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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在營(yíng)銷業(yè)務(wù)體系中，客戶也是一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)客戶的分類、分層與分級(jí)，營(yíng)銷人員可以更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)群體，更針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷工作。本篇文章里，作者就客戶分類、分層、分級(jí)的概念、邏輯本質(zhì)等方面做了總結(jié)，一起來(lái)看一下。

一、客戶分類、客戶分層和客戶分級(jí)（上）

客戶分類、客戶分層、客戶分級(jí)這些詞匯，在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品領(lǐng)域幾乎是人人耳熟能詳?shù)脑~。在大營(yíng)銷體系（傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)）中，很多工作的開(kāi)展也圍繞這些名詞來(lái)進(jìn)行。

1. “Why”

我們?yōu)楹我獙?duì)客戶進(jìn)行各種“分類”、“分級(jí)”、“分層”呢？各種“分”的目的是什么？

映射到CRM領(lǐng)域，我們說(shuō)無(wú)論CRM的價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷自動(dòng)化的業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)、銷售賦能、經(jīng)驗(yàn)萃取；還是體現(xiàn)在營(yíng)銷自動(dòng)化的客戶體驗(yàn)、決策推動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷；還是SCRM的社會(huì)化營(yíng)銷，基于社交工具的獲客及轉(zhuǎn)化方法。

這些工作的根本目的是推動(dòng)目標(biāo)客戶的識(shí)別、鏈接、轉(zhuǎn)化，加深粘性和持續(xù)訂單來(lái)支持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)（所以說(shuō)CRM是銷售導(dǎo)向還是客戶導(dǎo)向都不錯(cuò)，很多創(chuàng)業(yè)SAAS 產(chǎn)品基于這點(diǎn)來(lái)攻擊其他產(chǎn)品，其實(shí)本質(zhì)都不矛盾)。

客戶始終是我們工作的根本。識(shí)別、定位客戶，抓到目標(biāo)群體，研究目標(biāo)客戶心理，厘清不同目標(biāo)客戶的不同購(gòu)買(mǎi)路徑，決策基礎(chǔ)，決策關(guān)鍵，核心需求；推動(dòng)不同客戶在不同周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化；在外部及內(nèi)部市場(chǎng)及銷售資源分配達(dá)到最優(yōu)以配合客戶周期的流轉(zhuǎn)；增加內(nèi)部激勵(lì)效果，提升管理及工作效率這些都是上面提到的各種“分”的目的。

大道至簡(jiǎn)，因勢(shì)利導(dǎo)，因材施教，有的放矢，針對(duì)性地對(duì)客戶開(kāi)展?fàn)I銷工作，合理分配營(yíng)銷資源是“分類”、“分層”、“分級(jí)”的根本目的。

2. “分”的層級(jí)

“客戶分類”、 “客戶分層”、“客戶分級(jí)”在邏輯上從宏觀到微觀如下 ：

1. 客戶分類；
2. 客戶分層；
3. 客戶分級(jí)。

客戶分類解決的是哪些人群是我們售賣產(chǎn)品和服務(wù)的主體、哪些還沒(méi)有成為我們的客戶但是具有潛在的購(gòu)買(mǎi)能力、哪些是我們目前正在應(yīng)該重點(diǎn)攻克的群體、哪些是我們目前不需要關(guān)注的群體的問(wèn)題。

客戶分層聚焦在中觀的層面，特別是目標(biāo)客戶類別中，要用不同的打法，要用不同的銷售團(tuán)隊(duì)，要使用不同的市場(chǎng)激勵(lì)手段和措施，要采用不同的資源分配規(guī)則，已達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)最大化。

客戶分級(jí)又屬于更微觀的層面，在一個(gè)客戶分層群體里，在進(jìn)行更細(xì)致的分類，才成分析、決策、政策、管理的更微觀的維度，我們?cè)诖砩坦芾碇械慕鹋?、銀牌代理商。我們會(huì)員體系中的的會(huì)員等級(jí)常常屬于客戶分級(jí)的范疇。

3. “目的”大于“名稱”

