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榮耀標識品效銷一體：2021的營銷新鏈路，怎么玩？
編輯導語：隨著市場環境的變化，“品效銷一體”這一概念開始出現，這意味著品牌對品轉銷、效轉銷的效率追求在提升。那么，企業應當如何實現“品效銷一體”的營銷新鏈路、實現更大的商業價值？本篇文章里，作者就如何達成這一目標做了詳細解讀，一起來看一下。
2021年，“品效協同”、“品效合一”這樣的提法越來越少了，行業冒出了一個新詞，叫“品效銷一體”。
“效”本身就包含了“銷”，為什么又多此一舉、把“銷”單獨拿出來和“品效”并駕齊驅呢？
2020年618期間，在細分品類里，占據TOP1的新品牌大約在20個左右。2021年的618，這個數字已經變成了459個。
再看一下抖音電商2020年評選的年度品牌：做咖啡零售的連咖啡、賣彩妝的花知曉、以果酒為核心產品的十七光年……
很多品牌可能你還沒聽說過，但是人家已經年收入小幾個億了。
過去，品牌建設是一個慢功夫，需要經年累月的積累?，F在，一個品牌從一無所有到揚名立萬，這個周期被大大縮短了。
為什么會把“銷”單獨拿出來和“品效”并駕齊驅？因為我們希望品轉銷、效轉銷的速率加快。
那么，如何才能達成“品效銷一體”？我們分別從媒體和企業的角度來審視一下這個問題。
一、如何達成“品效銷一體”？
1. 媒體：提供“加速度”的解決方案
現在的媒體只是看起來像媒體，其實都在進化為賣貨渠道。如果有一個媒體，還沒有渠道屬性，那么它一定不是一個炙手可熱的平臺。抖音、微信、小紅書、B站都增加電商屬性，加速打通流量變現的最后一公里。
那么，如何實現這種加速呢？我認為有三個加速點，分別是：讓產品轉化加速、讓銷售增長加速和讓品牌上位加速。
我們以抖音這個平臺為例，看一下巨量引擎“品效銷一體化”的布局。
1）讓產品轉化加速
抖音電商是今年4月份，確立了“興趣電商”的定位。但早在3月份，抖音就上線了品牌旗艦店，集合了品牌推薦、精選商品、線下門店、優惠券等功能，抖音把這種模式叫“號店一體”。簡單說，就是讓每個抖音號變成電商店鋪。
“號店一體”打通了流量變現的最后一公里，目的是縮短廣告到下單的時間，讓產品轉化加速。
2）讓銷售增長加速
如果你打開一個抖音企業號，你會發現，很多企業號的頭像都在閃爍，這意味著商家在24小時不間斷地直播。
整個2020年，在抖音開店的商家增長了17.3倍！每日開播的抖音賬號比去年增長400%，時長增長了182%！
商家自播的普及，在解決什么問題？是讓銷售增長加速。以前，一家企業拿到1000萬銷售額可能需要一個月，而用直播電商，可能一天就完成了。
3）讓品牌上位加速
在抖音818“新潮好物節”里，我不僅看到了巴黎歐萊雅、良品鋪子、自然堂，還有雪玲妃、優形雞胸肉、colorkey、玉澤等十幾家新消費品牌“上車”。
這個超級IP同時實現了“品效銷”三個目的。“效”和“銷”自不必說，一場直播形態的電商晚會，必然會給商家帶來洶涌的GMV，它更大的意義在于“品”。
去年818還叫“奇妙好物節”，為什么今年改成了“新潮好物節”？這個名字很耐人尋味。顯然，“興趣電商”要扶持的不是常規商品，而是更能引發興趣的新銳產品。新崛起的消費品牌和大品牌的新品線，都會大受歡迎。
所以，品牌可以背靠“新潮好物”的標簽，借助抖音和湖南衛視的龐大流量，讓自己迅速上位！
號店一體，讓產品轉化加速；扶持商家自播，讓銷售增長加速；打造營銷IP，讓品牌上位加速。巨量引擎下的抖音營銷，提供的是一種“加速度”的解決方案。
所謂的“品效銷一體”，本質上是讓品轉銷、效轉銷的速率加快。
媒體如果不能快速成就一個品牌，那么這個媒體就會被品牌棄用。如果一家企業，不能2倍速、3倍速地跑起來，可能就會被身后的狼叼走。
