下用戶較多，微信30歲以上用戶多，B站大多聚集18歲及以下用戶，抖音和小紅書用戶26-40年齡分布較多，快手18歲以下人群居多。

從用戶興趣愛好角度：微博、微信粉絲用戶興趣較為廣泛，抖音用戶對于娛樂、美妝、游戲興趣濃度最大，快手則是美食和游戲，B站用戶對3C、美食較為喜歡，小紅書用戶喜歡女性類領(lǐng)域。

從商業(yè)化濃度：微博、小紅書、微信、抖音商業(yè)化濃度較高，目前處于品牌必爭的投放紅海；B站投放競爭較小。

從轉(zhuǎn)化能力角度：小紅書和B站轉(zhuǎn)化力最高：小紅書用戶點擊商品率最高，B站用戶落地頁引流能力最強。

從投放成本角度：無論從互動成本還是粉絲單價成本角度，短視頻平臺相較圖文型平臺性價比更高。

基于上述角度的數(shù)據(jù)拆解，我們對主流社交媒體平臺/短視頻平臺進行營銷特征總結(jié)：

• 微博：用戶體量大，人群分布、興趣偏好較為廣泛，圈層屬性弱，且相對投放成本角度，適合在話題營銷中做大量KOL、KOC的多元內(nèi)容承接和話題方向裂變。這就是為什么蜜雪冰城甜蜜事件在微博的話題如此豐富，內(nèi)容玩法如此多樣。
• 微信：用戶體量大，人群分布、興趣偏好較為廣泛，用戶粘性較強，用戶年齡相對較大，投放成本較高，適合精投，加之圖文型內(nèi)容特點，適合做深度類話題解讀。
• 抖音：用戶體量較大，發(fā)達城市用戶偏多，娛樂化內(nèi)容明顯，單位投放成本相對較低，適合做一線城市及新一線城市用戶的娛樂性話題引爆。蜜雪冰城正式借助抖音的大流量、泛娛樂而迅速出圈。
• 快手：用戶體量較大，下沉用戶偏多，娛樂化明顯，用戶對美食類內(nèi)容極為感興趣（這也解釋了為什么快手后期走美食種草線路），商業(yè)化濃度目前較低，適合做下沉市場的話題引爆。
• B站：用戶粘性強，年輕人居多，商業(yè)化濃度低，適合做話題埋點，讓年輕人發(fā)揮創(chuàng)造力。這些恰是蜜雪冰城率先在B站率先被玩起來的原因。
• 小紅書：轉(zhuǎn)化能力強，可做事件引爆后的產(chǎn)品種草。

蜜雪冰城主題曲時間看似只是一次簡單的話題事件，但實際上各大社交媒體都在暗自發(fā)揮各自的營銷優(yōu)勢、彼此關(guān)聯(lián)，合力將品牌快速引爆。相信更多品牌會通過此次事件，依托社交媒體，找到屬于自己的話題營銷密碼。

本文由 @微播易 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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