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榮耀標識在產(chǎn)品面前，品牌算個P
編輯導(dǎo)語：前段時間，品牌與產(chǎn)品相關(guān)問題爭論不休，本篇文章圍繞ToB 營銷的內(nèi)容部分，從產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、品牌內(nèi)容的組成、內(nèi)容定位以及內(nèi)容營銷的關(guān)鍵點處展開了分析，推薦對ToB營銷感興趣的童鞋們閱讀。
前段時間在知乎上回答了個跟品牌與產(chǎn)品相關(guān)的問題引起了不小的爭論。受制于時間及篇幅有限，再加上最近有一些新的思考，所以計劃以這事作為一個引子，從內(nèi)容、渠道、運營3個主題來向大家分享一些個人的看法。本篇為內(nèi)容篇，下面我們正式開始！
文章目錄：
- 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
- 品牌內(nèi)容的組成
- 內(nèi)容定位九宮格
- 內(nèi)容營銷的三個關(guān)鍵點
一、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
有人的地方，就有等級之分。有語言的地方，也有等級之分。還記前段時間頻頻刷屏的互聯(lián)網(wǎng)黑話嗎？這就是一種利用話語等級來彰顯個人身份的包裝工具。
市場人同樣有屬于自己的行業(yè)黑話，“品牌定位、品牌個性、品牌調(diào)性、品牌態(tài)度、用戶心智、目標受眾、投資回報率、關(guān)鍵績效指標、線索獲取、內(nèi)容營銷、客戶關(guān)系管理、行為號召、渠道運營”等等。
這些都是市場人經(jīng)常掛在嘴邊、引以為傲的詞匯。
很多時候，我們?nèi)菀资艿筋愃七@些行業(yè)黑話作用的理論影響，導(dǎo)致思維固化的不夠“接地氣”。
在品牌塑造過程中挖空心思地去塑造品牌的個性、提煉品牌的核心價值、提升品牌的形象等行為本身是沒有問題，但前提是不能忽視了產(chǎn)品（服務(wù)）。
哪怕你的品牌形象塑造的再完美，沒有質(zhì)量和創(chuàng)新的產(chǎn)品終究導(dǎo)致品牌出現(xiàn)空心化的現(xiàn)象，這樣的品牌也不可能走的長遠。
我們不妨先來看下什么是品牌？
品牌就是用戶網(wǎng)絡(luò)收藏夾里的內(nèi)容，它的表現(xiàn)形式為一個個的品牌符號，具體為品牌的名稱、LOGO、圖形及顏色等。
用戶的大腦就是收藏夾工具本身，主要的功能作用是將品牌進行篩選、過濾、分類、排序等，等同于人機版的搜索引擎，優(yōu)質(zhì)的信息可以得到優(yōu)先展示，得到更多的曝光。
兩者唯一的區(qū)別就是對內(nèi)容質(zhì)量度的判斷方式不同。一個靠的是搜索引擎算法，一個靠的是用戶對信息價值的認可度。一個是客觀判斷，一個是主觀判斷。一個是理性分析，一個是感性分析。
誰的品牌能進入更多用戶的收藏夾，誰就更占有市場優(yōu)勢。誰的品牌能占領(lǐng)更多用戶收藏夾中更靠前、曝光度更大的位置，誰就更具有細分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者風范。
品牌搶占用戶收藏夾位置的過程就叫占領(lǐng)用戶心智。
那么，企業(yè)為什么要做品牌？
在較為早期的時候，企業(yè)的市場工作主要是圍繞著渠道開展的，“渠道為王”的口號還時不時回蕩在耳邊。拿下了營銷渠道等同于拿下了項目，哪怕產(chǎn)品再差總會有客戶愿意買單。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，營銷渠道和形式都發(fā)生了巨大的變化，加上產(chǎn)品同質(zhì)化競爭不斷加劇，企業(yè)的營銷重心也由渠道端逐步轉(zhuǎn)移至內(nèi)容端。建設(shè)品牌就是用來解決客戶企業(yè)發(fā)展瓶頸的一種有效手段。
