起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
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榮耀標(biāo)識(shí)短視頻時(shí)代，品牌如何用音樂(lè)“造浪”？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：短視頻時(shí)代，一個(gè)發(fā)布的短視頻離不開律動(dòng)的音樂(lè)。BGM是其中的一大靈魂，音樂(lè)+短視頻成為了當(dāng)代一大新營(yíng)銷方式。各大品牌憑借音樂(lè)走紅，進(jìn)入大眾眼里。但如何在入場(chǎng)之后，擁抱內(nèi)容、尊重內(nèi)容、引領(lǐng)內(nèi)容并不忘初心地前行，是各大品牌方應(yīng)當(dāng)思考與實(shí)踐的一個(gè)點(diǎn)。
無(wú)論你是否經(jīng)常使用抖音，都可能會(huì)忽略一個(gè)事實(shí)：在發(fā)視頻前，大家會(huì)傾向于先定好BGM，再拍攝對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。
這樣的內(nèi)容制作邏輯，似乎有些「反常」。但平臺(tái)用戶們卻不以為意，并樂(lè)在其中，頻頻基于熱門音源進(jìn)行二創(chuàng)。
相較于去音樂(lè)軟件聽歌，在抖音看見(jiàn)好音樂(lè)，開始成為越來(lái)越多年輕網(wǎng)友的選擇。而“音樂(lè)+短視頻”的可視化內(nèi)容的流行，正在激發(fā)出無(wú)限潛能，為品牌音樂(lè)營(yíng)銷提供新思路。
一、為什么「短視頻+音樂(lè)」成為營(yíng)銷萬(wàn)能公式？
我們先來(lái)看這樣一組數(shù)字。
截至2020年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模6.58億，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模664億。而據(jù)《2021年中國(guó)音樂(lè)營(yíng)銷發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年抖音年度TOP10的歌曲中，阿冗《你的答案》年度播放量超過(guò)579億次，夢(mèng)然的《少年》播放量近558億次，來(lái)自美國(guó)制作人Jack Stauber的《Buttercup》累計(jì)年度播放量近350億次。
由此可見(jiàn)，一方面，中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正蓄勢(shì)待發(fā)，亟待不斷更迭和創(chuàng)新發(fā)展。
短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，以視覺(jué)先行，為音樂(lè)傳播助添新玩法，打破傳統(tǒng)媒介無(wú)人問(wèn)津的宣發(fā)桎梏，成為鏈接音樂(lè)人和音樂(lè)用戶的聯(lián)動(dòng)新渠道。
另一方面，國(guó)內(nèi)音樂(lè)用戶對(duì)“音樂(lè)+短視頻”的接受度和互動(dòng)性均很強(qiáng)烈，從成倍增長(zhǎng)的播放量來(lái)看，用戶很愿意主動(dòng)加入傳播。
除此以外，據(jù)《2020中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)報(bào)告》顯示，80、90后為主的年輕一代，是音樂(lè)市場(chǎng)主流消費(fèi)人群。
與此同時(shí)，用戶對(duì)音樂(lè)內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成。截至2020年10月，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶超7000萬(wàn)。
其中，尤以90、95后的音樂(lè)付費(fèi)指數(shù)較高，年輕族群在音樂(lè)內(nèi)容的偏好，為品牌營(yíng)銷提供新場(chǎng)域。前一段時(shí)間爆紅出圈的蜜雪冰城，便是品牌以“曲”成名的音樂(lè)營(yíng)銷范本。
