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編輯導語：新消費品牌若想從0到1完成高質量的品牌創建，應該從何處尋找創新點，找準自身定位，并搭建符合自身定位的品牌營銷邏輯？本篇文章里，作者結合相關案例，就創建新消費品牌的邏輯進行了總結和梳理，不妨來看一下。

有些人繼續鼓吹定位萬能，任何品牌任何階段必然套用定位，任何人群任何市場都以定位破局；也有人說定位已死，定位理論成立的基礎營銷環境已經崩塌，定位早已失效，數字時代，需要全面更換營銷思維。

有些人繼續將品類創新奉為圣經，以不斷分化創造出新品類搶占用戶心智；也有人說其已經無效，需要以品牌態度與用戶溝通，和“一群趣味相投的用戶一起定義品牌”。

當然還是有很多品牌，繼續以一個廣告語、一個超級符號，搶占品類第一，以洗腦的方式去占領的消費者心智，也獲得一定成功，比如那個賣拖把的。

其實都錯了，也都沒有錯。

定位沒有死，只是自己為了“生存”，為了適應時代，演化了、進化了，異化了。

過去理解的“以差異化搶占心智資源”，換了不同的形態而已：有的成為聚焦戰略爆品戰略，有的長成了點線面的生態位，有的成為品牌人設，有的變為生活方式的一種，有的聚焦某個圈層某個場景，有的以會員裂變破圈……

中國實在太大了，市場太復雜多元，在多層次的各類市場、下沉市場，很多消費者的消費行為仍然遵循定位中第一第二的原則， 用品類決定品牌選擇。

所以說，定位未死，只不過你需要重新升級認知而已。

不過必須需要明確的是，在移動和碎片化成為新一代人的生活方式和一個時代的商業的底層，在新的數字營銷環境下，定位僅僅是營銷方式或是破局方法而已，甚至連營銷戰略都算不上（互動營銷、娛樂營銷、目的地營銷等等），如果將其視為品牌戰略、公司戰略，那不僅是認知僵化問題，而是思維老化。

那么，在定位理論不能充分發揮作用，并且退化為營銷方法時，一個新消費品牌、新銳品牌、年輕化品牌的品牌管理者的定位理論認知應該如何升級？

或者說，為了適應時代和人群，品牌營銷基本思維應該是什么？以什么樣的品牌邏輯更容易撬動未來的市場？

或者說，一個新消費品牌從0-1完成高質量的品牌創建，創新應該從哪里發生？

一、從定位到以「創造新價值」為綱

先來個栗子。

元氣森林生猛破局的關鍵，可以說是「無糖」的定位，「0糖0卡」核心賣點和超級符號「気」。

深挖下去，會發現真正主導其成功的核心——持續為用戶「創造新價值」：

• 洞察到10倍速變化的創新的機會：需求（新消費者的對飲料的健康需求）X連接（種草、互動）。
• 為特定圈層——追求健康又差點自制力的標簽黨/成分黨，創造了新價值——既享受口腹之欲，又不影響健康（生理和心理）。
• 產品上，創造了口感新體驗：乳酸菌味氣泡水、萊姆淡姜氣泡水、白桃氣泡水、青瓜氣泡水、卡曼橘氣泡水、酸梅汁氣泡水6種口味。在它之前沒有氣泡水有如此多的口味。
• 連接上，創造了網紅新價值。以“気氣森林”、小紅書種草和互動營銷，貼上了“日系”的標簽，這種全新的用戶連接方式，從依靠硬廣告和全渠道上位的傳統飲料營銷方式蹚出一條新路。
• 以新零售創造了渠道新價值。電商會員上，可口可樂天貓粉絲數達70多萬、農夫山泉達100萬，元氣森林達到500多萬粉絲數。再加上元氣森林專注便利店渠道，規避了與傳統飲料巨頭商超渠道的正面競爭，成為成功因素之一。

