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榮耀標(biāo)識廣告合規(guī)：為了買筆記本，我們把小米的廣告研究了一遍
編輯導(dǎo)讀：小米的廣告營銷設(shè)計(jì)一直頗受好評，他們在產(chǎn)品的宣傳用語上使用了多種語言技巧與手法，將產(chǎn)品的檔次提升了不少。本文作者對小米的廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行了研究，與你分享。
由于公號君需要買筆記本，便逛了逛小米商城，發(fā)現(xiàn)小米的廣告營銷設(shè)計(jì)的很微妙，于是研究了一番。
總體上，小米將廣告營銷與廣告合規(guī)平衡到了一個(gè)很微妙的點(diǎn)。我們總結(jié)出了小米的四個(gè)手法：
1、換個(gè)說法，多用比喻；2、有據(jù)可依；3、說話留點(diǎn)空間；4、來一段買家秀。
01?“換個(gè)”說法，多用比喻
什么叫換個(gè)說法？舉個(gè)例子，有人認(rèn)為自己長的還行，但是直接說自己帥顯得太假太狂。于是只能說：“周杰倫太帥了！連我都要避讓三分。”
總體來說，我們對小米營銷團(tuán)隊(duì)的漢語言功底還是很佩服的。小米在產(chǎn)品的宣傳用語上使用了多種語言技巧與手法，硬是將產(chǎn)品的檔次提升了不少。
“未來顯示技術(shù)”? “未來CPU全面屏”?，這樣的宣傳語很難說違規(guī)。只是我們想了很久，也沒弄明白：既然OLED屏幕是未來顯示技術(shù)，那么2021的產(chǎn)品用了OLED屏幕，2021年又是什么？是現(xiàn)在還是未來？
小米，很聰明。用了不少的比喻和形容詞，幾乎是盡最大努力地，讓消費(fèi)者明白那些可能是自己產(chǎn)品具有的優(yōu)勢。
1ms瞬時(shí)響應(yīng)有多快，不好說。閃電般響應(yīng)速度，你就懂了吧！聽懂掌聲。沒有將閃電般、杰出非凡這些表述突出使用，或許也是小米的一點(diǎn)小心思。
如果我跟你說，我賣的智能電視看電影很舒服，真的很舒服。你會(huì)有感覺嗎？
如果小米跟你說，他們家的電視具有“無與倫比”的沉浸式電影技術(shù)、殿堂級的視聽體驗(yàn)，令人嘆為觀止的亮度，你感覺又如何？
02?有“據(jù)”可依
縱觀小米官網(wǎng)、公眾號的各種宣傳語與宣傳圖，隨處可見*號與文字解釋。不難看出，小米不僅“為發(fā)燒而生”，更“為廣告合規(guī)而頭禿”。
無論是重量、厚度、網(wǎng)絡(luò)信號、攝影能力、充電速度…，小米幾乎沒有放過每一個(gè)能解釋說明的地方。
例如，“薄至16.4mm*”? “輕約1.80kg*”，每一個(gè)*號都顯示出小米的細(xì)膩心思，配上隨后的文字介紹，堪稱【合規(guī)地標(biāo)線】也不為過！
在這里稍微需提及的瑕疵–不知是營銷設(shè)計(jì)部門還是廣告制作團(tuán)隊(duì)的紕漏，在這款紅米筆記本的宣傳網(wǎng)頁中，相應(yīng)的宣傳詞并未做到統(tǒng)一。例如，網(wǎng)頁前面用了“薄至16.4mm*”?，后面卻用了“薄約16.4mm*”?。
一字之差，帶來的效果天差地別。從合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)角度（兼顧營銷）來說，薄至更能減少風(fēng)險(xiǎn)，薄至16.4mm表述的含義為“產(chǎn)品”最薄之處僅為16.4毫米。
至于最厚之處是多少，不好意思，?你不問，我不說。問就是最薄16.4mm！后來，在另外一款小米家的產(chǎn)品中，出來了一個(gè)新詞匯“薄至約”。好家伙，我直呼好家伙！僅僅多了一個(gè)“約”字，自家的風(fēng)險(xiǎn)又減低了不少。
因?yàn)?，就算產(chǎn)品最薄的地方不是網(wǎng)頁寫的17.5毫米，但只要不是超出的太過分，18毫米，甚至是18.5毫米也很難算是欺詐。
03 說話留點(diǎn)“空間”
在我們還未研究小米的其他友商之前，我們暫時(shí)覺得，小米很“秀”，蒂花之秀的秀?；蛘哒f現(xiàn)在的小米的法務(wù)團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)是小米史上最好的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之一。
