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編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)下做好內(nèi)容營(yíng)銷是許多企業(yè)品牌的共識(shí)，而在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷渠道選擇時(shí)，垂直平臺(tái)等也可以成為投放渠道，因?yàn)榇怪逼脚_(tái)上的內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)格普遍低于大平臺(tái)，也容易找到目標(biāo)用戶。本篇文章里，作者就垂直平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷策略做了總結(jié)，一起來(lái)看一下。

一、前言

本來(lái)這周應(yīng)該發(fā)小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略的，但是重讀了遍覺(jué)得寫得不錯(cuò)于是投稿去了。本周就先發(fā)這篇垂直平臺(tái)的主題吧，這篇可能會(huì)有些枯燥，但是對(duì)有需要的人可能會(huì)帶來(lái)啟發(fā)。

內(nèi)容營(yíng)銷的主要渠道除了微信生態(tài)、抖音、小紅書(shū)、B站、知乎、快手等大平臺(tái)，中小型平臺(tái)也可以作為營(yíng)銷渠道。通常我們用垂直平臺(tái)，中小DAU社區(qū)來(lái)歸納。

垂直平臺(tái)是指與某個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)人群高度關(guān)聯(lián)的平臺(tái)。比如，如果我們做的是一個(gè)游戲硬件品牌，那么各種游戲社區(qū)，科技社區(qū)就是我們可以營(yíng)銷的垂直平臺(tái)，因?yàn)檫@些社區(qū)聚集的游戲用戶，科技產(chǎn)品用戶是很可能愿意為這個(gè)游戲硬件消費(fèi)的。

DAU指的是日活躍用戶，根據(jù)日活躍用戶的規(guī)模劃分平臺(tái)，我把日活超過(guò)3000萬(wàn)的平臺(tái)稱為大DAU平臺(tái)，如公眾號(hào)、抖音、視頻號(hào)、快手、B站、小紅書(shū)、知乎、微博；日活300萬(wàn)-3000萬(wàn)的平臺(tái)稱為中DAU的平臺(tái)，如豆瓣、虎撲、得物、大眾點(diǎn)評(píng)、soul、Keep；日活300萬(wàn)以下的平臺(tái)稱為小DAU平臺(tái)，如即刻、一些論壇、百度貼吧的各個(gè)吧。

小DAU平臺(tái)通常都是垂直平臺(tái)，中DAU平臺(tái)通常也在某些領(lǐng)域垂直，大DAU平臺(tái)通?？梢宰鳛楦餍袠I(yè)的營(yíng)銷渠道。

普遍來(lái)說(shuō)，UGC平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值高于PGC平臺(tái)，UGC平臺(tái)鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，PGC平臺(tái)主要靠平臺(tái)自身生產(chǎn)內(nèi)容。因?yàn)镻GC平臺(tái)的數(shù)據(jù)容易偽造，且如今UGC的內(nèi)容更容易讓用戶產(chǎn)生粘性。當(dāng)然，大DAU的PGC平臺(tái)還是很有價(jià)值的，如騰訊視頻。

二、為什么要做垂直平臺(tái)營(yíng)銷

1. 優(yōu)點(diǎn)

1）價(jià)格偏低

垂直平臺(tái)的特點(diǎn)是單價(jià)普遍低于大平臺(tái)，議價(jià)空間大。

2）競(jìng)爭(zhēng)不激烈

同一個(gè)品類，同一段時(shí)間，可能只有一個(gè)品牌在這個(gè)垂直平臺(tái)投放，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者就使得用戶更容易被種草，更少陷入選擇焦慮。

3）容易精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶

由于用戶某些特征高度相似，具有共同的需求，那么營(yíng)銷內(nèi)容的讀者很容易都是有共同需求的人。營(yíng)銷內(nèi)容的觸達(dá)就更有效。

4）容易創(chuàng)造一致的口碑，容易獲得高轉(zhuǎn)化率。

2. 缺點(diǎn)

