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編輯導(dǎo)語：在上篇中，營銷體系及其產(chǎn)品認知提升的相關(guān)內(nèi)涵和外延已經(jīng)分享了三個方面，本文將繼續(xù)分享后續(xù)部分。在營銷體系中，貫徹始終的是客戶生命周期，理清其業(yè)務(wù)狀態(tài)，回歸營銷本質(zhì)進行分析。

一、認知提升篇 – 營銷的內(nèi)涵和外延4

之前我們用客戶生命周期連接起來了經(jīng)典營銷理論，并總結(jié)出一個可以以產(chǎn)品和運營視角指導(dǎo)工作的營銷體系的概念：推動客戶沿著不斷厘清的生命周期進行高效有效轉(zhuǎn)化的職能、思路、策略、工具的體系。

如果想在深入業(yè)務(wù)積累的基礎(chǔ)上，設(shè)計架構(gòu)營銷模式；

做好客戶運營工作，或者0-1創(chuàng)新的業(yè)務(wù)做好模式規(guī)劃，嘗試，甚至于逐步建立運營體系；

營銷工具類產(chǎn)品（crm, 客服，電銷，BI，增長，投放產(chǎn)品）等想做好產(chǎn)品規(guī)劃，業(yè)務(wù)價值提升；

運營同學(xué)做好產(chǎn)品運營、客戶運營，都離不開的對客戶生命周期的深入理解，用好這個工具，大有裨益。

1. 連接具體業(yè)務(wù)

我們沿著客戶生命周期，可以梳理營銷的核心目的，crm的體系和范疇，業(yè)務(wù)相應(yīng)職能，具體的營銷工具和方法，系統(tǒng)以及功能。

讀到這里，建議您回溯下上面幾篇文章，知道通用客戶生命周期的含義。

營銷體系及產(chǎn)品 – 認知提升篇 – 營銷的內(nèi)涵和外延3。

無論哪種業(yè)務(wù)，也無論客戶生命周期的某些階段可能反復(fù)，可能迭代，可能明顯，也可能難以把握辨識，客戶和企業(yè)的關(guān)系總是沿著上圖黃色部分的：知道你，好奇你，了解你，使用你，推薦你的過程變化。

連接1：具體的生命周期，體會客戶關(guān)系在通用型程度的變化，在你的具體業(yè)務(wù)里有什么場景和標(biāo)志。

如圖中我們可以在你的業(yè)務(wù)里用不同的對象名稱來表示，比如線索，商機，已購等等。也可也用場景，比如試聽課報名，比如參會客戶等。

當(dāng)你不知道如何分析自己業(yè)務(wù)的的具體客戶生命周期時，可以細細分解 ，從客戶進入你的視線開始，他/她/它的狀態(tài)經(jīng)歷哪些變化，哪些狀態(tài)對應(yīng)著這些關(guān)系階段。

而我說的業(yè)務(wù)對象，在crm體系里指商機、線索、轉(zhuǎn)介紹等，是因為在客戶生命周期的體系里有些階段的應(yīng)用和體系比較成熟，對應(yīng)著一階段的管理思路，工具功能，數(shù)據(jù)分析方法獨立成一小套體系。

但是這些對象并沒有固定和嚴格的范圍界定，所以出現(xiàn)我們對這對象是否應(yīng)該使用，如何使用，以及不同的業(yè)務(wù)里的標(biāo)志不太理解，產(chǎn)生困惑。

常見的困惑有1：線索和客戶以及商機的關(guān)系是什么？

2. 商機是否過時，我的業(yè)務(wù)是否應(yīng)該有商機？

需要說明的是，線索，客戶（其實是客戶id的建立和管理），商機在每個公司的系統(tǒng)和crm體系中均需要單獨定義和界定自己的范圍，我們在項目具體管理中可以用“業(yè)務(wù)字典”來定義明確，給產(chǎn)品、開發(fā)、業(yè)務(wù)運營，銷售管理這明確一致認知，而不是到處去扒競品，如同“小馬過河問河水是否深”的笑話。