很久之前，2013年9月5日，“雷布斯”在發(fā)布會(huì)上宣布小米手機(jī)3“迄今為止?最快的手機(jī)”。可以看出，那時(shí)的小米沒有現(xiàn)在低調(diào)。雖然小米這樣的廣告并未受到處罰，但是根據(jù)當(dāng)時(shí)的新聞檢索來看，也引起了一些爭議。
有趣的是，隔壁的老羅就沒那么幸運(yùn)。隨后發(fā)布的錘子T1手機(jī)打出了“東半球最好用的智能手機(jī)”的宣傳語，被人舉報(bào)其虛假宣傳。等待他的，是一份行政處罰書。
如今的小米，今非昔比。收起了當(dāng)年那股雄霸天下的氣息，老老實(shí)實(shí)做些廣告，開開心心賺點(diǎn)大錢。小米或許是深知，站在風(fēng)口浪尖，話不要說太滿！于是：
什么？你說我吹牛x ? ?我說“幾乎沒有一絲遺憾”！到底有沒有?你看得到就有，看不到就沒有。
我沒有說完美，我說的是“接近完美”！
來，您瞧瞧，您瞧瞧我們這塊“Redmibook有史以來最好的屏幕”。
屏，是塊好屏幕。無論如何，希望小米能記得我們這篇堪稱LEGAL新青年有史以來最良心的文章。
“世界那么大，我想去探索巔峰”，小米很謙虛。但是，我們很難知道小米到底是探索成功了還是正在探索。
“無限接近”?到底是多接近？我們覺得，有時(shí)候小米說了很多，好像又什么也沒說，應(yīng)該是吧？
04 來一段“買家秀”
小米廣告營銷的第4個(gè)值得學(xué)習(xí)的手法是，假裝自己的是買家，以來一段買家實(shí)測評論的姿態(tài)來寫廣告宣傳語。
首先來看看常見的買家秀模板。
“剛拿到寶貝，迫不及待拆開試了一下，真的太贊了，這一塊屏幕顯示效果絕絕子”
“朋友推薦的，使用了三天，忍不住推薦，真的超乎預(yù)期，好評！”
“誰說便宜沒好貨，寶貝從顏值到質(zhì)量，都沒得說。我回購4次了，性價(jià)比超高！”
再把這些模板結(jié)合一下：朋友推薦的，誰說便宜沒好貨，好屏幕就是看得爽。使用了三天，從顏值到質(zhì)量，都超乎預(yù)期，好評！
最后來看下面小米的宣傳語，有沒有很熟悉？
05 小米真的“無可挑剔”了嗎？
在我們看來，小米將廣告營銷學(xué)和廣告合規(guī)控制在了一個(gè)很微妙的平衡狀態(tài)。已經(jīng)算是優(yōu)秀級別了。本著不挑刺的態(tài)度，我們暫且提出一點(diǎn)疑惑?！敖^佳平衡”的表述恰當(dāng)嗎？有依據(jù)嗎？
是否構(gòu)成絕對化用語？是否構(gòu)成虛假宣傳？
作者：LEGAL新青年，微信公眾號：LEGAL新青年
本文由 @LEGAL新青年 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
為了黑小米，費(fèi)心了。作者文中多次強(qiáng)調(diào)小米營銷第一和小米法務(wù)團(tuán)隊(duì)第一，說這話自己良心不痛嗎？先不考慮產(chǎn)品，就廣告詞耳炎，你所謂的“小米天下第一營銷廣告詞”，跟其他大眾品牌宣傳手法沒啥區(qū)別，只不過比描述產(chǎn)品細(xì)節(jié)上比其他品牌更詳細(xì)更詳細(xì)更詳細(xì)，不像華為那樣大幅度用震撼詞，也不像蘋果直接走心。僅此而已！而完全不是你一味在強(qiáng)調(diào)小米營銷天地第一，小米法務(wù)天下第一。
無效溝通。
極致、無限接近、超乎預(yù)期、絕佳
把這些詞單拎出來，凡是電子產(chǎn)品都能用吧，一般來說只有連自己都不知道能給用戶帶來什么獨(dú)特價(jià)值時(shí)候才會(huì)用這些詞，這些詞跟一塊電路板一樣空洞冰冷，況且極致、巔峰、絕佳這些詞真較真起來，廣告法也容不下它們。https://www.apple.com.cn/business/mac/
看看mac的廣告，稱心合手，省心開心，賣點(diǎn)有支撐，產(chǎn)品有場景、功能合人群。每一個(gè)用過的人看到后不禁會(huì)說：“是真的稱心合手”，是真正意義上的生產(chǎn)力工具。
不考慮價(jià)格和需求，確實(shí)。
女性買電腦：??！小米，太low，不好用，丑。
男性買電腦：無與倫比個(gè)鬼，給我參數(shù)表，我對自己的看。
哈哈哈過于現(xiàn)實(shí)，中正評測先看看。
小米的宣傳做的還是非常不錯(cuò)的，沒有空話套話，都是以產(chǎn)品為中心，學(xué)到了很多~
是的，總體來說，很不錯(cuò)了。另外，官網(wǎng)的宣傳頁面，設(shè)計(jì)的也不錯(cuò)。