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導語：在短短7個月的時間，波司登成功摸索出一條私域增長之路，實現GMV突破3億的目標。本文將為你拆解波司登的成功之路，解答如何搭建成功的私域增長？

在7個月的時間內，擁有了1500多萬私域用戶，高峰期時一天內可以添加8、9萬好友，去年私域GMV突破3億，波司登已經成功摸索出一條私域增長的進階之路。

近年來，波司登在大刀闊斧地改革，不斷發力數字化運營、新零售運營等領域。一方面，波司登與騰訊智慧零售部門深度合作，覆蓋全國4000多家門店，幫助門店和消費者在線上建立關系；

另一方面，利用阿里數據中臺的技術和經驗，打通全渠道數據，對消費者建立更深度的洞察，便于商品一體化運營、導購運營等，同時讓營銷更加精準。

除了聯動阿里和騰訊，為了運營能力進一步落地，波司登還找到了基于SCRM用戶生態數字化運營平臺群脈，通過「企業級私域」解決方案，提高了波司登在私域構建方面的運營管理效率。

到今年，波司登的小程序版本已經真正做到了千店千面，無論是通過線上微商城還是線下門店，私域用戶所看到的商品價格和商品描述都是一致的，更重要的是，他們看到的價格也一樣，保證了線上線下體驗的一致性。

關于波司登如何詳細構建私域并運營用戶等相關內容，Morketing找到其私域運營背后的群脈，進一步揭曉答案。

一、順應品牌轉型，切入私域

順應集團轉型趨勢，波司登布局了私域。

2019年，波司登品牌正處于轉型期，想要改變以往消費者對其傳統臃腫羽絨服形象的認知，希望更多的消費者和存量用戶了解到，他們正在朝著時尚化、個性化的品牌方向發展。這也意味著，波司登在從產品為王轉變到以消費者為中心，而這需要圍繞消費者做數字化轉型以實現商品和人的匹配。

不過，由于其產品本身不是高頻快消品，所以當波司登通過短信方式去觸達用戶時，打開率非常低。所以，波司登想到以微信為載體，將新的品牌形象通過內容方式傳遞給消費者，這樣內容更加豐富，打開率也會提高。

于是，波司登通過微信公眾號、小程序商城、導購個人微信為載體開始構建私域。

但是，這種形式缺乏系統性，存在很多漏洞。假如導購離職了，那么導購所積累的用戶數據也會隨之流失，即便導購不離職，缺乏統一性的管理工具，總部管理起來也存在一定困難，效率較低。

在具體執行的過程中，波司登很快意識到了這類問題。比如通過在上海、杭州等地進行試點工作，波司登發現體量上去了，但是執行效果卻很難跟上，這意味著波司登亟需工具幫助管理與控制執行效果，向正規軍的方向發展。

2020年初，疫情突發，波司登全國大量門店被迫關閉，總部需要有一個統一的指揮棒進行作戰管理。在與騰訊企業微信負責人交流后，波司登發現，企業微信是正規軍的一個主流打法，所以波司登開始從個微轉戰到企業微信做拓客。

二、拓客：企業微信+會員忠誠度

當意識到企業微信是一個可以借力的工具后，波司登在2020年4月，針對門店進店客流，全面啟動了企業微信。在波司登看來，這部分人群價值最大，所以讓終端門店導購去拓展進店的客流，達成后續溝通后，形成數據閉環。

不過，由于缺乏經驗，波司登在推進過程中走了不少彎路。在前期推廣企業微信時，波司登并沒有細節到導購個人，推出的是店鋪號。但后來，波司登發現，企業微信的好友上限是2萬，而且店鋪號很難保證導購做到有溫度地溝通。然而，4個月的時間卻已悄然流逝。

在2020年8月，波司登又花費了一個月左右的時間，從產品上做了底層架構和產品邏輯的調整，基于導購個人企業微信拓客。這樣，每個導購最多可以加2萬好友，波司登線下店平均有4-5個導購，相當于每個店可以加8-10萬個好友，比以前的店鋪號增加了4-5倍。

