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榮耀標識螞蟻注定被大象踩死？看這些新品牌如何與巨頭巧妙博弈
編輯導語：新消費品牌要如何才能夠和傳統消費品牌抗衡？這需要品牌精準自身定位，挖掘自己的獨特之處，塑造屬于自己的品牌價值，并打出有效的營銷戰略。本篇文章里，作者結合實際品牌案例，就新消費品牌如何實現崛起與發展做了總結，一起來看一下。
幾乎，每條賽道，你望向終局，都可以看見巨頭們的影子。
雖然移動互聯網模糊了“人貨場”的邊界，改寫了消費品競爭的規則，誕生不少風光無限的新興消費品牌。但是不甘落后的傳統消費巨頭們也隨著開啟了反攻戰，加強了產品、品類的創新，營銷玩法的更迭，消費者心智的搶占，與新興品牌短兵相接。
所以，能脫穎而出的品牌一定不只選對賽道、找準模式、all in投入，還得有在巨頭之間長袖善舞、巧妙博弈的能力，在夾縫中頑強長大，甚至是自行撕開一條夾縫。
今天這篇文章，我們就專門講講新品牌挑戰者們與巨頭博弈的生存智慧。
當打終極Boss成為初創品牌遲早要迎戰的關卡，也許這些走上花路的闖關者的打怪升級攻略可以給予一些借鑒。
一、新定位——差異化品類卡位
品類卡位戰是挖掘自己獨特的價值，非?？简瀾鹇匝酃狻⑿袆铀俣群晚g勁。我總結了三個能夠讓初創品牌避開與巨頭的正面競爭，快速入局的核心要點。
1. 跟巨頭錯位競爭
即在現有市場上開創新品類，切分現有品類的市場份額，包括分化價值、分化人群、分化場景、分化使用方式、升維。
而真正有效的細分需要通過場景和用途，要深入研究消費者在不同的場景下使用產品要達成的目的，即：需求在先、產品在后。
以一款超火的牙膏——參半牙膏為例，參半橫掃大半個娛樂圈，連景甜、張儷、彭昱暢、張軒睿等明星都在打call，且定價約為普通牙膏的3倍，上市不到一個月，就吸引了70多家代理商加盟，并創下了7萬支銷量，被稱為牙膏界的網紅……
參半能夠如何受消費者歡迎的關鍵點在于，參半與傳統牙膏是錯位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同需求，錯位才會長得更快。
口腔護理分為硬組織和軟組織兩部分，傳統牙膏基本著眼于前者。
而參半在保證傳統牙膏的必備功效基礎上，加入了魚子醬、圣地亞哥燕窩、澳洲甜橙等常見于護膚品中成分，這些配方將主要作用于口腔內的軟組織，起到防護滋養作用。
所以它主張“像護理皮膚一樣滋養口腔”，這是牙膏之前所沒有的特性，從功能上區隔防蛀、美白、止血、抗敏之外的認知，從成份上錯開了竹鹽、薄荷、酵素等認知。
同時在牙膏的物質形態上，參半也進行了創新，選擇了植物纖維素替代化工膠，實現啫喱狀膏體的流動狀態。因為流動性強，所以起泡很迅速，味道很溫和，漱口之后只會留下淡淡的香味。
此外，在產品包裝上，參半的外觀與傳統牙膏區別也比較大，外包裝與護膚品外包裝比較相似。顯然，與傳統牙膏不同的功效、味道和包裝的升級和創新，這些改變可以給年輕人提供更新的體驗感。
這就是參半牙膏錯位競爭的力量。
錯位競爭是任何一個企業參與市場競爭的唯一原則。
小企業養家糊口可以，但是如果想做大，在市場要有標桿作用，一定要有足夠的差異化。
2. 瞄準巨頭看不上的市場
基于新的媒介、新的渠道還有亞文化，從中可以找到很多傳統品牌不會玩，甚至玩不轉的機會點。
