編輯導語：在內容為王、用內容營銷的時代，如何做好產品介紹，如何站在用戶角度思維把產品的價值，傳遞到位變得至關重要。那如何寫好B2B的產品介紹呢？這個也是令人頭疼的事情。本篇作者就對B2B產品介紹的邏輯框架進行了分享，一起來看一下吧。

蘋果在9月15日如期推出了iPhone 13，網上吐槽聲一片，大家期待的顛覆式產品創新并沒有出現。

但官網的“果味文案”還是讓人眼前一亮。

不得不說，如今懂年輕人，這么本地化接地氣，還硬科技的企業也就獨此一家。

先看看兩岸三地iPhone 13 Pro的三個翻譯版本：英文“Oh. So.Pro”

隨手打開商務Mac介紹，夠直接，夠清晰。

（圖片來自官網）

再往下看，還“挺懂我”，語言輕松有趣，看完心情都變好了。

（圖片來自官網）

大家會說，就算是B2B業務，也是蘋果啊。

確實，我們常見的科技類B2B產品介紹可不是這個畫風。

比如我在百度上輸入了一個最常見的科技詞匯“云服務”，隨便點開排名靠前的一個廣告，進入XXX云官網。

第一句話是“降低用云成本，就選XXX” 。

無感，好像其他對手都是這么說的……

第二步點產品介紹，選了“云直播”（這個比較熱門）。

“直播云是為互聯網直播應用提供超低延遲、流暢高清、高并發的整套解決方案。包括實時轉碼，切片存儲，分發加速，內容保護等核心功能。帶給終端用戶流暢的訪問體驗，簡化相關部署運維工作，幫助視頻直播業務快速上線。”

這應該是給技術人員看的，雖然不明白，但像是技術概念介紹，也不是自家獨有的。

下面的優勢和功能硬著頭皮都看不下去，有些話還繞著彎說。“一站式直播云服務 助您專注內容生產 ……” 換個說法“用了直播云，您只要負責內容，其他全部交給我們” 會不會好一點？

你們的官網是不是也是這樣？

是不是花錢升級了視覺效果，每天投關鍵詞找專人做SEM，但內容說了跟沒說一樣，客戶想細品，卻品不出來？官微也是產品如何好，但沒啥閱讀量？

內容營銷難，最難還是產品介紹。

當然高科技類產品想要說清楚是真難，不過也是有方法有套路的。

今天我們來說說產品介紹的邏輯框架，也許對大家有些幫助。

一、FAB的產品描述邏輯

老生常談的FAB銷售法依然好用【完整的是FABE，還包含E(案例、證明等），非常重要，幾乎每家企業都需要，篇幅所限，這里我們先不詳細展開】。

• F代表特征(Features)：產品在功能、技術、結構、規格、材質、工藝、款式等方面所具備的差異化特征。
• A代表優點(Advantages)：基于這特征，產品所產生的獨創性優點或比競品更好的效果。
• B代表好處、價值(Benefits)：這一優點能給顧客帶來何種具體的好處。

基本上所有的B2B產品的內容介紹都包含這三個方面，但是重點不同，表述邏輯也不太一樣。

以國內外高端掃描槍產品為例，簡單來說說。

1. 霍尼韋爾，國際工業品大牌

官網內容太多，好不容易找到產品介紹（很想吐槽一下整體設計，感覺回到20年前）。

他們的邏輯是先介紹掃描器品類–某型號產品–產品詳情頁下載，即先B后F。

（圖片來自官網）

優點是賣點抓的很準，根據我了解的客戶反饋，這些優勢正好也是市場上也客戶的一致印象，這款產品是現在細分領域市場占有率一直是最高的。

2. 斑馬科技，也是國際大牌

整個官網的設計相對霍尼是潮了不少，還有一個突出特點是從行業場景角度去幫客戶匹配和推薦相應的產品，缺點是想找一款特定的產品要費點時間。

產品的介紹是典型的F-A-B。比如“更出色的性能”就是按“采用技術……帶來功能強大……然后帶來什么效果好處……”的方法來寫。

（圖片來自官網）

商米，國內帶ToC基因的ToB企業。

（圖片來自官網）

設計很牛（一看就花了不少錢），賣點提煉簡單易懂，瞄準了自己擅長的零售行業的普遍需求。產品介紹是從B（帶來的好處）到A（優勢）到最后小字部分的F(產品技術特性)。配圖很貼合文字介紹，讓人印象深刻，加分不少。