但是這些常見的管理工具和對象，也不是無形不可控，比如商機這個對象，其實一般對應(yīng)客戶在好感你到使用你這個階段，這是你和客戶的關(guān)系應(yīng)該已經(jīng)達到了，銷售可以私域連接（獲取微信，或者拜訪過高層，明確了基本需求等）要直到下單這個過程。

連接2：具體職能：很多人定義crm類型為銷售型crm,其實應(yīng)該具備更高的視角，去看某一段生命周期是哪些職能配合起來完成這個階段的轉(zhuǎn)化。

比如在潛在客戶階段，我們的各種內(nèi)容矩陣、公號、官網(wǎng)、流量平臺，我們的app，等完成這個工作。

我們的電話銷售可能接下來對一些高質(zhì)量的線索進行篩選和轉(zhuǎn)化。

然后和銷售對客戶提供不同程度和覆蓋密度的轉(zhuǎn)化等等，中間還有客服人員的參與和促進。

因為業(yè)務(wù)不同，有些客戶在享受首單交付的過程中還可能購買其他產(chǎn)品，如客戶買了英語課，在交付英語課的過程可能可以了解數(shù)學(xué)課，從而產(chǎn)生新的購買，那么我們可能對應(yīng)后端以交付同時承擔(dān)在購買的職能叫老師，或者學(xué)習(xí)顧問的職能。也可能是以健康服務(wù)和再購買為工作任務(wù)導(dǎo)向的健康顧問等。

這時候我們的app, 客服體系和各種銷售體系共同完成的客戶服務(wù)及在購買促進的任務(wù)。

所以，要理解客戶轉(zhuǎn)化是一個多職能，多觸點，立體全方位的工作，所以我們要從客戶的角度看這些過程的價值，評價這些過程的優(yōu)劣和效率。

營銷體系在很多公司的痛點是，多個職能不通氣，各做各的，一個職能反復(fù)騷擾，這些其實都是沒站在客戶及客戶生命周期視角去設(shè)計和管理營銷體系的弊病。

而我們客戶360度視圖，客戶旅程，客戶洞察等功能的設(shè)計。就是要在權(quán)限數(shù)據(jù)合理分配的基礎(chǔ)上，各個職能合力統(tǒng)一視角做好客戶的轉(zhuǎn)化工作的需求體現(xiàn)。

3. 連接工具范疇

連接3：CRM過程，做營銷相關(guān)的工作，我們同樣會用對象的聚合過程來歸納第二個連接的對象過程。

小珠愿意用CTA,LTC，CT三個過程來歸納：

CTA：call to action, 喚醒客戶，完成讓客戶知道你，好奇你的過程，就想引起一個你心儀女孩的注意一樣。

LTC：Leads to cash，這可能是很多公司建立crm系統(tǒng)的起點，所以很多人往往將crm分類為銷售類，如華為的銷售云項目就直接命名為ltc.

CTS：customer to sales, 這是小珠自己創(chuàng)造的命名過程，它依托于社會化銷售過程，無論是客戶推薦你的產(chǎn)品給其他客戶還是他自己做兼職銷售，還是合伙人，無論合作程度多深，具體什么方法去獎勵這些有不同程度銷售能力的客戶，都是講客戶轉(zhuǎn)化為銷售能力的過程。

連接4：營銷工具范疇，精準(zhǔn)營銷ma, 銷售過程自動化，scrm 。

因為業(yè)務(wù)模式不同，這3大體系在crm應(yīng)用中，思路，差別，功能產(chǎn)生了不同的區(qū)域和生態(tài)圈，也同時產(chǎn)生了很多廠商產(chǎn)品的分類。大部分廠商精通1個領(lǐng)域，適用于1個領(lǐng)域。

具體的定義和定位可以參考我之前的文章。

CRM幫你搞定了什么？- 業(yè)務(wù)模式與CRM定位

連接5: 營銷思路，集客式營銷，推/拉式營銷，精準(zhǔn)營銷，內(nèi)容營銷，會議營銷，內(nèi)容營銷，銷售私域管理等等。

這些近年不斷衍生的營銷思路，方法，其實都是在客戶不同生命周期結(jié)合不同營銷模式和營銷技術(shù)能力發(fā)展下的方法和衍生工具，如果沒有回歸營銷模式和經(jīng)典營銷理論和業(yè)務(wù)本身，就會迷惑混亂。

