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#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

品牌為了爭奪流量，紛紛獻出各式各樣的營銷方式，“土味”營銷便是其一，通過營造與傳統(tǒng)不同的形象反差，品牌商家成功地吸引了消費者的注意力。但是“土味”不見得等同于“高質(zhì)量”，真正的高質(zhì)量營銷仍需建立于好創(chuàng)意、好想法與消費者的真正需求之上。

近日，“人類高質(zhì)量男性”一詞匯頻頻出現(xiàn)在大眾的視野，并引起部分娛樂圈明星爭相模仿。其中借此詞匯爆紅網(wǎng)絡(luò)的徐勤根很快被央視點名批評，其微博平臺賬號也被封禁。

“人類高質(zhì)量男性”的背后即是“土味”營銷。近年來，無論是各大網(wǎng)紅品牌或者國際大牌紛紛摒棄傳統(tǒng)的品牌定位以及品牌策略，玩起了“土味營銷”。

品牌營銷的背后是“流量爭奪”？還是“話題引爆出圈”？互聯(lián)網(wǎng)時代，流量都追著土味跑？什么才是高質(zhì)量營銷？

一、當前的營銷環(huán)境

近些年，由于互聯(lián)網(wǎng)科技飛速發(fā)展，在各類極具創(chuàng)意的營銷案例中，“土味”營銷一詞慢慢涌現(xiàn)在大眾的的視野中。“土味”營銷一詞剛出現(xiàn)在大家眼中的時候，其實大家對該詞匯還是褒貶不一。

但隨著部分跟風(fēng)追捧，很多時候，一個極具創(chuàng)意的營銷案例在當下的互聯(lián)網(wǎng)上并沒有獲得多大的關(guān)注。

當個別品牌開始打造“土味”營銷后，此舉打破了消費者一直以來對該品牌形象的認知。適當?shù)摹巴廖丁睜I銷會幫助企業(yè)或者品牌在新品上市時于短時間內(nèi)獲得關(guān)注，并實現(xiàn)圈層傳播基本要素，打破消費者對品牌或者對某個人的認知，實現(xiàn)與消費者印象中的“反差”，從而獲得關(guān)注并帶來流量。

在很多品牌以及部分演員出演的角色也會看到，某個品牌或者演員從來給消費者及觀眾的感覺都是高高在上或者“精英專業(yè)戶”，正面人物。當有一天該品牌或者演員打破消費者及觀眾對他們的認知的時候，會很容易出圈，并形成大面積的討論。

但是個別品牌或者企業(yè)只要在新品發(fā)布會或者品牌線上營銷活動的視覺展現(xiàn)效果回到上世紀70/80年代的時候，依舊能夠吸引一大批人的關(guān)注并引發(fā)購買狂潮。

譬如：“鮮艷三色搭配，十數(shù)年如一日文案”海南椰樹椰子。 PPT藝術(shù)字般的設(shè)計搭配上，世紀末的影樓風(fēng)格，七夕巴黎世家推出系列涂鴉挎包廣告，索尼推出的20世紀末風(fēng)格周年海報。

或者可以這樣說，“土味”營銷在互聯(lián)網(wǎng)早期其實是個中性詞，但近日隨著“高質(zhì)量男性”以及之前“馬寶國”、“土味”在網(wǎng)絡(luò)上受到的轟動，人們對“土味”營銷一詞慢慢從中性過度到貶義詞邊界。

1. 劣質(zhì)內(nèi)容

與高質(zhì)量影響相反，“土味”營銷在互聯(lián)網(wǎng)上雖然造成一定的轟動并持續(xù)刷屏，但此類別的營銷對于品牌以及大眾消費者而言，并沒有傳輸良好的價值感。相反，由于此類營銷持續(xù)刷屏，引發(fā)了部分網(wǎng)友以及企業(yè)持續(xù)跟風(fēng)。

“無底線，無法律意識地”蹭熱點、跟風(fēng)的營銷，稱之為劣質(zhì)內(nèi)容。譬如近日“人類高質(zhì)量男性”徐勤根，梳著一個油亮的大背頭，一手插袋，一手拿著手機，雙腿微曲，對著鏡子中的自己來上一張美美的自拍。

而在爆紅后，徐勤根急于將自己的流量和熱度變相，開始建粉絲群，進群一個月需要繳納2.5萬元費用，半年5萬，一年的費用則高達7.5萬。

因上述拍照動作走紅，并延伸出“人類高質(zhì)量男性”的話題吸引更多人的關(guān)注，個別明星的跟風(fēng)拍攝吸引部分粉絲群體加入并刷屏網(wǎng)絡(luò)，直至央視點名批評，其社交平臺賬號封禁才平息了此次“鬧劇”。