具體來看，如果有消費者進店并打算購買產品，在成交之前，門店導購會引導消費者添加企業微信，并為消費者提供下單優惠券。在這過程中，由于消費者已經接受了產品，所以在添加企業微信時內心不會太過抗拒，加之有優惠券的引導，有些消費者甚至愿意主動添加企業微信。

如果進店消費者沒有打算購買產品，門店導購則會引導消費者添加帶有導購個人參數的企業微信，這類未產生交易的消費者成為了導購個人的私有資產，后續導購可以根據企業微信查看這類消費者的個人畫像特征，并進一步提供精準化一對一溝通。

除了通過企業微信去拓客，波司登還會通過小程序裂變的方法來不斷擴大私域流量池。

相較其他品牌產品而言，波司登產品的季節性特征更加明顯，旺季在每年9月到次年2月。這也就意味著，波司登已有用戶不會在短時間內再次復購。所以除了導購，波司登還通過已有用戶進行裂變來拓客。

當消費者進店后，導購引導消費者購買產品，成交后進而引導消費者介紹顧客。波司登設計了帶有營銷性質的小程序，通過導購統一執行營銷文案，消費者接收后，再將小程序轉發給好友，消費者及其好友都會有各自的利益點，這樣能夠激勵他們再次轉發，就能產生裂變效應。

這也就是說，即便消費者在一年中購買波司登的頻次不高，但是可以作為其私域流量用戶，增加流量獲取的功能，以星星之火散發燎原之勢。

三、運營：智慧導購+私域商城

行業中經常說，“拓客一時爽，運營火葬場”。那么，作為低頻產品的波司登是如何做用戶運營的？

據群脈聯合創始人車傳利介紹，私域是全渠道的，同時覆蓋線上交易和線下門店交易，而不是線上線下分開操作，群脈需要幫助波司登，引導那些離店沒有交易的消費者，在線上完成下單購買。

在具體工具層面，主要有兩個：

1. 智慧導購

事實上，想要讓波司登一萬多名導購做同樣的事情，總部再對其進行合理考評，并不是一件容易的事情。這就需要群脈以系統化的方式去幫助波司登解決問題。

通過智慧導購，波司登將總部的營銷、數據等能力賦能給小B（門店導購），讓導購更好地服務終端消費者，從而提高營銷轉化的效率。

更為重要的是，在經營模式上，除了直營店，波司登還有加盟店，在直營店中由于是總部統一管理所以很容易推進私域，而在加盟店中操作起來則會遇到阻礙。因為中間有渠道商，每個渠道商所使用的系統不同，波司登也是通過智慧導購的工具穿透加盟商體系。

車傳利指出，智慧導購從導購切入，讓導購能夠以最低成本、最方便的方式進入到系統中，而且還要讓導購愿意使用系統。

私域在加盟商的推進過程中，群脈幫助波司登解決了兩件事情。第一，由于加入企業微信的方式很簡單，所以群脈選擇了以企業微信作為連接載體，并和智慧導購進行連接，這樣降低了導購的執行難度；第二，在企業微信上落實一些導購愿意執行的任務。

那么，什么樣的任務是導購愿意執行的？其一，企業需要將導購看作消費者來服務，而不是當作員工來管理，為導購提供簡單易用的營銷內容；其二，結合系統提供的數據，無論是線上還是線下，都要確保為導購提供相應精準的激勵。

2. 私域商城

“智慧導購是將品牌的智慧下放給導購。品牌擁有品牌力、數據能力、內容能力等，波司登通過智慧導購傳遞內容，而智慧導購與企業微信已做連接，導購可以通過企業微信為消費者傳遞相應的內容?！避噦骼赋?。

