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編輯導(dǎo)語：在產(chǎn)品策劃之前，首先要做的事情是進(jìn)行消費者市場調(diào)研，這也是最重要的一步。沒有市場調(diào)研，何來對消費者的了解以及后續(xù)的步驟。作者總結(jié)了完整的市場調(diào)研步驟與方法，與你分享，希望能夠幫助你更好地展開市場調(diào)研。

一提到市場調(diào)研，很多人會提到喬布斯那個著名論斷，以此來否定調(diào)研的價值。

喬布斯說，他從來不做市場調(diào)研。如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場調(diào)研，他得到的答案一定是消費者希望得到一輛更快的馬車。意即消費者不知道自己想要什么，企業(yè)要靠自己的直覺創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品并引領(lǐng)消費者需求。

但是在這段名言之中藏著兩個大坑等你去跳呢。

第一個坑是消費者的真實需求其實是“更快”而不是“馬車”，“馬車”只是滿足更快需求的一種解決方案。

你可以提供更好的解決方案，不管是汽車火車地鐵飛機(jī)，還是磁懸浮新能源，解決方案可以不斷演進(jìn)，但消費者對于出行更快、更便捷、更舒適、更安全這些基本需求是不變的。如果你把“更快的馬車”當(dāng)成消費者需求，只會在馬車上搞改良搞優(yōu)化，最后被時代淘汰了，那也只能怪你自己。

第二個坑是不管喬布斯提到的福特T型車，還是喬布斯自己推出的 Apple II個人電腦、Macintosh、iPod、iPhone，其實都是革命性、開創(chuàng)性的產(chǎn)品。

市面上一時沒有同類型的競品，消費者之前也沒有使過類似的產(chǎn)品，所以沒法做現(xiàn)成的市場調(diào)研。而且用焦點小組去測試創(chuàng)新產(chǎn)品的用戶反饋，只會換來差評，對鼓勵創(chuàng)新毫無幫助。

但是，各位你們自己運營的產(chǎn)品，也是市面上連同類產(chǎn)品、替代品都沒有的開創(chuàng)性產(chǎn)品，擁有領(lǐng)先一個時代的顛覆性技術(shù)嗎？

所以對很多企業(yè)來說，通過調(diào)研了解消費者的想法和市場競爭狀況，還是非常重要的一件事（不過話說回來，由于調(diào)研方法的僵化，大多數(shù)情況下，調(diào)研主要的價值就是證明你一開始對市場的主觀判斷沒有錯，調(diào)研得出的結(jié)論都是你早就知道的常識）。

菲利普·科特勒老先生將市場營銷濃縮成10個P：探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）、產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）、公共關(guān)系（Public Relations）、政治權(quán)力（Political Power）。

調(diào)研是排在第一位，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)嘛。不懂消費者需要什么，不清楚市場狀況，你做什么生意，做什么營銷嘛。

所以今天這篇文章就來說說怎么做好調(diào)研。而且調(diào)研這個話題也是很多童鞋經(jīng)常在微信、微信群里問我的一個題目。

對于如何做好調(diào)研，我通常的回答都是反問對方——你有多少費用做調(diào)研？有多少人手做調(diào)研？有多少時間做調(diào)研？

因為調(diào)研真的是一項費時、費人、費錢的系統(tǒng)大工程。那種一個人用在線文檔和調(diào)研工具設(shè)計一個小問卷，在各個微信群里發(fā)一發(fā)，再發(fā)個2塊錢的紅包請人幫忙填問卷。這種調(diào)研方式還是算了吧。

且不說這種調(diào)研方式樣本量是否足夠的問題，它還有著其他的致命缺陷。

一是你轉(zhuǎn)發(fā)請人填問卷的微信群，一般來說都是你的朋友群、同事群或者同行交流群之類。而你的朋友同事，跟你基本上是同一類人，你們的受教育程度、收入水平、城市級別，甚至家庭結(jié)構(gòu)、生活方式、職業(yè)屬性都是一樣的，也就是說你們處在同一社會階層。那么你調(diào)研出來的結(jié)果就很片面，因為你只調(diào)研某一類消費者的想法。

