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榮耀標(biāo)識(shí)從學(xué)生特權(quán)，看民宿平臺(tái)細(xì)分用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷邏輯
編輯導(dǎo)語(yǔ)：由于大學(xué)生有著較為零散充裕的時(shí)間，所以大學(xué)生逐漸成為旅游市場(chǎng)的主力軍，各大平臺(tái)也開(kāi)始留意到這一批用戶。本篇文章里，作者將從民宿市場(chǎng)上分析民宿平臺(tái)對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷邏輯。
以用戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷中，用戶細(xì)分是非常重要的一個(gè)差異化策略，也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的必經(jīng)之路。面對(duì)廣大的消費(fèi)群體，如何找到平臺(tái)自己的精準(zhǔn)用戶群體，繼而做差異化營(yíng)銷呢？
今天，筆者以大學(xué)生群體作為主力消費(fèi)人群的民宿平臺(tái)，從其產(chǎn)品和功能開(kāi)發(fā)的角度，分析其用戶細(xì)分邏輯。
開(kāi)學(xué)季在即，每年的大學(xué)生開(kāi)學(xué)堪比春運(yùn)，流動(dòng)人口多、流動(dòng)范圍大。由此，大學(xué)生群體的影響力可見(jiàn)一斑。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)高等教育在學(xué)總規(guī)模達(dá)到4183萬(wàn)人。除了開(kāi)學(xué)流動(dòng)，大學(xué)生作為諸多領(lǐng)域，尤其是民宿的主力消費(fèi)人群，其消費(fèi)能力不可小覷。
作為民宿平臺(tái)的主力消費(fèi)群體，大學(xué)生更看重民宿的哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)？平臺(tái)又該如何留住這部分高消費(fèi)群體呢？
一、7609億：大學(xué)生群體消費(fèi)帝國(guó)崛起
隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)，大學(xué)生群體的消費(fèi)能力凸顯。來(lái)自艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)在校大學(xué)生的年度消費(fèi)規(guī)模約為7609億元，消費(fèi)潛力巨大。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：木鳥(niǎo)民宿《2020年度數(shù)據(jù)報(bào)告》）
木鳥(niǎo)民宿《2020年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，18-24歲用戶占比為53%；攜程在《2021暑期旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》提到，大學(xué)生群體（19歲至23歲）以69%的占比成為暑期的主力軍，暑期大學(xué)生人均旅游花費(fèi)較去年同期增長(zhǎng)超4成，相當(dāng)于大學(xué)生2個(gè)月的生活費(fèi)。
從旅游及民宿平臺(tái)的公開(kāi)數(shù)據(jù)中，不難看出大學(xué)生正在成為旅游及住宿消費(fèi)的主力軍，大學(xué)生群體消費(fèi)帝國(guó)正在崛起。
二、社交貨幣：民宿俘獲大學(xué)生群體的砝碼
在旅游消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)之下，民宿作為新型住宿方式，正在被更多人認(rèn)可和接受，那么，民宿是靠什么成功俘獲大學(xué)生群體的呢？
1. 嘗鮮自帶光環(huán)的新興住宿方式
出生就自帶光環(huán)效應(yīng)的民宿，打著共享經(jīng)濟(jì)這一舶來(lái)品的旗號(hào)，吊足年輕用戶胃口。隨著共享經(jīng)濟(jì)的普及，大學(xué)生作為年輕群體，有著嘗鮮的原始動(dòng)力，追求個(gè)性化的大學(xué)生成為第一批吃螃蟹的人。
情懷的加持，獨(dú)特的體驗(yàn)，四溢的溫情，更多年輕人在體驗(yàn)過(guò)民宿后，加入民宿房東的行列，推動(dòng)民宿行業(yè)向前發(fā)展，也讓大學(xué)生與民宿解下了不解之緣。
2. 錯(cuò)峰出游，低價(jià)好宿體驗(yàn)佳
相較其他用戶，大學(xué)生時(shí)間更為自由，大多數(shù)學(xué)生選擇避開(kāi)節(jié)假日的出游高峰。部分民宿房東在淡季通過(guò)參與平臺(tái)活動(dòng)推出優(yōu)惠價(jià)格，以提高銷量。
