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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著年輕用戶群體的成長(zhǎng)與新零售的發(fā)展，品牌們需要尋找合適的轉(zhuǎn)型道路，來(lái)拓寬自己的增長(zhǎng)渠道。傳統(tǒng)家電行業(yè)也不例外，近來(lái)，國(guó)美這一傳統(tǒng)家電品牌便逐漸布局電商領(lǐng)域。本篇文章里，作者就國(guó)美轉(zhuǎn)型過(guò)程中的電商營(yíng)銷(xiāo)布局案例做了拆解，不妨來(lái)看一下。

以國(guó)美為典型的傳統(tǒng)家電零售品牌，面對(duì)新電商零售的出現(xiàn)和愈發(fā)年輕化的消費(fèi)者，如何成功轉(zhuǎn)型是品牌們關(guān)注的核心話題。從逆境重生到順勢(shì)突圍，帶你來(lái)看國(guó)美電器到底做對(duì)了什么。

一、供給側(cè)雙向變化，人貨場(chǎng)重構(gòu)成唯一答案

新零售電商的出現(xiàn)對(duì)國(guó)美是一個(gè)有力沖擊，從品牌本身來(lái)看整體營(yíng)收和凈利率連年下跌，所以面對(duì)零售渠道、品牌形式、營(yíng)銷(xiāo)方法和消費(fèi)者代際更迭的內(nèi)憂外患，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

今年年初，國(guó)美 APP 宣布更名“真快樂(lè)”，將定位正式轉(zhuǎn)向娛樂(lè)化的社交電商平臺(tái)，升級(jí)強(qiáng)化“快樂(lè)直播”、“視頻導(dǎo)購(gòu)”、“一店一頁(yè)”等版塊功能，打造以用戶為導(dǎo)向的娛樂(lè)化交互環(huán)境，成功吸引大批 Z 世代群體。

同時(shí)，為了迎合消費(fèi)下沉的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)美在2020年加快了下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓，以三公里和五公里生活圈構(gòu)建為重點(diǎn)，配套門(mén)店布局和服務(wù)配套設(shè)施的優(yōu)化。實(shí)現(xiàn)了線上APP娛樂(lè)社交化、線下生活圈體驗(yàn)感構(gòu)造的體系建立。

場(chǎng)景體驗(yàn)化、內(nèi)容生動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)趣味化和分享社交化成為國(guó)美線上線下布局的重要特點(diǎn)。

二、四力齊發(fā)，年輕化社媒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略齊布局

傳統(tǒng)電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式乏善可陳，社媒流量的紅利成為其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

國(guó)美電器以興趣吸引力、互動(dòng)凝聚力、大促收割力和圈層影響力實(shí)現(xiàn)從入圈——破圈——拓圈——建圈的四個(gè)步驟。

1. 直播突破，IP背書(shū)，場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)

國(guó)美與央視展開(kāi)了直播合作，以央視的專業(yè)性和強(qiáng)大IP為品牌背書(shū)。

在直播中融入其線下門(mén)店數(shù)量之多的優(yōu)勢(shì)，以門(mén)店引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)和商品的使用介紹為呈現(xiàn)方式，也讓直播變得更具觀賞性和趣味性。同時(shí)利用精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者核心需求，與京東和天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，作為銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的高效承載，實(shí)現(xiàn)流量和銷(xiāo)量的品效合一。

2. 超強(qiáng)創(chuàng)意，增強(qiáng)互動(dòng)，內(nèi)容共創(chuàng)

以年貨節(jié)社媒營(yíng)銷(xiāo)為例，通過(guò)與快手合作，拍攝發(fā)布#國(guó)美年貨節(jié)為愛(ài)買(mǎi)單#話題視頻，以@好友的形式實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，同時(shí)利用抽獎(jiǎng)送大禮的利益點(diǎn)吸引消費(fèi)者互動(dòng)。在熱點(diǎn)加持、易于模仿的活動(dòng)形式下，通過(guò)人文關(guān)懷和話題引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了UGC內(nèi)容共創(chuàng)。

3. 電商大促、熱點(diǎn)借勢(shì)、集中收割

以國(guó)美電器34周年慶營(yíng)銷(xiāo)為例，在微博平臺(tái)打爆話題，引發(fā)友商和媒體的逗趣互動(dòng)，增加品牌好感度。

借勢(shì)微博好物打賞的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，在微博推出快樂(lè)發(fā)動(dòng)打CALL的榜單活動(dòng)以將近5億的閱讀量順利為周年慶預(yù)熱打爆。創(chuàng)辦抖音挑戰(zhàn)賽，在代古拉K、查理蹦蹦等超頭部網(wǎng)紅的示范引流之下，萬(wàn)名國(guó)美員工跟風(fēng)錄制，實(shí)現(xiàn)國(guó)美周年慶的超級(jí)傳播。