你忽視了市場調(diào)研的可信度是建立在樣本量，建立在各式各樣不同類型的消費者都有參與的基礎(chǔ)上的。

所以不管任何調(diào)研問卷設(shè)計，第一部分都是用來甄別消費者的——填問卷的人是不是我要調(diào)研的目標(biāo)人群。在這個基礎(chǔ)上，再來保證樣本量和用戶多樣性。

像我過去參與的很多用戶調(diào)研都是在街頭攔訪，或者電話隨機(jī)訪問，經(jīng)過身份甄別篩選掉不合適的人群后再正式進(jìn)入調(diào)研環(huán)節(jié)。這樣的用戶調(diào)研做完，你才會清楚地知道你的目標(biāo)人群究竟是誰，他們可以分成哪幾種不同類型的消費群。

（透露一個小秘訣，一般接到訪談電話我不想接聽，都會直接告訴對方我是廣告公司的，負(fù)責(zé)市場研究。因為用戶調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)做法，一般都會避開所要調(diào)研行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士、從事廣告營銷的專業(yè)人士，因為這群人的想法跟普通消費者不一樣，調(diào)研他們會使調(diào)研結(jié)果受到干擾。而專業(yè)的調(diào)研人員聽到你說自己是廣告人，就會禮貌地掛斷電話中止調(diào)研。如果對方無視你的身份還繼續(xù)追問你，那么這個調(diào)研員就太不專業(yè)了。）

第二個致命缺陷是在線問卷很難深入，因為你問題太多、占用對方時間太多，很多人就不愿意填問卷了，大多數(shù)消費者在網(wǎng)絡(luò)上缺乏耐心。因而你也沒法在問卷中設(shè)計太多主觀題，只能全部都是選擇題。所以你很難深入了解消費者的想法。

當(dāng)然，大部分消費者在接受調(diào)研時，都不會告訴你他內(nèi)心的真實想法。這并非有意隱瞞，而是在潛意識之中，一個人就會不由自主地隱瞞自己的真實意圖。比如你直接問一個消費者為什么不買某品牌？可能他的真實原因是窮，但他告訴你的理由則可能是審美風(fēng)格不符或是認(rèn)同支持國產(chǎn)等等。

這也是問卷調(diào)研的固有缺陷所在，所以除了在線問卷、電話訪談以外，我們還需要與消費者做面對面的交流，比如家庭走訪、街頭攔訪、街頭定點訪問，以及焦點小組式的消費者座談會。

像焦點小組就是要找一間會議室，弄一張大圓桌，提前請好8-12名消費者參加，現(xiàn)場由主持人根據(jù)預(yù)先設(shè)計好的問卷進(jìn)行訪談，既有逐一提問的環(huán)節(jié)，也有受訪者相互自由交談環(huán)節(jié)。那么消費者在這個放松的聊天氛圍中，他才會透露出一些真實的購買想法。

而且訪談的時候，企業(yè)市場部人員和廣告公司負(fù)責(zé)策略和市場研究的人員，就坐在隔壁會議室旁聽，兩個會議室之間由單透玻璃隔開，如果你覺得有什么問題想要深入研究，就寫紙條送去隔壁給主持人追問。

所以像這種消費者調(diào)研，既要做幾十頁長、近百個問題的問卷設(shè)計，然后再做幾百個樣本的用戶訪談，從而進(jìn)行定量研究。又要一個城市一個城市去做多場消費者座談會，以做定性研究。這真的是一項龐大工程。

所以要想做出準(zhǔn)確、可信的消費者調(diào)研報告，企業(yè)最好請專業(yè)的調(diào)研公司來負(fù)責(zé)。調(diào)研真的是一件很專業(yè)的事情，需要專業(yè)的問卷和流程設(shè)計、需要足夠的樣本量和充足執(zhí)行人員，需要一兩個月的時間，還需要一筆不菲的費用。幾十萬不少，一兩百萬不多。