中國(guó)文字博大精深，在市面和各種流派，文章中對(duì)細(xì)分、分類、分層有不同的理解，特別是分類，是個(gè)通用名詞，在每個(gè)維度（標(biāo)簽）上的差異而產(chǎn)生的類別都可以叫做“分類”。

我們理解名詞的不同并不重要，在盡量貼近約定俗成的說(shuō)法的同時(shí)，理解層級(jí)的不同，更重要的是理解目的和導(dǎo)向不同。小珠對(duì)以上總結(jié)如下圖：

接下來(lái)的文章我們逐一講解“客戶分類”、“客戶分層” 和“客戶分級(jí)”。

二、客戶分類、客戶分層和客戶分級(jí)（中）

上文我們提及了“客戶分類”、“客戶分層”、“客戶分級(jí)”的基本概念，并聚焦在這些名詞的“目標(biāo)導(dǎo)向”和邏輯上從宏觀到微觀的變化。

接下來(lái)我們聚焦在“客戶分類“上，這里我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)不去糾結(jié)字眼，而回歸概念的業(yè)務(wù)目的及邏輯本質(zhì)。

大家可能還會(huì)聽(tīng)說(shuō)一個(gè)詞叫“客戶細(xì)分”或者“市場(chǎng)細(xì)分”，在查找文獻(xiàn)擴(kuò)充閱讀時(shí)，可以同時(shí)搜索這兩個(gè)詞來(lái)加深對(duì)“客戶分類”的理解。

“客戶細(xì)分” 英文翻譯為“Customer Segmentation”, 而英文相對(duì)應(yīng)“客戶分類”的“Customer Type”, 比較相近與上文提到的通用的分類的含義。一句話，用中文“客戶細(xì)分“，“市場(chǎng)細(xì)分”，及“客戶分類”去理解和拓展這個(gè)相對(duì)宏觀的概念，而用“Segmentation”做外文搜索。

1. “定位好層級(jí)”

回溯這張圖，牢記本文要討論的是橘色框架部分的內(nèi)容。

無(wú)論客戶主體是企業(yè)還是個(gè)人，抑或復(fù)雜的主體形態(tài)存在（“B2B” 與 “B2C”, 不僅僅于CRM?。?，在業(yè)務(wù)起步或者公司起步的初期，一定基本完成了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和客戶的細(xì)分，我們明確了，哪些是我們重點(diǎn)涉足的市場(chǎng)，哪類客戶是我們重點(diǎn)獲取的客戶，那么產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、展業(yè)計(jì)劃、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)體系、競(jìng)爭(zhēng)策略都要與之匹配。這個(gè)過(guò)程稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷的S.T.P.過(guò)程。

而最容易和其混淆的部分是中間層的“客戶分層”，簡(jiǎn)單可以理解為，我們?nèi)绾畏治鍪袌?chǎng)、客戶，定位好目標(biāo)客戶，定位好潛在客戶和合作伙伴，或者渠道是“客戶分類”要做的事。

而分析和規(guī)劃某一類客戶，往往是“目標(biāo)客戶”的生命周期就屬于“客戶分層”這個(gè)范疇了。

2. “SaaS 產(chǎn)品的例子”

比如公司提供SaaS 營(yíng)銷的系統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)，我們的產(chǎn)品功能相對(duì)輕量，集中在移動(dòng)辦公和微信營(yíng)銷部分，哪類企業(yè)是我們的客戶？

大型2B公司，復(fù)雜產(chǎn)品的公司，并且銷售不以微信作為客情維護(hù)和獲客的主要渠道。這類客戶往往內(nèi)部組織結(jié)復(fù)雜，客戶信息文檔龐大而復(fù)雜，業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)，信息權(quán)限要求靈活多元…….這類客戶明顯不是我們產(chǎn)品的客戶。

特別MINI的小型公司，10余人銷售，扁平化管理，客戶信息少，業(yè)務(wù)體量少，不會(huì)花成本和時(shí)間去做信息系統(tǒng)的建設(shè)，這種情況下，可能基本信息在EXCEL管理即可。