原來，導購想要在朋友圈或者給好友推送一些文案，卻不知何時發，更不懂得如何編排文案。后來，波司登總部根據品牌傳播節奏，制定了高質量的文案，并通過智慧導購傳遞出去。

比如，在2021年正月初五時，波司登做了迎財神的活動，總部會將帶有商品介紹的文案一鍵觸達到智慧導購，導購通過企業微信接收到任務后，只要點擊一鍵發布，即可發送到朋友圈。

而且商品與線上微商城有鏈接，并帶有導購個人參數，只要有消費者點擊商品下單購買，業績即可歸屬到相應的導購。以前導購可能會排斥做這樣的工作，但是現在總部將所有內容進行高質量編輯，降低了導購的操作難度，導購只需要輕輕一點，業績就會增加。

總之，私域是一個數字化原生的世界，好處在于可以跟蹤數據，企業只需要制定合理的規則即可。當通過線上吸引來的新客，在線下門店完成購買交易后，企業會對線上引流的導購、以及線下門店提供服務的導購，分別提供對應的獎勵。所以，私域的構建不僅是工具的問題，還包含企業給予導購的激勵，并且在這過程中還需不斷磨合與試錯。

四、內容：構建SCRM

摸索出適合的運營工具后，為了確保穩定、高質的內容產出，波司登構建了D2C用戶運營平臺。

事實上，運營是一個非常重要的工作，但不是導購每天在社群中問早安、晚安那么簡單，這樣的話消費者早就厭煩了。為了做好內容產出，行業中很多企業在搭建私域時，會將內容運營外包。這樣做的好處在于，降低了企業整體的工作量，而壞處則是產出的內容不貼切。

外包工作人員由于對產品理解不準確，所以提供的文案、圖案等雖然專業但是并不契合企業品牌調性，而且企業方、服務商在溝通方面還會花費大量的時間、精力成本。

不同于行業中大部分企業的選擇，波司登自身擁有內容制作團隊，并構建了內容銀行。為了提高內容的豐富性、準確性、統一性，波司登內容銀行做到了以下三點。

第一，波司登內部有品牌部、社群部、電商部等相關部門，這些部門都會產出很多內容，波司登需要將內部產出的諸多內容存放到內容銀行中。

如此解決了推文、廣告片素材的豐富性問題，同時還能夠確保給到終端零售門店的素材是統一的，也進一步保障了品牌形象的統一性。并且，內容銀行還能夠將內容進行精準分類，便于導購為不同的消費人群推送不同的內容。

第二，終端零售門店在獲取到這些素材后，可以結合單店的實際情況，在內容銀行根據相關的內容進行二次加工推廣。

第三，波司登在內容銀行中做了種草專區給到兩端：

一端給到消費者，相當于小紅書，為消費者輸送產品介紹、買家秀等相關內容。這些內容會與產品關聯起來，當消費者自發傳播內容時，可以看到小程序線上商城中的產品鏈接；

另一端給到導購，當導購在社群中分享相關的內容時，也同時為社群中的消費者推送了小程序線上商城相關產品的鏈接。

五、結語

總而言之，波司登在構建私域的過程中雖然踩過坑，但也取得了一定成績，擴大了私域流量池，并成為行業的典范，其方法論大致可以歸納為以下四點：

其一，波司登通過全國門店的導購拓客，借騰訊智慧零售部門幫助門店和消費者建立關系，以阿里數據中臺打通全渠道數據，輔以群脈工具確保運營執行效果。

其二，當導購個人社交圈流量枯竭時，波司登推出裂變小程序，幫助導購找到更多人來完成指標，以免導購自身流量枯竭后抗拒完成指標。

其三，波司登成立了內容運營團隊，總部會按照品牌的宣傳節奏輸出內容，這樣導購在發朋友圈、發社群、以及和好友一對一溝通時則“有糧可用”。

其四，波司登借助群脈的工具，在執行管理方面搭建了導購的任務平臺，確保導購能夠100%將目標落地執行。

一言以蔽之，波司登建立私域的過程并不是只有一種方法，而是隨著項目的推進實時發生變化，輔以工具層層推進。

作者：Amy Ma，微信公眾號：Morketing

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