不過消費者調(diào)研也不是市場調(diào)研的全部，完整的市場調(diào)研一般應(yīng)該包括這幾大部分——

1. 消費者調(diào)研

這是最核心也最基本的市場調(diào)研，其目的是為了研究消費需求、消費者購買產(chǎn)品時的決策流程和信息觸點、對行業(yè)內(nèi)不同品牌和產(chǎn)品的看法與評價。

2. 經(jīng)銷商走訪

目的主要是了解企業(yè)的經(jīng)營模式和市場推廣，經(jīng)銷商視角對企業(yè)產(chǎn)品、定價、渠道等的看法。

3. 企業(yè)內(nèi)部訪談

包含了不同對象的訪談，一是對企業(yè)老板和高層的訪談，主要是了解企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展方向，企業(yè)文化如使命、愿景、價值觀啥的，還有企業(yè)管理層對自己所處行業(yè)的看法和趨勢判斷；二是對產(chǎn)品研發(fā)部門和技術(shù)部門的訪談，主要是為了研究產(chǎn)品力，功能賣點和技術(shù)等；還有是對市場部、銷售部及一線銷售人員的訪談，主要是為了解市場狀況和銷售情況。

4. 市場走訪

親自到終端銷售市場走一走、看一看，才能對實際市場狀況有一個直觀的了解，其目的一是為了了解不同品牌的鋪貨情況、終端陳列、貨架擺放、主推產(chǎn)品，二是為了觀察消費者的購買方式和消費習(xí)慣。

接下來我就分別來講一講這些不同的市場調(diào)研方式。

一、消費者調(diào)研

過去我每做一個大項目之前，都會花兩三個月或者半年時間，先做三份報告出來：產(chǎn)品力報告、消費者報告、競爭報告。有了這三份報告，做方案才能找到關(guān)鍵洞察和核心策略所在。

沒有這些基礎(chǔ)研究的話，做方案真的是叫一個拍腦袋定策略，然后跟客戶拍胸脯做保證，最后啥效果都沒做出來，只好拍屁股走人。

所以做消費者調(diào)研是非常必要的，如果企業(yè)覺得花一筆錢去做調(diào)研不值得，那么請想一想，你在對市場和消費者一無所知的情況下就投入幾百萬去做產(chǎn)品研發(fā)，投入上千萬去做媒體投放，不怕錢白花了嗎？

調(diào)研方式前面講了，有在線填寫問卷、電話訪談、街頭攔訪、街頭定向訪問、家庭訪談、焦點小組座談等多種形式。這里就說一下很多人非常關(guān)心的問卷設(shè)計問題。

簡單來說，問卷怎么設(shè)計，核心是看你想了解什么問題。大的方向上有四種：了解消費者需求、研究購買決策、評估品牌資產(chǎn)、分析競爭狀況和產(chǎn)品力。

1. 了解消費者需求

那么你的問題設(shè)計就應(yīng)該側(cè)重去了解消費者的痛點，對產(chǎn)品的使用感受，使用產(chǎn)品的場景（時間、地點等），使用產(chǎn)品的方法（頻率、行為動作等），使用產(chǎn)品的目的（自用、送禮還是給家人使用）。

2. 要研究消費者的購買決策

就是要清楚地知道他們?nèi)绾钨徺I一個產(chǎn)品的全過程。問題設(shè)計主要針對三個部分：

一是決策要素，消費者在購買產(chǎn)品時主要看中哪些價值要素，問卷設(shè)計中可以讓消費者對產(chǎn)品的一系列價值要素進(jìn)行優(yōu)先性排序；

二是信息觸點，消費者日常會看哪些媒體，通過什么渠道了解到品牌和產(chǎn)品等；

三是購買行為軌跡，消費者在哪里購買、何時購買，以及購買頻次等。

3. 評估品牌資產(chǎn)