眾所周知，“無糖”飲品早就躺在巨頭的產品庫里，零度可樂、健怡可樂、零卡雪碧都曾一度出現，掀起一時潮涌，但都無法長久發展。

一種失敗的解釋是，那個時代，健康需求未有效放大，時機未到。

另一種理解則是，即使一個紅海（傳統的產品，傳統的市場），只要善于發現和創造新的價值，就可以創造新的市場（藍海），從而破局。

這個創造的「新價值」，既有傳統的產品服務價值，也有不斷進階的體驗新價值：新顏值、新功能、新場景、新時尚、新服務、新價格、新體驗、新信任、新效率、新愉悅、新價值觀、新生活方式、新文化……

這個案例中，「無糖」的定位并不重要，成功的核心是持續為用戶「創造新價值」。

換句話說，新消費品牌們套用「創造新價值」的邏輯，成功幾率就倍增；但是以「無糖」定位搶占用戶心智，則很難出圈，即使強如零度可樂。

所以，從0-1高質量的創建新消費品牌，首先是跳出定位開局方式，而是以「創造新價值」為「綱」。

這有三點必須注意。

1. 「新價值」的關鍵在于認知升級

• 廣告語傳遞的賣點/功能/利益點不是新價值，廣告語轉換為每一步切實行動，為用戶帶來的新的身份標簽這才是新價值。比如雪花的“勇闖天涯”，keep的“自律使我自由”。
• 低價、降低成本，性價比不再是品牌提供給消費者的唯一價值，能否為用戶創造新的價值成為核心。比如Costoc開市客提供的“不用選擇，必然最低價”的新價值。
• 從線上開始走向線下，實體店不再是成本，關鍵在于能不能給用戶帶來更多更好的體驗。比如小米體驗店。
• 與用戶互動，鼓勵分享，不再是吸流促銷造熱點，更重要的是通過這些反饋數據推動產品和服務持續進步。比如喜茶和茶顏悅色。

在認知升維后，所謂新產品，所謂講故事，所謂數字營銷，所謂流量/社交紅利，所謂公域私域，所謂線上線下打通的新零售，都是為用戶「創造新價值」。

2. 「新價值」不是“滿足”和“迎合”，而是“創造”和“創新”

還是那幾句話：現實生活中并不存在「理性經濟人」（即根據自己理性分析購買產品）；消費者往往「言行不一」，他們自己也描繪不出心里想要的產品；大部分消費者都不知道自己的需求，只有親眼看到具象的產品，才能覺察自身的潛在需求。

消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。

——喬布斯

POS系統提供的是「顧客昨天」的數據，并不能自動總結出「顧客明天」的數據。

——鈴木敏文

所以，“滿足”和“迎合”用戶的需求，很難創造出來真正讓用戶驚喜和滿意的新價值。

3. 創造「新價值」是行動，不是搶占心智；是持續，而不是一次

大部分人對定位的理解就是「定」下來去搶占和「定」下來就不變。比如定下來第一，定下來專業，定下來某個功能，以告知和廣告去搶占，一年兩年甚至三年五年都沒有變化。

而創造「新價值」則要求，「定」下來就要去行動，要持續努力，不斷改進，積極變化。

• 這就有了偉大傳奇的蘋果和今天的iPhone 13。
• 這還成就了世界上獨一無二的便利店：「生活解決方案」7-Eleven，將 “便利”的深度和廣度不斷深化。即使一個送貨形式，也進行嚴格的分類：針對弱勢群體（老年人等）的專屬送貨，移動零售的安心送貨，傳統快遞的輕松送貨。
• 這就有喜茶。一個小小的奶茶店，平均每1.2周推出一款新品；千店千面，靈感無限；“萬物皆可喜茶”，5年聯動跨界74個不同品牌……

需要提醒的是，這里「定」下來的不是「位置」，而是使命、愿景、價值觀和其他什么。

品牌猿認為，換個思維，總有一個能夠為用戶創造或者帶來的新價值，被洞察、挖掘、創造出來。

擁有這把「創造新價值」的利刃，沒有攻不下的人群，打不開的市場，這就是從0-1打造新消費品牌真正開始。

二、從品類創新到以「場景體驗」創新為領

舉個熟悉的睡眠栗子，一個舒服的枕頭、一個友好的燈光、一個健康管理的APP，配上一段舒緩的音樂，這就意味著睡眠場景的解決方案。每一個單獨產品并沒有進行品類創新，合在一起卻是一個新的場景體驗開始了3億人睡眠新市場。