1）流量天花板低

難以通過(guò)單次投放帶來(lái)很大的流量，需要針對(duì)一個(gè)平臺(tái)多次投放不同內(nèi)容，或者針對(duì)每個(gè)平臺(tái)投放不同內(nèi)容，工作量較大。

2）不同平臺(tái)需要不同策略

需要根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的情況制定策略。不同平臺(tái)玩法不一樣。

3）可能數(shù)據(jù)造假

可能存在數(shù)據(jù)造假。有些垂直平臺(tái)會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，粉飾繁榮。

三、進(jìn)行垂直平臺(tái)營(yíng)銷的邏輯

中小品牌和很多初創(chuàng)品牌的營(yíng)銷預(yù)算很有限，如果投放到抖音，就像大海里扔一塊石頭，沒(méi)法引起波瀾，僅僅是投放動(dòng)作當(dāng)時(shí)引起的轉(zhuǎn)化效果而已。

但如果投放到小平臺(tái)，則能夠輕松買到一段時(shí)間的開(kāi)屏廣告、banner位廣告等，能夠引起整個(gè)平臺(tái)用戶的關(guān)注。

在軍事里有個(gè)核心邏輯，就是集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊敵人。如果沒(méi)有優(yōu)勢(shì)兵力，那就創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)。如果沒(méi)有局部?jī)?yōu)勢(shì)，那就運(yùn)用地形等因素創(chuàng)造作戰(zhàn)中的局部?jī)?yōu)勢(shì)。

大量的戰(zhàn)法實(shí)際上就是創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)兵力。

比如在明朝和后金的薩爾滸之戰(zhàn)中，明朝兵力是20萬(wàn)，后金兵力是6萬(wàn)，明朝兵力是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是明朝軍隊(duì)兵分四路，后金的軍隊(duì)是騎兵，機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，對(duì)于明朝的每一路，后金的戰(zhàn)斗力都是出于相對(duì)優(yōu)勢(shì)的。于是后金逐個(gè)擊破，擊敗了明朝軍隊(duì)。

在商業(yè)上，集中優(yōu)勢(shì)兵力的原則也常常被實(shí)踐所檢驗(yàn)有效。

品牌常常會(huì)遇上定位高度重合的競(jìng)爭(zhēng)品牌，如果對(duì)方資金實(shí)力更加雄厚，品牌影響力更強(qiáng)，用戶規(guī)模更大。那對(duì)方就處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，我方就處于相對(duì)劣勢(shì)地位。

此時(shí)，如果采取跟隨戰(zhàn)略，即對(duì)方做什么，我方也做什么。可以避免犯錯(cuò)，跟著一起吃肉喝湯，但是往往各方面都做得不如對(duì)方，畢竟兵力有限，結(jié)果可能是差距越來(lái)越大。這就像阿里巴巴和京東的對(duì)比，阿里巴巴做什么，京東也學(xué)著做什么，但是各方面做得都會(huì)比阿里巴巴差，因?yàn)榘⒗锇桶陀邢劝l(fā)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)跟隨戰(zhàn)略無(wú)法取得突破時(shí)，此時(shí)就要考慮集中優(yōu)勢(shì)兵力創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略了。

比如在一些垂直平臺(tái)創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

領(lǐng)先品牌由于規(guī)模大，要想兼顧各個(gè)方面，往往就是兵力分散，很多方面都做得很一般，這些就是可突破的地方。

可以在一些垂直平臺(tái)，創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)的聲量，更精細(xì)化地投入這些平臺(tái)。相對(duì)的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的是數(shù)倍的銷售表現(xiàn)。