對(duì)錯(cuò)峰出游的大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，價(jià)格友好品質(zhì)還高的民宿，憑借自身高性價(jià)比和個(gè)性化的獨(dú)特體驗(yàn)，成為大學(xué)生出游住宿的首選；同時(shí)，房東可借此增加淡季收入，緩解資金壓力，可謂雙方受益。
3. 社交貨幣吸引大學(xué)生打卡網(wǎng)紅民宿
滑梯、泳池、洞穴，這些新奇獨(dú)特、個(gè)性十足的網(wǎng)紅民宿，吸引不少大學(xué)生打卡入住。同時(shí)，表白、聚會(huì)、轟趴、電競(jìng)等不斷豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，為大學(xué)生選擇民宿提供更多理由。
民宿除了住宿的功能之外，拍美照曬票圈成為Z世代的社交貨幣，借由社交貨幣的延伸，網(wǎng)紅民宿成為破局大學(xué)生用戶群體的關(guān)鍵要素。主打網(wǎng)紅民宿的木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)，洞察用戶的社交需求，在APP首頁(yè)展示與網(wǎng)紅民宿相關(guān)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶需求閉環(huán)，成為用戶訂網(wǎng)紅民宿的首選。
三、學(xué)生特權(quán)：民宿平臺(tái)招攬學(xué)生意圖明顯
大學(xué)生作為民宿的消費(fèi)主力軍，市場(chǎng)上各家民宿預(yù)訂平臺(tái)針對(duì)大學(xué)生用戶群體的營(yíng)銷邏輯是怎樣的？筆者篩選了三家有學(xué)生特權(quán)產(chǎn)品的平臺(tái)——木鳥(niǎo)民宿、美團(tuán)民宿和小豬民宿——進(jìn)行對(duì)比分析。
（圖片來(lái)源：各家民宿平臺(tái)）
各家平臺(tái)的學(xué)生認(rèn)證都需要上傳學(xué)生證及相關(guān)信息進(jìn)行身份驗(yàn)證，審核通過(guò)后方可享受學(xué)生特權(quán)。筆者的身份認(rèn)證通過(guò)順序依次為木鳥(niǎo)民宿、美團(tuán)民宿和小豬民宿。從審核速度上，可以大致窺測(cè)出各家對(duì)于學(xué)生群體的重視力度。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：各家民宿平臺(tái)）
從上圖和圖表對(duì)比來(lái)看，各家綜合折扣力度不一：木鳥(niǎo)民宿＞小豬民宿＞美團(tuán)民宿。供學(xué)生特權(quán)挑選預(yù)訂的房源量也不盡相同，由多到少分別是美團(tuán)民宿、木鳥(niǎo)民宿，小豬民宿數(shù)量最少。
除了H5專題展示之外，木鳥(niǎo)民宿和美團(tuán)民宿分別在房源列表頁(yè)的篩選標(biāo)簽中加入“學(xué)生特權(quán)”，方便用戶快速篩選，增加房源的可選性。
在邀請(qǐng)好友的福利上，木鳥(niǎo)民宿暫無(wú)該選項(xiàng)；小豬民宿邀請(qǐng)1人得100元禮券，具體滿減額度不詳；美團(tuán)民宿則需要邀請(qǐng)15人才可得100元券，即使是直減券，門檻設(shè)定還是很高的。
綜合來(lái)看，各家的學(xué)生特權(quán)，有的利用自身優(yōu)勢(shì)，加入旅游相關(guān)的機(jī)票、外賣、麗人等品牌權(quán)益，比如美團(tuán)民宿；有的簡(jiǎn)單直接，用較大的折扣力度吸引用戶，比如木鳥(niǎo)民宿；有的則是套路略深，只是上線學(xué)生特權(quán)專題，尚未深度運(yùn)營(yíng)，比如小豬民宿。
針對(duì)大學(xué)生群體，各家的運(yùn)營(yíng)力度和方法各不相同，用戶可以根據(jù)自己的需要選擇不同平臺(tái)下單。
四、掘金大學(xué)生群體，平臺(tái)仍需努力
從群體的消費(fèi)能力和潛力，以及群體消費(fèi)偏好與民宿的匹配度來(lái)看，大學(xué)生群體都將成為民宿市場(chǎng)的下一個(gè)金礦，深度掘金大學(xué)生群體，上線學(xué)生特權(quán)活動(dòng)只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)平臺(tái)可以做得還有很多。
1. 強(qiáng)化潮流消費(fèi)引導(dǎo)
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，雖然大學(xué)生自身經(jīng)濟(jì)能力較弱，但他們熱愛(ài)花錢，且樂(lè)意為興趣“氪金”。民宿個(gè)性化的裝修風(fēng)格，不斷拓展的消費(fèi)場(chǎng)景，以洞察大學(xué)生興趣點(diǎn)為前提，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，吸引更多大學(xué)生群體的加入，培養(yǎng)民宿平臺(tái)的重度消費(fèi)愛(ài)好者。