如內(nèi)容營銷，本質(zhì)是因為大c，重b業(yè)務(wù)客戶在使用產(chǎn)品和選擇產(chǎn)品時，有專業(yè)壁壘，需要學(xué)習(xí)，企業(yè)可以在公號，流量平臺上發(fā)布不同深度的專業(yè)內(nèi)容完成客戶的喚醒，如“孩子如何進行英語啟蒙”，“企業(yè)如何建立crm系統(tǒng)“等，而當(dāng)客戶和銷售具體對接，就生成和內(nèi)容營銷相對應(yīng)的銷售方法“咨詢式銷售”。

這些都是早有的形態(tài)和方法，而在各個自媒體，社交媒體爆發(fā)今天得以新的傳播方式，本質(zhì)和早期的新產(chǎn)品發(fā)布會是一類場景。

4. 回歸目的

而無論用什么場景，方法，工具，體系，范疇，在客戶不同生命周期下，所以的動作，kpi ,目標(biāo)，其實都有3個，傳播，獲客，還是獲單。

這個道理看起來簡單，真正清楚的人卻不多。

常見的誤區(qū)，混在一起。比如我們看薇婭直播，賣火箭，其實要看明白，對于大c業(yè)務(wù)已經(jīng)其他單價高的產(chǎn)品，一定不是在直播中完成獲單。

大部分只是起到獲客和傳播的作用，或者一個客戶本身就是已經(jīng)明確定位要選擇一款車型，只是利用直播場景獲取更好的家價格，對于正在看車的客戶，可能激發(fā)了聯(lián)絡(luò)這個uper 主，賣車uper主獲取客戶，進入轉(zhuǎn)化階段。

而不斷發(fā)布的選車知識視頻，只是給up主塑造了我專做高端車，我懂車，很多人和我買車這個形象的定位，完成了傳播和獲客的目的。

很多企業(yè)在進行社群運營時，也面臨社群定位的問題，思考下，社群是完成傳播，獲客，獲單哪個核心目標(biāo)。才不會困惑。

二、客戶生命周期幫你不做“產(chǎn)品工具人”

上文我們深度解析了從客戶生命周期的角度梳理營銷職能，目標(biāo)，方法，思路和工具等。

對于年輕的產(chǎn)品，運營小伙伴，這個沿著生命周期展開的分析有什么作用?

1. 從戰(zhàn)略到功能

公司在市場定位，賽道選擇，客戶戰(zhàn)略，商業(yè)策略上進行的變革，發(fā)生在戰(zhàn)略視角，用經(jīng)典市場理論的S.T.P，和落地策略的4Ps, 5Cs進行對應(yīng)理解。

對于戰(zhàn)略視角的理解可以幫助你理解公司戰(zhàn)略，市場大盤數(shù)據(jù)。而我們圍繞產(chǎn)品生命周期來進行上述幾個維度的梳理，去分解和分析銷售業(yè)務(wù)流程，客戶管理制度、營銷策略，可以在營銷視角上，經(jīng)過練習(xí)和實踐后做到比“業(yè)務(wù)還要懂業(yè)務(wù)”。

在產(chǎn)品具體能力上，無論公司的各個部門處于什么樣的配合關(guān)系，產(chǎn)品團隊成熟度和團隊影響力如何，都可以做到主動，主導(dǎo)性的產(chǎn)品架構(gòu)和產(chǎn)品完整度提升。

當(dāng)產(chǎn)品現(xiàn)有架構(gòu)不夠成熟時，需求處于業(yè)務(wù)主導(dǎo)狀態(tài)，我們經(jīng)過生命周期的架構(gòu)分析，再結(jié)合業(yè)務(wù)的營銷模式12個維度的分析（后續(xù)文章會介紹），我們可以看到該業(yè)務(wù)需要的營銷系統(tǒng)的架構(gòu)未來應(yīng)該如何。這個層面的架構(gòu)不會被具體的需求變化干擾。

