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廣告商的“技術(shù)劇本”，如何影響我們對科技產(chǎn)品的認知與使用？

全媒派

2021-09-07

1 評論 5312 瀏覽 2 收藏

22 分鐘

編輯導(dǎo)語：什么時候你開始認為拍照功能的好壞于手機而言十分重要？這個認知的形成恐怕離不開廣告營銷的推動，而這背后，體現(xiàn)了產(chǎn)品廣告對用戶認知的塑造原理。本篇文章里，作者就人們對科技產(chǎn)品的認知與廣告商之間的關(guān)系進行了分析，不妨來看一下。

在最近上映的電影《失控玩家》里，故事背景設(shè)置在一款名為“自由城”的游戲中，在這座虛擬城市里，只有佩戴墨鏡的玩家能看到這個游戲世界真實的樣子，而沒有墨鏡的NPC則會認為這只是一個普通城市。

有些影評認為，這個獨特的“墨鏡梗”或許致敬了1988年的一部小眾科幻電影——《極度空間》。同樣是戴上墨鏡，這部影片中主角能看到的是事物背后的原理。當(dāng)看到商場大門時，會出現(xiàn)“Buy”的字樣；看到辦公室，則會出現(xiàn)“Work 8 hours”，電影由此揭示了許多人們習(xí)以為常的事物背后被社會建構(gòu)的觀念法則。

如果把這個有趣的隱喻應(yīng)用到現(xiàn)實生活中，結(jié)果也格外發(fā)人深省。在我們被各種各樣的技術(shù)黑箱環(huán)繞的當(dāng)下，如果戴上這樣一副墨鏡，將目光對準(zhǔn)那些早已與我們的日常生活密不可分的科技產(chǎn)品，我們會看到什么？在手機、電腦、耳機、手環(huán)上方，是否也會浮現(xiàn)出一行我們從未想象到的文字，反映出某些被人為寫就的真相？

本期全媒派（ID：quanmeipai）也將嘗試戴上一副“墨鏡”，探究那些潛藏在產(chǎn)品背后的廣告營銷秘密。當(dāng)我們自然而然地拿起手邊的科技產(chǎn)品時，有沒有想過：我們對這些產(chǎn)品的認知是如何形成的？

一、廣告：科技產(chǎn)品的使用說明

在高度媒介化的現(xiàn)代社會里，手機，大概可以成為其中最具代表性的技術(shù)產(chǎn)品。手機的功能幾乎覆蓋了生活的方方面面，我們用它打電話、用它拍照、用它導(dǎo)航……“媒介是人的延伸”，麥克盧漢這句流行至今的言論在手機上得到了最貼切的驗證。

但是，只要簡單地回溯歷史就會發(fā)現(xiàn)，如今手機必需的某些功能，最初完全無法從這一技術(shù)產(chǎn)品里找到跡象。直到20世紀(jì)90年代，衡量手機產(chǎn)品優(yōu)劣的核心標(biāo)準(zhǔn)依然是良好的即時通信質(zhì)量，而現(xiàn)在人們在買手機時最看重的因素之一——拍照，則是2000年隨著夏普第一部內(nèi)置攝像頭的手機J-SH04的推出才出現(xiàn)的新功能[1]。

從即時通訊工具演變?yōu)椤凹磿r拍照工具”，人們對手機拍照的需求是從何而來的？拍照功能在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾允侨绾伪凰茉斓模炕氐缴钪?，不難發(fā)現(xiàn)，廣告扮演著極為重要的角色。

雖然多數(shù)用戶無法精確說出某個技術(shù)產(chǎn)品的運作原理，但對于如何使用、在何種場景下使用這些技術(shù)，用戶卻有著近乎天然的認知。這種認知的源頭，其實往往就來源于廣告的指導(dǎo)。

在廣告里，人們總能以格外直白的方式看到一件產(chǎn)品的“使用說明”——手機廣告里反復(fù)出現(xiàn)夜景拍攝、大光圈人像拍攝，讓人忍不住在拆封新手機之后立刻打開相機；平板電腦的廣告總是愛放精致的手帳模版，用戶也逐漸將做手帳視為平板使用的重要功能之一。

