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榮耀標識從“節日快樂”看借勢營銷那點事兒
編輯導讀：教師節、中秋節，還有10月初的國慶節，這兩個月的節日有點多，各式各樣的營銷也充斥著互聯網。但是，品牌們尷尬和蒼白的借勢營銷只感動了自己，反而引起消費者的不適。本文作者對此發表了自己的看法，一起來看一下吧。
9月10日教師節，翻開朋友圈，又被滿屏的“老師，您辛苦了，祝您節日快樂”刷屏。
更有甚者，不惜言辭來句“一日為師，終身為父”。
面對尷尬和蒼白的借勢，我想替老師們說幾句話，“我很快樂，不需要你蒼白莫名的祝?！?，“誰要做的父親？這份憑空的恩賜，老師我可受不起呀”。
不論品牌還是平臺，都在蹭來蹭去這微薄的流量和注意力。自己為滿口感動的借勢，真的能借勢嗎？
我看未必。與其說借勢，換種角度可能是自我愉悅。今天就借勢營銷，和你分享幾點拙見。
01?什么是借勢營銷？
借勢營銷，就是利用各種手段，借助外部力量和資源為己所用的一種營銷手段。
相對于廣告等傳播手段，借勢營銷能夠起到以小博大、花小錢辦大事的作用，往往能取得四兩撥千斤的傳播效果。
借勢，不是自嗨，需要結合自身情況，從目的出發去設計借勢的內容、動作、傳播軌跡。
指望一個熱點引發瘋傳的時代已不復存在，看蹭熱點鼻祖“杜蕾斯”SNS日漸下滑的熱度你就明白。
02?為什么要做借勢營銷？
低成本品牌露出：
人們常說內容獲客，是最低成本獲取精準目標用戶的方式。借勢傳播，也算內容創作一種。
和燒錢模式粗獷營銷相比，借勢的成本就更低，適合于大小品牌，不限體量。
一段引發用戶遐想文案的勢，一張引發用戶討論談吐海報的勢，融合上好創意，都是最低成本營銷。
獲取用戶注意力：
在信息過剩時代里，營銷什么元素最重要？當屬用戶注意力。
而好的借勢，就是順風的風向，如果巧妙的關聯自身產品，能一定程度奪取用戶注意力。
一張好的海報，甚至一段好的文案，就能坐上熱點的勢，借得巧妙的話猶如用戶頭上當頭一棒。
為病毒傳播埋雷：
病毒傳播，是個體系化的事兒，借勢不單純是內容關聯上蹭一蹭。需從整體思考如何把用戶變為傳播者。
如：B=MAT觸發用戶行為模型。動力、能力、適當場景的觸發，能更好促成行為發生。需思考借勢里北極星指標K因子，也就是病毒系數衡量推薦效果。
K因子=發起邀請的用戶數*轉化率。進一步拆解，也就算借勢成功的必要因素有兩個，擴大為“勢”發聲的用戶基數，提高“勢”的質量增加轉化率。
03?瘋傳的借勢營銷有哪些特點？
滿足“弱傳播”理念：
輿競天擇，弱者生存。輿論是和現實世界相反，生活中強者，在輿論中，往往會被大家批到體無完膚。
在現實中，不能夠一味逞強，有時候示弱反而會讓生活變得更美好。
借勢同樣如此，自下而上的設計更能引起共鳴。
以教師節為例，和那種純粹的某品牌祝您教師節快樂相比，“再耽誤大家5分鐘就放學”這種場景化的示弱傳播，能讓你想起曾經愛拖堂5分鐘的某老師。
滿足用戶獵奇心理：
人，本性是一種好奇的生物，生活的單調乏味，讓獵奇心愈發膨脹。
獵奇心讓人們激發人的求知欲，發現與眾不同的東西，發現后便迫切分享。
通過一個嵌入一個熱點，為了提高打開率標題擬定上吊足用戶胃口，這是勢。雖然，一定程度上不太可取，但是第一步達成，至少和用戶建立起關系。
從用戶出發而非自身：
用戶想要看什么？用戶在什么場景看你的借勢內容？用戶在看借勢能容的時候是什么樣的情緒狀態？
這些是借勢創作內容前先要想清楚，否則，單純自嗨式蹭熱點并不會引發傳播。
同樣拿教師節舉例，在關聯教師節熱點的同時，你有想過以什么口吻去創作內容呢？單純的面對老師的口吻，你有想過你的目標用戶群里有多少老師會看呢？
與其做“一日為師，終身為父”自我感動式祝福，不如換個口吻從目標和勢點“老師“”關聯去創作。