1. 品類創新有個大BUG

定位本質是找到差異化的價值點，在傳統品類里找不到的時候，就需要開創一個新品類，創造一個新價值，從而得到一個差異化的點；并以此，搶占該領域的用戶心智，成為品類的創新者顛覆者，直至成為領導者。

因此，定位有一個核心方法——品類創新。

品類創新又分為「開創」和「分化」。

• 所謂「開創」，就是從0-1。也就是說從無到有開創了一個全新的品類。牛奶、燕麥奶、氣泡水、碳酸飲料、茶飲料、植物蛋白飲料等等。
• 所謂「分化」，就是1-N。也就是說這個大品類已經有了，但是這個品類可以通過組合創新或聚焦分化出各種細分品類。比如在瓶裝茶飲里，組合/聚焦分化出真茶、原茶、果汁茶、奶茶、氣泡茶等等。

定位理論在中國近20年實踐，大部分是以價格分化、功能分化、體驗分化進行品類創新，借此搶占第一或是表達專注。

必須注意的是，傳統品類創新有一個很大的bug，那就是底層邏輯——從產品角度出發，以品牌自身角度去創新。

——自己有什么產品，什么功能，找到用戶一個心智空白，然后自說自畫給一個新的名詞，搶占一個第一，聚焦一個功能，專注一個產業。

比如，送禮的腦白金、杯裝奶茶開創者的香飄飄，有機牛奶金典、白酒價值典范劍南春、商務茶小罐茶、專業做拖把的大衛……

這種創新邏輯，針對傳統的市場，單一的媒體，同質化的大眾消費者，效果明顯；當面對新消費人群，個性需求和消費主權，移動碎片和多元媒體，可以說毫無作用。

新消費人群，并不注重你的第一，你的專業，你的功能，而更在乎他能解決我什么場景下的什么問題？其他人是在什么場景下使用，評價如何？宣稱的第一和宣傳的功能來源和出處？你的價值觀能不能與他合拍……

今天的品類創新（有效的分化），正確地打開姿勢，首先要研究用戶在不同的場景下使用產品/服務要解決的事情，即：需求在先，場景體驗為中，產品在后。

因為，無論一個產品或者服務有多么高的技術含量，多么好的商業模式，最終都要面向用戶，或者說都要推動用戶“進步”。

至此，品類創新的新邏輯就出來了——洞察場景，創新體驗，專注用戶進步，而非產品。

2. 什么是「場景體驗」

「場景體驗」是伴隨用戶的話語權，“液態社會”加速形成，萬物互聯新融合，社會心理基礎與商業底層重塑而涌現出。

“時時是場景，處處是場景”，打破了過去用戶與企業，時間與空間，工業與美學，碎片與協同中的各種二元對立，形成了今天用戶需求的核心——“場景”。

「體驗」作為場景的用戶內心外化可感知價值，從五感到內心，經由美學感受、意義賦能、互動共建等，持續創建超越期待的新價值。

合二為一，「場景體驗」思維與傳統產品思維區別就是：

“鐵路”與“交通運輸”，“新能源汽車”與“智慧出行”，“數據找人”與“內容訂閱”，“書店空間”與“生活方式”，“購物中心”與“藝術策展”，“智能家居”與“美好生活”，“廣告傳播”與“場景分發”，“一人食味”到“孤獨溫暖”，“屏讀”與“知識分享”，“耳機降噪”與“社交距離”，從“驚喜盲盒”到“個體愉悅”……

即使一個賣書的書店，都可以創造不同的體驗：蔦屋書店，創造讓客戶怦然心動的生活方式；誠品書店，探索生活試驗；西西弗，參與構成本地精神生活 ；言幾又，連接人與人，人與文化，人與生活的地方；單向空間，提供智力、思想和文化生活的公共空間；樊登讀書，讀書點亮生活，遇見更好的自己。

產品會伴隨體驗完全融入場景之中。

所以，迪士尼、星巴克、蔦屋書店和7-11，即使幾十年前，沒有數字，也能以「場景體驗」獨秀玉林，并以此在新時代中持續弄潮。

「場景體驗」思維下，需要去思考你的新場景是不是真正解決用戶的某個問題；能否以一個新的商業模式定義出屬于自己的新場景，這個新場景，能否長出自己的新品類，這個新品類里，是否定義了新的價值創造。

