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榮耀標識做一個能被“用戶自定義”的品牌
編輯導讀：這年頭，傳播力強的廣告一個接一個，但有些廣告不是因為本身做得有多好，而是被網友二次創作才走紅的。“二創”為什么能夠引爆流行？本文作者盤點了因“二創”走紅的廣告，嘗試挖掘出品牌走紅的密碼，希望對你有幫助。
我觀察到一個現象：一些品牌TVC因為被網友二次創作才走紅?！岸摗睘槭裁茨軌蛞餍?？我們來盤點一下因“二創”走紅的廣告，嘗試挖掘出品牌走紅的密碼。
01“二創”背后的流行密碼
在我看來，一支TVC走紅的路線有四種，分別是：洗腦、自發、爭議、二創。
洗腦，就是通過飽和式的廣告投放，不斷洗刷用戶心智，最終讓用戶形成下意識反應。
代表案例有柒牌男裝的“男人，就要對自己狠一點”、鴻星爾克的“To be No1！”?！癟o be No1”這個條廣告語毫無實際意義，但是因為過往重復的次數足夠多，直到今天當我們談起鴻星爾克時，還會脫口而出“To be No1”。
自發，就是拍攝一只有共鳴感的TVC，讓用戶樂意自傳播。
代表案例有NB的《致匠心》、B站的《后浪》。這種TVC需要品牌淡化商業色彩，用內容制作思路和用戶溝通。
爭議，就是那支TVC引發了社會觀念沖突，網上的贊揚和謾罵成就了它，走的是黑紅路線。
代表案例有Boss直聘和知乎在世界杯期間的TVC。這兩支廣告因為高密度的廣告話術，引起了網友反感，從而變成了輿論議題。
二創，就是TVC本身并沒有引發流量，而是用戶對TVC的再創作、再解讀，把TVC“玩”成了頂流。
代表案例有蜜雪冰城的動畫TVC和前一段剛剛走紅的百度APP的TVC。
8月初，百度APP發表了一條有點魔性的TVC。幾天后，B站大約有25個UP主都對這條TVC進行了再創作。而后，陸續又有很多微信大號發現百度APPTVC走紅的趨勢，對這事進行了報道。
洗腦、自發、爭議、二創，在這四個“成名”方式里，“洗腦”靠的是大預算和長周期，“自發”表面看創意實則看天意，“爭議”玩不好容易惹火自焚，只有“二創”是我們有可能把握住的方法。
這幾年，除了百度APP和蜜雪冰城，因為“二創”走紅的廣告還有小葵花和飄影。
“小葵花媽媽課堂開課了！孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，快用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液！”這條是小葵花的正版廣告，我們再看看網友的版本：“小葵花媽媽課堂開課了！孩子咳嗽老不好，多半是裝的，打一頓就好了！”
——被網友改編的小葵花廣告
因為這樣的惡搞，讓多年前的電視廣告，又在互聯網時代小火了一把。與小葵花同樣命運的還有飄影清新啫喱水。
“看前面的帥哥，清爽帥氣！看帥哥的發型，清新有型！飄影清新啫喱水，清新自然！有飄影，更自信！”
——飄影電視廣告詞
這是飄影清新啫喱水2004年的廣告，但是這條廣告卻在2017年成了抖音里的熱門BGM，被抖音網友搔首弄姿地演繹。
百度APP和蜜雪冰城的走紅，背后還有一定的推廣資源，但小葵花媽媽課程和飄影清新啫喱水的走紅，則完全沒花企業一分錢。很顯然，“二創”引發流行的首要因素不是KOL推廣、也不是有趣有利的活動，而是內容本身。
蜜雪冰城的廣告音樂取材于美國民歌《Oh！Susanna》、百度APP的廣告音樂取材于英國兒歌《Old Macdonald had a Farm》。而小葵花和飄影的廣告雖然沒有音樂，但是語言的韻律感也非常強。
最為關鍵的是：不管是這兩首耳熟能詳的老歌，還是兩段有韻律的話術，它們都是一種「小單元循環」。
