編輯導語：動態商品廣告可以根據用戶偏好來實現精準投放，進而推送用戶可能感興趣的內容，促成用戶下單，推動增長。那么，動態商品廣告（DPA）是如何實現投放的？DPA的出現又為廣告主與廣告平臺帶來了哪些變化？本文作者就DPA投放做了總結，一起來看一下。

廣告商品化，或許是互聯網廣告史上比較重要的一次進化，從以前的“用戶找商品”演變為現在的“商品找用戶”，在為用戶提供優質廣告體驗的同時提升投放效果，這一切都得益于今天的主題：動態商品廣告。

一、前言

在正式介紹動態商品廣告之前，我們先來看一個大家在平時生活中經常會遇到的故事：

上面這個故事，便是廣告投放過程中一次精準營銷的典范：抖音APP根據小包同學在淘寶APP瀏覽冰箱的記錄，同時關聯冰箱的商品信息再推薦給小包，精準高質量的重復信息推送喚起小包大腦中的記憶，勾起其購買欲望，最終成功促成轉化。

在這筆轉化過程中，小包的瀏覽行為+冰箱的商品信息發揮了巨大的作用，通過把冰箱廣告推送給有潛在需求的小包同學，精準定位人群，促成訂單轉化，這就是商品廣告。

二、動態商品廣告

動態商品廣告，DPA（Dynamic Product Ads），其根據用戶在廣告主側的興趣行為數據，并結合廣告主提供的商品庫信息動態地向用戶展示最契合的商品內容，提升轉化效果。

DPA的愿景：為用戶推送更加契合的商品內容，而不僅僅是廣告。

既然是動態商品廣告，那么何為“動態”？

1）動態內容

所謂的動態內容是指基于用戶的不同行為數據，向其推送契合的內容。例如對于不同用戶來講，同樣有購買冰箱意向的兩個用戶，小包喜歡雙開門，小許喜歡單開門，那么在同一時間，他倆看到的商品廣告內容是不一樣的；即使是對于同一個人，如果其最近的網購發生變化，那么看到的廣告商品內容也會隨之發生變化。

2）動態落地頁

所謂動態落地頁是指用戶看到的落地頁不再千篇一律，可以是商品的詳情頁，也可以是同類商品的聚合頁，更有甚者可以是不同商品的搭售頁，這些都是根據用戶的興趣偏好+商品庫通過程序化生成的動態落地頁。

3）動態用戶

所謂動態用戶是指廣告的受眾不再事先圈定，每天的商品訪客就是動態受眾，持續變化。

動態商品廣告，數據源于用戶，它給用戶的感覺這不像是營銷廣告，而更像是懂用戶需要的站外個性化推薦，因此它會獲得更多的關注和點擊，轉化效果也更加好。

既然動態商品廣告這么好，廣告主已經蠢蠢欲動，心里一定在想自己的廣告能不能投DPA？這里要說一下，雖然DPA投放效果好，但是其投放門檻比較高，并不適合所有廣告主，需要滿足如下條件：

• 商品庫：這里指的是廣義上的商品，首先品類多，其次具有明顯的結構特征，可通過結構化語言描述商品信息，因此比較適合零售、旅游、酒店等；
• 用戶行為數據：廣告主需自行統計用戶在端內的行為數據，并計算出用戶的意圖商品，同時通過技術對接讓廣告平臺感知用戶的意圖數據；
• 用戶數量：廣告主APP的用戶數量需達到一定的量級，這樣在跟廣告平臺的媒體match時能覆蓋更多用戶，發揮DPA最大的功效。

三、DPA投放流程

相信對于符合上面條件的廣告主已經迫不及待地想去了解DPA的投放流程，這一節我們來看看一個完整的DPA廣告投放流程是怎么樣流轉的以及廣告主需要的配套設施搭建。

DPA的投放都是需要開白名單的，因此在產研正式對接之前，商務側先進行開白操作。等白名單開通之后，進入真正的DPA投放對接。

1. Step1 商品庫

廣告主需要將自身的商品數據同步到廣告平臺的商品庫，在平臺側維護商品信息，同步的方式主要有如下三種：

1. 手動錄入：適用于商品數量較少，并且商品信息基本不會更新的情況。這種情況的使用場景還是比較少的。
2. 文件上傳：適用于商品數量一般，并且商品信息不太會頻繁更新的情況。廣告主如需更新商品信息，通過在平臺進行上傳XML文件即可。
3. 定時拉?。哼m用于商品數量較多，并且商品信息會頻繁更新的情況。通過配置數據源地址以及賬號密碼，平臺側即可定時同步最新的商品信息。