國(guó)美在34周年慶契機(jī)推出100億大禮金，只需打開(kāi)APP即可獲得領(lǐng)取機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了流量在自有APP的大波留存，集中收割。

4. 次元跨界、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、圈層滲透

國(guó)美電器以Z世代消費(fèi)者的專屬興趣愛(ài)好定制品牌和產(chǎn)品，舉辦超級(jí)音樂(lè)節(jié)、足球賽事合作超級(jí)直播、并玩轉(zhuǎn)520/618大促等備受GenZ認(rèn)可的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)Z世代圈層的深度滲透。

所以，在國(guó)美大刀闊斧的轉(zhuǎn)型中，有哪些是其社媒年輕化營(yíng)銷(xiāo)的成功利器？

1）娛樂(lè)化定位

通過(guò)直播入局，利用不同社媒平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，搭建娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

2）交互化形式

多次推出抖音全民任務(wù)/挑戰(zhàn)賽、快手視頻互動(dòng)等易于參加，樂(lè)于模仿的互動(dòng)形式，加速與消費(fèi)者的連接與對(duì)話。

3）節(jié)點(diǎn)化營(yíng)銷(xiāo)

用Z世代喜歡的節(jié)點(diǎn)突破其心智，對(duì)熱點(diǎn)話題的借勢(shì)和重要節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)成其品牌突圍的關(guān)鍵。

4）品質(zhì)化商品

站內(nèi)外流量形成良性聯(lián)動(dòng)，用真品快選和強(qiáng)性價(jià)比為品質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)加碼助力。

三、“五對(duì)”法則，解鎖社媒營(yíng)銷(xiāo)紅利

在轉(zhuǎn)型的風(fēng)口之際，國(guó)美電器面臨核心痛點(diǎn)問(wèn)題——如何提高APP覆蓋量，增加用戶數(shù)量，增強(qiáng)用戶粘性。微播易助力國(guó)美618社媒營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌營(yíng)對(duì)人、銷(xiāo)對(duì)路，提出“五對(duì)”法則幫助國(guó)美電器社媒發(fā)力，拉動(dòng)Z世代消費(fèi)力量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。

項(xiàng)目背景：借勢(shì)618大促，以“國(guó)美618值得快樂(lè)”為話題，推出線上社媒矩陣與線下“快樂(lè)ZAO城”活動(dòng)相結(jié)合的全鏈路品牌營(yíng)銷(xiāo)。

1. 搶對(duì)人群：錨定GenZ，社媒搶灘登陸

針對(duì)Z世代消費(fèi)者的社媒使用習(xí)慣可以看出，抖音平臺(tái)無(wú)論是從使用占比還是黏性來(lái)看，都成為Z世代消費(fèi)者的核心媒介平臺(tái)。

除興趣標(biāo)簽外，為了精準(zhǔn)定位到目標(biāo)人群，我們利用電商思維為品牌搭建了漏斗型人群結(jié)構(gòu)，以品類(lèi)——競(jìng)品——品牌為投放邏輯，以品牌活動(dòng)/新奇的趣味直播吸引潛在大流量池的品類(lèi)人群，以超低性價(jià)比/超好玩的內(nèi)容攔截競(jìng)品人群，以側(cè)重品牌文化/品牌參與度的內(nèi)容來(lái)促活品牌老客。最終實(shí)現(xiàn)以核心圈層帶動(dòng)輻射圈層，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)的人群收割。

2. 尋對(duì)平臺(tái)：互動(dòng)與轉(zhuǎn)化并存，內(nèi)容創(chuàng)作豐富

• 從場(chǎng)景看，多種家電品牌的適用場(chǎng)景，能夠覆蓋多元細(xì)分的消費(fèi)人群（黑科技種草、新婚家居布置、大學(xué)生宿舍好物等）。
• 從玩法看，達(dá)人多種帶貨玩法打爆品牌聲量（功能介紹類(lèi)、產(chǎn)品推薦類(lèi)，也有行業(yè)測(cè)評(píng)、創(chuàng)意開(kāi)箱、還有手工制作、美食制作等）。
• 從轉(zhuǎn)化看，借助抖音小店、抖音達(dá)人直播和品牌店播、購(gòu)物車(chē)一鍵跳轉(zhuǎn)等多種功能，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外引流。
• 從互動(dòng)看，在全民任務(wù)和抖音挑戰(zhàn)賽的形式下，通過(guò)頭部達(dá)人的引流，迅速實(shí)現(xiàn)UGC自發(fā)傳播的效果。同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)融合。

