編輯導語：現今時代，流量入口越來越多，品牌方必須加大其成本投放，才能讓用戶看見，這越來越考驗品牌方的能力。無論是品牌的內容輸出還是信息的獲取，亦或是品牌相關的其他方面，都是難上加難。本文以品牌占位為話題來說明這一問題，我們一起來看看。

隨著流量入口的多元化，用戶在內容獲取上有了更多的選擇途徑。對于品牌方而言，搜索引擎也從流量來源的主要渠道變為流量來源渠道之一。

用戶對優質內容的獲取需求從始自終都是不變的，為了更好的滿足用戶這一需求，平臺方對內容輸送的方式也開始由主動搜索轉變為主動推薦。

01

最近，“大灣區五人組”頻頻上話題熱搜，大量的網友都把目光投射到這個組合上。在網友的一系列關注路徑之下就會自動觸發各個平臺的算法機制，為用戶推薦更多與話題相關聯的內容。

每個人都有無窮無盡的潛在需求，這些需求只有在特定的環境之下才會被激活。在我看來，用戶對內容獲取的需求都起源于推薦下的刺激。在媒體報道、廣播宣傳、戶外廣告、日常社交……等環境下才激發了用戶對相關內容探索的潛在興趣。

• 在候機室看到一款能自動跟隨的行李箱，激發了你對該款行李箱了解的興趣；
• 奧運冠軍楊俏的美甲上熱搜，掀起了一陣美甲比拼大賽；
• 在朋友的推薦及自己進一步的了解過后，你對新能源車有了更客觀的評價；
• ……

內容推薦的場景起到用戶激活及用戶轉化的作用。內容搜索則在第二梯隊以替補的角色對用戶進行“二次加工”，以求實現用戶價值利用的最大化。

當然，這里有個很重要的新提，你是否實現了品牌搜索占位？否則，內容搜索的“二次加工”就無從談起。

02

隨著信息的大爆炸，搜索功能承擔著越來越重要的角色，這非?？简炂放品降膬热葺敵鏊疁始捌脚_方的內容匹配能力。

2020年4月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2020年3月，中國搜索引擎用戶規模達7.50億，較2018年底增長6883萬，占網民整體的83.0%；手機搜索引擎用戶規模達7.45億，較2018年底增長9140萬，占手機網民的83.1%。

不難發現，搜索需求仍然無處不在，也是用戶主動獲取信息時不可缺少的工具。只不過隨著內容入口的多元化，用戶選擇搜索的入口從以百度為首的搜索引擎開始延展到諸如微信、知乎、抖音、小紅書、今日頭條等平臺。

不管用戶是從哪個平臺進行搜索的行為，品牌方最為關注的就是如何才能確保用戶搜索到的信息里面，首先或優先展示與品牌自身相關的信息內容。

這就需要根據前面所說的“品牌搜索占位”這一方法來實現。

所謂品牌搜索占位，就是將與品牌相關的內容能在各主流平臺中進行關鍵詞詞條占位和強關聯內容布局，平臺上的關鍵詞也就形成了一個個的流量入口，為企業源源不斷的引入平臺流量。

品牌搜索占位由付費廣告及自然排名兩種形式組成。付費廣告主要有品牌專區、競價排名等形式。除了付費廣告之外，其它的都歸屬于自然排名位。

百度品牌專區&競價排名廣告

百度自然搜索排名

從較為理想化的視角來看，利用好品牌搜索占位，可以讓一家公司從“不為人知”到“人人皆知”，從小企業到大企業，逐漸成為世界知名的品牌。

相較于付費廣告的高成本投入，自然排名占位則是一個非常高性價比的引流方式。而且具有較強的權威性和公信力，尤其是結果中反饋出來的百科、用戶使用體驗等，會極大地影響用戶對品牌認知和購買決策。

SEO（搜索引擎優化）就是品牌在各個平臺實現自然排名搜索占位的重要方式。

SEO具有很強的延展性，從廣義上來說，SEO研究的不是搜索引擎，而是平臺。關于SEO這塊之前也有寫過一篇文章，有興趣的可以看看《SEO正在翻紅》。

內容推薦靠的是數據和算法做為支撐，內容搜索也是一樣。算法就是為優質內容獲得更多曝光而服務的。SEO的目的就是讓企業的內容更符合平臺對優質內容的判斷標準，從而搶占更優的排名位置。

03

搜索引擎之所以成為PC時代下流量的主要入口，就是因為它幾乎打通了所有互聯網上的信息。

在移動互聯網時代下各個平臺都在建設自己的生態閉環，導致搜索引擎在內容連接上的核心優勢不斷被削減，用戶無“利”可圖自然就逐步轉移到其它的內容平臺。

為了快速扭轉局面，以百度為主的搜索引擎不斷加大對自家產品的扶持力度，希望能得到更多內容源的掌控權。這是一場與時間賽跑的競賽，一旦用戶在其它平臺養成了習慣后，用戶的拉新成本將會變得高昂。

在百度搜索關鍵詞時，搜索結果頁有限的排名位上百度系的產品幾乎占了一半以上的現象比比皆是。比如百家號、好看視頻、百度知道、百度貼吧、百度經驗、百度小程序……等。百度系產品的強勢出擊也進一步吞噬了一大批中小企業的搜索占位流量。