而另一個劣質(zhì)內(nèi)容馬寶國的“耗子尾汁”、“年輕人不講武德”也是如此。在互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的階段，部分劣質(zhì)內(nèi)容靠“嘩眾取寵”、“招搖撞騙”吸引大眾的關(guān)注，并將扭曲的價值觀傳輸給當下年輕人。

人民日報評：放任審丑成為流行，讓招搖撞騙大行其道，這本身是對社會風(fēng)氣的傷害。

2. 營銷方式

以往品牌推出新品營銷之時，會在線上投放渠道廣告、品牌官宣，電梯廣告、地鐵廣告等新型廣告，個別企業(yè)還會投放央視或者衛(wèi)視廣告以此獲得消費者的關(guān)注。而在線下，品牌會舉辦發(fā)布會及邀請媒體采訪進行跟蹤報道，還會投放部分渠道進行二次宣傳。

但近些年由于自媒體及短視頻的興起，大部分流量從公域流量過渡到私域流量。傳統(tǒng)的權(quán)威認證機構(gòu)已然過渡到個人KOL領(lǐng)袖，及部分社群平臺。

作為網(wǎng)民及某個品牌的消費者，流量的碎片化促使中小微傳統(tǒng)企業(yè)及傳統(tǒng)品牌營銷方式已經(jīng)不能在各類大品牌、好創(chuàng)意的營銷中突圍而出。

在推廣費用比不過大品牌，好的創(chuàng)意營銷點也比不過大公司之時，隨著營銷環(huán)境的改變、消費者人群需求轉(zhuǎn)變，“以蚓投魚”的方式成為各大品牌在推廣新品營銷之時首選的營銷方式。

3. H5刷屏

對于部分大牌而言，在自媒體以及短視頻大行其道之時，在營銷宣傳領(lǐng)域，更改品牌及企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式（官網(wǎng)推送、TVC、地推活動、渠道推廣），改用自媒體與短視頻（微電影、微博話題、H5、圖文、直播、短視頻）等方式，結(jié)合當下互聯(lián)網(wǎng)營銷模式制造與企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式相反的營銷，或許會帶來意想不到的效果。很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)將自己的業(yè)務(wù)與當下流行的營銷工具相結(jié)合，并取得了不錯的營銷效果。

2000年風(fēng)靡一時的博客、社區(qū)，到2009年流行的微博，以及后來大行其道的微信公眾號圖文，再到之前的H5以及當下的自媒體與短視頻。

有道翻譯官《深夜，男同事問我睡了嗎……》，抖音《世界名畫抖抖抖抖抖起來了？》，人民日報：《快看吶！這是我的軍裝照》以上這些爆款的H5相信它們都出現(xiàn)過你的朋友圈里面。

H5爆紅的背后，是大眾消費者對微信公眾號文章以及圖文的“疲倦”。H5的交互，與瀏覽者良好的互動性是微信公眾號長圖文所沒有的。

但隨著大批H5涌入以及微信端口對部分具有誘導(dǎo)性行為的限制，持續(xù)刷屏朋友圈H5現(xiàn)象已不再重現(xiàn)，閱讀轉(zhuǎn)化低的效果讓客戶對此工具快速放棄。

據(jù)統(tǒng)計：2017年刷屏朋友圈的“百雀羚殺手”H5，有著3000萬+閱讀，轉(zhuǎn)化不到0.00008。

而最近在朋友圈引起人們關(guān)注的H5應(yīng)當是網(wǎng)易云音樂發(fā)行的“性格主導(dǎo)色”，不過其刷屏半天左右就被騰訊封禁了。

4. 短視頻崛起

在早期的信息流廣告投放中，如若在3秒之前你的廣告或者文案沒有引起消費者的關(guān)注，就算后期加大投放費用，此廣告也不會給用企業(yè)帶來可觀的收益。

其背后的本質(zhì)就是，你的廣告和用戶的利益不掛鉤。

看了你的廣告，沒有幫用戶增長見識，也沒有幫用戶獲得利益。由此可判斷，這是一條對用戶沒有價值的廣告，所以用戶也不會浪費時間看完你的廣告推送。

而類似這種用戶沒有看完的廣告，在企業(yè)的投放中占據(jù)90%以上，企業(yè)也會在投放上浪費大量的金錢及時間。也驗證了約翰·沃納梅克那句話：

我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。

這就是前些年付費廣告在品牌營銷者一直存在的問題，很多人都知道會浪費大部分的投放才會獲得部分有效且又少的廣告轉(zhuǎn)化。

但是進入互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體時代之后，一個廣告是否出圈、一個廣告的投放是否行之有效，很容易能通過網(wǎng)絡(luò)的便捷查看出來。

