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編輯導(dǎo)語(yǔ)：跨界融合加速，一些傳統(tǒng)玩法被重構(gòu)，跨界處孕育出新機(jī)會(huì)，新消費(fèi)、新文創(chuàng)、新教育等應(yīng)運(yùn)而生。作者以京東品牌IP為切入點(diǎn)進(jìn)行研究與實(shí)踐，探討了品牌IP升級(jí)背后隱藏的人性洞察與商業(yè)邏輯。

京東APP于2021年7月份更換新Logo，在新Logo中，京東品牌IP吉祥物Joy再次升級(jí)，主要體現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：

• 萌化：體型變胖了，線條變圓滑了，更加可愛(ài)，更具親和力。
• 擬人化：變成兩腳直立行走，五官及表情更具人格特征。

Joy自2013年發(fā)布以來(lái)，經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段：金屬小灰狗（2013.3-2017.7）

第二階段：寵物小白狗（2017.7-2021.7）

第三階段：人形小白狗（2021年7月至今）

從“金屬小灰狗”到“寵物小白狗”，再到“人形小白狗”，是京東對(duì)品牌IP的理解不斷深化的體現(xiàn)。

為什么是“萌化”和“擬人化”？其背后隱藏了哪些深層的人性洞察與商業(yè)邏輯呢？

以下分2點(diǎn)闡述：

• 萌化：提升品牌親和力，拉近用戶心理距離
• 擬人化：提升心智識(shí)別度，提高品牌延展性

一、萌化：提升品牌親和力，拉近用戶心理距離

愛(ài)萌是人類的天性！

自然界中，那些出生后需要被照料的幼崽，外形普遍顯得可愛(ài)，例如小貓、小狗等，人類的嬰兒也不例外。生存和繁衍是動(dòng)物的兩大基本屬性，在漫長(zhǎng)的進(jìn)化過(guò)程當(dāng)中，那些可愛(ài)的幼崽更容易得到傾向性照顧，存活率更高，于是動(dòng)物幼崽整體向“萌化”的方向發(fā)展。

可愛(ài)就是王道！

2008-2012年期間，我在高校教書(shū)，期間創(chuàng)作了《呼啦校園》原創(chuàng)系列動(dòng)漫作品，當(dāng)時(shí)圈內(nèi)流行一句話：可愛(ài)就是王道！這句話大致可理解為：如果想獲得廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)，并且在商業(yè)上有所成果，那么角色及內(nèi)容一定要足夠可愛(ài)，例如：兔斯基、悠嘻猴、阿貍等，當(dāng)時(shí)廣受年輕人喜愛(ài)，在網(wǎng)絡(luò)上紅極一時(shí)。

本次京東APP更換logo引起網(wǎng)絡(luò)熱議，輿論風(fēng)向往正向發(fā)展。值得留意的是，網(wǎng)友的評(píng)論更像是在調(diào)侃身邊的某位好友，而不像是在點(diǎn)評(píng)某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。品牌IP能夠有效拉近品牌與用戶的心理距離，由此京東的品牌IP戰(zhàn)略的效果可見(jiàn)一斑。

萌即正義！

隨著二次元文化的泛化，“萌文化”迅速崛起，年輕人們用“萌”來(lái)形容可愛(ài)，并且將“萌”細(xì)分為暖萌、呆萌、丑萌、賤萌等多個(gè)分支。

網(wǎng)絡(luò)上流傳“萌即正義”，這句話大致意思是：大多正義的一方都很會(huì)賣萌。這一代“愛(ài)萌”的年輕人已經(jīng)成為或即將成為消費(fèi)主力軍。京東若想成為這代人心中“正義的一方”，那么其品牌IP要足夠萌！

關(guān)于“萌化”，我們?cè)賮?lái)看看其他案例。

天貓?jiān)?019年4月30日發(fā)布了新的品牌IP造型，新“天貓”的眼睛和鼻子更大，體型和線條更加圓滑，整體更萌，更具親和力。

以下是天貓從2012年誕生至今的三版品牌IP造型，符合”萌化“的發(fā)展方向。

再來(lái)看看世界IP巨頭迪士尼，經(jīng)典IP米奇老鼠誕生于1928年，其造型經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)93年的演變（如下圖），從整體看，同樣符合“萌化”的發(fā)展方向。

品牌IP的“萌化”有利于提高品牌親和力，從而拉近用戶心理距離。愛(ài)萌是人類的天性。對(duì)于創(chuàng)作者而言，可愛(ài)就是王道！對(duì)于消費(fèi)者而言，萌即正義！如果你的品牌屬于“全齡段”、“合家歡”、“大眾消費(fèi)”等領(lǐng)域的，那么“萌化”應(yīng)該是你的品牌IP的必經(jīng)之路了。

二、擬人化：變成兩腳直立行走，五官及表情更具人格特征

正如前文所言，京東在2017年7月將“金屬小灰狗”改為“萌寵小白狗”，然而，在后續(xù)的應(yīng)用中卻出現(xiàn)“分歧”：JOY在官網(wǎng)logo、APP圖標(biāo)、品牌大電影《JOY與鷺》中是一只“萌寵小白狗”，在廣告物料和商品包裝上卻成了“人形小白狗”。

