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榮耀標識8000萬會員，45%購買增長，美的是怎么玩轉會員模式的？
編輯導語：說起美的，就會想起美的冰箱這一標志性品牌，但是可別局限在這一品類上。美的近幾年來的動作可謂是層出不窮，網紅超市、視頻網站等等一系列操作讓人眼花繚亂。你更想不到的是美的竟然做起會員了，而且相當不錯，我們一起來看看。
- 618期間新增392萬會員
- 會員貢獻31.4億銷售額
- 購買增長45% ……
這些數字，不是哪個視頻網站、電商網站、集合店、網紅超市、熱門餐飲的會員業績，而是來自你非常熟悉，可能就在你身邊的一個消費品品牌——
美的。
沒錯，美的也做會員，而且它已經擁有超過8000萬規模的會員數。
這個我們再熟悉不過的國產家電品牌，居然早已經布局會員體系，目前形成了“成長型會員+付費會員”的雙軌制模式，成為了耐用消費品會員模式的典型代表之一。
今天，我們就來扒一扒，美的的會員模式究竟是怎樣的？
一、成長型會員
美的的成長型會員入會沒有門檻，只要在美的平臺手機號注冊的用戶可以自動激活成為會員。
根據成長值的變化，對應升級為不同等級會員，享有不同權益。
美的的“成長值”其實就是消費積分，只要在美的官方商城、京東/淘寶等渠道指定店鋪下單，交易成功后都會按照消費實付金額1:1發放成長值，1元1個成長值。
之前美的的成長型會員共分為3個等級：普通會員、黃金會員和鉆石會員。各等級的成長值要求如下：
- 普通會員?0~1000
- 黃金會員?1001~20000
- 鉆石會員?≥?20001
2021年7月15日，美的會員系統完成了升級，有原來3個等級升級為5個等級（普通、白金、黃金、鉑金、鉆石），對于各等級的權益和門檻，都做了更細致的劃分：
可以看出，美的的整個會員體系都是圍繞成長值和積分建立的。
這兩者的區別是：成長值與消費金額相當，而積分則是消費金額的10%（非PRO會員）。
成長值主要用于衡量用戶貢獻，區分會員等級。
而積分則是用戶可以直接使用的“權益通貨”。
在整個會員體系中的許多權益，都是需要使用積分在商城中進行兌換的。
如清洗基金、濾芯和洗碗粉等耗材折扣、外部異業合作服務等等。
二、美的PRO付費會員
除了成長型會員，美的還推出了PRO專屬付費會員。
包含了PRO優惠券、PRO價優惠、10倍積分、0元延保、30天保價、套購88折和紅酒特權共7項權益。
PRO會員的年費為299元，目前可以無門檻享受169元/年的優惠價格。
需要說明的是，美的的PRO付費會員，并非為超越“鉆石等級”的更高級會員。
PRO會員和上述成長型會員為2個并行的體系，互不包含。
所以，即使你通過付費成為PRO會員，除了PRO會員的7項專屬特權，你依舊需要通過消費積累成長值，才能獲得其他相應等級的會員權益。
下面，我們具體看一下美的PRO會員的權益內容：
1. PRO 優惠券
開通PRO會員后，可以獲得總價值270元的「開卡專享」大禮包優惠券。
同時，每個月都可以獲得各類型優惠券包，包含從25~900元不等的，總價1425元的優惠券組合。
另外，PRO會員的優惠券，是可以和PRO會員價疊加使用的。
而當PRO會員價未達到滿減標準，如使用原價并用優惠券后更劃算，則用戶可以選擇按照非PRO會員價消費。非常人性和貼心了。
2. PRO價優惠
這一點，非常類似京東的PLUS會員價，凡帶有PRO標志的商品，均可以享受優惠價格。
另外PRO會員除了享受優惠價外，還可以同時享受滿足其他條件的優惠。
比如優惠券、滿減促銷、贈品等。
3. 10倍積分
和許多其他購物平臺一樣，美的會員可以通過購物獲得積分。
美的普通會員獲得積分為訂單金額的10%，積分價值為每100積分=1元，可以進行抵現（僅限美的商城訂單購物）、積分兌換、積分抽獎等活動。
而PRO會員則可以獲得10倍購物積分，即和訂單金額等額的積分。
舉個例子，如果購買價值10000元的商品，普通會員只能獲得1000積分，積分抵現價值為10元；而如果是PRO會員，則可以獲得10000積分，積分抵現價值為100元。
10倍積分，就是10倍的抵現福利啊！而且除了美的商城，在指定淘寶店鋪購買商品，也可以獲得同樣的積分。
4. 0元延保
購買家電類產品，保修期是消費者特別關注的問題。
美的會員也考慮到了這一點，于是推出了這個0元延保的權益，可以將保修期延長1年的時間。
當然，0元延保服務每年只可以免費領取一次，而且僅限在美的商城購買的美的品牌的商品。在購買后30天內申請才有效。
另外，除了延保，美的PRO會員還可以享受家電清洗服務9折優惠。
對于洗衣機、空調、冰箱這樣的產品，定期的清洗還是必要的。PRO會員可以無需用券，直接享受9折優惠，而且每年不限次數。
5. 30天保價
除了保修問題，購買家電最擔心的就是降價。
所以保價機制也成為了PRO會員服務權益中的重要一項。
