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榮耀標識小紅書營銷：新規之后，內容5.0時代該怎么做？
編輯導語：隨著時間變化，品牌在不同平臺上的投放策略與內容營銷布局都需要應時而變，小紅書也不例外，針對不同階段，營銷/運營人員都需要拿出相應的應對策略。本篇文章里，作者對小紅書內容階段調整下的營銷、賬號運營做了總結，一起來看一下。
引言
最近也有很多小伙伴對小紅書的內容模式，感到很困惑。主要是隨著小紅書用戶對內容的需求多樣化，作為小紅書營銷者，已經不能用過去的內容形式來對待“成熟”的用戶。
尤其是這一年以來，小紅書官方的規則多次調整以后，營銷人更加需要及時調整自己的內容方向。所以本文梳理內容階段調整，從賬號運營的角度，來分享接下來如何做好內容。
一、小紅書營銷內容的1.0階段
（2020年5月之前）
重點：利用單一層面的思想去引導用戶、決策用戶種草。
舉例：母嬰類產品采用虛假人設經歷、夾帶推廣產品，標題“點贊接好孕、點贊接男寶”等等，內容中里人設經歷和產品描述仔細瀏覽可以發現關聯性是“經緯分明”的。
但是該類文章的權重往往隨著點贊和評論的數量給帶動起來，達到一個較高的權重，所以收割到的流量，足以支撐住較穩定的訪客。
該階段還有集中較普遍的形式，也是“暴利”引導用戶的種草和消費決策，比如九宮格式產品評測與“打分”、“王者排位”等眾多產品的橫向測評等。
隨著用戶在該類內容的集中引爆下產生的諸多反感，平臺也是對該類內容采取流量限制，所以盡管之前流量較高并在類目中排名靠前的此類內容，也是不會被平臺主動投放到用戶的發現頁面，只能被動地通過用戶搜索關鍵詞的方式呈現出來。
二、小紅書營銷內容的2.0時代
（2020年6月-2021年2月）
重點：競相模仿導致了內容同質化。
這個階段的背景是主流的幾個短視頻平臺日活降比嚴重（以快手為例，在2020年2月份日活突破3億后，在同年6月份迅速下降到2.53億），所以針對內容加大了篩查力度。對競相模仿的“低俗”潮舉起了大刀，對同質化模仿勇敢的說No。這番舉動令其在兩個月后日活迅速回升。
而小紅書平臺在這個階段出現的當某個主圖爆火后，很多筆記針對該主圖形式競相模仿，且不論產品是否貼合場景，將內容和圖片生搬硬套，造成的現象就是轉化率高。但是筆記權重異常低，所以這個階段的平臺內容價值大幅縮減，這類內容和方式也嚴重違背了平臺的意愿，所以促進了平臺第三階段的升級，也是變動較大的一次升級。
所以，雖然小紅書規則調整和升級的背后一直是以用戶體驗感為主導，但也少不了對標新媒體平臺的優秀升級案例帶來的效果。
三、小紅書營銷內容的3.0時代
（2021年5月-7月）
重點：這個階段最大的變化就是平臺的審核界面增加了“生態違規率”，分為“賬號總生態違規率”與“近20天生態違規率”。
雖然該階段已經過去了，但在這里還是進行一下解讀吧。
所謂生態違規率，是平臺通過不定時且或隨機、或通過輿情回查與舉報，縱覽了賬號內所有筆記的異常數據情況、賬號權重、總體完播率、賬號生態體系穩健度、內容輸出頻率以及互動率等多個維度，并通過以上數據計算出的一個數值，當生態違規率（包含近20天生態違規率）≥60%時，新發布的筆記會在機審通過后被做上標簽并投放給人工審核的C通道。
該通道往往是處理帶有“疑似”標簽的筆記，C通道的所有筆記都會進行主頁回查，通過回查主頁后大概率對該筆記進行判罰（一般為風險發布或作弊處罰兩種情況）。
道高一尺魔高一丈，聰明的營銷團隊很快就找到了該階段的漏洞，那就是通過盡可能多的非營銷筆記（也就是所謂的“養號”）來拉低生態違規率，一切行為都以解決生態違規率的問題為基礎，造成了低質內容肆意增加，降低了用戶的體驗感，而以“用戶至上”思維為主導的小紅書，很快就實行了新的政策。