以“我愛(ài)你你愛(ài)我”的洗腦旋律，蜜雪冰城歌曲頻上抖音熱搜榜，品牌藍(lán)V和諸多門店號(hào)快速躋身百萬(wàn)粉絲大號(hào)，輻射能力不亞于頭部KOC。
基于此，音樂(lè)營(yíng)銷玩法，或?qū)⒊蔀槭柰ㄆ放贫桃曨l營(yíng)銷內(nèi)容瓶頸的一劑良藥。
內(nèi)容方面，相比激蕩不起水花的TVC，或是只有粉絲才會(huì)動(dòng)心的明星營(yíng)銷視頻，“音樂(lè)+短視頻”內(nèi)容更能為全民狂歡釋放空間。
其借助可模仿、可復(fù)制、可互動(dòng)的特點(diǎn)，巧妙消弭了高高在上的品牌形象，將品牌擬人化與用戶產(chǎn)生平等溝通，在用戶認(rèn)知層面，能夠增加品牌友好度。
傳播方面，音樂(lè)憑借天然具備的潮流感和記憶度，更加契合短視頻平臺(tái)的分發(fā)邏輯，依托優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容，可以進(jìn)一步貼近用戶喜好，為品牌獲取更多曝光。
二、音樂(lè)營(yíng)銷競(jìng)逐中，品牌有哪些全新破局思路？
對(duì)于品牌方而言，如果音樂(lè)是營(yíng)銷的燃料，全鏈路、體系化的營(yíng)銷策略則像是引線，為品牌引爆更高聲量，實(shí)現(xiàn)更廣出圈范圍。
1. 洞察音樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)，規(guī)?；蛟毂顝V告歌
以往我們獲得音樂(lè)資訊，需要通過(guò)電視電臺(tái)、音像店、報(bào)刊雜志，現(xiàn)在只需要一部手機(jī)和一個(gè)軟件。與之同步在改變的，還有我們享受音樂(lè)的行為方式。
在抖音短視頻平臺(tái)上，半年內(nèi)用戶使用抖音音樂(lè)視頻投稿量達(dá)52億，音樂(lè)視頻條均瀏覽量是平均值的2倍。
從2019年至今，抖音平臺(tái)誕生了超過(guò)100首國(guó)民級(jí)爆款歌曲。無(wú)論是“我們一起學(xué)貓叫，一起喵喵喵喵喵”的《學(xué)貓叫》，抑或是“我曾將青春翻涌成她，也曾指尖彈出盛夏”的《起風(fēng)了》，都通過(guò)海量二創(chuàng)內(nèi)容，登陸各大音樂(lè)平臺(tái)熱榜和衛(wèi)視舞臺(tái)，并引發(fā)眾多流量明星在節(jié)目中翻唱。
搭借爆款音樂(lè)內(nèi)容，可以讓品牌自然出圈。但事實(shí)上，單曲走紅的偶然性很大，難以復(fù)制，如何在不確定性的營(yíng)銷市場(chǎng)抓住更多的確定性？如何借力當(dāng)紅音樂(lè)，進(jìn)一步推紅品牌？
在平臺(tái)不斷涌現(xiàn)出國(guó)民級(jí)歌曲的過(guò)程中，巨量引擎持續(xù)探索爆款音樂(lè)的走紅規(guī)律，并將品牌營(yíng)銷訴求融入其中，為品牌“量需定制”廣告歌宣推計(jì)劃。
以抖音音樂(lè)“造音行動(dòng)”為例，活動(dòng)基于用戶喜好，定制優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)歌曲宣推計(jì)劃，不僅廣大音樂(lè)人可以在此施展才藝，品牌也可以就預(yù)爆款音樂(lè)冠名、音樂(lè)人獨(dú)家定制和自有曲宣推打榜等多種形式進(jìn)行推歌，同時(shí)聯(lián)動(dòng)抖音用戶、達(dá)人和明星，賦予品牌歌曲多樣化視角和創(chuàng)意，擺脫“歌紅金主不紅”的營(yíng)銷困境，刷出品牌存在感。
2020年，北京現(xiàn)代索納塔攜手抖音音樂(lè)，牽手抖音原創(chuàng)音樂(lè)人@永彬Ryan.B 推出品牌定制歌曲《SOLO NATA》，通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽、音樂(lè)平臺(tái)聯(lián)合分發(fā)等方式，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)BGM總投稿數(shù)138萬(wàn)+，用戶使用BGM自主創(chuàng)作投稿數(shù)29.3萬(wàn)，并助推歌曲出圈，成為QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等主流音樂(lè)平臺(tái)的熱門單曲。