如業(yè)務(wù)屬于大c類業(yè)務(wù)時，具有銷售周期中等，具有銷售團隊，但銷售團隊底薪低提成高流動大，但產(chǎn)品的特點需要有一定的專業(yè)壁壘，低銷售成本和專業(yè)需求高的鴻溝需要密集的sop, 話術(shù)來包裝銷售能力，展示給客戶解決問題的能力和專業(yè)形象。

那么這樣的營銷體系的crm系統(tǒng)一定有密集個管控和賦能風(fēng)格，如sop和話術(shù)，密集管控，作業(yè)場景數(shù)據(jù)賦能，客戶洞察等等，那么可以將現(xiàn)有的建設(shè)體系分解成幾大主題，將零散被動的產(chǎn)品需求進度去結(jié)合完整的crm架構(gòu)，心中有架構(gòu)。

無論現(xiàn)有能力如何，可以按照這些能容設(shè)計你的crm體系并在需求中主動有意識的進行添加肌肉部分，因為骨架是你自己的，需求僅僅是皮肉，并逐漸提升骨架和肌肉的彈性。

而當(dāng)業(yè)務(wù)進行嘗試時，我們可以判斷業(yè)務(wù)風(fēng)險，成功可能性來判斷采用大規(guī)模開發(fā)還是臨時方案支持。

如業(yè)務(wù)進行用社群功能替代部分階段的銷售轉(zhuǎn)化時，回歸客戶營銷模式判斷：當(dāng)訂單金額大于一定數(shù)額時，客戶很難直接進行社區(qū)轉(zhuǎn)化，必須單獨和社區(qū)運營溝通，這樣轉(zhuǎn)化對于的銷售人力（這時是轉(zhuǎn)化為社群運營作為銷售力量）相對原來的鏈路沒有提升效率，所以，我們必須琢磨哪些階段客戶轉(zhuǎn)化適合客戶在該階段的轉(zhuǎn)化，所以，不要貿(mào)然開發(fā)復(fù)雜的社群運營后臺功能。

這是使用生命周期工具，客觀冷靜的思考是與社群轉(zhuǎn)化的客戶生命周期的哪幾個階段，如果只是1個初級線索階段，適合贈送引流產(chǎn)品如9.9贈課，而非正式課程購買的轉(zhuǎn)化階段。是否有必要做復(fù)雜的功能來支持？

在這些思考指導(dǎo)下的才是具體的功能，模塊，業(yè)務(wù)具體政策落地等。

具有中觀思考的能力，才能不做“純跟隨”型“工具人”產(chǎn)品。心中有自己的的中長期架構(gòu)，即使跟隨型做需求，也要知道自己在添加的是哪塊肌肉。

因為業(yè)務(wù)根本的營銷模式相對穩(wěn)定，我們回歸根本模式起碼到中觀思維去設(shè)計自己的營銷產(chǎn)品架構(gòu)，就不會被不斷變化的策略，流程，規(guī)則綁架。

不會被功能層放大的需求誤差和需求牛鞭效應(yīng)打敗。

2. 重新認識CRM概念

crm概念無論是指整個體系還是系統(tǒng)，容易被人混淆是由于幾個“多元”造成的。

涉及職能的多元：crm體系會涉及到銷售職能、客服職能、市場職能、產(chǎn)品職能、客戶運營職能、銷售運營職能，會涉及到業(yè)務(wù)咨詢及架構(gòu)職能，也會涉及到開發(fā)職能。

集成形態(tài)的多元: 既可能是單獨的銷售過程管理的CRM系統(tǒng)，也可能是保護電銷，客服的協(xié)同平臺，也可能集成銷售及業(yè)務(wù)運營數(shù)據(jù)的BI功能。

當(dāng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品以中臺化架構(gòu)時，可能形成銷售、客服，多種職位的操作臺加銷售中臺、營銷中臺、內(nèi)容中臺、電商中臺，客戶中心的功能層，已經(jīng)權(quán)限，內(nèi)容分發(fā)，任務(wù)與消息等抽象產(chǎn)品能力層。

名字可能找不到CRM字樣，同樣的情況，傳統(tǒng)大型公司的CRM可能叫銷售管理平臺，業(yè)務(wù)運營平臺等。

管理經(jīng)典營銷理解的缺失。在我們上幾篇文章揭示的營銷體系的可以理解的定義：高效有效的推動客戶驗證不斷厘清的生命周期進行轉(zhuǎn)化的職能，工具，平臺，思路和方法。