3. 投對(duì)節(jié)奏：AED三目標(biāo)，四場(chǎng)景全覆蓋用戶鏈路

• 市集預(yù)熱：在大的傳播主題下宣傳娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)下的618快樂(lè) ZAO 城的活動(dòng)，引流下載。引導(dǎo)達(dá)人到線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拍攝市集素材，做打卡視頻，進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱。
• 市集直播：以直播逛市集的方式，宣傳真快樂(lè)APP的線下市集活動(dòng)，達(dá)人在逛市集的過(guò)程中清晰地介紹真快樂(lè)舉辦的ZAO市集（時(shí)間和地點(diǎn)信息待定），結(jié)合自身風(fēng)格，帶出相關(guān)的利益點(diǎn)。
• 低價(jià)種草：達(dá)人結(jié)合自身作品風(fēng)格，選擇適合自己的種草產(chǎn)品或活動(dòng)利益點(diǎn)，體現(xiàn)真快樂(lè)APP6.18低價(jià)好物的核心賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)下載真快樂(lè)APP。
• 視頻導(dǎo)購(gòu)：以不同角度傳達(dá)真快樂(lè)APP的核心功能點(diǎn)，同時(shí)利用場(chǎng)景構(gòu)建體現(xiàn)有溫度的萬(wàn)能視導(dǎo)、7*24時(shí)刻陪伴、導(dǎo)購(gòu)人員專業(yè)度、導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品豐富的核心痛點(diǎn)。

4. 選對(duì)達(dá)人：中腰部為主力，內(nèi)容類(lèi)型多元化

國(guó)美電器利用頭部造勢(shì)、中腰部持續(xù)擴(kuò)大影響力的達(dá)人矩陣，選擇不同類(lèi)型的KOL全面流量鋪設(shè)，活動(dòng)整體投放47余位KOL，領(lǐng)域多元內(nèi)容多樣。

5. 玩對(duì)內(nèi)容：劇情為主，軟性植入，打破圈層

在本次活動(dòng)的投放內(nèi)容中，既有以家庭關(guān)系為核心的劇情類(lèi)，將國(guó)美APP的產(chǎn)品融合到家庭場(chǎng)景當(dāng)中。

也有借勢(shì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)話題內(nèi)容以“茶藝大師”為切入點(diǎn)軟性植入國(guó)美APP；還有玩轉(zhuǎn)劇情反轉(zhuǎn)；用Z世代消費(fèi)者感興趣的暗黑文化/洛麗塔文化為背景，在反轉(zhuǎn)劇情細(xì)節(jié)中融入產(chǎn)品痛點(diǎn)。

活動(dòng)視頻內(nèi)容多元，主要以劇情類(lèi)為主，覆蓋諸多消費(fèi)者共情話題，大幅度提高完播率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與內(nèi)容的深度融合。

項(xiàng)目效果與成功關(guān)鍵：

• 通過(guò)“國(guó)美618ZAO城”活動(dòng)，國(guó)美實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的煥新、引起千萬(wàn)點(diǎn)贊行為的同時(shí)，也吸引了大量Z世代的下載和追捧。
• 依托微播易交易平臺(tái)，在330多項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)指導(dǎo)下甄選出的每一個(gè)更精準(zhǔn)的KOL，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)影響與轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。
• 另外可實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)一站式采購(gòu)的IT化交易系統(tǒng)以及標(biāo)準(zhǔn)的SOP服務(wù)流程、精細(xì)化的CPS排期是保障活動(dòng)高效投放執(zhí)行、快速引爆的關(guān)鍵。

四、寫(xiě)在結(jié)尾

國(guó)美的成功之處在于深入洞察了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以?shī)蕵?lè)化為核心，洞察快樂(lè)消費(fèi)的內(nèi)涵，以社媒作為其助推器，以節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)為品牌破圈。

所以，對(duì)于傳統(tǒng)家電品牌來(lái)說(shuō)，品牌年輕化是其必須攻克的話題。無(wú)論是品牌生態(tài)場(chǎng)景的年輕化，還是社交營(yíng)銷(xiāo)的年輕化，積極與Z世代消費(fèi)者產(chǎn)生良好互動(dòng)，占領(lǐng)年輕心智成為品牌需要關(guān)注的重點(diǎn)。

歸根結(jié)底，以用戶為根本需求，以快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)為必然趨勢(shì)，以社交布局為核心思路，方可以勢(shì)如破竹之勢(shì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)破局。

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