補充：賬號的使用頻率和用戶對平臺的粘度是賬號權重比較重要的一個環節，等同于完播率對于筆記權重的價值，當你的筆記沒有意識到這個問題，爆文也就會離你越來越遠。
四、小紅書營銷內容的4.0時代
（7月1日-7月31日）
重點：重新分配了機審與人工審核的工作內容；“機審通過”成為了這個階段的流量“攔路虎”；針對評論，新增了審核小組專門去負責。
軟營銷、低質內容過多導致的用戶對平臺內容的索取和觀感降低，促使了新的規則調整在很短時間內成型并實施。
以下涉及到平臺規則以及流量分發等行業內幕，大家做好重點標注。
新筆記發布后，由機審進行初期的審核并給予基礎曝光，通過對轉化率（曝光-瀏覽）以及在基礎曝光內產生的完播率、點贊、收藏及評論等產生的權重相累計，當權重達到一定閾值，會自動投放到人工審核的界面。
由人工審核再次針對賬號的生態違規率以及筆記前期產生的數據等多個維度進行流量分發，分發到的流量會持續多輪，每一輪的權重達到一定閾值都會重新進行新的流量分發。
直到在某一輪的流量中產生的權重低于上一輪的一半，流量分發停止，該筆記只能通過被用戶用關鍵詞搜索到，而不會被平臺主動投放到用戶的發現頁面上。
而被機審判定的低質內容呢，雖然是收錄狀態，但是后臺標注的標簽卻是“機審通過”，意味著僅能粉絲可見或僅主頁可展示。
綜合以上，可以看到平臺開始在前期剔除低質內容，有效的減少了人工審核的工作量，并且降低了低質內容的數量、促使營銷團隊的內容輸出必須向著價值性方面去發展。但從這一點，平臺的做法非常正確。
之前的營銷文章很多都是利用評論區來代入產品的品牌推廣詞，但是在這個階段，新成立的評論審核小組專門針對評論進行著較為嚴格的篩查。
所以很多伙伴會發現一個現象，那就是發表出去的評論并不會立刻顯示，而是會在或長或短的時間內才展示出來，有的甚至直接不顯示。
評論無法展示，除了人工審核的介入以外，還要考慮到發表評論的這個賬號里面所有內容塑造的一個真實性大小、互動率高低等情況。如果該賬號同評論的文章所在賬號有過較多的互動行為、并且檢測到的互動里有共通產品詞。
那么不僅評論不會顯示，還會對發表文章的賬號造成影響（在平臺看來，判罰點是需要落實到受益方，而筆記是承載產品營銷的，所以相比較來講收益更大，so最大的影響是發生在文章發布的賬號）。
補充：筆記的軟營銷以及未篩選出的低質賬號仍然是影響正常流量分發的重要原因，所以賬號權重的作用正是解決這個問題的蕞佳方案，而優質內容給筆記帶來的權重，正是幫助提升賬號權重的最穩定且有效的手段。
所以不要在這個階段糾結賬號的內容垂直度，當賬號權重提升到一定階段后，給筆記帶來的流量能很好的幫助賬號打造內容垂直（只不過這是后話了）。
五、小紅書營銷內容的5.0時代
（8月1日后）
相信很多伙伴都收到了平臺的爆炸性調整，關于賬號的“專業性”和“非專業性”等等……對于這一次的調整其實在之前就已經隱約感覺到了，只不過沒想到會來的這么快。
因為這次調整其實還是以之前4.0為框架基礎，所以內容和規則方面并沒有太大的改變，而且這次新規里有很多可玩性極高的內容，對營銷團隊來講非常有利，關于這一點我會專門抽時間寫一篇文章去講解一下。
1. 關于團隊與內容升級
說完平臺的規則和機制，再來講一講很多團隊與我私聊時詢問最多的一個問題：怎樣才能讓我的團隊盡可能快地掌握好小紅書？
不啰嗦了，我直接說要求吧。
- 每天瀏覽20篇爆文！
- 說人話（接地氣）！
- 標題！用一句話吸引住對方
- 自己寫的文章，不要都是空洞的介紹，要有自己觀點。
- 適當的添加情節。“有故事的文案才是好文案”。
- 所有的情節都必須圍繞產品痛點展開。了解產品！
- 寫完后要讀出來！讀三遍！每一遍都會有不同的看法。之前我提到的過的。
2. “一句話提問法”的文案怎樣寫？
