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榮耀標識微信封殺時代，營銷型朋友圈如何布局？
編輯導讀：自從微信對朋友圈內容進行嚴打后，很多運營團隊對于朋友圈這塊風水寶地，變成了“可遠觀而不可褻玩焉”。那么，在這樣的情況下，要如何做好營銷呢？本文作者對此進行了分析，與你分享。
本文首發于19年，但文章內容時至今日，依然有很好的借鑒意義。文章略長，請耐心看完。
2019年5月13日，是運營團隊，尤其是對知識付費/線上教育的運營團隊而言，是灰色的一天。
當天，微信安全中心正式對外發布《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，明確說明了“利誘分享朋友圈的行為屬于違規”，點名打卡模式，且針對的不僅僅是公眾號誘導，也包括了app誘導分享。流利閱讀、薄荷閱讀，火箭單詞等英語類產品紛紛上榜。
一時間，很多運營團隊對于朋友圈這塊風水寶地，變成了“可遠觀而不可褻玩焉”。每個團隊都在思考：朋友圈營銷究竟何去何從？
01?粗暴而高效的裂變之路
回想一下，在過去的3~4年時間里，從最初的群裂變，有書賬號攻城掠寨，用最粗暴的方式一舉封神；到后面任務寶漲粉形式崛起，服務號一下子在運營的比重中占了上風；2018年網易戲精課開啟了全年的分銷大門，千聊跟進，新世相入局，微信抬手就是警告、封域名，不過始終擋不住分銷的高歌挺進，時至今日，披著拼團外衣，走著分銷模式的，大有人在。
簡單、粗暴、有效、高效，三年間裂變從一個新名詞，變成了一個運營人的口頭禪。在虛高的KPI面前，大家對此只能趨之若鶩。
而打卡這種形式，相較而言，還算隱蔽。尤其是薄荷閱讀的興起，一夜之間朋友圈都成了熱愛閱讀英文原著的上進生，腦袋一熱，根本無法判斷“自己以為的良好口碑，其實都是運營團隊的精心設計?！?/p>
隨著更多教育公司的入場模仿，打卡確實已經嚴重破壞了朋友圈的廣告收入用戶體驗，微信出手無可厚非。
微信的動作已經表明了態度，此時的我們，真的沒必要盯著微信讀書、拼多多、京東為啥可以各種分享，沒啥意義！此時的朋友圈作為傳播場景，功夫應該回歸到優質內容，形成自有傳播。而作為交易場景，我們仍有很多東西可以挖掘。
02?工作號朋友圈承載任務
微信生態里自小程序出現后，三連環（公眾號、個人號、微信群）變成了四連環（公眾號、個人號、微信群、小程序）；每個環有自己的定位，相互之間也有預設好的聯系。
朋友圈作為個人號這個環中最重要的組成部分，能夠做哪些運營動作，承載了哪些功能？這都是在思考如何營銷這個話題之前，首先應該梳理的！
就跟我們想要分析一個人時，首先要觀察他的言行舉止一樣。先觀察，再思考。
我們可以翻閱自己和用戶的朋友圈來驗證，自愿發東西情況下，多數朋友圈里都逃不出兩點：
- 信息傳遞：新聞、八卦、學區房劃分、個稅調整等等
- 自我表達：公眾號勵志文、打個卡、曬個健身記錄、轉個大V觀點
每個人都是獨立的個體，朋友圈一定不盡相同，我們分析的也未必分毫不差，但至少目光所及，我們基本了解了朋友圈最常見的幾種動作，并粗糙地進行了分類。
那現在我們換個角度，如果我們運營的不是自己的賬號，而是一個有工作屬性的個人號，那么朋友圈應該是一副什么樣子？
- 首先，我們同樣需要它承載信息傳遞的功能，但傳遞的信息應該是我們產品或服務的相關信息，是促銷的信息，是缺貨通知，是福利到賬······
- 其次，我們也需要表達自我，只是表達的方式要多樣，表達的內容要積極，表達的目的是要建立信任，獲得認同。
- 再次，我們需要通過朋友圈來影響用戶的行動，最終購買我們的產品或服務，否則對于一個有著銷售任務的工作號而言，前面的一切行動都變得毫無意義。
03?逆向梳理朋友圈
我們了解了工作號的朋友圈應該承載“信息傳遞、塑造人設、影響行動”這三個最重要的功能，也清楚了每個功能背后應該執行哪些運營動作，此時我個人認為，只要執行到位，這個工作號的朋友圈就算及格了，可以打60分。