比如江小白，一開始大廠是看不上的，覺得高粱酒是一個相對小的品類。但江小白就是抓住了朋友圈的興起、社交媒體的興起、年輕人約酒文化的興起，一炮而紅，成為“年輕人的二鍋頭”。
反而現在很多大廠也開始跟風，但殊不知在年輕人眼中，最鄙視的就是跟風。
還有一個典型案例是拼多多。
對于拼多多的態度，很多人都經歷了“看不見、看不起、看不懂、追不上”。
拼多多在美股上市之前，滿世界言論充斥的說的都是拼夕夕、假冒偽劣，說拼多多是十年前的淘寶，罵拼多多是消費降級。
但是今天，如果你對拼多多的印象還停留在假貨，我就不知道應該說你是傲慢，還是說你out了。
3. 搶占巨頭來不及的品類
對于小企業小團隊來說，正面對抗巨頭是很受傷的策略，更優解是選擇新戰場、新疆域，通過創新產品建立新秩序。
因為是新品類，就成功地避開了老品類用時間積累起來的優勢，獲得了搶占消費者心智的機會！
在《木蘭姐說品牌》欄目中，我給大家拆解的案例是「拉面說」。
拉面說選擇了一個獨特的賽道：“傳統方便面打不上來，外賣又很難比這便宜”的細分市場，從日式速食起手，將產品定價集中在12元-20元之間。
它生生的從巨頭把持的方便速食行業，撕下了一個高端細分市場，殺出了一條生路，而且是一條很有錢景的路！
而最后當傳統品牌終于看到這個潛力了，也看得懂怎么玩了，但是你已經獲得了生存的能力，在市場上占有一席之地，巨頭也打不死你了。
二、新營銷——破圈引爆要快
對于目前高歌猛進的新消費品牌而言，要想從巨頭虎視眈眈的市場里維持增速，最終得到更大范圍的市場認可，必須講出更好更大的故事。
講故事的方式有所差異，但總的來說，新品牌當前的狀態幾乎是相似的：“破圈”，快速引爆。
如何破圈，我總結為了以下三點。
1. 單品引爆
短時間、快速、爆炸式的傳播，讓產品或是品牌像一顆炸彈引爆輿論場，成為社交談資，讓品牌被談論，將新的心智在人群與輿論上破圈。
怎么做？
- 錨定：錨定目標人群和消費者需求；
- 圈層：聚焦垂直圈層，大量KOC效果測試；
- 埋點：借力頭部KOL/明星，為產品建立信任狀；
- 深挖：圈層大V，腰部垂類KOL；
- 破圈：以點帶面投放KOL內容，引爆大眾焦點；
- 轉化：電商直播，帶貨型主播促轉化；
- 留存：品牌社交及電商平臺私域運營；
- 優化：數據復盤、KOL投放優化及產品優化。
比如，橘朵以平價單色眼影切入市場，相信絕大多數用戶都是從那個小小的單色眼影認識橘朵的，依靠平價眼影這一單品，橘朵吸引了一批種子用戶，并且開始積累品牌口碑。
但是橘朵崛起的最直接助力則是其“無孔不入”的線上營銷策略，通過多渠道、廣撒網的方式，以及腰部和尾部的KOL持續種草，形成了口碑營銷的營銷矩陣。
為讓消費者看到更加廣泛、深度的內容，橘朵在社交媒體、銷售平臺多個渠道做圖文、直播、視頻、測評等，實現營銷內容形式的多樣化。在微博、小紅書、抖音、b站等社交平臺，我們均可以看到其身影。
2. 圈層營銷
還有，我們要逐個圈層去引爆。在移動互聯網時代，我們以不同的符號形成了不同的社群、不同的圈層，一個品牌的引爆需要N多個圈層逐步引爆，把每一個點連起來形成一條線，最后覆蓋一個面。
這也是我為什么在用戶運營三大“黃金法則”中（圈層、情感、參與感），我將圈層放在第一位的原因。因為它是用戶運營的認知基礎，只有具備圈層意識，才能有效調動情感和參與感，才能完成口碑引爆。
在《木蘭姐說品牌》欄目中，和大家拆解的是江小白的案例。江小白借小眾文化在年輕市場闖出屬于自己的一片天，也打破了曾經白酒只有中老年消費群體的固有印象。