很多時候產品的賣點方案有很多，我們需要再眾多賣點里面去做選擇，取最能打動用戶的那個，這時候需要做的是——合并同類項（取交集）。
比如寫一款潔面慕斯，產品的亮點有以下三個：
- 可降解有機生物清潔；
- 0化學殘留，清潔率高達99.99%；
- 0化學殘留。
這三大賣點的合并同類項就是“干凈”那文案的“一句話提問法”熱啟動就可以這么說：你有多久沒洗干凈你的臉了？你的臉有多臟，你知道嗎？
六、關于產品的“差異化”
小紅書品牌操盤手莊俊說過：“產品與產品本來差別并不大，但差異化營銷，就能讓用戶產生記憶點。小紅書筆記的內容營銷盡可能讓用戶過目不忘?！?/p>
很正確的見解！不論是做美妝、還是個護、還是功效產品，同類產品品牌何止千與萬計？拿祛疤膏舉例，讓一名用戶隨口說出10個祛疤膏品牌，相信大部分用戶都做不到。
所以我們需要做的是在千與萬計的同類品牌中找到差異化并將之放大，讓我們的品牌留存到用戶腦海，哪怕用戶現在不買，但只要對這款產品有需求的時候，腦海中在檢索“祛疤膏”的時候，你的品牌名能被隨之檢索出來，這是我們做營銷需要具備的文案能力。
學會從“營銷”的手法達到“深度營銷”的升級，雖道阻且艱，但給團隊、產品、利潤等幾個方面帶來的滿足，絕對是plus。有興趣的小伙伴，也歡迎來同我們一起探討。
七、關于團隊，將我的一些想法分享給大家
團隊中的員工首先要學會學習，尤其接觸小紅書這種多元的平臺，如不學會思考和改變更是如逆水行舟不進則退，所以建議團隊內每周甚至每天的“學習”和“討論”要和早會一樣形成一種習慣。
早會布置一天的任務和要求，下午上班后的半小時或者下班前的一段時間，可以作為組長討論和發散思維的一個時間，將討論的想法放在第二天的早會上補充。
找準自身優勢，不管是對圖片制造有獨到的審美、文案描述堪比段子般精彩、小紅書從大盤形式到細分類目的爆文元素分析有獨特見解，都可以跟領導申請，將自己的工作內容細分，挖掘自身最大的能力
關于產品，其實不必太過執著。依據近段時間的小紅書環境和產品銷售狀況，如果采取集中力度在個別優勢產品方面鞏固和強化，是否會對優勢產品現有的流量基礎上更進一步？答案為yes，那就去小規模測試一番，取得好的結果了，就大膽去做吧！
如果選擇幾款優勢產品，集中團隊的投產量制造品牌的鋪墊和口碑，增加品牌厚度、將優勢和流量繼續擴大，剩余產品暫時依靠內部制造堆量外部發文維持，持續一段時間觀看銷售量的變化。如有明顯變化且數據持續穩定，可繼續擴充團隊，老帶新后將模式復制，繼續其他產品在小紅書中的推廣。
這些行為叫做流程，合在一起稱之為體系。團隊就是在不斷打造和試探更加適應于自己的流程和體系，然后靠著這兩點再不斷復制的過程中發展起來的。與諸君共勉。
八、編者總結
內容是隨著用戶的需求變化而變化，本文總結了小紅書內容與規則調整的5個時代，沒有一個內容是能永恒不變的。所以根據數據的反饋，我們來調整我們的內容，要記住一點的是內容屏幕的背后一點是用戶心理。最后文章末尾也給出作者的實戰心得，讓讀者明白內容與用戶需求變化的關系。
作者：莊俊，莊俊公眾號主理人、小紅書營銷資深研究者、10年互聯網營銷、4年小紅書內容營銷、億邦動力小紅書主講人、人人都是產品經理作者
本文由@莊俊小紅書營銷 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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專欄作家
莊俊，公眾號：莊俊，小紅書營銷資深研究者，《引爆小紅書》書作者，11年互聯網內容營銷，海爾簽約內容營銷顧問，人人都是產品經理專欄作家。
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