廣告主可根據自身商品更新的情況來動態選擇合適的方式。推薦使用定時拉取的方式，可以第一時間同步商品庫的信息。

關于商品庫的更新一般都是全量更新，目前主流的平臺據我了解還不支持增量更新（如有誤，歡迎斧正）。在商品信息更新的時候會有一個更新保護，主要是為了防止商品被誤刪除，系統提供的自動保護機制。開啟更新保護后，若商品文件更新前后商品差異超過一定比例，則系統會自動停止本次更新并保留上一次更新成功的商品文件。

2. Step2 行為數據同步

用戶在廣告主端內會產生各種各樣的行為數據，比如搜索、點擊、收藏、下單等等，廣告主可以根據這些行為數據計算出用戶的意圖產品。如果用戶在端內未完成最終的轉化，那么通過DPA可以在廣告平臺的媒體上對這些用戶投放意圖商品，召回用戶，促進轉化。

對于用戶行為數據同步，廣告平臺一般提供以下對接途徑：

1）SDK

通過接入廣告平臺的SDK，該SDK可自動采集用戶行為數據，用戶的意圖產品也會由廣告平臺來計算，廣告主只需接入SDK接口，開發工作量較??；但該方案的問題是廣告主參與用戶意圖商品的計算邏輯，全依賴廣告平臺；

2）MAPI

廣告主BI團隊計算完用戶的意圖商品后通過對接廣告平臺的MAPI將用戶行為數據回傳給廣告平臺，這就要求廣告主組建數分團隊來分析用戶的行為數據，同時還要對接廣告平臺的行為數據MAPI（非DMP MAPI），開發量較大。

3）RTA

對于前面兩種方案，廣告主都需要將用戶的行為數據回到給廣告平臺，這會涉及到用戶隱私安全問題。因此廣告平臺推出了RTA接口來解決該問題，關于RTA的更多知識，大家可以參考《APP投放增長：RTA》相關內容。

3. Step3 廣告投放

商品庫和用戶行為數據都準備ready了，接下來要做的事就是通過創建廣告投放將商品庫數據和用戶行為進行關聯投放。

DPA廣告與傳統廣告投放最大的區別在于便捷：針對海量商品的投放，傳統廣告投放可能需要創建海量的計劃，而DPA廣告僅需創建一條計劃即可，極大地提高了廣告投放的效率。

在廣告投放時，還有一點會影響廣告投放效果，那就是創意模版。由于商品庫中是商品主圖，尺寸各異，因此在投放時需要套用創意模版來進行創意尺寸統一并拼接商品的其它信息在創意上，例如商品歸屬地、價格等信息。通過將更多的信息披露在創意上，可以提升商品的轉化率。

廣告平臺都會提供創意模版的制作編輯工具，廣告主可以自行上傳PSD文件，也可以使用平臺提供的創意模版。

關于模版拼接這塊，阿里媽媽提出了動態描述廣告創意技術，感興趣的小伙伴可以參考《告別拼接模板 —— 阿里媽媽動態描述廣告創意》，希望未來各大廣告平臺都能提供類似的技術，真正的服務廣告主。

4. Step4 廣告下發展示

廣告展示這塊完全就是平臺的能力了，平臺會結合廣告主提供的用戶行為數據和自身對用戶的理解向用戶下方最契合的商品廣告。

四、SDPA

動態商品廣告還有一種衍生方式，SDPA（Single Dynamic Product Ad），也稱單商品廣告。

如果說DPA是廣告主為了拉活投放，實現千人千面的投放（為人尋找合適的商品），那么SDPA主要用于廣告主爆款單品的投放（為優質的商品找到懂它的人）。

SDPA相較于DPA，除了出發點不一致之外，兩者用到的數據模型也不一樣。

• DAP：結合廣告主上傳的用戶行為數據和廣告平臺側對用戶的理解，給用戶推送最契合的商品廣告。
• SDPA：結合廣告主歷史投放數據和廣告平臺側對用戶的理解，把爆款商品推送給最合適的用戶。

五、總結

本文通過一個平時大家都會遇到的case來講解DPA，現在我們回過頭來再看看DPA給廣告主和廣告平臺提供了哪些幫助。

1. 廣告主

• 減少廣告創建成本，通過將廣告計劃和商品庫關聯，即可投放海量商品，觸及更多的用戶，實現規?；斗?；
• 通過模版制作，實現在廣告中動態顯示商品價格、名稱等相關信息，減少創意制作的成本；
• 通過用戶行為數據對接，并結合廣告平臺的模型技術，重定向商品意圖用戶，提升ROI。

2. 廣告平臺

• 通過積累用戶行為數據和商品數據，更好地了解用戶、行業、商品，不斷優化平臺模型，反哺廣告主，促進行業正向發展；
• 廣告商品化：從以前給用戶推送廣告演變為推送商品，促進行業的變革。

作者：包子，公眾號：商業化產品日常日記；一枚重數據、懂策略的商業化產品，專注互聯網商業化廣告和APP投放增長領域

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