首要是評估品牌的知名度、在行業(yè)內(nèi)的影響力，特別是無提示第一提及率和有提示第一提及率等。

其次是評估品牌認(rèn)知，比如品牌在質(zhì)量、流行度、時尚度、技術(shù)含量等各個維度上的表現(xiàn)。

再次是評估品牌聯(lián)想，消費者認(rèn)為你是什么樣的形象，他們會用哪些詞來描述你。

最后是評估品牌忠度，他們對你的消費頻次如何、向周邊親友推薦的意向性、對品牌的鐘情程度等。

4. 分析競爭狀況和產(chǎn)品力

則要去問消費者他們在做購買決策時會考慮和對比哪些品牌，跟競爭對手相比，你家產(chǎn)品的優(yōu)劣勢是什么。問購買了你家產(chǎn)品的消費者戰(zhàn)勝因素（為什么他們買了你沒買競品），問購買了別家產(chǎn)品的消費者戰(zhàn)敗因素（為什么他們買了競品沒買你），對競品的品牌印象和產(chǎn)品評價。

這些差不多就是消費者調(diào)研的全部了。除了以上問卷調(diào)研的方式，還有一些好用的手段：一是看消費者評價，特別是各大電商平臺的買家點評，還有微博、小紅書、知乎上面消費者對某產(chǎn)品品牌的使用感受和評價等。二是臥底消費者群內(nèi)去觀察他們的言行，或者有意識在群里做一些提問去引導(dǎo)了解，甚至私聊某些特定消費者。

著名廣告公司BBDO接過英國國民健康局的一個brief，要針對年輕人發(fā)起一場大規(guī)模的反吸煙行動，尤其是十幾歲的女生。

拿到這個brief之后，BBDO的廣告人們在市中心找了一家咖啡館，每天坐在最中間的位子上，偷聽四周桌子上年輕女生們的談話，然后一一記錄下來。在傾聽的過程中他們發(fā)現(xiàn)，女生談?wù)撟疃嗟脑掝}都是關(guān)于買衣服、做頭發(fā)、化妝、減肥、整容、唇膏粉底眼線筆、面霜眼霜指甲油等。

這些廣告人突然意識到，對于這些年輕的女孩們而言，最重要的事莫過于她的外表，她看起來怎么樣。

于是BBDO發(fā)起了一項傳播戰(zhàn)役——吸煙損害容貌。吸煙會讓你皮膚黯淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋、口氣變臭……這一系列廣告取得了顯著效果。這一整套傳播方案及其用戶洞察其實都來自于非常直觀的消費者調(diào)研。

二、經(jīng)銷商訪談

其實我很不喜歡做經(jīng)銷商訪談。不管哪個行業(yè)的經(jīng)銷商，你訪談他時，他都只會告訴你一件事——那就是他們覺得企業(yè)市場投入太少。企業(yè)給的營銷費用和支持不夠，企業(yè)投放的廣告太少，導(dǎo)致他們生意難做，銷售很辛苦。他們希望你把這個信息傳遞給廠家。

很多人都這樣。碰上這種人，我一般都會合上筆記本，耐心等對方說完，隨口敷衍幾句，然后繼續(xù)問我的問題。而如果你能碰上那種坦誠的，愿意跟你分享一點真正商業(yè)信息的經(jīng)銷商，那你就要好好珍惜了。

經(jīng)銷商之所以愿意代理經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品，是因為他相信這款產(chǎn)品能幫他賺到錢。所以對經(jīng)銷商的訪談，應(yīng)當(dāng)聚焦于從利益、從生意的立場去了解他對產(chǎn)品、企業(yè)的看法。訪談問題，主要針對經(jīng)典的4P這四個版塊展開：

1. 產(chǎn)品端

經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品好不好賣，在產(chǎn)品開發(fā)上有什么優(yōu)劣勢，消費者關(guān)注哪些價值點，跟競品對比起來又如何。

2. 價格端

你要了解一個產(chǎn)品從出廠到消費者購買中間各個環(huán)節(jié)的價格，比如出廠價、批發(fā)價、二批價，還有商超供貨價、團(tuán)購價、零售價等等。

除此以外，我們做市場研究時還要對進(jìn)場費、陳列費、促銷費等零售市場概念有個基本的了解。這些不同的價格決定了不同環(huán)節(jié)拿到的利潤有多少，決定了經(jīng)銷商、銷售終端到底有沒有動力去推廣你的產(chǎn)品。

