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榮耀標識網紅品牌純粹靠營銷？數據不是這樣說的
編輯導讀：短視頻發展到現在，有一個群體強勢的出現在大眾面前——網紅。逐漸地，網紅經濟、網紅品牌等詞匯出現了，他們如今已是增加消費者年度的吸鐵石。然而，我們對網紅一系列的東西或多或少抱有一定偏見。就拿它是怎么火起來的事情來說，純粹靠營銷嗎？是靠沒有底線的資本運作火起來的嗎？其實不然，我們一起來看看。
你是否察覺到，如今只要走進各大商場、商街，迎面而來的無論是商區設計、視覺效果還是商戶設置，都在不斷強化與消費者的互動功能？
也就是通過體驗式商業的方式加強消費者對商場的粘度，達到增加消費者停留時間、促進消費的目的。
實際上，這種體驗式消費早已延伸到另一個戰場——新消費領域。
對于品牌而言，如何在體驗經濟時代下制定更為精準的發展策略，是尤為重要的事。
近日，由云聽CEM合伙人王志全帶來的“體驗經濟時代下的品牌成長策略”主題分享，圍繞新消費品牌的0和1、客戶體驗全旅程、客戶數據觸點反饋機制、客戶體驗支撐品牌全鏈路的提升等多個方面帶來詳實解析，引發了眾多深度探討。
一、做好營銷不等同做好新銳品牌
一個新銳品牌持續發展的0和1到底是什么樣的？
現在大量案例、包括一些專業媒體文章都分析過，一個新銳品牌從無到有開始的第一步就是營銷。
那么，是不是所有的新銳品牌一開始就要去主打營銷？是不是做好了營銷就能持續做好品牌增長呢？
下面和大家分享一張圖：
- 左邊是最近火爆的鐘薛高全網種草的營銷內容，經過KOL、KOC的精心包裝推廣，吸引了大量消費者的關注；
- 右邊則是把這個品牌在全網的所有用戶評價的反饋數據搜集過來后，經過智能分析，提煉出來的一些核心觀點。
鐘薛高的消費者更關注產品味道、口感和體驗大家能看到，消費者的評價反饋中，最顯著的是產品味道、口感與體驗相關的指標。
相反，品牌在大量營銷中所凸顯的產品顏值、外觀設計等并不在消費者首要的關注點中。
早先有媒體對新銳品牌的野蠻成長總結為營銷三板斧：第一先找KOL、KOC在小紅書投放5000篇種草文，接下來在知乎發布2000篇問答，最后找頭部主播薇婭、李佳琦帶貨，中腰部主播全網鋪渠道，這樣基本上就能打造一個新品牌雛形。
我們認為，從長遠來看，這種重度營銷的模式、特別是高投入的營銷策略，是否可以讓這個品牌持續增長并不能確定。
比如大家都熟知的某美妝品牌完全是靠小紅書上重度投入博主帶貨種草文營銷起來的，但從它發布的財報來看，其一年的營銷費用甚至接近營收。
所以這條路徑并不容易復制，這也是我們今天探討的話題。
營銷作為新銳品牌成長不可或缺的手段，可以持續但不能重度、過度投入，對于不斷涌現的新品牌來說，這條路徑也是不可復制的。
存量同質化時代新消費品牌的0和1我們今天和大家討論的新銳品牌成長的“1”，是指能幫助品牌持續增長并帶來長期價值回報的能力。
從上圖中可以看到，打造品牌產品力、品牌力、體驗創新能力的建設……這才是新銳品牌未來要堅守的長期價值。
現代經濟已經從產品經濟、服務經濟開始進化到體驗經濟的時代，消費者愿意為一些新的體驗和感知來支付更高的“體驗溢價”，好的體驗過程才能培養消費者對品牌的忠誠度。
二、客戶體驗全旅程都需要關注
新銳品牌的成長，商業本質上就是一條“以客戶為中心”，從培養用戶心智開始、不斷提升用戶忠誠度并促進轉化復購、并愿意推薦給更多消費者的旅程。
下圖是我們曾經分解過的一個品牌的用戶旅程，結合這個圖和大家做一些分析。
客戶旅程地圖（以家電行業為例）我們以用戶視角來作一次客戶旅程分解。
可以看到，從品牌全渠道營銷、推廣開始被用戶所知，到用戶進行產品研究對比，到客服咨詢答疑，接著下單、配送、維保環節，全鏈路用戶一直與品牌方保持行為互動及體驗反饋。
在整個旅程中，品牌方和用戶產生觸點，每個觸點都會產生用戶對品牌大量的關于購買體驗、使用體驗、服務體驗的數據和反饋。
品牌方不僅要及時獲取采集這些體驗反饋數據，并能夠迅速根據這些反饋作出改進和應對，這才是新銳品牌未來能夠實現持續增長的關鍵。
不同階段客戶數據觸點反饋大家可以看到，在品牌實現商業價值的每一個階段，用戶通過各類社交平臺、電商網站，客服咨詢、支付環節，包括物流配送、售后環節等觸點作出對品牌的反饋。
這些體驗評價的好或壞不僅影響存量用戶的留存復購，特別對用戶拉新影響更大。
