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榮耀標識疫情常態化背景下，零售品牌「線上線下融合」經營應該如何走？
編輯導語：在疫情常態化的背景下，很多零售品牌都受到了一些影響。經此一“疫”，許多品牌選擇了數字化轉型，紛紛進行線下線上的融合，未來新零售品牌這一方式該如何經營？我們一起來看下吧。
疫情常態化把數字化轉型逼到了品牌眼前，線上線下融合不過是提前到來的必選題。
近期，多地機場、口岸、定點醫院陸續出現境外輸入關聯病例，并造成一定范圍擴散。截至 8 月 13 日，現有確診3866位確診病例或無癥狀感染者，全國現有中高風險地區 162 個，為常態化防控以來最多。新的防疫形勢下，各類零售品牌經營受到一定影響。
據艾瑞數據歷史報告顯示：2020年1-5月，全國的注吊銷企業數量相比去年同期幾近翻倍。線下消費出現大幅萎縮，如美妝個護、家居用品等分別萎縮了34.5%和33%。
據國家統計局數據顯示，2020年全國實物商品網上零售額為97590億元，同比增長14.8%，其占社會消費品零售總額的比重，也較去年上升了5.4個百分發點，漲幅是同期的近5倍。
經此一“疫”，關于零售的數字化轉型的討論成為熱點。
疫情常態化下，零售品牌經營如何走？其中就繞不開線上線下融合。
在線上線下融合道路上，品牌面臨一些共性的問題，比如：
- 線上線下倉儲如何調動，暢銷貨線下憑什么推動？
- 如何解決線下壓貨、渠道商竄貨問題？
- 線下往線上導流，是否就意味著流量左手導右手？
為幫助品牌們實現線上線下數字化融合經營，我們精選了3個經典案例，他們在過去一年都實現了逆勢增長，值得借鑒學習。
一、重新定義內部結算機制
1. 案例——百麗
目的：解決線上線下倉儲調度問題，尤其是暢銷貨的線下發貨意愿。百麗，鞋王。
在渠道為王的時代，百麗從1992年起就開始搶地盤。據悉，百麗線下的滲透率可從一線直達五線，覆蓋全國400多個城市，擁有近2萬家自營門店、8萬名店員。百麗龐大得像一頭大象。
疫情來襲，“大象”栽了個大跟頭：6000多家門店停業、2月份鞋業的全渠道業績下滑7成。
但2020年5月份時，百麗不僅實現了全渠道業績轉正，雙11期間，線下總同店的同比增長更是高達14.7%。
都說尾大不掉，那百麗又是如何調動“大象”龐大的線下身軀的？
對此，百麗國際執行董事、鞋類事業部及新業務事業部總裁盛放心里裝著一桿秤，其中一點就是把原先的“線下網絡最大化”變成“全渠道網絡最大化”。
“O2O（線上線下一體化），也就是在數字化之前，首先要確定的是打通利益?！薄冫悋H執行董事、鞋類事業部及新業務事業部總裁盛放
在百麗，店長有權查看周邊3公里內其他門店的庫存，并根據需求做出調撥舉動，且這種貨品的跨利益部門調動，不僅跨店鋪能做，線上線下也已能做。
“其實并不容易。”盛放說，眾所周知，過季貨品和當季平滯銷貨品的O（商品線上化）容易被執行的，最難的是暢銷品的O。更何況在百麗，線上電商部門和線下各管理分區的利潤考核還是相互獨立的。
為此，百麗專門制定了一套內部結算機制來加大零售地區的積極性。
盛放舉了個例子：在百麗，線上如果缺貨，線下員工可以幫忙發貨，所獲提成等同于其線下自己賣貨。店員可以在APP即時查看獎金的增加。
“年輕人嘛，即時激勵是非常重要的?！笔⒎湃缡钦f。
二、全渠道一盤貨線上線下同等待遇
1. 案例——自然堂
目的：解決線上線下倉儲調度問題，尤其是線下壓貨、渠道商竄貨等。疫情對美妝護膚行業的影響有多大，說翻江倒海也不為過。
泊美全面退出線下渠道，美寶蓮、赫妍撤柜，悅詩風吟和伊蒂之屋瘋狂閉店，薇姿和理膚泉“交換”主力渠道……
所以能活過關店潮，且活得好的企業就尤為可貴。
自然堂就是其中佼佼者，其2020年的成績尤為養眼：以雙11為例，開場1小時，自然堂天貓旗艦店的銷售就破了億，當天全網面膜銷量近7500萬片，穩坐全網美妝國貨的第一把交椅。
此外，連配送也堪稱奇跡，雙11期間，32%的訂單實現了6小時極速達。
問怎么做到的，繞不開“一盤貨”策略。
所謂“一盤貨”就是在全國設立14個分倉，除了屈臣氏、京東等直供渠道外，其它渠道所有產品統一進入分倉，由第三方代為管理。終端有訂單后，代理商直接下單，由第三方配送到相關經銷商門店。這里的“其他渠道”就包了括線上、線下、自營及代理商等。