百度一直在強調原創內容，只要你們的內容足夠優秀我就愿意在自然排名上給你預留一些流量。但其實它們越強調的東西說明它們越不可控。

有內容就有用戶，有用戶就有內容，但有用戶不一定會有好的內容。

用戶發布的原創內容多半是低質量、重復度高、廣告性質強的內容，不妨回憶下早期的論壇或B2B平臺的產品信息，60%以上的內容對用戶是沒有任何意義的。

那么，怎樣去創作符合百度認可的原創內容，從而讓企業獲得更多在自然排名內的生存空間呢？

這也是眾說紛云，每個人的認知都不同，對同一件事的判斷標準也不同，沒辦法用同一個標準來判斷同一個問題，因為它注定是一個千人千面的判斷題。所以，只能回歸算法的判斷邏輯。

算法是怎么判斷內容的優質程度呢？我認為主要有這么幾個維度：

1. 時效性

那些跟熱搜話題相關連的文章就最容易獲得快速收錄及排名，因為這類信息時效性更高，也符合用戶的即時搜索需求。

時效性除了跟時間有關之外，也跟搜索的熱度相關聯。即有多少用戶搜索了詞條相關的內容？搜索的人越多代表對用戶的價值更大。

比如2020年初疫情的大爆發，大家對口罩和口罩機的話題熱度高漲，凡是跟這些話題相關的內容在一定程度上會比其它話題度較弱的內容得到更好的收錄和排名。

2. 認可度

玩知乎的都知道，獲贊可以提升回答權重和排名，獲得垂直領域大號的贊對回答排序影響更大。這就是用戶對內容的認可產生了加分作用，“行業大咖”的背書更是起到了分數倍增的效果。

在搜索引擎中也是一樣，平臺會去計算每條內容的點擊率，點擊率更高的內容代表用戶的認可度更高。很多快排就是基于刷點擊的原理衍生出來的。

同樣的，為了強化用戶對內容認可度的印象，還可以通過建設高權重外部鏈接為自己增加投票權。這跟知乎的“行業大咖”邏輯都是一致。

3. 體驗度

這里主要是以用戶進到具體頁面后的操作路徑作為主要的判斷標準。用戶點擊一個鏈接后能否正常訪問？訪問速度如何？

頁面的內容是否符合用戶的期望值？比如頁面里的視覺效果、文案內容、排版布局等都會影響用戶的期望值。在這個層面算法主要是通過對頁面的停留時長、跳出率以及內容與主題的匹配度進行綜合判斷。

4. 其它

除了針對以上具體的內容層維度進行分析判斷，算法還會針對內容的承接載體“網頁”進行二次分析。

前幾年流行租高權重域名的二級目錄，就是因為高權重的域名在獲取收錄和排名上更有優勢?，F在購買新域名建站，獲取收錄的難度也在增加，很多人建站都會優先選擇購買老域名。其它的判斷標準還會涉及到程序、模板以及SEO的一些基礎設置方面的問題。

在百度自家產品的不斷擠壓，流量逐漸向移動端平臺傾斜，加上廣告的沖擊和算法調整的不確定性，通過自然搜索排名來搶占品牌搜索位置的難度越來越高，這對企業獲取優勢排名位置的能力也在不斷的提高。

搶占自然搜索排名的核心并不在于技術，而是內容。技術端的可操作性將越來越低，內容端的差異化優勢才是能讓企業持續獲取高性價比品牌搜索占位的關鍵。

怎樣去提升符合用戶需求的內容輸出能力及批量生產內容的能力是當下企業及市場部該重點關注的方向。

04

成功的企業，就是比別人更懂得搶先占有價值的東西，品牌搜索占位正是如此。

品牌傳播的過程就是在吸引用戶的注意力，抓住了用戶的注意力即抓住了流量，流量將為企業帶來經濟效應。

搜索是用戶獲取信息的主要渠道，從初識一個品牌到最后的決策購買，搜索都扮演著至關重要的角色。

如今，搜索已經不再是搜索引擎唯一的代名詞。它可以是百度搜索、微信搜索、知乎搜索、抖音搜索、小紅書搜索、淘寶搜索……等一切承載著內容信息的平臺。

想要在這些平臺中獲得更多的占位可能，就得去學習平臺的規則、融入各平臺的生態系統中。品牌搜索占位是引流的利器，更是品牌公關傳播及形象塑造的重要組成部分。

近些年，整合營銷、矩陣營銷的呼聲高漲。其實就是在教品牌方學會鋪內容的思路，以量取勝。在當下的環境中，品牌搜索占位非常強調與其它渠道之間的配合，搶占更多優勢的位置，共同影響用戶的決策。

流量的分散加大了品牌方的成本投放，從降本增效的維度出發，品牌方會選擇將所有流量優先導向一個固定的承接渠道中，如企業微信，然后再分階段轉化。這就是私域流量。

作者：黑來古，微信公眾號：黑來古，扎根機器人智能裝備行業多年的品牌營銷人

本文由 @黑來古 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議