因此，我的觀點是：新銳品牌必須做好用戶旅程中每一個觸點上的客戶體驗。
體驗觸發客戶反饋，反哺品牌迭代簡單總結一下，做好客戶體驗可以支撐品牌全鏈路運營效率的提升，每一個節點都可以觸發客戶產生大量的反饋和體驗數據。
通過改進我們可以去反哺品牌，優化我們的產品、服務和市場做得更好。
數據是能夠驅動產品、服務、營銷升級優化的。我們把企業最為關注的數據分為三類：
1）經營數據
這個是所有企業都不可或缺的，包括產品銷量數據、行業規模、市場份額、營銷投放數據等。
這類數據我們把它定義為結果性數據，企業高層并不能通過這些數據發現“造成這種結果”的原因。
2）用戶行為數據
這一類型的數據可以了解到用戶準確的行為及活躍度，包括用戶購買、點擊、留存信息、購買路徑等。
這一類型的數據可以幫助品牌洞察用戶的行為習慣從而改善營銷環節中存在的問題。
3）以客戶為中心、在客戶旅程上的每一個觸點上用戶留下的反饋
這類數據我們把它叫做體驗數據，經過多維度的智能分析，去幫助品牌方改善每一個觸點上的客戶體驗，真正找到新銳品牌“持續增長”或“增長乏力”的原因所在。
?三、體驗決定營銷的價值和效果
數字化的能力是一個新銳品牌在成長中必須關注并實踐的能力，經過這幾年幫助一批新銳品牌成長的過程，我們總結了一套自己的數字化建設方法論。
結合數據和算法的中臺能力，在品牌與用戶交互的每一個應用場景里幫助企業改善客戶體驗，解決用戶反饋的問題，從而形成閉環效應。
數據、算法、場景構建體驗閉環企業數字化能力的建設過程需要這幾個步驟：
① 就是要建立數據獲取的能力和手段，要把各個觸點上的數據全量搜集，全面分析，包括打通企業內、外部數據。這些數據綜合起來才能夠全面地幫助品牌方去多維度分解每一個環節上出現的問題。
② 依靠AI及算法的能力，我們通過自建一套細顆粒度指標分析模型，對消費者評價信息進行智能分析，挖掘出用戶真實訴求和觀點，將客戶反饋轉化為企業的行動改善意見，提升全旅程消費者口碑與客戶體驗，幫助品牌實現持續增長。
四、品牌案例——Ubras
CEM助力Ubras體驗升級大家知道，這是一個在女性內衣市場細分品類里，目前做到了行業排名第一的一個新消費品牌。
在數字化能力建設過程中，我們幫助Ubras把全網全量的電商評論數據、社交媒體數據采集回來，通過我們自建的AI模型，做一些深度分析，同時對所有競品作出分析。
實際效果方面，從Ubras的電商客服總監的反饋我們發現，我們不僅幫助品牌方提高了工作效率，同時還能助力Ubras在新品研發、新的行業機會方面的挖掘。
大家都知道，Ubras是靠單品“無鋼圈內衣”打爆市場，然后通過不斷去傾聽用戶在每一個觸點上的反饋，及時去做體驗升級，陸續推出無尺碼等系列新品，最后發展成為這個細分領域的頭部品牌。
結合上述案例可以看出，新銳品牌要想未來能夠達到持續增長的能力，那么客戶體驗是它必須關注的——這是整個品牌未來增長的核心所在。
如果短時間內大投入做一些現象級的營銷，并不足以支撐一個品牌走得更遠。
同時，整個客戶體驗的能力是貫穿在客戶旅程中的每一個環節上，所以每一個觸點環節都有可以改善的空間，這才是品牌成長的真正的“護城河”。
五、總結
1. 客戶體驗決定了營銷價值和效果
所有前期大規模的營銷投入，最終都要靠客戶體驗是否做得好并由此達成的用戶轉化和復購，來驗證它的效果。
2. 體驗創造了品牌更大的附加值
越來越多的新用戶愿意為品牌“好體驗”帶來的溢價買單，這也是云聽CEM一直強調的。
即未來客戶體驗會推動行業的“馬太效應”，客戶體驗做得好的公司，會一直在行業里保持領先的態勢。
而對客戶體驗不重視、做得不夠好的公司，不僅用戶口碑差，用戶的品牌忠誠度也會非常弱。
新消費品牌需要持續不斷地去做好體驗的升級和創新。
大家的共識是，做客戶體驗是一把手工程，公司的創始人和核心高管一定是公司最關注客戶體驗的人，比如很多公司的創始人會對外宣稱自己就是品牌的首席體驗官。
通過做好客戶體驗的不斷升級創新后，公司才能滿足消費者持續不斷變化的需求，從而提升用戶的忠誠度。
本文編輯：Arya? ?公眾號：云聽CEM
本文由 @云聽CEM 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Pexels，基于CC0協議。
太棒了??????????。