「小單元循環」是所有魔性歌曲的特點，比如“左邊跟我一起畫個龍，在你右邊畫一道彩虹”，“跟我學貓叫一起喵喵喵”?！感卧h」有什么好處嗎？好處是它更容易“改編”。
越簡單、越單調的旋律越容易改編，比如，GAI可以很容易把《滄海一聲笑》改編成一首說唱音樂，但是你讓他改編周杰倫的《以父之名》試試，他可能連完整地唱完這首歌都要練習一陣。
小單元循環式的音樂和話術，為用戶“二創”提供了一個很好的「內容模板」。用戶可以在這個模板上輕松揮灑才華，但又超脫不開模板的框架。
所以，“二創”的第一個流行密碼就是，打造你的「內容模板」。
2020年5月，蜜雪冰城把自己的主題曲拍成了廣告片。起初，廣告在推出市場時，并沒有激起任何水花。2021年6月，蜜雪冰城的廣告片走紅。這一年時間，發生了什么事呢？
這一年，蜜雪冰城發動所有門店推廣自己的廣告歌。蜜雪冰城全國有1.5萬家門店，10萬左右的門店員工，還有1萬左右的加盟商。這就相當于在中國的大街上，投下了1.5萬個媒體廣告，而且還是全天循環播放的那種。
這些還只是線下媒體，蜜雪冰城在線上有大量的自媒體賬號。這些賬號有些是集團官方號，有些是自營門店的賬號，有些則是加盟商的賬號。除了官方賬號外，光蜜雪冰城（金匯環球廣場店）抖音賬號的粉絲就有31W。
線上線下放了一年的廣告歌后，到了2021年5月，蜜雪冰城發現有條UGC內容播放量超過了10萬，于是團隊開始有意識地引導“二創”。
蜜雪冰城找了幾個抖音KOL參與創作，但我翻開了那幾個KOL的作品，我認為作用不大。真正讓蜜雪冰城主題曲繼續升溫的應該還是店員的改編，比如這支小姐姐的喊麥版。
可以說，蜜雪冰城的走紅充滿了意外。蜜雪冰城做過很多店鋪活動，比如#搖奶茶贏福袋#、#520蜜雪冰城情侶證#，而真正讓蜜雪走紅的卻是一個“莫須有”的活動——“門店唱主題曲免單”
有網友到蜜雪門店，唱了主題曲，結果店員一臉尷尬。這個“社死現場”被傳到了網上，引來一大波效仿者。于是，蜜雪冰城只好順水推舟，讓旗下四分之一門店安排了這次活動。
從蜜雪冰城意外走紅，我們可以得到兩個關鍵啟示：
一，用“二創”方式制造流行，要經歷一段“蓄能期”
蜜雪冰城把廣告歌在大街上播了一整年，小葵花和飄影也是過往深入人心的廣告片。
“蓄能期”的意義不只是獲得大曝光，而是只有積攢大量的曝光，廣告才能在用戶心中形成某種“刻板印象”。
而“二創”之所以好玩，就是因為打破了之前的“刻板印象”，是對固有觀念的解構和顛覆。先有常態，才有變異。如果沒有深入人心的原味廣告歌，電音版、喊麥版、鬼畜版還會那么好玩嗎？
二，不要試圖操控流行，而要讓流行“涌現”
一切有意圖的推廣，都成了廣告；一切無意識發酵，都成了流行。
事物的傳播路線不能被“控制”，它們只能在“失控”中蔓延、變異。我們不能設定清晰的推廣路線，而是要不斷制造發酵的溫床，讓流行的概率變大，讓好結果自然涌現出來。
- 制造內容模板，方便用戶自由發揮；
- 不斷積蓄傳播聲量，形成“刻板印象”，為用戶改編提供基礎；
- 不要控制傳播路線，讓流行自然涌現。
這一切都表明：我們已經進入了凱文·凱利所說的“失控”時代，在這個時代里，品牌已經很難通過飽和式的傳播控制用戶思想，我們必須改變思維，把品牌的部分定義權交給用戶，做一個可被用戶自定義的品牌。
02?原理：如何在不確定里制造確定？
凱文·凱利在《失控》里，提出了著名的“蜂群理論”。
蜜蜂在離巢時，沒有任何一只蜜蜂發布命令，整個蜂巢里的工蜂都會尋找合適的蜂巢安置點，如果有一只工蜂覺得地點合適就會跳舞，吸引其他工蜂加入。最終，哪個地點吸引的蜜蜂更多，哪個地方就會成為蜂巢安置地。
可以說，蜂群是由蜂群本身管理的。