產(chǎn)品太過于相似、種類太過于繁多，混在一起后客戶無法快速做出判斷。如果我們給產(chǎn)品一個標記就可以解決這個問題。
這個標記代表著產(chǎn)品本身、產(chǎn)品所屬的企業(yè)、對消費者的承諾以及產(chǎn)品的其它延伸價值。這個標記不是單一代指某個具體的事物，而是一個集合物，這個標記就叫品牌。
產(chǎn)品是用來滿足客戶的基礎(chǔ)需求，品牌是用來滿足客戶的心理需求。只有在客戶基礎(chǔ)需求被滿足后，心理需求才可能被滿足。品牌塑造的再好，產(chǎn)品不行就是不行。
產(chǎn)品是企業(yè)持久發(fā)展的根基，是客戶與品牌建立情感聯(lián)系的載體，品牌更多是起到錦上添花的作用，為產(chǎn)品帶來品牌溢價及附加值的保證。
你可以說產(chǎn)品與品牌是相互依存的關(guān)系，但它們一定有個先后順序，沒有產(chǎn)品的1，后面所有的0都是0。
二、品牌內(nèi)容的組成
前面講的偏向于概念化，因為品牌本身就是個比較抽象的詞。結(jié)合前面的內(nèi)容，企業(yè)該怎樣去判斷自己是否有品牌？是否具備打造品牌的條件？或者說怎樣去打造自己的品牌呢？
這就得去挖掘品牌背后有哪些內(nèi)容，有了這些內(nèi)容后就知道怎樣將它們更好的傳遞給客戶，讓客戶能真實的感受到、觸摸到、看到甚至是體驗到品牌的存在。
一旦這種感覺到位后，自然會產(chǎn)生品牌口碑（美譽度）、反復(fù)購買（忠誠度）、接受溢價（認同度）等客戶行為。
在這里，我將品牌內(nèi)容分為功能層、符號層和價值層3大塊。
1. 功能層
功能層是品牌內(nèi)容中最為基礎(chǔ)的部分，主要是告訴客戶我有什么？我能幫你做些什么？我跟其它人有什么不一樣？你為什么要選擇我等問題。核心代表就是企業(yè)的產(chǎn)品。
所以，企業(yè)需要圍繞著產(chǎn)品將對應(yīng)的類別屬性、功能利益、品質(zhì)表現(xiàn)、品牌背書等信息進行整理羅列，提煉出差異化賣點，以吸引客戶更愿意選擇我們。
企業(yè)官網(wǎng)的宣傳海報、廣告投放的落地頁、電商平臺的產(chǎn)品詳情頁等都是對品牌功能層描述的常見載體。
遨博智能通過“協(xié)作機器人國家標準制訂者”重點突出了企業(yè)在行業(yè)中所處的地位。這個位置將為品牌的產(chǎn)品提供專業(yè)背書，可以讓客戶對品牌在技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)投入、品質(zhì)保證、成果應(yīng)用等方面的優(yōu)勢產(chǎn)生聯(lián)想。
來源于遨博官網(wǎng)
優(yōu)傲機器人在功能層描述上更傾向于科普教育方向，畢竟協(xié)作機器人還算是個新興產(chǎn)業(yè)，仍需要企業(yè)持續(xù)開展市場教育工作。優(yōu)傲機器人在內(nèi)容端以客戶為什么選擇我為切入點，以效率和投資回報率兩塊為核心解決客戶心中的疑慮。
來源于優(yōu)傲官網(wǎng)
2. 符號層
符號層主要是指品牌在視覺層面的表現(xiàn)方式，常見的有品牌名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物、輔助元素等。我們不難發(fā)現(xiàn)，這就是企業(yè)的VI(企業(yè)視覺識別系統(tǒng))。
企業(yè)視覺識別是企業(yè)形象具體化、視覺化的表達形式。一個好的企業(yè)視覺識別能把企業(yè)的基本特征表現(xiàn)出來，讓顧客一目了然地掌握其所傳達的信息，輕易地達到識別和認知的目的，因此，VI是企業(yè)的“臉”。（引用百度百科）