在這個(gè)過(guò)程中，品牌定制音樂(lè)的爆紅并非曇花一現(xiàn)，而是與平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)深度捆綁，形成可持續(xù)發(fā)酵的品牌資產(chǎn)。
2. 構(gòu)筑專業(yè)化、主流化音樂(lè)生態(tài)，放大營(yíng)銷傳播范圍
同樣，在專業(yè)音樂(lè)領(lǐng)域，抖音成為了集結(jié)原創(chuàng)音樂(lè)人、明星歌手的熱土。
在入駐抖音的音樂(lè)人中，既有成熟知名歌手如周筆暢，一首《最美的期待》BGM使用量超1500萬(wàn)，也有劉宇寧、井朧、顏人中等素人歌手，一夜之間實(shí)現(xiàn)了曲紅人更紅的逆襲。
在抖音，頭部音樂(lè)人與明星歌手的邊界正在消解，《2020抖音音樂(lè)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020上半年，音樂(lè)人累計(jì)漲粉超3億，漲粉量前50名的音樂(lè)人人均漲粉600萬(wàn)+，與明星歌手共同邁入音樂(lè)行業(yè)的“頂級(jí)俱樂(lè)部”。
繁榮的音樂(lè)創(chuàng)作者生態(tài)，也為品牌帶來(lái)了更多音樂(lè)營(yíng)銷可能性。
“Dou in 最現(xiàn)場(chǎng)”是整合優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人資源的代表性IP，通過(guò)牽手高流量人氣歌手、抖音音樂(lè)人，在直播間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連麥、歌曲演唱等寵粉互動(dòng)，快速制造“霸榜”熱點(diǎn)話題，同時(shí)融入直播帶貨環(huán)節(jié)，激發(fā)品牌銷量轉(zhuǎn)化。
今年，“Dou in 最現(xiàn)場(chǎng)”攜手京東打造四場(chǎng)寵粉直播，直播間內(nèi)，既有胡海泉、好妹妹樂(lè)隊(duì)等人氣明星，也有井朧、井迪兒等在抖音走紅的原創(chuàng)音樂(lè)人，通過(guò)音樂(lè)人的集體造勢(shì)，四場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次766萬(wàn)，#井朧模仿李玉剛絕了#等話題登上多個(gè)平臺(tái)熱搜榜，引發(fā)全網(wǎng)用戶討論，為后續(xù)銷量轉(zhuǎn)化打下了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。
僅2020年，新增入駐抖音平臺(tái)的音樂(lè)人同比增長(zhǎng)就達(dá)到了79%，在音樂(lè)人規(guī)模高速擴(kuò)張的同時(shí)，引入權(quán)威專業(yè)的垂類行業(yè)資源，可以進(jìn)一步確保大眾化、主流化的音樂(lè)生態(tài)發(fā)展方向。
當(dāng)前，巨量引擎與摩登天空、滾石唱片等唱片版權(quán)公司，中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)等權(quán)威行業(yè)協(xié)會(huì)，QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等主流音樂(lè)平臺(tái)達(dá)成合作，為品牌傳播提供了足夠分量的產(chǎn)業(yè)資源和行業(yè)背書，也為品牌音樂(lè)營(yíng)銷提供了更大的跨界合作空間。
3. 從圈地自萌到廠牌聯(lián)動(dòng)，跨界合作方式持續(xù)升級(jí)
據(jù)《2020中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》顯示，90后、00后已成為現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)消費(fèi)主力。2019年演出市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)200.41億元，同比增長(zhǎng)9.9%。其中，大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)票房收入占比最重，達(dá)到42.59億元。
