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編輯導(dǎo)讀：要說現(xiàn)在哪個(gè)圈層最難懂，00后一定高居榜首。今年，最早的一批00后已經(jīng)21歲了，已經(jīng)具備消費(fèi)能力了。不同圈層有自己的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，面對(duì)多元化的消費(fèi)者，品牌需要對(duì)00后群體有更強(qiáng)有力的營(yíng)銷，吃透不同群體的消費(fèi)文化，并采取多種營(yíng)銷要素的組合才能取得勝利。

00后有自己的主見，他們?cè)缇妥园l(fā)選擇“躺平”了。

從今年開始，躺平學(xué)開始流行。按照文字的本意理解，躺平跟“佛系”類似，指的是無論做什么事或者面對(duì)什么狀況，都是都是一副無欲無求，波瀾不驚的樣子。

深究躺平背后的深層動(dòng)機(jī)，是年輕人對(duì)待物價(jià)高漲、房?jī)r(jià)虛高、階層固化、晉升無望、道德退化、精神空虛、消極厭世的現(xiàn)實(shí)面前，表現(xiàn)出的一種極不正常的回避態(tài)度。

躺平是一個(gè)很有趣的詞，他暗含著年輕人精神的空虛、價(jià)值方向的缺失……在躺平的影響下，誕生的不同興趣圈層可能是年輕人避世的烏托邦。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)年輕人文化圈層分為8大類，32小類，總計(jì)約169個(gè)文化圈層。

不同圈層有自己的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，面對(duì)多元化的消費(fèi)者，品牌需要對(duì)00后群體有更強(qiáng)有力的營(yíng)銷，吃透不同群體的消費(fèi)文化，并采取多種營(yíng)銷要素的組合才能取得勝利。

01 模式一：文化布道者—高知意見領(lǐng)袖的聯(lián)動(dòng)

00后群體大部分還沒有到建立家庭的階段，因此并沒有上有老下有小的家庭壓力。他們相對(duì)是一個(gè)比較感性的群體極易受他人影響。

粉圈文化最有代表性，00后群體會(huì)把自己所欣賞的人作為自己行為的參照物。但除了眾所周知的明星名人外，還有不同新媒體平臺(tái)的KOL和KOC，他們都是標(biāo)題中告知意見領(lǐng)袖指代。

需要注意，00后的比較并不是炫耀—與自己特征或者價(jià)值取向相同的人，會(huì)在他們的生活當(dāng)中扮演更重要的角色，而不是來自產(chǎn)品價(jià)值層面。

參照群體的規(guī)范作用和比較作用，影響著00后群體的消費(fèi)方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)。比如喜歡的明星代言了蘋果最新iPhone13，并不會(huì)有人追趕這個(gè)潮流。反倒如果明星本身就有著對(duì)藝術(shù)和創(chuàng)新的不斷追求，才會(huì)更容易引發(fā)同輩的共鳴。

這就是所謂明星代言和品牌的匹配度，當(dāng)然引申到KOL和KOC之上，則是人設(shè)和品牌的契合度。

在營(yíng)銷中，抓住這類群體的高知和參照群體現(xiàn)象，企業(yè)可以在營(yíng)銷中采取意見領(lǐng)袖的方式。利用00后群體作為代言人來傳遞品牌精神理念，從而一舉撬動(dòng)整個(gè)年輕人市場(chǎng)。甚至可以讓他們充當(dāng)品牌的文化布道者，讓他們主動(dòng)去進(jìn)行口口相傳。

02 模式二：符號(hào)營(yíng)銷—流行元素的深度挖掘

相較于“伙伴群體營(yíng)銷”更強(qiáng)調(diào)KOL或者KOC的影響力，利用群體內(nèi)部的社交關(guān)系來組織營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)群體的聯(lián)動(dòng)。符號(hào)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)品牌在00后認(rèn)知體系、話語權(quán)的建立。

00后群體強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而個(gè)性是通過一些前衛(wèi)的符號(hào)或者載體來體現(xiàn)。他們的語言表達(dá)體系最有代表性：

00后在網(wǎng)上創(chuàng)造了很多自己的語言符號(hào)， YYDS、CQY等很多簡(jiǎn)化的根本不符合語法規(guī)則的【黑話】。

互聯(lián)網(wǎng)黑話形成了門檻，幫助00排除異己，找到和自己興趣相投的同類。他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，會(huì)去尋找能夠和他們這個(gè)群體的符號(hào)相一致的產(chǎn)品。

這些時(shí)尚符號(hào)經(jīng)過廣泛傳播，很容易就成為了流行文化，甚至成為白領(lǐng)等階層跟隨的對(duì)象，很多企業(yè)已經(jīng)巧妙利用了這些文化符號(hào)。

比如瑞幸咖啡就在近期注冊(cè)了YYDS的商標(biāo)，未來可能會(huì)針對(duì)該名字做一系列營(yíng)銷。年輕群體從心里的認(rèn)同會(huì)帶動(dòng)整個(gè)群體的消費(fèi)。

03 模式三：感觀營(yíng)銷—藝術(shù)與高科技結(jié)合

企業(yè)要贏得00后群體的偏愛，需要大力去發(fā)掘這個(gè)群體的一些流行語言、詞匯、行為和心理，并要學(xué)會(huì)將這些元素融入到產(chǎn)品研發(fā)和傳播策略中，這樣才能建立他們的認(rèn)可度和信賴度。