而我們對應(yīng)CRM的定義：嚴密的成為營銷工具的一部分和主要內(nèi)容。

三、客戶生命周期分析法

我們從通用的客戶生命周期（知曉，好奇，了解，好感，購買，推薦），映射到具體業(yè)務(wù)具象的客戶生命周期，場景+客戶階段的結(jié)合。

同時在通用生命周期和具體生命周期的指引下，梳理、分析，對應(yīng)的職能、業(yè)務(wù)痛點和運營的焦點、業(yè)務(wù)的指標(biāo)，使用的營銷思路、營銷工具等等。

這個工具的意義在于，我們不要囫圇吞棗的整個分析痛點，而不清楚是哪個階段的問題，有哪些職能參與，因為客戶在不同階段下，整個工作的思路差別巨大，如，我們不能拿分析線索階段的問題去剖析已經(jīng)購買客戶的轉(zhuǎn)介紹率和復(fù)購率低的問題。

我們接下來看看這個分析工具的使用和案例。

1. 客戶生命周期分析表

在使用和填寫中我們首先完成的第三行，就是具象的客戶生命周期。

接下來盤點在完成客戶轉(zhuǎn)化的生命周期有哪些職能完成，在實際的業(yè)務(wù)中，可能是由流量平臺的投放，可能有我們的客戶端，也可能由電話銷售，客服，市場活動，或者是銷售職能配合完成。

而這段業(yè)務(wù)是通過表格，人員填寫，客服系統(tǒng)，電銷系統(tǒng)，增長產(chǎn)品，還是由crm產(chǎn)品，或者是由端產(chǎn)品后臺數(shù)據(jù)管理等工具支持，可以整理分析到使用的系統(tǒng)位置，已清楚現(xiàn)有信息化體系的現(xiàn)狀和構(gòu)成。

相應(yīng)某個或者某幾個階段對應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)可以反映產(chǎn)品，業(yè)務(wù)，運營共同努力的階段目標(biāo)，這個指標(biāo)同的完整度，清晰度也能反映業(yè)務(wù)運營的數(shù)字化水平和數(shù)據(jù)完整程度。

最后，在營銷體系范疇公司上下發(fā)生的變革是什么，如客戶購買產(chǎn)品后的階段發(fā)生的服務(wù)提升項目；現(xiàn)實階段聚集的優(yōu)化分配項目等。

分析最后一點，可以知曉公司目前的變革焦點，如何更好的賦能和支持大家認可度高的改革方向。明確推進更多變革的難點和重點。

2. 使用場景

• 新晉產(chǎn)品負責(zé)人或者產(chǎn)品經(jīng)理，整體盤點業(yè)務(wù)情況，現(xiàn)有客戶流轉(zhuǎn)，業(yè)務(wù)注意焦點和認知熱點。
• 咨詢?nèi)藛T快速分析甲方業(yè)務(wù)，將調(diào)研情況有序整理和呈現(xiàn)，引入方案。
• 業(yè)務(wù)優(yōu)化項目發(fā)現(xiàn)整個體系的潛力，產(chǎn)品規(guī)劃的空缺及集成方式的整合空間。
• 運營負責(zé)人盤點整個營銷體系，產(chǎn)品基礎(chǔ)及運營指標(biāo)問題。
• 運營，產(chǎn)品，開發(fā)人員快速投入業(yè)務(wù)的專業(yè)體系培訓(xùn)材料。

需要說明的是，根據(jù)情況，產(chǎn)品負責(zé)人一定在進入新業(yè)務(wù)階段快速進行盤點和分析，這未必作為直接匯報的工具，但一定做為完成整個體系認知，支持完整方案和規(guī)劃的前提，自行梳理，心中有數(shù)。

如上篇文章提到，即使在跟隨型產(chǎn)品的情勢下，要心中形成基于業(yè)務(wù)相對本質(zhì)營銷特征的分析，構(gòu)架能夠長期支撐業(yè)務(wù)的營銷產(chǎn)品體系（回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)的分析方可作出不過時的架構(gòu)），在跟隨需求時不斷為這個體系增添骨架。