因此，符號層的核心在于強化品牌識別，讓客戶能夠在眾多產(chǎn)品中一眼認出你的“臉”，知道你是誰。
工業(yè)機器人品牌代表色
工業(yè)機器人品牌外觀顏色大多以橙、黃、藍、紅、灰、白為主。一般出于安全生產(chǎn)的考量，工業(yè)機器人廠家大多會選取較為顯眼的顏色，以便起到警示性作用。另外也會結(jié)合品牌的LOGO色或產(chǎn)品的實際應(yīng)用領(lǐng)域進行主色系的選擇。
艾利特六軸協(xié)作機器人系列
以協(xié)作機器人為切入點進入工業(yè)機器人領(lǐng)域的艾利特，是按照消費電子產(chǎn)品的標準制作協(xié)作機器人，因此外觀為白色。而工業(yè)機器人則延續(xù)了協(xié)作機器人的配色。此外，白色也代表了艾利特不僅僅面向工業(yè)環(huán)境的企業(yè)戰(zhàn)略。
3. 價值層
產(chǎn)品是用來和客戶做交換的，品牌是用來和目標受眾進行溝通的。企業(yè)的目標受眾包括客戶、合作伙伴、供應(yīng)商、投資方、政府部門、企業(yè)股東、內(nèi)部員工等。
所以，品牌塑造就是帶領(lǐng)目標受眾由產(chǎn)品物質(zhì)層走向精神價值層的過程。通過傳遞精神層的價值內(nèi)容不斷去影響他們，從而得到他們對品牌所傳遞的價值觀、文化和精神象征的認可。
來源于奧比中光官網(wǎng)
來源于匯川科技官網(wǎng)
來源于正運動官網(wǎng)
要讓客戶認同品牌，先從認同產(chǎn)品開始。功能層讓客戶認識我們，到符號層讓客戶記住我們，再到價值層讓客戶認可我們。
三、內(nèi)容定位九宮格
很多時候，我們在輸出內(nèi)容之前很容易忽視或不夠重視的一項工作就是內(nèi)容定位。
存在這種現(xiàn)象的原因我總結(jié)為2點：一個是受制于KPI考核指標的壓力，不得不做出的讓步和妥協(xié)。另一方面可能是沒有找到好的方法，對自己的輸出結(jié)果并不滿意，于是內(nèi)容定位這事就變得虛無飄渺，逐漸脫離自己的工作范疇中。
這些問題我同樣也遇到過，下面給大家分享一些小方法。
內(nèi)容定位就是通過做減法來尋找差異化方向，用內(nèi)容來打造一個清晰明確的品牌人設(shè)標簽。
簡單來講，就是讓我們給自己劃定內(nèi)容的邊界。什么能寫？什么不能寫？能寫的內(nèi)容要怎樣去寫？用怎樣的形式與邏輯？不能寫的內(nèi)容為什么不能去寫，是否是與用戶定位和渠道要求不符？怎樣才能把它轉(zhuǎn)化成能寫的，然后做一個整合？
確定好內(nèi)容邊界后，你還需要給內(nèi)容打上某種風格化的標簽，讓客戶一看到或接觸到類似的事物與信息就能聯(lián)想到你的內(nèi)容與產(chǎn)品，這就是特點。也可以稱之為做定位和調(diào)性。
來源于米思米公眾號
比如，米思米的公眾號推文就具有明顯的品牌風格特征。它們每次發(fā)文的數(shù)量和主題方向都是固定的，正文都是將知識科普+促銷信息融合在一起，最讓人產(chǎn)生記憶點的就是黃色的輔助色及光滑磨砂感的金屬背景。
也就是說，一旦這個風格調(diào)性被成功樹立起來，你就可以在客戶心目中牢牢占據(jù)一個位置，進而大大降低品牌以后建立客戶認知的成本。
那么，我們怎么來確認內(nèi)容的定位呢？
每個平臺都有屬于自己的風格體系，同樣是視頻平臺，抖音的內(nèi)容偏向于泛娛樂化，B站則會更復(fù)雜一些，但相對抖音專業(yè)性則更強。所以，需要根據(jù)傳播載體做出不同的風格和主題內(nèi)容定位。
下面推薦一個九宮格工具，大家可以按這個思路去優(yōu)化一版更適合自己使用的版本。
思路一：多點連線
內(nèi)容定位就是在尋找差異化，這個思路非常適用于競爭激烈的領(lǐng)域。
首先，將九宮格各維度的內(nèi)容用關(guān)鍵詞羅列出來，每個維度盡可能多列一些關(guān)鍵詞，這樣會有更多的組合可能。
