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榮耀標識7個月積累1500萬私域粉絲，小程序銷售過3億，波司登如何做到的？
編輯導語：去年疫情，線下產業受到了很大的影響，波司登作為一個依賴季節時間節點銷售的品牌，卻沒有受到太大的影響。相反，它靠一套私域運營方法打出了不錯的成績。波司登是怎么做到的呢？我們一起來看看吧。
私域是需要時間慢慢培養的能力，不是一下子就能在上面做出很大的生意。
在去年疫情期間，波司登線下3000多家門店幾乎全部歇業，但波司登作為一個重度依賴季節性時間節點銷售的品牌，并沒有受到太大影響。
通過1.2萬名門店導購，依賴1500萬私域粉絲，照樣取得了超歷史成績的數億元銷售額的好成績。
我們不免好奇，波司登是如何借“私域流量”的東風讓銷售力更上一個臺階的呢？筆者特別邀請到用友私域專家楊曼麗的腳步，一起復盤一下波司登的私域打法。如下：
一、波司登為什么要做私域？
據國家統計局數據，從2019年開始，服裝行業尤其是線下門店銷售呈現疲態，加之反復的疫情，服裝行業線下銷量更是雪上加霜。就波司登而言，作為大型傳統服飾品牌已在市場中積累了多年的消費存量，但仍不能解決波司登發展的長線問題，因此尋找新的市場增長點至關重要。
在以往波司登的線下門店的管理體系中，頂層設計與底層執行之間存在“斷檔”，這就使得波司登的頂層管理層無法很好地把握住“導購”這一直接接觸消費者的核心環節。
2019年開始，波司登開始“摸著石頭過河”——探索私域運營，并將其劃為自己的新戰場。
讓存量會員看到波司登品牌的變化，讓用戶可以更高頻次地看到波司登的商品，彌補以往產品曝光度的不足，同時也增強品牌與用戶的關系紐帶，在新的關系基礎上，順帶做點生意。
二、私域打法
1. 認知統一
從一開始波司登高層就十分重視私域，也花了極大的力氣在全公司上下做到認知統一因為私域是一個持續經營的過程，它能不能成功，取決于導購、店鋪、零售公司對這個事情的認知。
舉個簡單的例子，在波司登蘇南公司進行私域落地試點時，波司登要求導購們將個人微信中的用戶導流到企業微信上，而由于微信產品的限制，個人微信的好友不能直接導入企業微信中，需要重新添加，這讓導購們產生了抵觸情緒。
而更讓導購們抵觸的是任務指標。2020年下半年，波司登開始向門店下達企業微信好友數量指標，一個門店的指標期望是2萬個左右，分攤到每個導購頭上，指標可能達小幾千個。對于導購而言，轉化自身原有好友是杯水車薪，而進店客人的數量也有一定限度，這完不成的指標像是一座山，隨著時間的推移逐漸擠壓了導購們的工作獲得感。
后來，波司登及時調整了策略，先是高層帶隊培訓一線導購，讓導購認知到私域的重要性；再配合相應的激勵政策，給到最高10個點的提成，極大的調動了導購的積極性；最后總部從強管控轉為弱管控，更多地向導購們提供促使用戶裂變的方法，顯著地提高了導購的工作效率。
因此，企業要認識到，私域是需要時間慢慢培養的能力，不是一下子就能在上面做出很大的生意。而認知統一又是私域能否落地的第一步，不解決認知，私域永遠無法真正落地。
2. 重后端輕前端的私域運營策略
波司登的私域打法更多的是利用后端建立數據賦能的矩陣模型，讓前端更簡單、容易地去執行。
即重后端，輕前端的運營策略。后端更多是像決策大腦一樣，調整內部資源的協同效率；前端導購更多是利用后端賦能，做一個執行傳播者。
后端，做私域運營所需素材內容的集中管理，讓前端導購更輕量級地去執行；同時還做數據埋點，記錄消費者互動軌跡和相關數據后反哺給導購，幫助其進一步優化工作、提升效率。
把所有素材、活動內容等都整合起來，以一致“口徑”向外傳播，這也是波司登整合營銷傳播的關鍵。內容中臺的完善有利于明確規范同類素材的審批以及不同素材的使用場景，并且保證品牌調性的一致。
前端，有相對應的工具和整套系統將總部、門店和導購鏈接，將線上和線下鏈接，確保總部在弱管控的前提下，導購也能主動、高效、無負擔地完成私域運營任務，會形成良性模型。
3. 導購激活與賦能
作為實體零售商，波司登在全國擁有1.2萬名導購，這些導購們處在觸達用戶的最前線，是線上引流的重要抓手，更是天然的地推團隊。同時，導購作為一個有人情味的個體，能與消費者更好地完成信任感建立與情感溝通。
目前，波司登導購會有三個日常任務，分別是拉新推薦、朋友圈分享與積分提醒。