3. 應(yīng)用樣例

我們來看我們對于一個大c業(yè)務(wù)的應(yīng)用：在線教育行業(yè)，中等周期，大單業(yè)務(wù)（如8000元起步）。

再順著通用生命周期分析后，我們看到的是該業(yè)務(wù)的具象生命周期，有預(yù)約體驗這個場景代表對產(chǎn)品好感的階段，而真正出席動作的希望結(jié)果是形成決策并推進到購買。

目前該業(yè)務(wù)由客戶端app, 數(shù)據(jù)工具， 客戶裂變的scrm 共同完成了前面注冊和預(yù)約的引導(dǎo)，注冊的客戶查重后即進入crm的管理范疇，在客戶完成購買及愿意轉(zhuǎn)介紹后scrm，服務(wù)號和小程序，客服系統(tǒng)，共同支持權(quán)益的抵扣，服務(wù)交互，再購買的推進以及轉(zhuǎn)發(fā)裂變的實現(xiàn)等。

在藍色部分，使用的營銷思路是核心，而我們大部分的產(chǎn)品工作，可能只知道其然，不知道其所以然，從打發(fā)，流程，回溯到基本營銷思路，在我們后續(xù)的 -營銷模式分析會深入介紹。

而目前營銷體系發(fā)生的變革和業(yè)務(wù)的焦點如下圖黃色所示，比如，那些段生命周期的變化可能有新的職能嘗試，原來銷售主要負責(zé)的線索到訂單的轉(zhuǎn)化，可能有社群嘗試。

原來后段的由再續(xù)費為主的銷售導(dǎo)向，變成服務(wù)為導(dǎo)向，在根本由push的推式營銷演化為拉式營銷。

而在指標(biāo)體系，目前缺失清晰統(tǒng)一口徑的客戶標(biāo)準(zhǔn)，需要建議指標(biāo)衡量的一致性，建立運營及數(shù)據(jù)產(chǎn)品呈現(xiàn)leads流轉(zhuǎn)并提供可靠指標(biāo)。

4. 總結(jié)提升

清晰的使用客戶生命周期分析法需要注意的是：公司不同業(yè)務(wù)里面客戶不同，可能對應(yīng)多個客戶生命周期，比如互聯(lián)網(wǎng)平臺的B端，C端。

很多業(yè)務(wù)有渠道參與，那么渠道也涉及我們發(fā)現(xiàn)、發(fā)展、合作、激勵代理商的過程，這個本身就是代理商的生命周期，在必要時，同樣需要整理和歸納。而很多大型平臺同樣支持代理商管理自己最終用戶的過程，這個周期不要相互混淆。

不可機械使用客戶生命周期，各種業(yè)務(wù)對象都具有生命周期，如銷售人員的生命周期，入職、培訓(xùn)、上崗、晉級、調(diào)級別等。合同的發(fā)起、編織、審批、簽訂、生效、失效可以做為合同這個對象的生命周期。各個業(yè)務(wù)對象的生命周期會隨著業(yè)務(wù)的推進粉墨登場。

在營銷體系里最長，貫徹始終的就是客戶生命周期，而在企業(yè)運營的大視角下，還有產(chǎn)品（特別是制造業(yè)，軟件服務(wù)業(yè)）的生命周期，供應(yīng)商，物流等體系，共同構(gòu)成了企業(yè)數(shù)字化，信息化系統(tǒng)的基礎(chǔ)。

不可機械地使用客戶生命周期分析工具，特別是在客戶通用生命周期相對模糊的行業(yè)，如快速消費品，簡化階段，回歸結(jié)合客戶狀態(tài)、業(yè)務(wù)場景、數(shù)據(jù)留存、營銷思路、營銷工具互相對應(yīng)的本質(zhì)。

#專欄作家#

小珠CRM，公眾號：小珠CRM，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。埃森哲高級自由顧問、知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品CRM總監(jiān)，10年+CRM領(lǐng)域經(jīng)驗；擅長業(yè)務(wù)分析，CRM體驗0-1破冰，致力于客戶智能與銷售智能研究。

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