接著任意選擇3~5個點將關(guān)鍵詞進行連線組合，找到一個新的維度進行占位，這樣在細分市場定位的同時，也能將頭部競品重新定位。
從上方選中的關(guān)鍵詞可以得到組合：“熱情的黑工+工程師+設(shè)備調(diào)試+長圖形式”。
公眾號想打造的人設(shè)是同樣為工程師的黑工，他的人物特征為熱情，具體怎么表現(xiàn)就看內(nèi)容如何去設(shè)計了。公眾號的內(nèi)容將以工程師為主要的目標受眾，內(nèi)容方向可以是設(shè)備調(diào)試的一些日常場景或知識科普。內(nèi)容的呈現(xiàn)形式就是長圖漫畫。
思路二：先發(fā)制人
多點連線的思路適用于競爭激烈的產(chǎn)品領(lǐng)域。先發(fā)制人的思路則是要我們找到空白領(lǐng)域，也就是尋找未被定義的品類市場，搶先搶占用戶心智資源。
比如：在雙碳大背景下，智能制造+低碳則是一個新的內(nèi)容定位方向。
以思路一的案例為例，內(nèi)容中就可以將這類元素融入進去。具體的使用方法還是一樣。
這里有一個前提是這些空白的領(lǐng)域是你們具備相關(guān)實力的，而不是為了避免競爭而故意去蹭熱點。
四、內(nèi)容營銷的三個關(guān)鍵點
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速更迭，用戶擁有了更多信息自主選擇權(quán)。加上傳統(tǒng)媒介成本的大幅上漲，企業(yè)自己創(chuàng)造內(nèi)容的成本反而在不斷降低，內(nèi)容營銷的方式也越來越受到企業(yè)的重視。
根據(jù)百度百科的描述，內(nèi)容營銷指的是以圖片、文字、動畫等介質(zhì)傳達有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來給客戶信息，促進銷售，通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。他們所依附的載體，可以是企業(yè)的LOGO（VI）、畫冊、網(wǎng)站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋等，根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但是內(nèi)容的核心必須是一致的。
簡單來講，內(nèi)容營銷的流程路徑為：企業(yè)主動創(chuàng)造內(nèi)容，從而吸引用戶關(guān)注，讓用戶主動來找你，而不是運用純媒介曝光。在用戶發(fā)生決策、搜尋時能給到消費者必要的信息，最終達到輔助用戶實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化的結(jié)果。
這個路徑中有三個關(guān)鍵點“創(chuàng)造內(nèi)容”、“吸引用戶”、“提供信息”。
1. 創(chuàng)造內(nèi)容
內(nèi)容是非常多樣化的。除了純文字，還可以圖文、條漫、語音、視頻、海報、H5等，甚至可以開一場網(wǎng)絡(luò)研討會、沙龍、記者會等。根據(jù)事件的重要性及話題性，搭配適合的內(nèi)容形式。
在明確了企業(yè)的內(nèi)容定位后（參照第三部分內(nèi)容），我們得去篩選適合內(nèi)容傳播的載體，比如：企業(yè)官網(wǎng)、自媒體平臺、短視頻平臺、移動H5等。有了載體，內(nèi)容的具體表現(xiàn)形式及投入成本和預(yù)算就出來了。
大部分企業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容主要是以BGC（Brand Generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容）為主。就是采用無需額外付費的BGC形式在其官微、官博上生產(chǎn)內(nèi)容，但由于其內(nèi)容主題、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容價值過于主觀，頻頻出現(xiàn)質(zhì)疑BGC就是企業(yè)自嗨行為的聲音。