由此可見(jiàn)，音樂(lè)節(jié)IP聯(lián)動(dòng)，是玩轉(zhuǎn)音樂(lè)營(yíng)銷內(nèi)容的重要手段，也是拓展品牌IP表達(dá)邊界的必經(jīng)之路。
基于海量廠牌合作資源，巨量引擎與摩登天空達(dá)成草莓音樂(lè)節(jié)合作，為品牌打造多維音樂(lè)營(yíng)銷企劃方案。
2020年，伊利優(yōu)酸乳攜手今日頭條打造了全網(wǎng)首個(gè)“真人秀”風(fēng)格草莓音樂(lè)節(jié)，用戶在巨量引擎內(nèi)容生態(tài)各端口搜索“草莓音樂(lè)節(jié)”，即可進(jìn)入品牌定制音樂(lè)節(jié)直播間，與億萬(wàn)同喜好的用戶們共賞音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)。
伊利優(yōu)酸乳草莓音樂(lè)節(jié)，還延伸開發(fā)了LIVE秀+情景小劇場(chǎng)的內(nèi)容
伊利優(yōu)酸乳品牌元素、LOGO、產(chǎn)品植入在直播間內(nèi)外均有不同程度的圖文曝光?；谥辈ミ@一互動(dòng)形式，品牌元素在直播間的強(qiáng)勢(shì)露出，反復(fù)對(duì)用戶進(jìn)行產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)，一鍵直達(dá)電商購(gòu)買場(chǎng)景，打通用戶從參與、互動(dòng)到消費(fèi)的營(yíng)銷全鏈路。同時(shí)，明星代言人發(fā)布品牌定制新歌，為活動(dòng)前期造勢(shì)打出聲量。
伊利優(yōu)酸乳x草莓音樂(lè)節(jié)，全網(wǎng)曝光50億次+
除此以外，巨量引擎還和中國(guó)Livehouse演出品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的定制者之一MAO Livehouse共創(chuàng)「MAO血旺」IP，依托MAO Livehouse多城市場(chǎng)地資源和百萬(wàn)粉絲積累，攜手新潮獨(dú)立樂(lè)隊(duì)，以“演出現(xiàn)場(chǎng)直播+第二現(xiàn)場(chǎng)直播”的雙直播模式，聯(lián)合品牌定制直播現(xiàn)場(chǎng)，深度滲透音樂(lè)興趣垂類人群，為音樂(lè)愛(ài)好者輸出優(yōu)質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容。
4. 站位產(chǎn)業(yè)前沿打造“音樂(lè)大事件”，助力品牌拓圈
短視頻的崛起，顛覆了唱片公司生產(chǎn)內(nèi)容、在線音樂(lè)平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容的傳統(tǒng)鏈路。在抖音，一站式實(shí)現(xiàn)音樂(lè)創(chuàng)作與出圈的推歌新模式正在顯現(xiàn)。
2021抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃參與者、抖音音樂(lè)人唐漢霄提到，“現(xiàn)在大家聽音樂(lè)的方式發(fā)生了變化，因此‘打歌’需要更關(guān)注如何通過(guò)視覺(jué)和聽覺(jué)的搭配，把音樂(lè)的情緒傳遞到受眾腦海里?！?/p>
2018年，抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃開始了扶持原創(chuàng)音樂(lè)人的第一程，歷經(jīng)三年的升級(jí)迭代，在IP商業(yè)化方面，開啟品牌定制賽道；
在內(nèi)容布局方面，逐步關(guān)注嘻哈、國(guó)風(fēng)、電音等細(xì)分音樂(lè)類目，助力國(guó)風(fēng)曲目《半生雪》等小眾圈層歌曲躍入主流；
在資源整合方面，形成了明星音樂(lè)人、線下演出資源、線上互動(dòng)與曝光資源的立體加持。