然而，如何突破60分，爭取達到90分呢？
這里，我們同樣可以通過“自問自檢，逆向提問”的方式來找到答案：
下面是我自己的自檢結果，僅供大家參考，還是那句話，標準一定不唯一，判斷還得靠自己！
- 我發朋友圈的終極目的是銷售產品或服務；
- 想要達到銷售的目的，最重要的是獲取用戶的信任；
- 要想讓用戶信任我，我必須全方面的包裝自己；
- 包裝自己的素材有了，我需要設計一個路徑，讓用戶跟著我走；
04?朋友圈的成交之路
我前面一直在講朋友圈的承載功能，朋友圈的自問自檢，細心的朋友一定會發現，我一直不肯繞開的話題是“銷售”。
明明在講運營，為什么老是提銷售？運營的目的，坦白說不一定是銷售。但就大多數企業而言，或就大多數運營工作者而言，銷售卻是始終繞不開的。
“運營是策略執行，銷售是最終結果”，因此本文針對的是銷售型朋友圈的討論，切忌鉆牛角尖。
回歸正題，我們通過“自問自檢”清單，可以很好的梳理你的朋友圈運營邏輯，你能夠很清晰的知道，要達到最終銷售結果，需要準備什么。我們聚焦于最重要的兩個銷售前提，為方便記憶，我們可以簡單地總結為一個公式：人設+路徑=銷售
有了這個公式，我們就可以明確努力的方向：
- 如何建立一個良好的朋友圈人設
- 如何設計一個順暢的成交路徑
05?如何建立良好人設
做運營的朋友一定或多或少地聽過 “賣貨就是賣人設” 這句話。以前只是聽到，想一想覺得很對，知其然卻不知其所以然。那么這次自我梳理之后，應該會對這句話有更深的認識。
同樣是人設，建立一個負面形象的人設，往往極其簡單。連續幾天不停地發朋友圈抱怨，或者文字里爆粗口就行了，不用一個禮拜，這號差不多就半廢了。
但建立一個良好地人設，相對要困難些。建立人設的目的是為了讓用戶信任我們，而信任往往像紙牌橋一樣，需要一點一點的積累，稍不留意，有可能前功盡棄。
建立良好人設的前提，是我們需要搞清楚自己工作中需要怎樣的人設，這個問題搞清楚了，其他問題都迎刃而解了。
我自己從事的是在線教育行業，在與用戶打交道的過程中，總結了朋友圈形象4要素：真實、專業、可信、利他。
理論上對于大多數企業而言，這都是建立人設必備的要點。不過謹慎考慮，我依然要強調，僅供參考。希望大家可以總結出自己行業的4要素，互通有無。
確定了人設標準，我們即可根據4要素來“按圖索驥” ，尋找素材來支撐。素材整理出來后，以多種形式在朋友圈有節奏的展示，這個過程就是人設建立的過程。
（知道4要素后依然不知道應該搜集具體哪一類的素材？收集素材后，也不清楚朋友圈有哪些展現或互動形式？公號后臺回復數字“0524”，可以獲取我準備的參考圖）
06?用戶消費心理
建立良好人設是邁向成交的第一步，但好人設未必就意味著高訂單！此時我們需要掌握主動，設計一條順暢的成交路徑，有節奏地幫助用戶成交。
如何設計一條順暢地成交路徑呢？
我們不妨回憶一下自己上一次購物是什么時候，購買的是什么商品，出于什么目的（剛需/沖動），整個購買過程中心理的變化是什么，然后記錄下來，重點分析心理變化。
產品不同，購買心理也一定不同，坦率地說，我們沒有精力去分析每個行業，每個人的心理變化。所以依然以我這次的分析做參考，大家可以酌情采納，乾坤挪移。
我回憶了自己之前多次購買行為，思考每個重要動作節點的心理狀態，整個過程記錄如下：（大家可以分析自己的，也可以抽樣調查用戶，本次分析主要強調方法，結論自己判斷）
- 我通過某個渠道被某個產品信息吸引了
- 我想要了解這個產品的更多東西，看看是否是我的菜
- 這個產品真的有介紹的那么好嗎？
- 另一家的產品是不是也有類似的，會不會更好？
- 再看下說明書和介紹，確定下是自己想要的東西
- 能不能便宜點，或有贈品或活動，然后購買or離開
我將每一步都做關鍵字處理，就能得到一張自己的消費心理地圖：
我們要承認，每一次的消費過程，未必都伴隨這6個心理變化，極有可能因為代言人、產品本身顏值等很多因素而購買。