我們的客戶應(yīng)該是中型企業(yè)，以微信為主要的獲客及溝通方式，具有一定規(guī)模的銷售團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)也有一定的預(yù)算。

這樣我們客戶在具有營(yíng)銷系統(tǒng)的需求的龐大客戶市場(chǎng)上就逐漸分了出來(lái)。那些沒(méi)有擴(kuò)展計(jì)劃的微型B基本不是我們的客戶，而那些目前符合我們上面定義的客戶就是我們的目標(biāo)客戶。

還沒(méi)有意識(shí)到可以通過(guò)微信賦能銷售的公司，有一部分通過(guò)講解，滲透其實(shí)也適用于微信營(yíng)銷場(chǎng)景，這類就是我們的潛在客戶。

而對(duì)于巨型企業(yè)，往往選擇成大型廠商的產(chǎn)品和解決方案，而大型廠商的解決方案可能在微觀微信功能和生態(tài)圈沒(méi)有特別深入的方案，我們的產(chǎn)品是否可以和其連接起來(lái)，共同解決大型客戶的問(wèn)題，那么大型廠商及實(shí)施商就是我們的潛在合作伙伴，這些巨型企業(yè)也是我們的潛在客戶。

售賣渠道和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)一般先聚焦于目標(biāo)客戶，但要適度的兼顧潛在客戶，并兼顧潛在渠道的業(yè)務(wù)。并在業(yè)務(wù)發(fā)展的合適時(shí)期，加大渠道的投入和比例。

在信息系統(tǒng)建設(shè)和CRM構(gòu)架的初期，我們可以全部集中在目標(biāo)客戶群體形成這類客戶的全生命周期的分析及流轉(zhuǎn)支持，自然轉(zhuǎn)到“客戶分層”的層級(jí)。

這個(gè)栗子只是從“潛在客戶”，“非客戶”，“目標(biāo)客戶”等劃分來(lái)理解這一層次。在實(shí)際應(yīng)用中還有很多分類方法。這種分類往往用“客戶畫(huà)像”來(lái)描述“目標(biāo)客戶”作為分析的輸出。

需要注意的是“客戶畫(huà)像”一般意義上屬于中間層及客戶分層的層面，但同樣是一個(gè)通用性的名詞，適用于各個(gè)層級(jí)，只要是多個(gè)維度標(biāo)簽的組合，即屬于客戶畫(huà)像的范疇，如果我們描述一個(gè)人，大高個(gè)、小眼睛、皮膚白……其實(shí)就是選取了個(gè)頭、眼睛大小、膚色等3個(gè)維度的標(biāo)簽來(lái)描述，如同繪制一幅肖像畫(huà)。維度越多，畫(huà)像越清晰。

如可用“年產(chǎn)值2000萬(wàn)到-2個(gè)億”，“銷售團(tuán)隊(duì)100-300人”，“信息系統(tǒng)初級(jí)階段”，“預(yù)算10-50萬(wàn)”等來(lái)描述我們本例中的目標(biāo)客戶。

三、客戶分類、客戶分層和客戶分級(jí)（下）

上文我們提及了“客戶分類”、“客戶分層”、“客戶分級(jí)”的基本概念，并介紹了層級(jí)相對(duì)于具體稱呼更加重要的理念。

用一個(gè)具體的圖例說(shuō)明：在最宏觀的客戶分類層面，我們對(duì)市場(chǎng)和客戶群體進(jìn)行細(xì)分后，明確好哪些是潛在客戶，哪些是目標(biāo)客戶。

聚焦在目標(biāo)客戶身上后，連同潛在客戶，我們對(duì)相應(yīng)客戶生命周期進(jìn)行了分析，明確好潛在和目標(biāo)客戶的全生命周期里如何從潛在演變?yōu)橐奄?gòu)和高粘性客戶過(guò)程和主要的客戶狀態(tài)升遷。

在更為微觀的分級(jí)層面上，我們可以對(duì)任何一類客戶進(jìn)行分級(jí)，當(dāng)我們鎖定已購(gòu)客戶時(shí)，最常見(jiàn)的應(yīng)用就是客戶的會(huì)員體系。