PRO會員在專享美的商城，可以享受全場家電30天保價服務。
如果在下單后30天內出現了產品降價，滿足條保價條款的，可以申請極速退差價。
當然，保價產品僅限于美的品牌商品，而且對于因為秒殺活動、限量玩法等有限量活動方式降價的，不參與極速保價。
6. 全屋套購88折
全屋智能家電套購權益是美的推出的一個針對全屋統購的方案模式，可以進一步的增大優惠力度，而且套購優惠可以與PRO會員價疊加使用。
全屋智能家電套購，根據用戶購買品類數量的不同需求，分為3種套餐：
- 夠買超過6個品類，且總金額≥12000元，可以享受8.8折優惠；
- 夠買超過4個品類，且總金額≥8000元，可以享受9.5折優惠；
- 夠買超過2個品類，且總金額≥3000元，可以享受9.7折優惠。
總的來說，買的越多，優惠越多。這對于很多喬遷新居，需要批量購買家電的用戶來說非常劃算。
不過，套購不能與優惠券疊加使用，也不支持退貨（含7天無理由）。
每個用于1月內最多參與3次套購活動。對于普通消費者而言，這個頻次肯定是夠用了。
7. 紅酒特權
這是美的PRO與美荷莊園合作的一項聯名福利，美的PRO會員經核實，可以自動升級為美賀莊園對應等級會員，并享受會員權益。包括全場葡萄酒專屬折扣價格和福利優惠券等。
三、美的會員體系特點分析
我在之前《9大電商平臺會員模式全揭秘》的文章中，我總結過電商平臺付費會員模式的3個特點：
- 權益三板斧：省錢+服務+聯名；
- 捆綁“成長型”模式，鼓勵多消費；
- 權益發放顯心機，鼓勵常消費。
縱觀整個美的會員體系的設計，依舊滿足這3個特點。
它以“成長型”模式為基礎，在權益設計上，遵循了“省錢+服務+聯名”的三板斧，在權益發放上也是按月為單位分批發放，化整為零，鼓勵用戶多消費、常消費。
與此同時，由于美的品牌主營品類為家電，它的用戶特征、消費習慣、客單價等，與綜合類電商又有很大差別。
所以在會員體系的建設中，我也發現了它格外突出的2個特點：
1. 注重用戶價值的識別和區分
我們可以看到，美的會員體系主要是圍繞“成長值”和“積分”來建立的，背后的核心邏輯都是用戶的消費貢獻。
我們常說“二八法則”，企業的80%業績來自于20%的超級用戶，企業在經營中更應該把資源和注意力向那些重要的盈利用戶、超級用戶傾斜，從而才能帶來效率的最大化。
美的的會員等級，完全是按照用戶的消費貢獻來切分。
而且在今年升級以后，這個切分就更細致了。
作為一個家電品牌，美的用戶的購買頻次不會很高，但是單筆客單的空間很大，尤其是那些新婚消費、搬家消費的用戶，更可以成套購買。
因此，這樣的等級切分，就可以很好地將這些購買大件、多件，高消費的客戶，和那些購買小電、零散消費的群體區分開來。
前者的這些高消費客戶，也更容易對品牌產生粘性，以后在其他大小家電上，都傾向于購買同一品牌。
所以，在權益的設計上，對于不同等級會員的傾斜，呈現出了明顯的階梯。
這對于那些貢獻更大的超級用戶來說，更加友好。
而且，PRO付費會員也為這些用戶提供了一個升級版的選擇，通過付費入會，一次性和持續性換取更大的優惠回報。
這一方面幫助了用戶省錢，另一方面幫助了品牌識別這些用戶，為其提供更好的服務，增加品牌粘性。
2. 注重售后服務
因為家電屬于耐用品和標品，和餐飲、零食、服裝等快消品不同，家電用戶在售前的個性化服務需求沒有那么強，購買頻次也不會很高。
相反，這個品類在售后服務上的需求是剛性的，而且非常強。
運輸、安裝、使用學習、維修、養護、耗材購買……這些都是最常見的售后服務需求。
而通常，用戶在購買家電后，還需要額外付費購買這些服務。
所以，相比于優惠券、折扣，用戶對于售后服務的重視程度也是極高的。
因此，在會員權益中，我們也看到如免費上門測量、免費拆舊機、延保等服務內容，占了很大比例，甚至成為高等級會員的核心權益。
售后服務除了是用戶的剛性需求外，也是品牌與用戶維護客戶關系的主要手段和機會。
與其他品類不同，家電品類在消費者關系中往往比較被動。用戶日常與品牌的溝通，幾乎都是圍繞使用和產品功能的，頻次不會很高，也很難有太多豐富的互動。
而售后服務，則是品牌與用戶直接面對面接觸的機會。
對于耐用品品牌，用戶更加看重的是產品品質和使用體驗。
每一次售后服務的聯系、上門、服務，都是用戶和品牌的強觸點，可以增加用戶對品牌的直觀感受，提升滿意度和信賴度。
四、寫在最后
“會員”作為一種商業邏輯，本質是有選擇、差異化地建立用戶關系。
在這個過程中，實現企業與用戶價值的最大化。
無論是我們常見的快消品品牌，還是像美的這樣的耐用品品牌，都可以用適合自己的方式去建立會員體系。
拉近與消費者的關系，識別并培養超級用戶。
可以預見，“會員”將會是未來更多行業的必然趨勢。
本文由 @晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
實際并沒有小編寫的這么好
一直以來對美的的“刻板印象”都是只做家電的品牌，今天長見識了~