從購買決策到產(chǎn)品使用，人們越來越受廣告營銷的影響。如果說媒介技術(shù)是人的延伸，那么廣告或許就告訴了我們特定的產(chǎn)品究竟以何種方式成為人的延伸，而這種延伸本身又有何種意義。

那么，這個過程是如何發(fā)生的？廣告通過哪些方式塑造了我們對于科技產(chǎn)品的想象，讓人們明明身處科技黑箱之中，卻對技術(shù)產(chǎn)品的使用和意義形成了一套完整的理解？

二、廣告商如何編寫“技術(shù)劇本”？

在技術(shù)出現(xiàn)伊始，每個使用者與技術(shù)之間的關(guān)系都是不盡相同的。有學(xué)者將用戶對技術(shù)可以展開的不同實踐劃分為五種類型：消費、修改、展示、設(shè)計和拒絕[2]。對于手中的技術(shù)產(chǎn)品用來做什么，主動權(quán)由用戶掌握。

但在各類技術(shù)產(chǎn)品實際使用的過程中，用戶并非唯一一個推動技術(shù)呈現(xiàn)出一定特性與偏向的行動者。在科技發(fā)展愈發(fā)迅速的當(dāng)下，用戶往往是被困在“科技黑箱”中的一批人，沒有能力也沒有精力去了解復(fù)雜技術(shù)運行的原理。

在這種情況下，用戶該如何使用技術(shù)、如何想象技術(shù)，回答和解釋的權(quán)力就更多地掌握在了技術(shù)的應(yīng)用者——商家的手中。

那么，廣告商是如何塑造用戶對于技術(shù)產(chǎn)品的認知與使用方法的？學(xué)者梁君健、陳凱寧將這個過程稱為“技術(shù)劇本”的編寫[3]。具體而言，劇本的組成可以劃分為三個部分：標(biāo)準(zhǔn)行為、使用情境，以及基于這二者之上整體勾勒的技術(shù)愿景。

1. 標(biāo)準(zhǔn)行為的規(guī)范

在科技產(chǎn)品的廣告中，廣告商們從來不會一板一眼地將使用步驟一項項擺在臺面上，但這張“說明書”里的字句，卻會以人們難以察覺的方式地滲透進廣告中。

其中，說明書的第一項，往往會給使用這項產(chǎn)品的主角下一個定義，回答“誰來用”的問題。

例如，八月底，小米的人工智能產(chǎn)品小愛同學(xué)上線了“傳聲”功能，能夠?qū)崿F(xiàn)手機、音箱、電視和筆記本多端實時對講。在小米推廣這一功能的廣告里，家庭成員就成為了著重描繪的人群對象。

妻子提醒丈夫開會、兒子提醒父親吃藥、母親告知孩子水壺放在哪里，這些生活場景讓用戶能夠代入自身。

廣告商的“技術(shù)劇本”，如何影響我們對科技產(chǎn)品的認知與使用？

在廣告中，小愛同學(xué)的語音傳聲成為家庭成員間傳遞愛的象征。圖片來源：微博@小米公司

通過在廣告中設(shè)立一個明確的“主角”，廣告商完成了對“理想用戶”的畫像，精準(zhǔn)地將產(chǎn)品“安利”給廣告商所認為的適用人群。

對使用人群的定義之外，對于特定的技術(shù)應(yīng)當(dāng)如何使用，廣告商也往往會在廣告中提供一套“最優(yōu)解”。梁君健、陳凱寧的研究中提到，在華為、小米、OPPO的官方微博對手機攝影功能的介紹中，最常被用來表現(xiàn)手機攝影技術(shù)的“樣板圖”，是肖像、紀(jì)實和風(fēng)光這三種具有很強的專業(yè)攝影偏向的類型。

但回到生活中，人們手機攝影的主題其實大多數(shù)都是自拍、聚會、美食、寵物為主的日常類型。這個時候，廣告商的廣告所傳遞的，其實就是一套圍繞技術(shù)功能的劇本設(shè)計，意在告訴用戶——在既有的技術(shù)支持下，手機拍照功能可以應(yīng)當(dāng)被運用到專業(yè)攝影領(lǐng)域，成為在日常生活中制造更高審美體驗的工具。

而通過突出手機攝影在“專業(yè)性”上的特性，這類廣告往往能成為吸引攝影發(fā)燒友群體為主等專業(yè)用戶的青睞，“技術(shù)劇本”中的主角與主角應(yīng)完成的行為也由此達成了一致。