那么，在一個速生速死的商業時代，企業如何做才能實現“品效銷一體”呢？
二、企業如何實現“品效銷一體”？
用一體化的部隊，適應生態化的媒體
當年，樂視說自己是一個生態時，更像是一個資本故事。但現在，微信、小紅書、B站等媒體，已經把當年樂視吹過的牛，慢慢實現了。媒體已經變成了一個生態園，里面的生物鏈已經形成，任何一環做不好，都會影響其他環節。
比如，商家做店鋪直播，看似在銷售，但同時也會吸引更多用戶關注賬號，培養了更多的潛在客戶。這個時候，“銷”就帶來了“效”。
比如，品牌找KOL做內容種草，一般會以ROI來衡量選擇什么樣的KOL、投入多少預算，這看似是追求“效”，但KOL生產的內容幫我們積累了品牌口碑，無形中又達成了“品”。
我們做賬號運營，每天生產內容吸引用戶關注。有些品牌會投放DOU+，用付費流量來加速漲粉。
但如果賬號沒有一點粉絲基礎，DOU+ 效果并不好。如果賬號本身就有一定的粉絲、積累了一些內容，再用付費流量增粉，效果會翻倍。這個時候，“品”又在制約“效”的成果。
在大部分時間里，品、效、銷就像是一個時空里的三條平行線，看似離的很近，卻沒有任何交叉。但在“媒體即渠道”的傳播生態下，品效銷不再是三條平行線，而是營銷的三個側面。
但在很多企業里，品、效、銷還歸屬于三個部門負責。
- 一支團隊專注做品牌，他們構想品牌slogan、打造品牌視覺體系、制作傳達品牌理念的廣告片；
- 一支團隊專注做效果，他們的一切工作都要看ROI，只要符合投入產品比，預算就沒有上限；
- 還有一支團隊負責銷售，他們開拓銷售渠道，將產品鋪到全國各地、全網的每一個角落。
大部分企業都是以“部門職能”來劃分組織架構，但當我們面對超級流量池時，這種組織形態就顯得笨拙又愚蠢。
比如，巨量引擎這樣的平臺，你到底要把它歸在哪個團隊負責？
- 如果你把它當成品牌型平臺，它又能做競價信息流廣告；
- 如果你把它當成效果型平臺，每次內容種草都要衡量ROI，那你根本沒法積累品牌聲量；
- 如果你僅僅把它當成銷售渠道，它的模式和天貓等綜合型電商平臺又不同。我們要持續做內容種草和店鋪運營，才能更高效地轉化成單。
所以，如果想做好抖音這樣的超級流量池，正確的做法是單獨成立一個事業部對接巨量引擎，將品、效、銷的預算合在一起，用一體化的部隊去適應生態化的媒體。
尤其是一些中小型企業，在超級流量池面前，不能自大地讓對方適應你的經營邏輯，而是要主動適配對方的增長邏輯。
一家企業如果想運營好巨量引擎，我覺得這個獨立事業部至少要包含六個小組或崗職，分別是：用戶運營、廣告投放、BD管理、營銷策劃、直播管控、內容生產。
1）用戶運營
這個小組負責企業賬號和私域的運營，通過不斷生產內容來積累用戶，通過和用戶的互動來測試新品、增加復購、制造裂變。
2）廣告投放
這個小組主要負責流量操作，包含了品牌廣告和競價廣告兩部分。一邊對廣告的ROI轉化負責，一邊對品牌的認知占有率負責。
3）BD拓展
這個部門負責達人、明星、MCN的拓展和管理。
4）營銷策劃
根據全年營銷節點，策劃大大小小的營銷活動，用不同的策劃活動為用戶制造消費理由，用規?；髁刻嵘放坡暳?，最終在短時間內引爆交易量。
5）直播管控
負責直播間搭建、直播話術打磨、直播間的選品、DP服務商的溝通等一切和直播有關的業務。
6）內容生產
賬號運營素材、私域內素材、信息流廣告素材、直播預熱素材、公關素材、達人授權的延展素材等等……這些素材有些可以外包，有些必須自己生產。
三、對每個交易場，都進行“品效”改造
現在的交易場變得越來越多，包括了KOL、社群、直播間、企業號、甚至還包括了員工的朋友圈。這些渠道都是企業的交易場，他們都可以為企業賣貨。
線上的全渠道經營給“品效銷一體化”帶來了很大挑戰，因為很多交易場現在只管“銷”，丟掉了“品”和“效”。
這種野蠻生長帶來了很多副作用：
1）市場亂價