（圖片來自官網）

3. 優博訊，國內上市企業

產品樣子和商米的有點像，官網的設計也像。

不過，內容從A(優勢）到F（性能）泛泛而談，沒覺得感覺到性能和解碼有多厲害，看完就忘，配圖更是來湊數的。

（圖片來自官網）

4. 新大陸自動識別，國內上市企業

是不是就是純粹的功能介紹？只有F和A。

（圖片來自官網）

有了對比，自然知道哪家的產品讓你想進一步了解。但現實是，新大陸的這種介紹方法，是最常見的產品描述方法。

究根問底，企業依然是產品思維，先說自家產品有什么，還沒有認真思考B或者寫不出來B，即帶給客戶了什么，對客戶有什么幫助。

二、從內容小編進階成產品營銷人

這也不能怪內容小編，大部分企業的市場人都在做的“翻譯”的工作。

國內的創業公司是把研發或產品經理給的技術文檔翻譯成沒那么晦澀，客戶能聽得懂的語言，稍加潤色。

外企的市場人也不例外，拿的是國外的資料做中文翻譯。

如果自己也不懂，只能泛泛而談。自己憋得辛苦，還容易被銷售、產品部門投訴。

這個工作可以稱之為“產品資料優化”。

有的人語言能力強一些，寫作功底好一點，就能“有趣”、“說人話”……

但只是做好這一步始終是有天花板的。要能打動客戶，有興趣了解更多，甚至是產生想買的沖動，還需要跨越到第二階段，也就是賣點提煉階段。

這時候可以使用前面提到的FAB框架，有重點地把產品帶給客戶的價值說清楚。

三、如何做FAB

FAB強調邏輯，但是我們看到前面國際品牌的文字就是有點怪，除了翻譯不夠本地化，也許跟國外人的思考習慣跟我們有些不同有關。

中國人更實際，喜歡看到能帶來什么價值。因此也可以適當的調整習慣的說話邏輯。我做了個簡單的對比，供參考。

這個階段，內容小編就開始成長為產品營銷專業人士，不僅僅是“翻譯”而是必須有一定的洞察能力。比如客戶的需求，行業、競爭對手、產品的使用場景等等。

當然提煉完FAB僅僅是上了一個臺階，如果要做到更好，還必須再聚焦USP，這才是市場人的“核心競爭力”。

四、定位產品的USP

營銷的USP(Unique Selling Proposition)。

為什么還要再聚焦？

因為客戶對產品的記憶空間是有限的，任何新的內容都必須和占據了記憶空間的內容“爭奪地盤”。

如果大腦認為沒有價值的信息就會濾掉。這一個考慮的過程往往是轉瞬即逝，人類思考的時間越來越短。

對于產品營銷來講，這是一個致命的難點。

新產品新功能極難得到關注，因此在宣傳推廣是必須足夠聚焦。我們也就明白為什么廣告大師們都強調的“重復再重復某一個口號”。

另外，針對同一件產品，必須有一致的產品定位。如果前期不清晰或者是經常變，那么隨著時間的拉長，營銷素材越來越多，場景越來越多樣化之后，混亂指數會呈現出幾何增長。

說白了就是從一堆賣點中挑出最值得廣而告之的那一個。

比如上面提到的霍尼的產品，就是為制造業特別是電子制造業而設計，強調什么碼都能掃，包括電路板上的超級小的模糊的碼。其他競爭產品還做不到，那么這就是USP。

五、如何寫到客戶心坎里去？

數字時代相比過去的好處是，我們可以快速的和客戶、粉絲溝通互動，讓他們參與到選擇與決策中來，這個過程甚至可以提前到產品推廣之前或者研發階段。

之前的focus group 焦點小組，現在的大數據分析甚至是A/B測試……都非常有用。

但最關鍵還是要先寫。其中，這三條原則是關鍵：

1. 不要用含糊其辭的描述，客戶不傻。
2. 如果換上競爭對手的名字，文案是不是也不違和？如果是，那就需要重寫。
3. 形容詞再漂亮也不如可以感受到的數字。

盡量少用“功能強大，性價比高”、“使用我們產品效率顯著提升”、”我們的軟件為中小企業而生”這樣通用的語言。

多用類似蘋果產品這種有說服力的內容“眾多創新公司一致選Mac 全球84%的頂級公司如Salesforce、SAP、Target都大規模部署Mac4”。

值得一提的是，產品定位和企業品牌定位雖然不是劃等號，但是產品的內容要跟品牌的調性一致。

針對的目標客戶、呈現的獨特之處以及語言的描述都要符合企業的“氣質”。

比如硬核技術風格，那么在內容上也要看得出來是領先產品。

比如上面提到的斑馬科技的“為場景而生”，就要在圖片上、文字上體現能夠適應各種不同的作業環境……

最后，有了內容邏輯和描寫原則之后，怎么寫好就是要多看多練了。

但是，好產品介紹絕不只靠埋頭“寫寫寫”就能出來，更重要是站在客戶的角度去思考。

這就需要保持對產品、行業和業務有敏銳洞察，我也在努力中，期待與大家一起同行。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。

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