當個體足夠多，變得足夠復雜，就會涌現出群體智慧，群體就變成了“活”系統。凱文·凱利拿出的證據就是：一只蜜蜂大腦只有6天記憶，而蜂巢卻擁有3個月的記憶。
只要給群體設定一些簡單的算法，群體就會變成一個活的生命，自行運轉。
比如，動畫人員繪制了一群蝙蝠，讓蝙蝠在屏幕里四處飛動。但是他們會給蝙蝠設定一些簡單的算法：不要撞上其他蝙蝠、跟上旁邊的蝙蝠等。而后，這群蝙蝠就如同真的蝙蝠一樣，在屏幕上成群結隊飛行了。
這就是“群氓的智慧”。這種智慧有很大的好處，因為沒人發號施令，群體會跟隨環境來自行進化。所以，這種“群氓的智慧”有很大的彈性，在當下這個不確定的環境里，可以更快地適應新規則。
但它也有很大的“壞處”，就是你沒法控制結果，只能孵化驚喜。
回想一下蜂群是如何找到蜂巢安置點的？蜂群是在不斷試錯、不斷優化中，才發現了最合適的地方。我們只能不斷積累小錯，來達成最后的正確。
我們已經把這套思維應用在組織管理上，比如一些頂尖大公司都在推行“分布式管理”，但這套思維同樣適用于品牌傳播。
面對混亂的傳播環境，一種是逆勢思維，即控制論，用確定打敗混亂；一種是順勢思維，即失控論，建立有序的混亂。
過往的品牌理論是“控制論”思想下的產物。先找到一個品牌定位，然后投入足夠的傳播資源，在用戶心智里占據這個定位。
品牌會打造確定性的概念，投入確定性的資源，預期確定性的結果。
但這種效果的實現需要兩個前提：重復和封閉。
一個高學歷的人為什么會加入傳銷組織？因為傳銷組織會屏蔽外界一切信息，讓你每天反復聽他們的理論，這個人就被洗腦了。
在網絡媒體里，“重復和封閉”這兩個條件都被瓦解。
媒體借助算法推送廣告，算法追求高效匹配，不會低效地重復推送；網絡更是無限開放，我們每個人都是某個蜂群里的一只蜜蜂，大家隨時被不同的“蜂群”所感染。
品牌傳播必須學會和“失控”共舞，才能真正影響用戶的認知。但有意思的是，在價值觀念如此動蕩的環境下，有些圈子卻產生了十分“頑固”的信念。比如說飯圈。
當吳亦凡出事后，有些粉絲依然不愿意“放棄”他。我們不能只是指責粉絲“腦殘”，大家在現實生活中都是智商正常的人。吳亦凡粉絲之所以不愿意接受現實，是因為獨特的“飯圈文化”。
粉絲們不是不愿意放棄吳亦凡，而是不愿意抹殺自己過去幾年的傾情投入。如果承認了吳亦凡有罪，等于承認過往的自己是個“傻子”。
可以說，粉絲們參與了明星的事業，是吳亦凡這個“品牌”的締造者，沒有人愿意唾棄自己曾為之奮斗的“事業”。
飯圈和蜂群很相似。蜂群是由蜂群本身管理的，飯圈也是由飯圈本身管理的。
飯圈是粉絲自發形成的組織，粉頭和蜂王的性質一樣，他并沒有指揮飯圈行事。飯圈里的粉絲會自發給明星打榜、應援、宣傳……自動形成了一套分工明確、有思想、有準則的組織。
飯圈看似沒有管理者，是“失控”的，但這個失控的組織，卻有著“有序的混亂”、更加堅定的追隨者。
這對品牌的啟示是：在一個失控的環境里，只是靠傳播手段攻擊心智，是很難讓用戶追隨的。真正讓用戶死心塌地的方法，是讓用戶參與進來，把品牌共享給他。
品牌必須擁有一種“開源”的機制和文化，允許用戶自定義品牌，品牌才會擁有真正的追隨者。
03?對策：品牌如何能被用戶自定義？
所有因為“二創”走紅的品牌，大部分都只是被動把廣告創意權共享給用戶。其實，除了廣告層面之外，企業還可以在產品、運營、銷售等各方面的讓用戶“自定義”。
未來的品牌，要通過被用戶自定義，讓用戶產生“擁有感”。這種“擁有感”有兩種具體的實現方法：
1. 體感升級：從群體溝通，到一對一對話
百度APP在今年推出了一個新的產品形態，叫“問一問”服務。打開百度APP，搜索“問一問”，就可以得到“專業答主”的回答。
比如，我看到有網友問：“最近和女朋友吵架了怎么哄？”