由此，花費小的廣告成本就能獲得大眾或者目標人群的關(guān)注。在好創(chuàng)意、好營銷的市場，碎片化流量模式以及用戶痛點持續(xù)轉(zhuǎn)變的營銷環(huán)境中，成為每一個企業(yè)迫切需求的事情。

只因在此環(huán)境下，“有關(guān)注，才會有轉(zhuǎn)化。”

H5興起之時，短視頻已經(jīng)成為自媒體領(lǐng)域的“半壁江山”。4月16日，字節(jié)跳動其在抖音今年的目標日活躍用戶數(shù)量目標達到 6.8 億。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，當下，中國短視頻用戶規(guī)模增長勢頭明顯，2020年已超7億人，預(yù)計2021年增至8.09億人。分別有70.9%和52.3%的受訪中國短視頻用戶表示使用過抖音和快手。

25歲以下及25-40歲用戶最常使用短視頻產(chǎn)品為抖音，占比分別為61.0%及49.4%，而常用快手用戶占比均僅為21.5%。40歲以上用戶常用產(chǎn)品同樣以抖音為主，但常用快手的人群占比也接近三成。

各年齡層用戶在短視頻產(chǎn)品選擇情況上存在差異，其中抖音在內(nèi)容和形式上更受95后人群青睞，而該部分人群也逐漸走向社會經(jīng)濟舞臺中央，客觀上也有利于抖音帶貨等商業(yè)模式的開展（以上數(shù)據(jù)來源艾媒網(wǎng)）。

短視頻的興起，讓明星直播帶貨、素人直播帶貨、KOL達人等代表活躍于各大短視頻中。其中頭部KOL一場直播的產(chǎn)品銷售額堪比上市公司半年的業(yè)績。

7月29日，劉德華在抖音開啟個人直播，開播不到10分鐘，觀看人次已經(jīng)突破了千萬。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，劉德華的這場直播觀看人次已經(jīng)累計達到1.01億次，直播單場漲粉數(shù)是426.5萬，同時在線人數(shù)379.02萬，創(chuàng)造了抖音直播新的紀錄。

二、有哪些高質(zhì)量營銷

1. 老鄉(xiāng)雞2020戰(zhàn)略發(fā)布會

去年，受到疫情影響。老鄉(xiāng)雞在疫情期間面臨嚴重虧損。據(jù)說（門店虧損保守估計達5個億），其公司員工知悉企業(yè)難處后，員工主動停薪聯(lián)名信，但被束從軒在鏡頭面前毫不留情地撕掉。

2月初，老鄉(xiāng)雞董事長手撕停薪視頻一經(jīng)發(fā)出，獲得了萬千網(wǎng)友的稱贊之余，束從軒一下子“更是吸粉無數(shù)”?！笆炙阂曨l”之后，老鄉(xiāng)雞迎來了銀行支持的貸款，部分企業(yè)戰(zhàn)略專家的免費幫助。

3月初，老鄉(xiāng)雞召開了2020的戰(zhàn)略發(fā)布會。發(fā)布會視頻中，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒重點傳遞出了3個信息，一是目前老鄉(xiāng)雞已獲得了銀行授信以及戰(zhàn)略投資總計10億元，二是老鄉(xiāng)雞將加速全國布局，三是干凈衛(wèi)生戰(zhàn)略全面升級。

整場視頻發(fā)布會一共只有9分鐘，雖然簡短但加上之前的”撕信“事件，老鄉(xiāng)雞2020的戰(zhàn)略發(fā)布會迅速出圈并刷屏各大門戶網(wǎng)站以及自媒體平臺。

200元經(jīng)費的簡陋發(fā)布會，不僅獲得了上億的銀行貸款，還獲得萬千消費者的良好口碑以及員工對企業(yè)的歸屬感。在當時的疫情環(huán)境下，可稱得上是一個極具成功的戰(zhàn)略營銷案例。

2. 鴻星爾克捐款事件

上個月，河南洪災(zāi)發(fā)生后，國內(nèi)企業(yè)紛紛宣布捐款賑災(zāi)，引發(fā)了一場國內(nèi)企業(yè)間的捐款“內(nèi)卷”浪潮。