內(nèi)容營銷是需要為目標受眾帶來價值，而不是企業(yè)本身，否則就變成了“自嗨”。所以，這里得回到前面說到的內(nèi)容定位中來，我們得去評估創(chuàng)造內(nèi)容的出發(fā)點是什么？為什么要生產(chǎn)這些內(nèi)容？是基于品牌、業(yè)務(wù)、公關(guān)那是其它的方向？確定內(nèi)容方向后，再繼續(xù)細分內(nèi)容主題的方向。
2. 吸引用戶
什么樣的內(nèi)容才算有價值，才會引起用戶的注意呢？核心視角得放到用戶身上，先找準用戶是誰。
用戶這個詞還是太過于寬泛了，我們可以再細化一下，就叫“特定人群”。意味著我們的內(nèi)容不是給所有的用戶看的，而是針對用戶中的特定人群。
我一直覺得用戶畫像在TO B領(lǐng)域里的作用是有限的，比如：女性、白領(lǐng)、有一定收入能力的90后，這些畫像信息不一定具有可參考的價值。
TO B的決策流程尤為復(fù)雜，就是因為里面影響最終決策的角色太多。在進行目標人群定位時，我更建議結(jié)合目標用戶的關(guān)系鏈來使用。
在某些場景下，特定人群指的是“使用者”，但你還得考慮包括“決策者”、“影響者”、“守門人”和使用者之間的關(guān)系如何？誰在購買決策過程中更有話語權(quán)？
比如，來咨詢電機廠家的客戶很可能會是公司的采購，使用者是工程師，決策者是部門領(lǐng)導(dǎo)，影響者是企業(yè)老板，守門人是財務(wù)。在這里，品牌方的特定人群應(yīng)該是工程師，內(nèi)容的輸出方向應(yīng)該是以提高他們的決策效率為主。
但很多時候企業(yè)太過于依賴數(shù)據(jù)分析工具，將采購誤認為是特定人群，因為各個平臺上的相關(guān)數(shù)據(jù)記錄是由他們創(chuàng)造的。
所以，想要吸引用戶，必須先從找準特定人群這項工作開始。
3. 提供信息
在這個復(fù)雜的社會下，每個人的防范意識也在不斷地增強，人與人之間的信任建設(shè)成本也在不斷地攀升。
當用戶接收到企業(yè)推送過來的文章時，他們可會在想這篇文章的內(nèi)容可信嗎？他們說的是真的嗎？這家公司真實水平到底怎么樣呢。
如果這篇文章已經(jīng)達到了前面說的“吸引用戶”的標準，用戶接下來可能會有以下兩個行為動作：打開百度了解企業(yè)相關(guān)信息；通過微信群或公司內(nèi)部方式收集企業(yè)信息。
用戶希望通過這兩個行為動作來為自己的判斷提供依據(jù)。要想讓用戶的這個行為旅程走的通暢，品牌方就得進行內(nèi)容多元化 、多渠道的布局。
品牌如人，每個人都是多面體。有善良的，有向上的，有邪惡的，有積極的，理性的，感性的。僅從單一的點是無法了解到這個人的全貌，因為很可能你看到的是經(jīng)過加工過濾后的，而不是真實的那個人，這些用戶自然也心知肚明。
想要讓用戶與品牌產(chǎn)生信任建立情感連接，就得打通用戶從點到面認識、了解你的通道，這是每一個品牌方都必須開展的品牌基建工程。
五、小結(jié)
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，失去產(chǎn)品優(yōu)勢的品牌終將無法走得更遠。
作者：黑來古，微信公眾號：黑來古，扎根機器人智能裝備行業(yè)多年的品牌營銷人
本文由 @黑來古 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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