比如某個(gè)垂直平臺(tái)日活只有10萬(wàn)，但是競(jìng)爭(zhēng)品牌幾乎沒(méi)有在此平臺(tái)投入，我方品牌決定對(duì)此平臺(tái)集中力量投入，結(jié)果是對(duì)于這個(gè)品類，平臺(tái)的口碑遠(yuǎn)好于競(jìng)品，這個(gè)平臺(tái)的潛在用戶一邊倒地選擇購(gòu)買我方品牌。結(jié)果這個(gè)平臺(tái)貢獻(xiàn)了1萬(wàn)的購(gòu)買用戶，平均每個(gè)用戶消費(fèi)500元，就是500萬(wàn)的銷售額，而我們?cè)诖似脚_(tái)的投入只有20萬(wàn)。

四、垂直平臺(tái)營(yíng)銷的戰(zhàn)略方向

一個(gè)垂直平臺(tái)可以理解為一個(gè)信息孤島。在信息孤島里，用戶由于獲得的信息少，片面，容易做出不理智的決策。微信個(gè)人號(hào)是最強(qiáng)大的信息孤島。其實(shí)，他們只要去百度搜索知乎搜索一下，就能發(fā)現(xiàn)看到更多角度的信息。但微信依然是高價(jià)高利潤(rùn)產(chǎn)品最佳的銷售渠道。

垂直平臺(tái)的信息孤島體現(xiàn)在，關(guān)于你品牌的信息非常少，因?yàn)槭褂玫挠脩羯?。使用者中愿意發(fā)聲的就更少。所以品牌很容易在垂直平臺(tái)營(yíng)造出一邊倒的正面輿論。

一致的輿論，是用戶無(wú)法拒絕購(gòu)買的重要因素。

在垂直平臺(tái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是，建設(shè)明顯高于競(jìng)品的口碑和曝光，打爆這個(gè)平臺(tái)的口碑，從而爭(zhēng)取到這個(gè)平臺(tái)的用戶支持。

幾條路徑可供選擇，

1. 與官方合作發(fā)布活動(dòng)文案。費(fèi)用較高，但更省事，能夠更好地覆蓋整個(gè)平臺(tái)用戶。
2. 發(fā)動(dòng)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。費(fèi)用較低，但花費(fèi)的時(shí)間精力更高，難以覆蓋整個(gè)平臺(tái)的用戶，流量天花板較低。
3. 搜索內(nèi)容維護(hù)，對(duì)于用戶的主動(dòng)搜索行為，確保用戶搜到的都是正向內(nèi)容。確保用戶看到的內(nèi)容的評(píng)論主要是正向內(nèi)容。

連貫性行動(dòng)：

1. 官方活動(dòng)文周期性全平臺(tái)曝光；
2. 多用戶內(nèi)容發(fā)布，制造爆款內(nèi)容；
3. 輿論維護(hù)；
4. 負(fù)面輿論及時(shí)溝通做好該類用戶的服務(wù)。

五、如何研究垂直平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷

假設(shè)我們要為一個(gè)定價(jià)200元的游戲相關(guān)硬件新品進(jìn)行垂直平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷。

1. 用戶調(diào)查

謹(jǐn)慎起見(jiàn)，我們可以通過(guò)給品牌已有用戶發(fā)調(diào)查問(wèn)卷，回收200份以上問(wèn)卷，了解他們獲取游戲相關(guān)信息的渠道， 問(wèn)卷調(diào)研的方式可以幫助我們聯(lián)系到一批忠實(shí)用戶，也可以幫我們了解更多用戶偏好。

在問(wèn)卷中，用戶給我們提供了多個(gè)我們之前沒(méi)有了解的垂直平臺(tái)。

2. 考察備選平臺(tái)

1）平臺(tái)的流量天花板在哪里

官方給的報(bào)價(jià)單通常都會(huì)夸大平臺(tái)的數(shù)據(jù)。最終還是需要自己來(lái)研究數(shù)據(jù)。發(fā)一篇文章，如果真實(shí)閱讀量能夠達(dá)到1萬(wàn)以上，則可以考慮。如果閱讀量只能達(dá)到5千，說(shuō)明規(guī)模太小，浪費(fèi)精力，暫不考慮。