7月21日，國潮運動品牌鴻星爾克因在自身經(jīng)營狀況欠佳的情況下宣布捐贈5000萬物資賑災(zāi)后，迅速“出圈”，被網(wǎng)民送上微博熱搜，成為大眾關(guān)注焦點。

據(jù)悉，鴻星爾克捐款在百度話題上有著9302.4萬閱讀量，在微博上“鴻星爾克 攜手全國網(wǎng)友”、“鴻星爾克捐贈5000萬馳援河南”等各大話題討論持續(xù)突破上億閱讀量。

7月22日，鴻星爾克的抖音直播間內(nèi)被網(wǎng)友擠爆。直到7月23日晚上11點，仍有22萬人在直播間內(nèi)圍觀，當日銷售額已逾2100萬元。

平常最高不過7萬人同時觀看的鴻星爾克淘寶直播間，在22日晚同樣也門庭若市。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，最火爆時，該直播間內(nèi)有近200萬人同時觀看。

鴻星爾克捐款5000萬后，網(wǎng)友在網(wǎng)上公布了浙江倉庫發(fā)貨前后對比照。未捐款之前，倉庫的架子上層列的都是打包紙箱，捐款后整個倉庫走廊貨架都是快遞打包盒。

從老鄉(xiāng)雞2020戰(zhàn)略發(fā)布會到鴻星爾克捐款事件，都是由社會中的一件突發(fā)事情引發(fā)的一系列營銷，且此營銷到最后都能為大眾消費者所接受并給品牌帶來正面的營銷效果。

對于鴻星爾克捐款而言，面對河南水災(zāi)，企業(yè)從人道主義出發(fā)及時給災(zāi)區(qū)帶去物資及資金。但在捐款之前，它不會想到能夠引起如此大規(guī)模的討論并實現(xiàn)產(chǎn)品大促。

三、拆解高質(zhì)量營銷

“一千個觀眾眼中有一千個哈姆雷特”，對于“什么是高質(zhì)量營銷”，在我個人看來可以分為以下幾點。

1. 高質(zhì)量營銷定義

我們先了解下投入產(chǎn)出比：公式是R=K/IN=1/N，其中R是投入產(chǎn)出比，K是投入資金總額，IN是項目周期內(nèi)每一年的產(chǎn)出增加值的總和，N=IN/K，N值越大，項目經(jīng)濟性越好。

總結(jié)就是：高質(zhì)量營銷的費用獲得的營銷收益的比值是1：N+1，其中N值是無限大。此營銷方案可以為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟收益。

2. 二次轉(zhuǎn)化

此營銷方案能夠給企業(yè)或者品牌帶來二次的轉(zhuǎn)化或者拉新，可以讓企業(yè)的營銷獲得“滾雪球效應(yīng)”，為企業(yè)后續(xù)帶來源源不斷的轉(zhuǎn)化與效益裂變。

3. 內(nèi)容覆蓋

如何理解內(nèi)容覆蓋？內(nèi)容覆蓋泛指是在此營銷方案期間，此方案的營銷內(nèi)容應(yīng)當是覆蓋整個渠道以及大眾受眾媒體，并呈現(xiàn)大面積的傳播。

不過此內(nèi)容覆蓋的前提是，此營銷在有一定的收益前提下從而形成內(nèi)容覆蓋。因為個別“出圈”的營銷案例覆蓋面積廣，傳播人群以及渠道也遍及，但帶來的轉(zhuǎn)化卻少之又少。

4. 口碑與廣告效應(yīng)

高質(zhì)量的營銷或許不必在行業(yè)內(nèi)稱之為“經(jīng)典案例”，但在營銷口碑以及廣告效應(yīng)上必須是達實現(xiàn)“用戶觸達，內(nèi)容圈層”。

品牌口碑傳達給目標用戶，廣告效應(yīng)觸達到需求人群。在營銷上為企業(yè)及品牌打造了良好的口碑并為品牌積累一定的“潛在用戶”，為后續(xù)品牌的營銷帶來持續(xù)的客源或消費。

以上幾點既是我認為“高質(zhì)量營銷”需要涵蓋的基本條件，當然每個人的認知也會有所不同，在這里就不再多加談?wù)摗?/p>

四、高質(zhì)量營銷如何做？

現(xiàn)在，在廣告公司做一個全案營銷時?？梢园安?、明星代言、營銷打法等等；前策，又分為競品分析、分群分析、人群標簽等等。

由此一系列下來，一個方案與客戶持續(xù)修改后，快的一個月，慢的要兩三個月或者大半年都會有。

但進入全新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容時期，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再適應(yīng)新環(huán)境下的營銷模式。企業(yè)或者營銷公司該怎么做高質(zhì)量營銷呢？可分為以下幾點。