電商、直播、社群、線下……不同渠道常常有不同的促銷方案，相互傷害市場價格。
如果職業Title代表了一個人的社會地位，那么價格就代表了一個品牌的市場地位。價格的錯亂，就是品牌身份的錯亂，守不住產品價格，品牌就會“掉價”。
2）產品亂象
為了保證市場價格統一，安撫不同渠道的情緒，很多品牌特別推出了渠道定制款產品。
比如，城市社區團購的顧客大多是上了年紀的家庭主婦和大爺大媽們，他們對產品價格非常敏感，所以一些消費品會更改產品容量，做成社區定制款來滿足顧客需求。
3）品牌亂碼
當下大部分客戶都已經在全渠道經營產品，但很多客戶在不同渠道的商品落地頁，核心賣點和視覺規范居然是不一樣的！
算法時代，廣告可以千人千面，但品牌賣點和視覺體系必須千人一面，品牌亂碼必然會帶來用戶認知的亂碼。
市場亂價、產品亂象、品牌亂碼，是品牌只追求銷售增長而帶來的副作用。這種副作用短期可能被一時的增長掩蓋，但長期看一定會拖垮品牌的增長速率。
企業要逐漸擺脫野蠻生長階段，對所有交易場的品效做把關，具體有三個把關點。
1）統一的品牌/產品把控
企業必須針對不同的交易場，輸出不同的品牌SOP管理手冊，包括文案體系、視覺體系以及使用規范。既給各個合作方一定的創作空間，又規定好各自的活動范圍。
渠道提供款、粉絲福利款、引流款、大促組合款……為了維穩價格，企業也要根據不同營銷目標，設計出差異的產品線，規定好不同產品線的使用時機、使用方式和適用渠道。
比如，9.9元包郵的產品小樣，只能作為“引流款”，在競價廣告里使用；“大促組合款”，只會在在雙11、618等大的電商節點時，才給各個渠道供貨。
2）共享的效果線索
2020年6月1日，格力一場直播的銷售額做到了65.4億，相當于格力電器季度營收三分之一。怎么做到的呢？
格力的經銷商們給自己的用戶發了專屬二維碼，用戶通過掃碼可以進入格力直播間。格力用二維碼來識別直播用戶來源，一旦用戶在直播間購買產品，格力就可以給經銷商分錢。
這就是效果線索共享，產生的共贏。不同的交易場之間，會沉淀出不同的交易數據、生長出不同的效果線索。這些數據和線索如何相互賦能，讓1+1＞2，是企業要思考的課題。
3）從交易到經營的關系沉淀
今年，Teenie Weenie做了一場直播。在這場直播里，Teenie Weenie的成交額達到了3400萬，據說90%的新品都售罄了。
這場直播看似是在追求“銷”，其實還給他們帶來了10萬+的新粉絲。做到這一點，不光靠打折促銷，還因為Teenie Weenie以“JK服”為主打商品，做了一場“青春記憶”為主題的專場直播。
10萬+的粉絲又會成為下一輪直播的消費者，成為企業號內容的觀看者，這就是從“經營交易”過渡到了“經營關系”。
交易是冰冷的、一次性的，關系卻可以是有溫度的、長期的，只有交易場可以做到“品效銷一體”，才能實現交易到經營關系的沉淀。
統一的品牌/產品把控、共享的效果線索、從交易到經營的關系沉淀，所有品牌都必須對交易場進行品效改造。
我們必須明白：野蠻生長只能賺到一時的錢，靠品牌和長效經營，才能賺到未來的錢。
四、以內容為起點，布局營銷全鏈路
想要在一個營銷活動里，步調一致地達成品效銷，唯一的方法是搭載上一個好的內容，用無形的內容串聯起有形的資源。
我以抖音818新潮好物節為例，從品、效、銷三個層次拆解一下，品牌該如何釋放超級IP的商業價值。
1. 品：四個層級，榨干品宣價值
首先，這是一臺電商晚會。有些人認為，這種直播晚會的品牌價值不就是用海量的曝光資源，短時間內占領用戶認知嗎？這么理解就太粗淺了。
它的品牌價值有四個層次，分別是：曝光價值、宣推價值、口碑價值、公關價值。你只有把這四個層面都覆蓋了，才能享受到全部價值。
1）曝光價值
這臺晚會在抖音和湖南衛視直播，巨大的流量可以讓不知名的品牌一夜成名。但這些曝光都要真金白金地買下來，有多少錢就能干多少錢的事。