江小白深耕3年，從“音樂現場”到“青年文化節”，從單純的說唱表演到涂鴉、滑板、街頭籃球等，集年輕人熱愛的小眾文化于一體的青年文化盛會，真正地聚焦小眾年輕文化，從品牌文化、產品個性層面去挖掘與年輕人的關聯，立足年輕人敬禮年輕人。
小眾圈層的主力人群已經進入參與式消費的時代，這是一場消費理念的整體革命。除了上面的江小白，還有不少品牌通過圈層定位和運作初嘗勝果，比如小米、泡泡瑪特、還有在小眾市場上冒了一茬又一茬的網綜影視劇。
同下沉市場一樣，圈層文化為品牌建設提供了更多的可能性，如果你不能像那些財大氣粗的大企業那樣一年投入以億為單位的廣告費，那么啟動小眾，引起圈層化振動，也不失為一個撬動大市場的道路。
3. 跨界擴張
當鐘薛高賣水餃賣甜品，喜茶推出人造肉漢堡，開了首家寵物社交店，空客從意面拓展西餐牛排，看似不務正業的背后，卻是這些品牌涉足多個領域的野心，想要把盤子做得更大。
對于渴求增長的新品牌來說，跨界的意義遠不止放大聲勢和維持品牌活力，更多的還是對于尋找第二增長曲線的投石問路。
畢竟，當現有產品過了市場驗證的階段，要想把高歌猛進的增長趨勢繼續延續下去，最直接的就是跨界發力，通過已經驗證過的品牌打法，在新的細分賽道再次上演爆發增長的故事。
三、新復利——塑造品牌氣質
《文化戰略》的一句話：
消費者對體現他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人愿望。這些消費品品牌中最成功的，就會晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會上一些崇尚獨特價值的消費者的一致表達。
換句話說，你要塑造“品牌氣質”。
品牌氣質是什么？
品牌氣質=品牌的內涵、生命或靈魂，也稱內生力、靜銷力。
品牌只有立異，才能區別于競爭對手，在消費者心中占據獨特的地位
在《木蘭姐說品牌》欄目里，我拆解的案例是內外。
從「做一件令人舒適的內衣」出發的內外，通過極簡的設計、低調內斂的配色、沒有過多如蕾絲、蝴蝶結女性化的修飾，彰顯「女性為自己而穿」的設計理念。
從關注女性的自我表達與個體價值角度，內外近年來陸續推出了多個短片，整個品牌戰役無不圍繞一個主基調：No body is nobody。
不止如此，NEIWAI內外在品牌打造上就很好地詮釋了這一點，在連接消費的各個觸點中，從文案到代言人，再到消費者溝通，整個品牌體驗傳遞給消費者是非常一致的，并在內容營銷上玩出了自己的花，而且是一朵讓人拍手驚嘆的高嶺之花。
可以說，內外在打造的是新女性的全新生活方式。
所以，同是內衣品牌，維密是審美迎合，內外走向了自我認同，所以維密的性感生意失靈了，內外開始讓一眾女性消費者大喊：真香，我可以。
《賴聲川的創意學》寫道：“沒有世界觀，創意很容易就會淪為很隨意的表達，沒有別的意義”。
這就是品牌的氣質。僅此一點，就足以構建別人無法拿走、抄襲的差異化、護城河。
當創業者蜂擁而入、資本一擲千金，消費賽道無疑迎來了最好的時候。
然而從0到1并不難，真正考驗是從1到N。
如何守正出奇，不讓競爭對手截斷你的水源，如何與巨頭共舞，這是新消費品牌一直要思考并警惕的課題。
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。
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