2. 使用情境的描繪

今年七月末，華為P50系列正式發(fā)布。隨后的一個多月里，“華為手機”官方微博接連發(fā)布了一系列介紹P50功能的內(nèi)容，其中最常提到的關(guān)鍵詞之一，是“辦公”。

“靈活辦公的高效體驗，確定不來試一下？”“高效操作，工作生活效率翻倍！”“屏屏協(xié)作助你每天高效辦公”……

手機桌面管理、手機筆記編輯、多端文件共享，這些功能原本可以被用作各種豐富的用途——手機筆記可以做手帳、文件共享可以協(xié)助社交、桌面管理可以追求排版美觀……但在華為廣告的語境里，它們都被整合到了同一個使用場景下——工作辦公。

廣告商的“技術(shù)劇本”，如何影響我們對科技產(chǎn)品的認知與使用？

在對P50的系列宣傳中，辦公場景是最為主要的消費場景之一。圖片來源：微博@華為手機

技術(shù)產(chǎn)品本身具有的功能決定了人們使用技術(shù)的可能性，對技術(shù)的使用因而可以被看作一種“體制的結(jié)構(gòu)性規(guī)制與人們創(chuàng)造性實踐之間相碰撞的界面”[4]。但對于本身可供的技術(shù)，要在什么場景下、以何種方式使用，則更多是用戶自身的選擇。

在這種情況下，廣告則扮演了一個“指路人”的角色。面對技術(shù)使用的無數(shù)可能性，“技術(shù)劇本”挑中其中的某類場景來著重描繪。于是，在廣告的引導(dǎo)下，用戶要如何看待和使用手上既有的技術(shù)，就有了一個相對固定且“正確”的答案。

正如華為P50的營銷中，通過對工作辦公場景的強調(diào)，每條廣告內(nèi)容實際都落到了當(dāng)代打工人認同的“高效”二字上，這一使用場景也變得非常自然且正當(dāng)。

3. 技術(shù)愿景的勾勒

無論是誰來使用技術(shù)、如何使用、在何種場景下使用，其實歸根結(jié)底都可被稱為圍繞技術(shù)的“愿景”（visions），是一幅“關(guān)于技術(shù)發(fā)展及其使用的期待和指導(dǎo)性的圖景”[5]。

在這幅圖景中，除了對技術(shù)使用偏向的種種規(guī)定與引導(dǎo)之外，更重要的是在這類偏向的形成背后所完成的意義建構(gòu)——在選擇以特定方式使用技術(shù)后，人們實現(xiàn)了什么、達成了什么？

依然以手機拍照技術(shù)為例，不難發(fā)現(xiàn)，商家們在廣告中對手機攝影的推廣早已不再停留于對功能參數(shù)、成像效果的簡單介紹，而往往與更豐富的社會意義相連結(jié)。

2015年，蘋果在春節(jié)之際發(fā)布了一條廣告短片《老唱片》，故事里，孫女偶然發(fā)現(xiàn)奶奶近70年前試音的黑膠碟，通過MacBook Air將曲子進行翻錄，把穿越半個世紀(jì)的祖孫合唱用iPad播給奶奶聽。

廣告商的“技術(shù)劇本”，如何影響我們對科技產(chǎn)品的認知與使用？

廣告短片《老唱片》。圖片來源：騰訊視頻

這段“軟廣”植入在當(dāng)時引發(fā)了不錯的反響，之后連續(xù)五年里，新春短片成為蘋果營銷的保留節(jié)目，每一部的主題都緊緊圍繞著“春節(jié)”這個別具儀式感的時間節(jié)點：關(guān)錦鵬的《恭喜恭喜》講音樂與師徒情、陳可辛的《三分鐘》講父子情，周迅出演的《女兒》講母女情。

廣告商的“技術(shù)劇本”，如何影響我們對科技產(chǎn)品的認知與使用？

周迅出演iPhone2020年新春短片《女兒》。圖片來源：Apple官網(wǎng)

請來大咖級的班底拍攝“手機電影”，蘋果一方面當(dāng)然是為了突出iPhone這一設(shè)備在攝影技術(shù)上的硬核；但另一方面，一如導(dǎo)演陳可辛在短片發(fā)布后說道：“最重要的不是技術(shù)，不是工具，而是創(chuàng)意?！?/p>