但真正有勢(shì)能的品牌，一定引領(lǐng)文化創(chuàng)造而不是迎合年輕人文化。

00后群體對(duì)自己流行文化的起源并不自知，但作為局外人，感觸最深的恐怕是高科技產(chǎn)品和前沿藝術(shù)為年輕人帶來的新鮮與驚奇。

得益于大數(shù)據(jù)與人工智能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的深度改造以及全球化帶來的文化大融合，如今的社會(huì)大大豐富了青年流行文化的物質(zhì)載體。00后對(duì)于最新的數(shù)碼技術(shù)、藝術(shù)文化都很好奇，同時(shí)也很愿意為此付錢。

目前，針對(duì)國(guó)潮的消費(fèi)熱潮都是這類群體所帶來的。一方面，他們喜歡科學(xué)技術(shù)帶來的新奇體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)品牌不斷增加產(chǎn)品的技術(shù)門檻；另一方面，他們對(duì)于藝術(shù)潮流的理解不斷加深，也讓品牌越來越重視文化建設(shè)。

可以說，00后群體都是顏值黨也是藝術(shù)家，他們是極客宅也是科學(xué)家。

04 模式四：私域營(yíng)銷—重塑品牌與消費(fèi)者關(guān)系

在年輕群體中，網(wǎng)絡(luò)已超越平面媒體擔(dān)當(dāng)起傳播重任，線下體驗(yàn)超越了線上體驗(yàn)成為品牌溝通消費(fèi)者的利器，而品牌共創(chuàng)超越品牌粉絲成為品牌關(guān)系的新模式。

90年代的年輕人是 “感官體驗(yàn)一代“，80年代的年輕人是 “影像一代”。“影像一代”看到畫面會(huì)直覺地尋找遙控器，而“感官體驗(yàn)一代”則會(huì)尋找鼠標(biāo)在哪里。00后是“迷茫的一代”，他們會(huì)不遺余力主動(dòng)尋找和自己精神相符合的產(chǎn)品。

于是，私域作為一種離用戶更近的溝通渠道變得越來越重要。

以企業(yè)微信為代表的私域運(yùn)營(yíng)工具最大的特點(diǎn)，不僅是可以做到品牌和消費(fèi)者溝通的向下兼容，而且和微博等社交媒體不同，私域具有很高的人格化特點(diǎn)，品牌可以通過私域向消費(fèi)者準(zhǔn)確的表達(dá)品牌價(jià)值和理念。

據(jù)說，目前瑞幸的私域營(yíng)銷效果很出眾，數(shù)據(jù)就不在這里細(xì)說了。以瑞幸為代表的私域玩法可以稱之為“效率派”—他們以優(yōu)惠券的形式吸引消費(fèi)者下單，并通過軟件群控完成規(guī)模化。

但從某種層度來看，瑞幸只是把私域當(dāng)作觸達(dá)工具，并不符合私域，強(qiáng)調(diào)服務(wù)和溝通本質(zhì)，相反類似完美日記的私域營(yíng)銷則更有優(yōu)勢(shì)一些，至少，每一個(gè)“小丸子”都是真實(shí)的個(gè)體。

05 模式五：亞文化營(yíng)銷—市場(chǎng)細(xì)分促就新商機(jī)

00后群體由于心靈上的不成熟，以及處于強(qiáng)烈的求知和認(rèn)識(shí)社會(huì)的階段，導(dǎo)致他們?cè)谌后w內(nèi)部形成分化，從而變成自己的小圈子文化，這些小圈子就變成了00后群體的亞文化。

目前，流行的00后群體的亞文化包括了漢服、說唱、街舞在內(nèi)的169種文化圈層。這些群體各有各的突出個(gè)性和特征，也有不同的追求和品位。

因此，00后群體常常被上一輩看作“復(fù)雜”的群體，很多企業(yè)也認(rèn)為，年輕人是一個(gè)大市場(chǎng)，但這個(gè)群體喜歡的是復(fù)雜化或者多重風(fēng)格，無法真正打造出讓所有年輕人都喜歡的產(chǎn)品。

答案永遠(yuǎn)比問題高一個(gè)維度。

很多的營(yíng)銷實(shí)踐證明，這個(gè)群體表面上用很多的符號(hào)來張揚(yáng)自己，但是內(nèi)心對(duì)于產(chǎn)品的風(fēng)格的追求卻并不復(fù)雜—他們只是更加重視消費(fèi)的過程的精神文化感受。

你可以用AI、大數(shù)據(jù)標(biāo)簽整合所有興趣，也可以為品牌找一個(gè)更高級(jí)別的“精神理念”降維打擊，但無論是用任何方式都要不要錯(cuò)過細(xì)分市場(chǎng)的大商機(jī)。

06 總結(jié)一下

對(duì)于企業(yè)來說，要贏得這00后群體的青睞，需要在為他們創(chuàng)造各種體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)，在體驗(yàn)營(yíng)銷中傳遞品牌差異化的精神理念。

而且，越是年輕的群體越需要做進(jìn)一步的品牌精神文化的細(xì)分，否則，很多產(chǎn)品很難建立和群體的對(duì)應(yīng)性和穿透力。

總之，想要打動(dòng)00后消費(fèi)者品牌精神很重要！

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