為什么閱讀量門檻在5000-10000呢，因?yàn)榘凑臻喸u(píng)比1%估算，這種內(nèi)容評(píng)論數(shù)大約50-100，評(píng)論是內(nèi)容的重要組成部分，能夠促進(jìn)用戶的粘性，平臺(tái)的內(nèi)容回復(fù)數(shù)過(guò)低，則用戶對(duì)內(nèi)容的關(guān)注度也會(huì)低?？梢园?0-100條評(píng)論看作分水嶺。

沒(méi)有閱讀量顯示時(shí)，就可以根據(jù)評(píng)論量或點(diǎn)贊量估算，閱讀量大概為評(píng)論量或閱讀量的30-100倍。

2）用戶參與度怎么樣

用戶發(fā)布內(nèi)容能夠達(dá)到什么水平，能夠獲得多少閱讀量，內(nèi)容的互動(dòng)率是不是高。平臺(tái)應(yīng)該要有一些用戶發(fā)布內(nèi)容閱讀量1000以上，評(píng)論數(shù)10以上的內(nèi)容。用戶內(nèi)容創(chuàng)作的能力如何，是否能夠容易發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不錯(cuò)的適合發(fā)到其他平臺(tái)的內(nèi)容。這是為了評(píng)估在這個(gè)平臺(tái)能否調(diào)動(dòng)起一部分用戶的參與。

3）平臺(tái)能允許什么樣的活動(dòng)形式和內(nèi)容形式

僅僅是貼單個(gè)圖片的廣告位不適合內(nèi)容營(yíng)銷。

能夠通過(guò)圖片或者視頻展示，有評(píng)論區(qū)互動(dòng)，如果是視頻要有有一段文字介紹的展示，最好要能在正文插入鏈接。方便通過(guò)問(wèn)卷搜集信息，或者添加商品鏈接方便看效果。

長(zhǎng)篇文字配圖配評(píng)論配鏈接，是推廣內(nèi)容的基本構(gòu)成。

4）路徑是否通暢

綜合各種信息，列入了一批備選平臺(tái)。

甲平臺(tái)，是個(gè)游戲論壇，發(fā)布商業(yè)活動(dòng)的板塊帖子平均閱讀量3-5萬(wàn)，回帖量100樓以上，閱讀量還可以，互動(dòng)量還可以。允許添加商品鏈接和報(bào)名表鏈接?？梢钥紤]合作。

乙平臺(tái)，也是個(gè)游戲論壇，發(fā)布商業(yè)活動(dòng)的板塊帖子平均閱讀量100-1000萬(wàn)，回帖量1000樓以上，用爬蟲(chóng)采樣了往期的幾十個(gè)商業(yè)貼，去重后，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)造假比較嚴(yán)重，真實(shí)回帖量在30-100樓。所以真實(shí)閱讀量估計(jì)就在2萬(wàn)左右。有些商家的推廣甚至只有10樓。不允許添加商品鏈接，可以添加報(bào)名表鏈接。這個(gè)雖然不適合合作，不過(guò)價(jià)格合適，還是可以考慮。

丙平臺(tái)，是個(gè)科技產(chǎn)品社區(qū)，用戶主動(dòng)發(fā)帖量挺高，不少用戶發(fā)帖能夠獲得數(shù)百評(píng)論，內(nèi)容通常是一段文字配幾張圖片，不可放鏈接。咨詢官方報(bào)價(jià)發(fā)現(xiàn)太貴了。經(jīng)評(píng)估，適合客單價(jià)1000元以上的產(chǎn)品推廣，不適合本產(chǎn)品推廣。查看了往期商業(yè)合作，果然都是客單價(jià)數(shù)千的產(chǎn)品，最低的一款也是客單價(jià)1000元的。適合發(fā)動(dòng)用戶在本平臺(tái)進(jìn)行種草，但不適合與官方合作。