因此，廣告希望告訴用戶們，最重要的并非MacBook錄下的音質(zhì)有多么純凈，而在于借由這項技術(shù)，人們的親情實現(xiàn)了跨越時空的聯(lián)結(jié)；畫面中吸引人的也并非iPhone新產(chǎn)品的拍攝性能有多強，而在于將手機鏡頭舉起，去記錄那些生活美好的動人時刻。

在這一過程中，技術(shù)的使用成為了“一種符號和意義的能指”，背后的指向是一套與技術(shù)相伴生的意識——關(guān)于技術(shù)使用可以達致何種目的、關(guān)于人們在使用特定技術(shù)時抱有的態(tài)度與信念[6]。

在廣告商書寫的“技術(shù)劇本”里，對技術(shù)愿景的勾勒就像是結(jié)尾處的升華，為用戶對技術(shù)的想象畫出一幅完整的圖景，圓滿、又意猶未盡。

三、技術(shù)劇本也是品牌策略

在分析20世紀(jì)80年代電視在廣大家庭普及的現(xiàn)象時，學(xué)者西爾弗斯通提出了“家居化”（domestication）這一概念，將走進千家萬戶的電視機視為“信息與傳播技術(shù)的家居使用”的代表[7]，當(dāng)這項當(dāng)時的新傳媒技術(shù)走入家居，擁有一臺電視就被賦予了獨特的符號意義，人們對于生活追求、社會階層歸屬由此有了新的價值取向。

進入21世紀(jì)，環(huán)繞在我們身邊的技術(shù)產(chǎn)品越發(fā)豐富多樣，學(xué)者潘忠黨指出，如果讓西爾弗斯通的理論在當(dāng)下的現(xiàn)實中更具有普適性，“domestication”的概念或許譯為“馴化”更為合適[8]。

在這里，所謂“馴化”不僅僅是指人們將某類技術(shù)的使用場景框定在諸如家庭這樣一個固定的空間內(nèi)，更是指人們以某種特定的方式使用技術(shù)，并賦予這一使用方式以特定符號意義的過程。

人們越來越將技術(shù)產(chǎn)品的使用視為一種表達方式與觀念載體，而這一過程的形成“始于生產(chǎn)，在營銷過程中繼續(xù)，并完成于消費過程”[9]，貫穿于“商家-產(chǎn)品-消費者”的三方互動過程之中。

對于商家來說，書寫并傳播一套“技術(shù)劇本”的過程，能夠為商品賦予一個穩(wěn)定而持久的符號意義、降低技術(shù)的“浮動性”，能夠更好地達到營銷效果，在用戶心目中樹立一個長期、可持續(xù)的產(chǎn)品形象。

因此，“技術(shù)劇本”既是廣告商寫給用戶的使用指南，某種意義上更是一種品牌策略，當(dāng)技術(shù)產(chǎn)品的消費與使用被附加以與某個特定的社會進程相一致的符號意義——例如手機攝影之于現(xiàn)代人對個性表達的需要[10]；手機筆記的使用之于“打工人”對工作效率的追求；筆記本電腦之于創(chuàng)造力的表現(xiàn)等等，那么產(chǎn)品本身在用戶心中的獨特性也將由此得以確立。

而對于用戶來說，他們不僅是商家提供的“技術(shù)劇本”的接受者，同時也可以在應(yīng)用技術(shù)產(chǎn)品的過程中成為這一套“技術(shù)劇本”的再創(chuàng)作者。

在每年全球舉辦的iPhone攝影大賽（IPPA）中，各具特點的用戶作品無疑在不斷解鎖著手機攝影的無限可能性。用戶的創(chuàng)作早已超出了廣告商在廣告營銷中著重推廣的肖像、風(fēng)景等等類型，將手機攝影帶入了新聞攝影、藝術(shù)創(chuàng)作等等更為廣闊的領(lǐng)域，不斷拓展這一技術(shù)產(chǎn)品的使用場景，也為手機攝影賦予了更為豐富的社會意義。

廣告商的“技術(shù)劇本”，如何影響我們對科技產(chǎn)品的認知與使用？