它為華語(yǔ)樂(lè)壇新勢(shì)力的多棲發(fā)展提供了舞臺(tái)，也先后吸引了王老吉、oppo、京東等頭部品牌的關(guān)注。2021抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃共計(jì)11307名原創(chuàng)音樂(lè)人參與，在4月-6月與京東的營(yíng)銷合作中，產(chǎn)出品牌歌曲作品905首，用戶使用品牌歌曲發(fā)布視頻播放量264億，實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)人、素人用戶對(duì)品牌記憶的共創(chuàng)，形成了可長(zhǎng)線發(fā)展的音樂(lè)營(yíng)銷模式。
此外，校園也是高潛力音樂(lè)人的重要孵化地。在高調(diào)少年-抖音校園音樂(lè)大賽中，選手可通過(guò)短視頻、直播、抖音挑戰(zhàn)賽等形式參與其中，或在校內(nèi)參與落地選拔，從而獲取環(huán)球唱片簽約、夢(mèng)想基金、明星音樂(lè)人同臺(tái)演出等獎(jiǎng)勵(lì)，大賽幫助校園群體逐夢(mèng)音樂(lè)圈的同時(shí)，也為品牌提供了靈活的線上線下植入方式。
今年，活動(dòng)還將運(yùn)用抖音K歌直播間創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌元素可以植入歌房背景、直播禮物、投票組件中，融入用戶看播與打賞互動(dòng)的全過(guò)程，撬動(dòng)直播場(chǎng)景下的營(yíng)銷增長(zhǎng)。
《2020中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近4000億元，且呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
從優(yōu)質(zhì)音樂(lè)作品生產(chǎn)、宣發(fā)，到原創(chuàng)音樂(lè)人出圈、變現(xiàn)，抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃、高調(diào)少年-抖音校園音樂(lè)大賽等音樂(lè)大事件，打通了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上中下游，為華語(yǔ)音樂(lè)生態(tài)打造出一條上行通道。
三、結(jié)語(yǔ)
音樂(lè)作為普適性的情感載體與傳播符號(hào)，本身具備廣闊想象空間。無(wú)論是經(jīng)久不衰的年代經(jīng)典，還是躋身熱榜的網(wǎng)絡(luò)爆款，都能不同程度地喚醒人們對(duì)美好生活的共鳴和向往。
在短視頻“時(shí)間黑洞”效果顯著增強(qiáng)的當(dāng)前，品牌若能基于與用戶的情緒共振，去傳遞有價(jià)值的音樂(lè)視頻內(nèi)容，將商業(yè)化訴求融入到可視化的音樂(lè)場(chǎng)景中，更容易引起討論、關(guān)注，帶來(lái)用戶自發(fā)的口口相傳。巨量引擎所提供的“精品化內(nèi)容+定制化策略”，則為品牌在短視頻平臺(tái)玩好音樂(lè)營(yíng)銷帶來(lái)了可行思路。
在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)蓄勢(shì)待發(fā)，音樂(lè)營(yíng)銷動(dòng)作仍在探索的當(dāng)下，如何在入場(chǎng)之后，擁抱內(nèi)容、尊重內(nèi)容、引領(lǐng)內(nèi)容并不忘初心地前行，或許是品牌們和營(yíng)銷平臺(tái)都值得思考的問(wèn)題。
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作者：范志輝，編輯：安林
本文由 @音樂(lè)先聲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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但其實(shí)抖音上火的很多都是口水歌 還有改編的土嗨電音 不是在歧視這兩者，只是短視頻要求的即時(shí)性很多時(shí)候會(huì)抹殺掉音樂(lè)的悠長(zhǎng)和起伏，如何在這樣的情況下助力音樂(lè)發(fā)展，而不是加劇國(guó)內(nèi)音樂(lè)寒冬才是短視頻平臺(tái)更應(yīng)該思考的。
抖音神曲的調(diào)子永遠(yuǎn)忘不掉kk