2. 針對(duì)大學(xué)生群體的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化
隨著旅游消費(fèi)升級(jí)，住宿也面臨更多轉(zhuǎn)型與新嘗試。對(duì)于民宿平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何提升用戶體驗(yàn)，增加用戶對(duì)平臺(tái)的好感度呢？一定是基于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化升級(jí)。
例如，千人千面的內(nèi)容展示，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，縮短用戶挑選時(shí)間，想用戶所想，幫用戶選好房。在時(shí)間成本越來(lái)越高的時(shí)代，試問(wèn)誰(shuí)會(huì)放棄一個(gè)懂自己的APP呢？
3. 借助校園營(yíng)銷，提高品牌知名度
做好用戶運(yùn)營(yíng)最重要的一點(diǎn)是什么？精準(zhǔn)用戶在哪兒，我們就去哪里！在這一方法論的指引下，大學(xué)校園成為民宿企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。借助校園營(yíng)銷，提高品牌知名度。
通過(guò)與學(xué)校的學(xué)生會(huì)、社團(tuán)建立聯(lián)系，在大型活動(dòng)中進(jìn)行品牌露出，提高品牌曝光度和知名度，迅速占領(lǐng)大學(xué)生的民宿消費(fèi)心智，為以后大學(xué)生出游住宿埋下消費(fèi)種子。
4. 增加大學(xué)生用戶粘性，建立品牌忠誠(chéng)度
樂(lè)于追尋潮流的大學(xué)生，其自身的消費(fèi)能力和偏好都與民宿新潮、個(gè)性的屬性契合。另外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大學(xué)生作為成長(zhǎng)型消費(fèi)群體，消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，不僅會(huì)影響其朋友和家人的消費(fèi)選擇，也會(huì)成為其在未來(lái)的10年、20年的住宿選擇，甚至是唯一的選擇。
所以，民宿平臺(tái)應(yīng)該展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷，增加大學(xué)生對(duì)平臺(tái)的粘性，同時(shí)建立大學(xué)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，保證用戶不流失的同時(shí)，還有進(jìn)一步的口碑傳播。穩(wěn)定的用戶來(lái)源，才是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。
問(wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)。面對(duì)源源不斷的大學(xué)生群體，作為民宿平臺(tái)，需要摸索出適合自己的一套方法論，持之以恒，精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能帶動(dòng)平臺(tái)的快速發(fā)展，為平臺(tái)發(fā)展持久蓄力。
本文由 @棠溪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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大學(xué)生確實(shí)相對(duì)于酒店，比較偏好民宿，一是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，二是滿足了對(duì)“情懷”的需求，住民宿的旅途，就是要比住酒店多幾分新鮮感，以及一種遠(yuǎn)離塵世獨(dú)自靜謐的“孤獨(dú)感”。
近日，北京市通州區(qū)組織市區(qū)網(wǎng)信、公安（網(wǎng)安、人口、治安）、住建等部門，聯(lián)合召開(kāi)規(guī)范短租住房經(jīng)營(yíng)管理工作部署會(huì)，面向途家、愛(ài)彼迎、去哪兒、小豬短租、同程藝龍、攜程、美團(tuán)、木鳥(niǎo)、飛豬等9家短租住房平臺(tái)進(jìn)行了政策宣貫，要求7日內(nèi)下架不合規(guī)房源。8月28日，北京市通州區(qū)民宿房源已紛紛被各大平臺(tái)下架，8月29日，北京市全區(qū)域民宿房源全部下架，民宿規(guī)范行動(dòng)已從通州擴(kuò)散到全市。