3. 渠道端

了解產(chǎn)品的不同銷售渠道，如商超、便利店等，對于不同行業(yè)和品類來說，它們還會有自己的特通渠道，比如白酒行業(yè)的煙酒專賣店、餐飲店等，汽車行業(yè)就是自己的4S店等。對渠道的了解要結(jié)合實際的市場走訪，這樣會有更直觀的認(rèn)識。

4. 推廣端

主要是了解不同競品在終端的推廣手段和費用，競品的主推產(chǎn)品、產(chǎn)品線組合、定價，這樣可以方便你做出更具針對性和落地性的市場方案。

三、企業(yè)內(nèi)部訪談

企業(yè)內(nèi)部訪談視乎不同的對象而定。

針對企業(yè)老板和高層的訪談，主要是針對戰(zhàn)略的研究。一是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的看法與規(guī)劃，對品牌管理的觀點，二是對行業(yè)發(fā)展趨勢和競爭格局的判斷。

這種對話和交流，也是我認(rèn)為廣告業(yè)真正有價值、有魅力的地方。因為你可以聆聽到這些企業(yè)大佬、行業(yè)大咖，他們對整個行業(yè)乃至社會發(fā)展的洞見與判斷，他們博殺商場的智慧和戰(zhàn)略眼光。多做一些高層的交流，對個人思維提升和眼界開闊是非常有幫助的。

做員工訪談，經(jīng)常會遇到兩類人，一類是贊歌派，不管你問什么他都告訴你公司決策是對的，管理是好的，產(chǎn)品一級棒，消費者不買沒天理。還有一類是吐槽派，公司這也不對那也不對。其實這些都無所謂，重點是你不要受這些外在情緒的干擾，而要專注于你的問題，你想通過訪談了解什么。

比如針對技術(shù)人員和工程師做訪談，他們在談?wù)摦a(chǎn)品時肯定會大量使用各種技術(shù)概念和專業(yè)術(shù)語。但是你的目的不是為了搞懂這些技術(shù)原理，而是要從中提煉產(chǎn)品的賣點和品牌故事，研判行業(yè)的技術(shù)發(fā)展趨勢和產(chǎn)品研發(fā)方向。所以你要抓住你的問題不斷去提問對方。

還有針對市場人員做訪談，則是為了了解企業(yè)的市場銷售狀況，除了問一問消費人群的主要特點、對比哪些競品、關(guān)注什么產(chǎn)品要素等這些常規(guī)的內(nèi)容，更重要的是了解企業(yè)重點銷售市場和銷售渠道的分布，銷售好的城市好在哪里、銷售不好的區(qū)域又是什么原因造成的，還要了解企業(yè)市場人員和各銷售區(qū)域的執(zhí)行力，什么樣的推廣他們能做，什么不能做。訪談配合市場走訪效果更佳。

四、市場走訪

市場走訪，是一種非常直觀的了解行業(yè)和競爭狀況，以及了解消費者的做法。只待在辦公室里看看行業(yè)數(shù)據(jù)和各種報告，多數(shù)情況下你對一個行業(yè)的了解不深，不夠直觀，甚至沒有概念。你對市場的一些判斷和觀點，也無法得到驗證。所以一定要到產(chǎn)品的實際銷售場合去看一看，獲取第一手資料。

看市場，核心是看市面上到底有哪些產(chǎn)品在銷售，各品牌分別主推什么產(chǎn)品，各種競爭對手是如何做終端陳列的、推動活動做什么、終端傳播什么信息、銷售人員話術(shù)在講什么。

這樣一圈看下來，你對整個市場就有了一個基本的了解。

早幾年我服務(wù)一家冷飲企業(yè)，每逢夏天都會陪客戶去走訪市場。我們沿街一家一家的小賣鋪、便利店、社區(qū)超市、大shopping mall走進(jìn)去，看他們的冰柜陳列。