如：你的目標群體是媽媽群體，你可以從“媽媽，是孩子最好的啟蒙老師”這個點出發，也許會引起媽媽群體一絲共鳴。
04?為何如今大多借勢營銷都如雞肋？
借勢營銷，已經被分得足夠細致，比如，這6種常見借勢營銷技巧。
熱搜借勢：
從搜排行榜挖掘可關聯話題，比如“今日熱榜”可查閱綜合及垂直平臺熱搜Top榜。
日歷借勢：
固定時間線，一年24個節氣，18個傳統節日。有交叉，如清明既是節氣又是節日。
競品借勢：
還記得真功夫借勢案例嗎？最初開店選址原則之一就是肯德基開哪兒，它就選人家附近。
抱團借勢：
以海爾、杜蕾斯微博出圈藍V品牌號。調皮得不像一個品牌，甚者圍繞一個熱點互相加油添醋， 讓勢能融合加大傳播效果。
多層借勢：
還是以鼻祖杜蕾斯舉例，2012年6月北京大雨，杜蕾斯套鞋引發用戶二次、多次傳播。用戶不止于轉發，甚者基于原來勢能二次創作自傳播。效果堪比河南大水鴻星爾克捐款發酵程度。
勢上借勢：
立秋年年有，借普通節氣之勢用戶已逐漸麻木，不能動容。然而，2020年起秋后的第一杯奶茶，卻在朋友圈風靡出圈，引發用戶主動曬圖。
技巧，終究是表面的堆積。咱得從本質上去思考，為什么要借勢？
是為了保持用戶注意力？是為了通過低成本獲客？是為了達成某一個行為動作的轉化？出發點不同，設計動作都大不相同。
但，最終一定都是可量化、可評估。如果，不能達到某種目的，就是自我沉醉，大忌。
05?當下時代，品牌如何做好借勢營銷？
思考為什么要做借勢營銷：
借勢，只是打輔助，不是萬用藥。一個小品牌想通過借勢白漂流量，經過千萬次的驗證是行不通的，就算短期內流量爆了，后期系統化留存沒跟上，一樣是曇花一現。
所以，品牌要分清主次，更不可能啥勢都去借，一旦借歪會對自身有傷害性，效果適得其反。
從投產比角度思考值不值得做：
一次借勢可能是一句文案，一張海報，一場活動，一次會議。不同的形式輸出，對應人員要求不同。
作為傳播把控者，你得想好1人借勢，和5人借勢，在時間投入和資源投入上值不值得，評估投產比合理完全可以調動一切人、財、物全力展開。
系統化產出內容及傳播路徑：
內容創作上，比如24節氣，18個傳統節日，日常敏銳關聯可用熱點等，持續輸出，形成自己的品牌勢能風格，把用戶養成習慣，隨著時間推移，用戶會不自覺的期待你的借勢內容。
傳播路徑上，你得想好了內容好了后是否有足夠多的私域流量來推動。比如品牌方，你有足夠多的分銷商、終端大B用戶、小B用戶、忠實C端用戶，能量化是擴大K因子的根基。
從PGC發酵到UGC傳播出發：
還是以“節日快樂”這個梗收尾，品牌方祝福老師解釋快樂，是純粹的從頂端出發的內容，除了品牌發出去，強行露出外，不會有老師看到會有所感動，也不會有用戶的二次傳播。
如果是向用戶提問的方式？通過目標群體和教師節的關鍵詞，引導用戶自發的說出關于教師節有趣的事，就是從PGC像UGC的眼神，傳播心理上也符合弱傳播理念，也許更有趣，效果會更好。
#專欄作家#
鄭火火，公眾號：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產品經理專欄作家。從事母嬰消費品多年，致力于做一名懂用戶的產品人。專注用戶研究、行為分析、消費者心理分析。
本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品，未經許可，禁止轉載。
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
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哈哈，雖然每個節日都都營銷活動很煩，但是沒有活動的時候買東西又會怪商家怎么不再多加一個節日出來降價