但就事論事，我們運營者最清楚自己的產品有沒有達到，不用設計成交路徑，就能達到“推出即購買”的程度。如果沒有，那還是老老實實做路徑設計為妙，至少它不會產生任何負面影響。（除非用戶要下單時，我們依然喋喋不休，不懂變通）
此時，我們已經分析了用戶消費心理流程，那換回運營者的角色，我們就完全可以依此來設計一條，可指導運營執行的成交路徑！
07?設計成交路徑
關于成交路徑的設計上，其實大家完全可以參考很多的銷售模型和文案模型。比較有名的包括：AIDA、ABTB、ACCA、4P等，這些都可以在網上搜索到，別做伸手黨，動動手指，收獲更多。
這里，我只針對自己之前的消費心理流程，來設計成交路徑！只作為案例來詮釋這個路徑是怎么設計的。不作為任何結論，希望對大家有幫助。沒有的話，不妨再看一遍······
1. 吸引注意
吸引注意是路徑的第一步，這里其實可以拆分為：渠道曝光+目光聚焦渠道部分不做贅述，有的是運營自己做，有的是渠道的同事配合做，根據實際情況來即可，多溝通，多優化。目光聚焦部分，抓住“4個吸引”即可。
- 美好吸引（美食、美景、美色）
- 厭惡吸引（痛點、痛苦、損失）
- 熱點吸引（熱搜人、事、物）
- 形式吸引（圖片、視頻、游戲、創意）
ps：括號內為參考方向
2. 激活需求
激活需求是路徑的第二步，這里也要分兩步，先激活用戶內心蠢蠢欲動的需求，然后進行放大360創始人周鴻祎說：“不符合人性的需求都是偽需求”那么我們的方向就可以從人性的七宗罪著手：饕餮、貪婪、懶惰、淫欲、傲慢、嫉妒和暴怒
3. 建立信任
建立信任是路徑的第三步，還是要細拆分為：信任人+信任產品信任人，指的是信任我們專業能力和積極品質（素材上就可以搜集能夠證明這兩個點的東西來發朋友圈）信任產品，指的是我們的產品能夠給他帶去價值，幫他解決問題（客戶正向反饋最有效果）
4. 價值比較
價值比較是路徑的第四步，老規矩，分兩點：第一點放大自己產品的優點、差異點；第二點分析競爭對手的缺點。這個比較視具體情況而定，尤其是在幫助用戶分析競爭對手時，要把握尺度，過猶不及。
5. 破除顧慮
破除顧慮是路徑的第五步，還里兩手準備，一方面破除用戶對于產品本身的顧慮；另一方面破除用戶心理上的顧慮。產品本身顧慮，我們要用事實說話，能證明的最好直觀證明，不能證明的最好有真實證言，沒有真實證言的，也可以做出承諾。心理上的顧慮，我們可以描述購買后的美好/便利場景，來讓用戶提前感受喜悅，進而完成交易。
6. 立即成交
立即成交是路徑的第六步，也是成交路徑中的最后一步。成敗在此一舉，按路徑順利走到這一步，成交意向一般較強，但仍有因為猶豫，遲遲不下單而丟單的可能。因此，這一步，無論是對于有意向購買的用戶，還是猶豫不定的用戶而言，都需要強push。最有效的push就是限時利益：可以給小禮物，可以去零，可以贈送代金券，可以轉發朋友圈立減等等。在自己的權限范圍內，給出即刻利益，立即成交才能獲得。
ps：無論是給與什么形式的即可利益，記得不要給得太輕易，否則很有可能適得其反。
這6步在朋友圈有節奏地宣發，大活動最多提前一周，小活動提前3天就可以，因人、因事而異，總之要把節奏控制在我們自己手中。
執行到位，工作號的朋友圈應該能夠得90分上下。想再進一步，“追銷”就得浮上臺面。篇幅關系，我們下次有機會再聊。
以上就是本次更新的全部內容。賬號之前內容清空了，準備有個新開始，這是清理后的第一篇文章，碼了一天，如果感覺對你有用的話，歡迎轉發，贊賞，每一種形式都是支持~
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本文由 @運營插班生 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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