有個情感答主回答道：不要講道理，可以裝作懊惱地說：“為什么？為什么我到現在還不學不會和長得好看的人交流？”
有些人會覺得這不還是“問題+答案”嗎？和百度APP的大搜產品沒什么區別??？區別大了。百度APP的“問一問”服務和大搜最大的不同就是：“問一問”服務提供的是1對1的實時回答。
之前，你在百度APP的搜索框里提出問題，是“百度APP”在回答你的問題?，F在，你在“問一問”頁面里咨詢問題，是百度APP上的“答主”在回答問題。
沒有人喜歡接待自己的是機器，而不是真人。而且，所有人在都喜歡被“特殊”關照。一對一的真人問答，提供的就是這種服務上的專享感。
比如，你是航空公司的金卡會員，空姐每次都會走到你面前，說出你的名字，禮貌地說：“您有需要隨時可以呼喚我。”其實，即便不是金卡會員，也可以隨時呼喚空姐服務，但給乘客的“體感”是不一樣的。
前幾天，我打開得到APP查資料，翻到吳軍老師一篇文章，發現抬頭是這樣的：
一句“梁將軍，你好”，讓我看文章時的心態有了些許變化。似乎作者給我一個人寫了一封信。
我們已經進入了“千人千面”的營銷時代，雖然“千人千面”現在還只在廣告領域應用，但在未來，“千人千面”一定會滲透到產品、服務、渠道等各個層面。
未來的企業，都不能把消費者視為一個客群、一個圈層、一類用戶，因為每個人都是不一樣的個體，每個個體都需要特別的尊重。品牌要努力從群體溝通，過渡到“一對一”的對話，讓用戶產生更強烈的“擁有感”。
當然，“一對一對話”還只是讓用戶感覺上擁有品牌，下一步是讓用戶真正享有品牌權利。
2. 權利共享：讓消費者成為合伙人
2008年，樂高推出一個叫“LEGO Ideas”的平臺。樂高希望在這個平臺上，與用戶共創商品，讓樂高粉絲們參與到產品誕生的過程中。
樂高玩家可以在LEGO Ideas上傳自己的樂高作品，粉絲們可以在LEGO Ideas上為他們喜歡的作品投票。
如果一個作品被10000名用戶支持，樂高團隊就會對其評審，最終通過評審的作品將變成樂高的新品，在全世界發售！
LEGO ideas網站上，已經搜集了約3萬個創意作品，有兩百多個作品獲得了1萬票的支持。
樂高是把商品的開發權分享給了用戶。要知道，這群用戶都在免費為樂高提供創意。樂高不僅節省了創意設計人員的人工成本，還收獲了大批擁躉。
消費者們為什么樂于免費為樂高提供創意呢？因為他們渴望看到自己的作品變成商品，樂高雖然沒有支付給他們金錢，卻支付給了用戶“成就感”。
不僅僅是新品孵化，在日常的商業運營里，其實品牌有更多的空間把一部分經營權交給用戶。
比如，很多品牌都通過社群做私域流量，但是這些私域一直依賴企業自己人運營。但我們觀察百度貼吧里的興趣部落、微博飯圈里的后援團、潮玩的某個微信社群，這些社群里完全是用戶自發在運營。在這些社群里，會自發地生長出各種角色分工。
對于品牌而言，我們必須明白：社群不應該只是企業的，而是屬于全體用戶的。如果一個社群一直需要企業的“強運營”來帶節奏，這個社群和羊群沒有區別。
企業要賦予社群成員權限，讓社群成為自運營的組織，你的社群才會產生終極價值。
所謂“被用戶自定義”，就是品牌要開放部分經營權限給用戶，讓用戶參與到品牌建設、品牌傳播中來，讓品牌不僅屬于企業，也屬于每一位用戶。
04 結語
所有的秩序終將歸于混沌，所有的牢固終將被瓦解。
在一個失控時代里，不要讓用戶成為你的禁臠，要讓用戶成為你的細胞。做一個能被用戶自定義的品牌。
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
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