此外，為吸引顧客到店，門店也會策劃一些限時秒殺、優惠抽獎和團購等店鋪活動，會因不同店態而有不同的設置。
在維持微信群的活躍度上，導購們沿用了常見的方式。例如，在平日里會分享早安晚安的群問候語，或者發一些小額群紅包。一般而言，店鋪活動則會挑選在用戶更有空的周末進行分享，以提升用戶參與率。
隨著活動越搞越多，沉淀下來的微信群也越來越多，里面既有老用戶，也有還未建立強聯系的新用戶，逐漸成了波司登的流量池。
截止2020年，波司登1.2萬名導購積累了1500萬的私域粉絲，在原有存量基礎之上翻了三倍之多。
為了更好地落地私域，波司登在激活和賦能導購上，走了關鍵的四步：
（1）體系賦能——企業微信
波司登更迭完善了導購管理體系，基于企業微信搭建了導購任務平臺，完成對導購的日常任務指派、對接、統一化管理與實時工作追蹤。
就頂層管理而言，為頂層的導購任務管理規劃打造不同模式的應用管理系統，方便不同的角色，如總部管理人員、門店管理人員、分銷商等，根據自己的任務需求與指標審閱來操作系統，從而讓波司登從上到下各級人員都能參與進“私域運營體系”中來，并且找到適合自己的位置。
在執行層面，波司登為導購進行了全方位的任務體系規劃，包括群發任務、朋友圈任務、客戶群群發任務等。導購通過任務系統更簡單明了地接領屬于自己的任務目標，還能通過總部提供的各類內容素材，快速完成任務。
截止目前，波司登通過導購企業微信添加的用戶高達800多萬。
（2）基于單店搭建小程序
波司登總部搭建了一個小程序商城，通過技術手段，來基于門面的LBS跟它對應，每家店可以做到千店千面，小程序和線下門店的商品單價是統一的。
導購員在線上的銷售，會和他線下門店pos機里的銷售記錄一樣，可以做累計，且和線下的提成也一樣。
（3）專屬激勵政策
為推動導購能積極引流用戶到線上，波司登推出了極大的激勵政策。在實體店，導購最高的提成也就是1.5%到2%，而為了推動線上銷售，波司登給到了最高10個點的提成。
另外，波司登還鼓勵閉店后的銷售，鼓勵店員下班之后也發朋友圈，發推文，這個時間點的提成會更高。通過一年時間，波司登發現，這個時間段的銷售占比，占到了11%。
（4）導購PK賽
在每年黃金銷售時段11月、12月，波司登還會組織連續開單的PK賽和總業績排位賽，通過排行榜來調動各個門店導購的積極性。
其中，業績最好的一個導購，單月通過小程序銷售完成了10萬的業績。
4. 導購激活與賦能
（1）分層運營策略
波司登打通了全渠道會員體系，無論是門店會員，還是小程序商城訂單會員群體，都享受相同等級的服務。
20%的金卡等級會員：每年一次洗衣權益兌換，返店可以大幅帶動復購率。
銀卡及其他會員：通過給有消費記錄的人發活動海報，發活動海報到朋友圈，朋友響應并買單后會根據買單金額給發起者和響應者相對應級別的禮物，每個響應者又是一個新的發起者，帶動轉介紹率。
在不同市場投放不同內容，提升最終的響應率。聯合零售門店，提高售后服務與用戶體驗，做口碑營銷。
（2）淡季運營策略
淡季會降低和用戶的溝通頻次。
淡季提供不同權益。如在4、5、6三個月，會推洗衣權益、推和積分相關的權益、生日禮權益等。
根據季節給員工提供與用戶息息相關的內容。在秋冬主打羽絨，春夏主打防曬、抗紫外線、補水等。
通過一系列運營手段，截止2020年上半年，波司登注冊會員數達到1965萬，較上一財年增長率都在30%以上。
三、總結
對于較為依賴傳統門店的零售企業來說，更建議搭建以導購為主的私域體系，需要在前期針對門店店長、導購等角色進行長期、深度賦能和培訓。畢竟，銷售最終都建立在終端導購處。
企業微信將是企業私域陣地的不二選擇，在保留了溫度的同時，更加規范了統一化管理與品牌的官方感。因為導購對于消費者而言，應該是“有溫度的、可交流傾訴的、尋求問題解決”的存在，但是過于“個人化”的溝通方式又會讓品牌溝通顯得并不正規。
總部賦能+門店執行的私域模式，更適合以終端門店為主的零售企業?？偛刻峁┧接蜻\營所需各種內容素材、運營策略，能夠幫助前端導購更輕量級地去執行，進一步優化工作、提升效率。
不少企業對于私域運營存在不少誤區，很多企業對其理解仍停留在簡單的微信社群、簡單的小程序工具等方面，但通過波司登等私域案例來看，私域實際上是一個完整的體系，是幫助企業和品牌通過核心環節與消費者建立最直接、深層的關系網絡的載體。
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