丁平臺(tái)，是個(gè)游戲社區(qū)APP，用戶數(shù)千字長(zhǎng)文的帖子不少，也有一些產(chǎn)品測(cè)評(píng)貼，作者有嚴(yán)格的等級(jí)體系，高等級(jí)的作者文章有優(yōu)先推廣券，被推廣的帖子會(huì)有幾百至幾千評(píng)論量。這個(gè)平臺(tái)適合聯(lián)系資深作者進(jìn)行合作。

3. 制定推廣策略

根據(jù)可以合作的平臺(tái)情況，制定如下策略：

1. 在甲平臺(tái)和乙平臺(tái)分別發(fā)布新品體驗(yàn)活動(dòng)報(bào)名，通過(guò)報(bào)名表征集用戶參與，用戶體驗(yàn)產(chǎn)品后需輸出測(cè)評(píng)內(nèi)容。
2. 在丁平臺(tái)尋找一批資深作者合作，輸出本新品的相關(guān)內(nèi)容到丁平臺(tái)。
3. 將所有內(nèi)容進(jìn)行改編，生產(chǎn)出一批適合投放在丙平臺(tái)的內(nèi)容，進(jìn)行用戶視角的投放。
4. 在四個(gè)平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行評(píng)論維護(hù)。確保所有內(nèi)容的評(píng)論總體友好，無(wú)明顯負(fù)面評(píng)論。
5. 在所有投放的平臺(tái)進(jìn)行全平臺(tái)輿論監(jiān)控，通過(guò)搜索進(jìn)行，發(fā)現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容，即聯(lián)系作者進(jìn)行溝通，搜集意見(jiàn)反饋，并將負(fù)面作者轉(zhuǎn)化為中性甚至正面作者。

這樣做，是為了達(dá)到以下效果：

1. 確保一定的閱讀量。
2. 確保每個(gè)平臺(tái)有多個(gè)內(nèi)容，方便用戶進(jìn)行多方比選。參考意見(jiàn)。及讓同一個(gè)用戶看到多個(gè)本品的內(nèi)容，促進(jìn)購(gòu)買意向。
3. 確保評(píng)論等意見(jiàn)良好，這也是用戶參考意見(jiàn)的重要來(lái)源。有購(gòu)買意向的用戶很可能會(huì)看評(píng)論。

4. 回收數(shù)據(jù)

可以通過(guò)石墨文檔的表格對(duì)投放進(jìn)匯總。每條內(nèi)容一個(gè)鏈接。通過(guò)爬蟲(chóng)定期更新數(shù)據(jù)。

石墨文檔的妙處是方便進(jìn)行版本管理，不至于被同一個(gè)文檔的多個(gè)版本搞暈。也方便團(tuán)隊(duì)能不斷同步最新數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)不僅包含閱讀量，還應(yīng)包含各項(xiàng)互動(dòng)數(shù)據(jù)。目的是發(fā)現(xiàn)反饋好的內(nèi)容，可以繼續(xù)投放到其他平臺(tái)。

要生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容呢？

可以研究統(tǒng)計(jì)其他品牌的投放內(nèi)容，尋找數(shù)據(jù)反饋好的內(nèi)容形式。

對(duì)于游戲硬件相關(guān)的，測(cè)評(píng)內(nèi)容是普遍有效的內(nèi)容形式。

六、總結(jié)一下

當(dāng)品牌本身實(shí)力較弱時(shí)，可以考慮在垂直平臺(tái)這種局部戰(zhàn)場(chǎng)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而獲得絕對(duì)的銷量領(lǐng)先，來(lái)擴(kuò)充實(shí)力。

在垂直平臺(tái)的投放，除了與官方合作，還要爭(zhēng)取生產(chǎn)互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容，從而挖掘出一批平臺(tái)用戶參與，并生產(chǎn)內(nèi)容，生產(chǎn)出的內(nèi)容經(jīng)加工后投放到其他渠道。

以及，從用戶視角來(lái)看各個(gè)平臺(tái)，要維護(hù)好輿論，讓用戶眼里看到的品牌形象是正向的，產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：江流；公眾號(hào)：江流

本文由 @江流 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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