2）宣推價值
這么大的IP，平臺會拿出全部資源來推廣，你要想辦法搭載媒體的宣推計劃，借勢宣發流量繼續提升品牌聲量。
3）口碑價值
晚會的主角有明星也有達人，我們可以利用達人完成大小屏聯動，通過晚會植入和達人賬號的內容種草，實現口碑擴散。
4）公關價值
好物節結束后的銷售戰報和榜單排名，是各個成熟品牌保住江湖位置、新銳品牌上位的契機。
這次公關宣傳，可以用2B的成績單來制造2C的影響力。
2. 效：三個路徑，制造銷售契機
效，其實就是創造可能性的銷售。對于一臺電商晚會而言，“效”的目標就是兩個字：引流。
1）節目內的產品引流
電商晚會一定會通過大小屏聯動，讓看晚會的觀眾通過手機下單購物。具體的資源形式就是“紅包雨”和“爆品秒殺”這類廣告形式。
拿到紅包的人，很少有不去兌換的。只要用戶去兌換紅包，就為品牌商制造了一次下單機會。
2）節目外的直播間引流
首先，這是一個電商節，其次才是一臺晚會。所以，企業的預算不能只盯著晚會，還要顧及自己直播間的人氣。要單獨采購feed流和live流，對企業直播間進行導流。
3）節點前后的長效運營
818前有七夕節，后有暑期大促。最好在節點與節點之間，形成營銷聯動，把七夕作為818的預演，讓暑期延續818的長尾客流。
而且，一切在818期間看過、搜過、買過的用戶，都會被系統記錄，實現賬號加粉或二次觸達。
3. 銷：三大主場，釋放三種勢能
銷，就是這次電商節的購物/直播專場該如何布局，分別有：好物節專場、達人主場、品牌專場。
大家要明確這三個場子的營銷目標是什么，才好投入合適的資源。
1）好物節專場：扶新品
好物節專場是主戰場，但不一定是你追求GMV的最佳戰場。
因為抖音818晚會的主題叫新潮好物，所以好物節的專場應該扶持新品，孵化有賣相的新銳爆品。大家不要為了GMV而上線老款爆品，這樣就浪費了這次機會。
2）達人直播間：刷存在
可以想象，在818那天所有達人的直播間都會比平日熱鬧。優質的直播達人可以更容易幫商家達成GMV的增長，但是達人直播間的問題在于，品牌沒法沉淀自己的粉絲。
所以，達人主場我的建議是“刷存在”，靠頭部達人和促銷力度拉動GMV數據。
3）品牌直播間：沉資產
品牌直播間應該成為這次營銷的流量收口。因為這里不僅可以實現GMV的增長、磨煉直播團隊，還能借助本次818的巨大流量，沉淀大量的用戶資產，做長效的用戶運營。所以，品牌直播間的營銷目標應該是“沉資產”！
用好物節主場來扶持新品，用達人直播間來刷存在感、釋放GMV，用品牌直播間來沉淀資產。不同主場釋放不同的銷售勢能，品牌才能借勢上位。
綜上，我們就借助了一個超級IP實現了“品效銷一體”。
五、結語
一家企業成為世界500強，需要多少年？華為用了23年，小米用了9年，也許未來還有更多企業打破這個時間紀錄。
這是一個速生速死的商業時代，“品效銷一體”不是讓我們從此忽視品牌，而是讓品牌轉換成銷量、效果轉換成銷量的速度加快！
也許，這個時代已經不歡迎慢慢地成功。
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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學習收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期，助力企業私域流量運營，提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
聽君一席話還是一席話
核心就是變現快點，再快點
門檻有限制，起步得需要很大的資金支持
炒冷飯而言，只是很多人停留在“品效合一，品效協同”的概念上落不了地，然后扯一個銷售環節出來炒冷飯
可惜我們老板完全不理解這個概念。
贊！非常適用的一套方法論。作者估計也是總結了挺久了。