作為自然堂的品牌代理商，魏自剛在試用了“一盤貨”模式給終端門店配貨后就曾慨嘆，不僅配送數據準確無誤，就連物流時間也縮短了6-12小時。
除了提高配送效率，“一盤貨”策略還能有效提升產品的流通效率。
代理商進貨入倉后，其庫存天數大于60天的產品將進入共享倉，由自然堂母公司伽藍統一調配，以此調整不合理的代理商庫存結構，解決終端竄貨、亂價、代理商壓貨等問題，降低部分SKU高庫存風險。
但伽藍的更深用意是數字化轉型大計，畢竟這就意味著由分倉發出去的每一只產品其相關流向都留下了數據記錄。
從9.21的西安倉啟動，到11.30的濟南倉，僅耗時69天，自然堂就完成一盤貨模式的建倉之路。實際效果如何？
據伽藍集團董事長兼總裁鄭春穎介紹，自然堂由原來的177盤貨變為了14盤貨；庫存金額從16.9億元降至11.6億元，下降31%，擠出了5.3億元的渠道庫存水分；庫存天數也從129天下降到了76天，減少了53天。
“我們最終的目標是代理商轉型為數智化服務商，經銷商轉型為數智化零售商，員工轉型為數字化服務員工。”鄭春穎的規劃是，利用兩到三年的時間，幫助數智化零售商提高2-3倍的坪效。
三、線上線下差異化分工互補
1. 案例——速品女裝
目的：實現線上、線下流量的互導速品，10年工齡的快時尚女裝品牌。
當客戶被引到線上后，再回到線下場景時，是否會拉低客單價？
在私域運營項目上馬前，速品服飾集團副總經理紀鷹也曾有過這層顧慮，但一年后，他說是自己多慮了。
紀鷹分享了一組數據：如果將線下消費的用戶轉為全渠道會員用戶，單客的消費頻次可從每年的1.9次提升到了8.1次，人均消費貢獻值也會從1313元增加到了4462元。
留存率是另一組驚喜：2020年，速品的全渠道會員留存率為59%，而線下會員和線上會員的留存率則僅為18%和13%。
紀鷹介紹說，做全域最重要的兩個點是“利益分配”和“會員歸屬權”問題，一旦涉及到加盟、聯營等模式，這兩個點也最為敏感。
但作為品牌直營店，線上與線下門店應該是互補關系，任何刻意引導用戶進行線上交易的行為，只會吞噬和稀釋整體毛利。
在速品，線上和線下有明確的分工：線上做營銷，線下做交易。這是一個閉環：線下交易產生積分，積分自動在會員系統中累積，當到達一定數值后，就可以到線上積分商城，按需兌換禮品，但禮品的領取還是得回到線下門店。
“目的是和用戶實現多渠道、多觸點的互動，增加粘性，從而最大化會員的價值?！奔o鷹說到。
四、總結
線上線下并非水火不容，只是有利益糾紛的地方就會有江湖。
今天分享了3個企業的逆增長之路，歸結來說，關鍵詞就是利益打通，上下同欲。
具體可從3點入手：
①重新定義一套內部結算機制。如線下員工幫線上發貨，所獲提成等同于線下賣貨。該方法可解決線下對線上的倉儲調度難題，適合于線上線下單獨進行利潤核算的品牌。
②全渠道統一倉庫管理、配貨。該思路是對解決線下壓貨、渠道商竄貨等問題的一個嘗試，適合采用代理、經銷模式的品牌。
③線上線下差異化分工。如“線上做營銷、線下做交易”。該方法適合采用單一直營模式或尚未大規模布局線上的品牌。
當然，想打通利益，先得跨渠道、跨平臺打通數據，包括庫存、積分和會員數據。
畢竟數字化就是人貨場的數字化，以數據驅動業務，最終實現全域增長。
參考資料：
- 《2020年中國數字新商業發展洞察報告》艾瑞
- 《百麗國際盛放：當你把艱難變成常態，就不覺得艱難了|青騰<一問>①》青藤TencentX
- 《2020年12月份社會消費品零售總額增長4.6%》國家統計局
- 《一個私域策略，用戶消費頻次即從1.9次升至8.1次！速品服飾案例深度拆解》見實
- 《完美日記，以個性差異化門店策略為用戶創造最大價值》FRAME構架
- 《完美日記新零售門店覆蓋全國百城 一半以上為三四五線城市》信息時報
- 《不壓貨/杜絕竄貨！自然堂首創“一盤貨”模式》 品觀APP
- 《歐萊雅自然堂帶隊 第三次渠道大變革來了》億邦動力網
- 《伽藍“一盤貨”69天成功完成第一階段》 伽藍官網
- 《69天！14倉！5.3億！》 青眼
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