1. 話題有“噱頭”

所謂話題有“噱頭”，即營銷的傳播話題能否引起大范圍的討論，譬如之前說的“法國隊奪冠，華帝退全款”，此營銷熱點打造與時事話題，“噱頭”必不會少。

2. 話題有“好奇”

除了結(jié)合熱點事件之外，前些年部分營銷話題是打造“好奇心”，譬如：之前“九陽發(fā)起了一個，全國人民都該知道的秘密”。

由九陽鐵釜電飯鍋所打造的創(chuàng)意話題事件，將“全國人民都應(yīng)該知道的秘密”這一概念，以及懸疑九宮格形式成為討論的熱點，并自發(fā)擴散至朋友圈，引發(fā)新一輪的話題狂歡。

3. 話題有“利益”

有“噱頭”、有“好奇”之外，還要有利益，所謂的利益即是參加此次活動，能夠給參與者一定的利益，譬如：品牌優(yōu)惠券、明星與品牌聯(lián)名周邊，或者物品獎勵等等。只有給與參與者一定的利益，此話題才會有更多的參與者參與。

4. 話題有“互動”

互動，一個在營銷活動中必不可少的詞匯，只有營銷方案環(huán)節(jié)中品牌與參與者有互動行為，并通過互動形成一定談?wù)?，引起大眾消費者及媒體群眾的關(guān)注，話題才可能實現(xiàn)大面積傳播。

其中互動的形式也是多種多樣，“紅藍對抗”、“接力賽”、“點贊評論”等等都是當下很多營銷方式中采用的手段。

5. 話題“正向”

任何高質(zhì)量的營銷，都應(yīng)該遵從法律法規(guī)，不搞“擦邊球”、不蹭熱點、不涉及“黃賭”，以消費者利益為中心，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給用戶帶去高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)體驗。讓用戶使用產(chǎn)品之余，可以享受產(chǎn)品的質(zhì)量、“企業(yè)的溫度”。

6. 營銷轉(zhuǎn)變

對于大品牌的品牌營銷傳播，其品牌在營銷方式上的品牌定位、傳播策略、品牌戰(zhàn)略等等都已經(jīng)擬定，因為每個品牌都聚焦某一個特質(zhì)的消費者。

聚焦對于品牌的好處就是可以將大部分的投放費用用在潛在的用戶上，與此同時還可以摒棄不在該品牌范圍內(nèi)的消費人群。

但進入全新的自媒體及短視頻時代，適當?shù)馗鶕?jù)營銷工具以及消費市場更改營銷模式也未嘗不可，但前提是此類營銷不能為了某個“噱頭”違背道德底線觸碰法律。

如若過線，必將受到反噬。

五、結(jié)語

“高質(zhì)量營銷”，或更多是一種品牌與受眾的對話，消費者需要什么，品牌為消費者提供相對應(yīng)的服務(wù)需求，對品牌而言最終都是遵守自身的品牌調(diào)性，服務(wù)該品牌需求的用戶。

但品牌或者企業(yè)經(jīng)營，應(yīng)當是放在“好創(chuàng)意、好想法、好營銷”之上，如此，品牌才會持續(xù)永久，受消費者的愛戴。

像“老鄉(xiāng)雞2020戰(zhàn)略發(fā)布會”、“鴻星爾克捐款事件”此類高質(zhì)量的營銷案例，對于企業(yè)而言，此類營銷雖然達到的效果極好，但是其出圈的本質(zhì)是在發(fā)布會之前老鄉(xiāng)雞有“手撕聯(lián)名信”、鴻星爾克有默默無聞為河南受災(zāi)人民捐款5000萬的行動。

如沒有這些前提，也不會引起大眾的廣泛討論。而這兩者的背后都是企業(yè)心系員工，心系災(zāi)區(qū)人民。

換而言之，一些高質(zhì)量的營銷都是為消費者謀福利。只有企業(yè)為消費者著想，消費者才會心甘情愿地為企業(yè)產(chǎn)品買單。

#專欄作家#

南素簡，公眾號：南素簡，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。4A廣告資深文案策劃，專注品牌整合營銷，自媒體內(nèi)容策略運營。

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題圖來自Pexels，基于 CC0 協(xié)議