1. 級(jí)別的本質(zhì)

客戶分級(jí)會(huì)在相對(duì)微觀的層面上，如何理解這個(gè)層面？也就是說(shuō)：雖然客戶可以在級(jí)別路徑上晉級(jí)，但是他們相對(duì)都屬于一個(gè)層級(jí)，比如都是已經(jīng)加盟的代理商，或者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的客戶，在客戶分層的層面上遵循同一大類生命周期。

拿不同級(jí)別的代理商而言，無(wú)論是A級(jí)、B級(jí)或者C級(jí)代理商，BD開(kāi)發(fā)他的過(guò)程是一樣的，也可以用一樣的生命周期去描述。那么級(jí)別不同的本質(zhì)是什么？

我們經(jīng)常旅游、出差、乘坐飛機(jī)，可能有的同學(xué)是普通會(huì)員，有的是金卡會(huì)員，有的是鉑金卡。如果你是鉑金卡會(huì)員你可能可以享受在貴賓室候機(jī)，提前登記，或者免費(fèi)優(yōu)先升艙等待遇。

而這些不同與一般客戶權(quán)利的獲取往往是因?yàn)?，在一定時(shí)期內(nèi)您購(gòu)買(mǎi)了更多的服務(wù)和產(chǎn)品，從而在一定期間享受到不同級(jí)別的服務(wù)。

從業(yè)務(wù)分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專業(yè)對(duì)象來(lái)看，是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的量和消耗產(chǎn)品的量的不同產(chǎn)生了客戶權(quán)益的不同。想深入了解客戶權(quán)益這個(gè)模塊可以查看認(rèn)知升級(jí)：產(chǎn)品、銷售政策、客戶權(quán)益的本質(zhì)是什么？

會(huì)員體系的本質(zhì)也是通過(guò)差別的客戶權(quán)益設(shè)定促使客戶更多，更好地購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品。級(jí)別是客戶不同權(quán)益的級(jí)別，也是因?yàn)椴煌馁?gòu)買(mǎi)和消費(fèi)方式產(chǎn)生了不同的權(quán)益級(jí)別。

2. “一些例子”

我們先看看常見(jiàn)的代理商（渠道商）級(jí)別，一般代理商實(shí)現(xiàn)的績(jī)效和批量購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，導(dǎo)入客戶甚至商機(jī)的數(shù)量和質(zhì)量是產(chǎn)生級(jí)別的判斷標(biāo)準(zhǔn)。常常還有加盟費(fèi)繳納數(shù)量（本質(zhì)也是購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和產(chǎn)品的數(shù)量）。

由此產(chǎn)生代理商的級(jí)別，帶來(lái)的權(quán)益梯度往往是單個(gè)定價(jià)的不同，或者服務(wù)質(zhì)量、時(shí)間、范圍的不同。

如某公司的A級(jí)代理商，選擇50萬(wàn)加盟費(fèi)用，并獲得標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品8折的產(chǎn)售賣價(jià)格，同時(shí)獲取1年的10次總部產(chǎn)品指導(dǎo)和銷售培訓(xùn)。B級(jí)別代理商，選擇30萬(wàn)的加盟費(fèi)用，獲得產(chǎn)品9折的售賣價(jià)格，獲取1年總部2次指導(dǎo)和培訓(xùn)。

那么這個(gè)級(jí)別差別的入口是加盟費(fèi)用的不同，出口是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品價(jià)格和培訓(xùn)次數(shù)的差別。

需要說(shuō)明的是，往往會(huì)員體系或者加盟體系的本質(zhì)是因購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，使用情況的不同，產(chǎn)生不同的權(quán)益結(jié)構(gòu)。在設(shè)計(jì)會(huì)員級(jí)別體系時(shí)一定要充分理解產(chǎn)品和服務(wù)本身的結(jié)構(gòu)，并順應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略促進(jìn)客戶的轉(zhuǎn)化和級(jí)別的升遷。

本文由 @小珠CRM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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