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編輯導語：流量自然能吸引用戶注意力，實現拉新和增長，然而當流量過度運營之后，品牌商家容易被流量反噬，導致后續口碑的下降。這就要求品牌打造好價值體系，以避免品牌口碑的大幅度崩潰。本篇文章里，作者就品牌與流量的關系、品牌價值體系建立等方面進行了闡述，一起來看一下。

這是最近與幾位跨越從0~1，已經邁入飛速增長，甚至有些已超過數十億GMV的品牌創始人/管理者討論的話題——流量推廣是否會對品牌有一定的反噬？有不少的創始人表示，已經正在反噬的過程中。

一、流量越大，越容易被反噬

什么叫反噬？這是指流量過度運營之后，導致許多博主達人反而會去扒皮品牌的基礎，發現品牌其實缺乏很穩固的根基，就會反過來吐槽品牌。

往往反噬也是有規律可循的——品牌規模越大、市場份額越高、流量的反噬效果越大、對生意增長和品牌下一步增長影響越大。品牌小的時候反而無人關注，或者就算有流量反噬，也影響不大。

熟悉烏木的同仁也知道，我們常常分享的一個基本的品牌規律叫雙重危機規律?；蛟S，我們可以將如上所提的，總結為流量反噬的雙重危機規律。

品牌所遭受的流量反噬效應，其實和明星所遭受的流量反噬是一樣的，伴隨著明星的流量越大，就越有可能被反噬。明星比品牌更容易被挖掘出來“黑料”，并引起全社會關注的。所以屢見不鮮的，就是某某明星剛剛火起來，就因為流量反噬而遭遇滑鐵盧。

二、聚光燈效應下的流量反噬

為什么會出現反噬？往往是供需兩端共同出了問題：在品牌的供給端——可能一直缺乏可以支撐品牌持續增長的核心價值體系，給別人留下了“把柄”；而在KOL達人的需求端，也往往需要一些吐槽類的新聞來去吸引更多流量關注。

最關鍵的是，從顧客的需求端而言，隨著品牌越來越大，了解品牌的顧客越來越多，就會出現越來越多的顧客主動去扒皮和了解企業和品牌背景。所以在行業當中有一句笑話——所謂“默默掙錢”，僅存在于企業小的時候，當企業增長之后就沒有辦法不走到前臺，站在聚光燈下接受世人的考驗，這就是俗稱的聚光燈效應。

三、無法徹底避免，如何盡量挽救

如果一個品牌剛開始反噬的苗頭，但并不重視，還在繼續加大流量投放，而不去夯實自己的品牌根基，不去解決品牌即將遭受到的巨大反噬問題，那么伴隨著流量越來越大，反噬效果也會越來越大，直到有一天品牌想要挽救的時候，就要付出千倍百倍的努力。等到流量反噬效應變大的時候，再去努力挽救可能已經來不及了——因為沒有多少顧客或者B端KOL等愿意相信。

譬如當下某新銳美妝品牌，可能就面臨這樣的窘境，流量反噬效應一開始沒有盡量去解決，導致越拖越難，越來越難以被信任，即便實際做了很多，但消費者、B端KOL、甚至資本端就是很難相信。

品牌屆和明星屆是一樣的，也存在“眾口鑠金”的效應——品牌活在輿論當中，也是會遭受到來自各方的輿論攻勢、眾口鑠金、真的也變成了假的。輿論不在乎真假，只在于強弱。

當然，這并不是說品牌完全沒有方式走出這個絕境，只是你前面走了多少冤枉路，這些路是沒有辦法一時半會就刪掉的或者繞過去的，你還是得一步一步又走回來，重新彌補品牌這門功課。

所以品牌在進行流量宣傳之前，就要盡量地避免未來的反噬效應——這就需要加強對品牌價值體系的搭建和夯實。

四、如何去建造和夯實品牌價值體系

關于品牌價值體系，我們曾經在上一篇《做有“復利”的品牌，而非次拋型的品牌》一文當中講過，在建造品牌價值體系的過程中要注意三點。

1. 要知道品牌價值體系的內容包括什么

這個內容我們在過去反復分享過——品牌價值體系，并不是一個玄虛的中看不中用的內容而已，而是決定了品牌接下來的產品開發、品牌營銷、流量打造、渠道搭建等等各方面工作的基礎，沒有品牌價值體系的搭建，后續的所有工作都將成為無本之末，無源之水，缺乏根基。

2. 要知道品牌如何去傳遞給用戶

往往品牌價值傳遞給用戶，是經過三個層次的層層漏斗傳播的，并非是由品牌100%一字不落的傳遞給用戶。所以我們常常所謂的品牌心智，其實也是經過這三個層次的層層漏斗，往往中間都是經過千差萬別的傳遞信息，在傳遞的過程中就會出現各種各樣的版本和詮釋。

1. 品牌自己設想的價值；
2. KOL等中介宣傳的價值；
3. 用戶所能感知接受的價值。

3. 無論如何流量傳播，都要時時刻刻記住積累品牌遺產 Brand Heritage

很多人都聽過Brand Heritage這個詞語，但對于如何翻譯它，卻理解不同。實際上它最準確的翻譯就是品牌遺產、并非是品牌資產。

我們提到資產這個詞，往往是指品牌的獨特性資產標識，這里面不包含價值賣點。但我們提到品牌遺產，卻是和品牌價值賣點相關的。這些價值賣點，并非是品牌遺產的全部，而只是它的外在呈現形式，最關鍵的是達成這些價值賣點的根基、以及實實在在的硬實力是什么。品牌遺產是關于品牌根基的，品牌核心特色的，品牌硬實力的。

比如SKII，為什么能成為全球美妝當之無愧的老大？除了持之以恒的品牌大滲透之外，就是因為SKII有一個經久不衰的Brand Heritage品牌遺產，也就是pitera。正是因為SKII擁有這個品牌遺產，導致現在無論做什么樣的自嗨營銷，也依然可以穩定增長——消費者信任、KOL信任、渠道商信任，這就是SKII歷經危機而不倒、歷久彌新的秘訣。

品牌遺產強大，就支撐了品牌每一次的流量推廣，都會積累到這個品牌根基之上，而不會浪費任何流量。

歸根結底，品牌做到最后，就是在做用戶心智。用戶心智不是品牌自己想怎么樣就怎么樣，而必須是用戶能夠真正感知接收到的才能叫用戶心智。

所以品牌無論是在流量推廣的哪個階段，都要去夯實自己的品牌，心智內容也就是品牌價值體系。而在品牌價值體系當中最重要的就是能夠積累為品牌遺產的核心價值精髓，也就是品牌核心根基。在日復一日的流量推廣中，不斷去夯實品牌核心根基，不要因為缺乏根基而遭到流量反噬。

當然，除了硬實力外，還要注意應對流量反噬的輿論戰，一定要反過來善于利用輿論的力量，避開輿論危機，搶奪輿論先機，化危機為機遇，讓危機反而成為宣傳自己品牌根基的契機。

本文由 @HBG品牌增長研究院 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。