在冰柜中，都有哪些雪糕品牌？每家主推什么產(chǎn)品？是袋裝、筒裝、杯裝還是盒裝？是棒冰、豆沙、水果冰、奶油冰淇淋、酸奶冰淇淋、圣代、脆皮還是什么？冰柜中誰家的陳列面積最大、產(chǎn)品種類最多，并且在店內(nèi)還有宣傳物料如海報、展架？

如果哪家品牌推出了新品，那么我們就會買下來試吃。半天下來，手上就有了一個大塑料袋，里面裝著十幾、二十根雪糕。然后找個地方坐下來，打開袋子，逐一試吃。

一開始我還本著節(jié)約不浪費的精神，每根雪糕都吃完，結(jié)果兩根下去就麻木了（主要是舌頭麻木了）。后面的雪糕每根都統(tǒng)統(tǒng)只吃一口，嘗一下味道看一下配料表就扔。

這么一輪市場走下來，不僅對整個冷飲市場有了充分的了解，而且對行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向和消費趨勢也有了大致的判斷，甚至店鋪銷售的實際場景也能現(xiàn)場激發(fā)你的創(chuàng)意靈感，讓你清楚創(chuàng)意海報、物料、終端活動怎么做才能落地、才有效果。

所以在我看來，一個好的廣告人是一定要懂市場看數(shù)據(jù)的，多了解市場的真實狀況，只把自己關(guān)在CBD的辦公室里想創(chuàng)意，那么想出來的點子很有可能是不符合企業(yè)實際需求、無法落地實施的飛機(jī)稿，這種創(chuàng)意被甲方拒了還要怪甲方笨蛋。這樣的廣告人我看還是少一點比較好。

市場走訪的第二大部分，是了解消費者的購買習(xí)慣。像《超市里的原始人》一類講消費者研究的書中，就記載了在超市觀察消費者行為的各種方法，如筆記或錄像分析。

觀察消費者是了解消費者的購買習(xí)慣，理解他們的購買決策。比如一個消費者進(jìn)了超市之后是到處亂逛，看到有興趣的商品就拿下來扔進(jìn)購物車，還是一進(jìn)超市就直奔目標(biāo)貨架。他們在購買商品時是看都不看直接買，還是對貨架上的同類產(chǎn)品逐一對比，詳細(xì)研究配料表之后再挑選一個。這些觀察能夠幫你發(fā)現(xiàn)購買的真相。

當(dāng)然你在觀察消費者的時候要小心一點，不要被人當(dāng)成跟蹤狂。

我記得多年以前，我一同租房的室友、也是我大學(xué)同學(xué)，當(dāng)時他在廣告公司服務(wù)一個衛(wèi)生巾品牌。周末時，他叫我陪他去超市看貨架。于是我倆就站在衛(wèi)生巾的貨架前，看各個產(chǎn)品的包裝設(shè)計和賣點文案，一邊舉著產(chǎn)品一邊討論。我當(dāng)時瞅到有女生來到貨架邊上，想要過來買衛(wèi)生巾。然后看到兩個大老爺們正站在貨架前做研究，直接嚇到不敢來了……

現(xiàn)在想想還覺得有點搞笑，也不知道那女生到底是怎么想我們兩個的。廣告史上也有男性廣告人服務(wù)衛(wèi)生巾品牌的段子。那就是自己使用了一周，然后寫出傳神文案的經(jīng)典故事。所以就算無法做到試用產(chǎn)品這一步，我覺得到超市貨架前研究一番還是非常有必要的。

以上這些就是我關(guān)于市場調(diào)研的看法，調(diào)研有很多種類，也有很多方法，所以調(diào)研真的不是一個在線小問卷就能涵蓋的，不是一個人就能搞定的。所以這篇文章可能要讓部分咨詢我怎么做調(diào)研的朋友失望了。因為我不僅沒有解決一個人怎么做好調(diào)研的難題，反而提出了更大的課題。

那就快把這篇文章轉(zhuǎn)給老板看吧，讓他明白調(diào)研不是那么簡單就能搞定的。如果調(diào)研得出的結(jié)論是錯的，那么在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播上投入的費用可能統(tǒng)統(tǒng)浪費。

#專欄作家#

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

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