2018年京東年貨節(jié)地鐵站燈箱廣告▲

2018年京東年貨節(jié)聯(lián)名產(chǎn)品▲

2018年京東賀歲大電影《JOY與鷺》▲

為什么會(huì)有“分歧”？

因?yàn)樵跓o(wú)需考慮消費(fèi)場(chǎng)景的情況下，JOY無(wú)所謂是“萌寵小白狗”還是“人形小白狗”。

然而，一旦與實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)頓然發(fā)現(xiàn)JOY必須更加人格化，更像一個(gè)人，像一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，像一個(gè)吃貨，像一個(gè)潮酷的年輕人···做人類的各種表情及動(dòng)作。

顯然，從“金屬小灰狗”到“萌寵小白狗”，京東抓到了關(guān)鍵詞“陪伴”，JOY被定位為陪伴型IP，努力成為消費(fèi)者心智中消費(fèi)場(chǎng)景的陪伴者?？上У氖?，京東沒(méi)有區(qū)分“寵物陪伴”與“友人陪伴”的不同。

根據(jù)曉IP實(shí)驗(yàn)室的觀察，陪伴型IP大致可分為兩大類：

1）寵物陪伴型IP

經(jīng)典案例：比卡超

簡(jiǎn)介：《寵物小精靈》最初是一款收集養(yǎng)成類游戲，后改編為動(dòng)漫形式。故事中，比卡超陪伴小智一起冒險(xiǎn)與成長(zhǎng)，兩者是“主人與寵物”的關(guān)系。

2）友人陪伴型IP

經(jīng)典案例：哆啦A夢(mèng)

簡(jiǎn)介：哆啦A夢(mèng)乘坐時(shí)光機(jī)來(lái)到大熊身邊，陪伴大熊成長(zhǎng)，它擁有許多法寶，總能在關(guān)鍵時(shí)刻為大熊排憂解難，是大熊可靠的朋友。

“寵物陪伴型IP”和“友人陪伴型IP”有什么區(qū)別呢？

兩者最大的區(qū)別在于：“照顧”與“被照顧”。即“寵物陪伴型IP”傾向于被主人翁照顧（e.g.小智照顧比卡超），而“友人陪伴型IP”傾向于照顧主人翁（e.g.哆啦A夢(mèng)照顧大熊）。

回到京東品牌IP的話題……

業(yè)內(nèi)人士明白，消費(fèi)者有兩大特征：迷惘，遺忘。在消費(fèi)場(chǎng)景中他們需要“被照顧”，假如有一位信得過(guò)的朋友陪伴購(gòu)物，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻提醒你“買什么”、“去哪買”、“如何買得實(shí)惠”等，該是多么愉悅的體驗(yàn)?zāi)兀【〇|正是要將Joy打造成為這位“信得過(guò)的朋友”。

所謂實(shí)踐見(jiàn)真知，從2017年7月至2021年7月，經(jīng)過(guò)四年的實(shí)踐，京東認(rèn)識(shí)到自己需要的是一個(gè)“友人陪伴型IP”，而不是“寵物陪伴型IP”，于是本次品牌IP再升級(jí)勢(shì)在必行。

今年7月份京東APP圖標(biāo)升級(jí)為“人型小白狗”，只是其加強(qiáng)品牌IP擬人化的一個(gè)開(kāi)端，截至2021年9月1日，京東在新浪微博、微信、B站等平臺(tái)的賬號(hào)均已全面更新為“人型小白狗”圖標(biāo)。

為什么Joy要進(jìn)一步擬人化，因?yàn)橄M(fèi)者總是迷惘的、遺忘的，他們需要“被照顧”。Joy的定位從“陪伴型IP”進(jìn)一步精細(xì)到“友人陪伴型IP”（而不是“寵物陪伴型IP”）。

三、IP腦洞

這是第01期【IP腦洞】，我們來(lái)探討這個(gè)話題：

京東下一步將如何加強(qiáng)品牌IP的塑造?

Joy必然要“出圈”，走出京東平臺(tái)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它，喜歡它，滲透式地提高京東的品牌識(shí)別度及好感度，構(gòu)建起京東的柔性增長(zhǎng)線，最終達(dá)到提升整體經(jīng)營(yíng)效率的目的。

塑造IP需要強(qiáng)內(nèi)容，過(guò)往Joy嘗試了《Joy與鷺》及《Joy與錦鯉》等短片，也嘗試過(guò)與“玩具總動(dòng)員”此類大IP的合作，在這些作品中Joy均以萌寵的形態(tài)出現(xiàn)。

如上所述，Joy的定位從“陪伴型IP”進(jìn)一步精細(xì)為“友人陪伴型IP”，在后續(xù)的內(nèi)容中，Joy應(yīng)該以“人形小白狗”的形態(tài)出現(xiàn)，演繹“友人陪伴型IP”的故事（而不是“萌寵”）。

另外，短視頻將會(huì)是各大品牌IP接下來(lái)的發(fā)力點(diǎn)，Joy也不例外，它將在各大短視頻平臺(tái)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式頻繁曝光。

作者：周佳曉，曉IP實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人，91教育首席增長(zhǎng)官，研究IP化+品牌化+游戲化。

本文由 @周佳曉Hugo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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