場景解決方案將成為未來產品研發的核心能力，誰能夠更好的理解并給出最好場景解決方案，誰將具有真正的競爭優勢。

3. 「場景體驗」創新的三個步驟

那么如何進行「場景體驗」創新，具體有以下三個步驟。

首先，洞察場景。

必須明確的是，洞察不是消費者調研數據，不是焦點訪談，不是用戶畫像和消費特征，而是觀察消費行為，研究背景性內容，探究相關性，洞察相互性后穩定的因果，并敏銳的把握用戶在特殊背景下想要獲得的進步和美好。

克萊頓·克里斯坦森在《與運氣競爭》提出，洞察需求就是對“每個個體「生活任務」的理解、尊重、放大和承接”。

我們每天生活中都會出現必須要完成的任務，有的任務微不足道（比如“在排隊等待時消磨時間”），有的則非常重要（比如“找到一份更讓人有滿足感的工作”）；而有的時候，某些任務的來臨是能夠被預知的。意識到有任務需要完成，我們就會從外界將某件物品帶入生活，幫助我們將任務完成。

以“奶昔窘境”為例，人們在何時在便利店購買奶昔的，他們穿什么衣服？是獨自一個人嗎？除了奶昔他們還會買其他食品嗎？他們是在餐廳把奶昔喝完，還是帶走呢？

喬布斯總是在提出問題、解決它，然后重復，是這些連續的步驟促成了蘋果手機的創新：

1. 在當時，智能手機很先進，但是它也很難使用，因為它總是帶著一個鍵盤。
2. 我們需要一個大屏幕和一個鼠標，但是我們不愿意把鼠標帶來帶去，那樣會很麻煩。
3. 替代方案是用觸屏筆，可觸屏筆很容易弄丟。該怎么辦呢？
4. 干脆用我們的手指，這就是觸屏手機的想法產生的過程。

增田宗昭認為蔦屋書店持續創新服務的精髓就是：我并沒有什么特殊才能，只是一心站在顧客的角度，努力理解顧客的心情，尋找顧客想要的東西，然后制作出來而已。

以開店為例，就是不斷思考：顧客對新店的期待是什么？哪一部分能吸引顧客，再站到女性的角度、學生的角度、年長的角度……思考“想去那家店嗎？”“不想去 那家店嗎？”“走哪條路？”“欣賞怎么樣的風景”……

鈴木敏文「站在顧客角度思考」：讓大腦恢復一張白紙的狀態，拋卻一切思維定勢，在心中保持“顧客明天追求什么”的問題意識和“能開拓什么新項目”的挑戰意愿。

這個時候，產品自己是不是品類創新已經不重要，重要的是如何站在用戶的角度，把我們的產品放入到生活中，并且解決某個問題，幫助用戶完成某個任務，并且推動他的生活變得更好。

第二，圍繞場景，細化場景，創造「新體驗價值」。

「新體驗價值」是基于每個用戶生活場景的洞見和洞察，為他們提供生活持續改善和進步的解決方案，并不斷創造由理性到感性，由感官到內心，超越期待的新體驗。

其實，定位早已經悄然向「場景體驗」變化。

• 曾經的蒙牛早餐奶和“怕上火喝王老吉”是對火鍋場景的搶占。
• 香飄飄二次崛起，就在從“杯裝奶茶開創者”定位和“繞地球”，進化到“小餓小困喝香飄飄 ”的場景定位。
• 紅牛從“困了累了喝紅?！钡健澳愕哪苣芰砍跄阆胂蟆?，更是體驗創新一大步。

現在，各種成功的新消費品牌圍繞場景，確定場景呈現細節，創造「新體驗價值」更是得心應手。

• 鮮花品牌花點時間，主張鮮花不是取悅別人的，而是獎勵自己的禮物，并且推出了一包月、包年的套餐，改變用戶購買鮮花的意圖和使用，將低頻的鮮花禮品，轉化為高、中頻使用場景和情境。
• 植物基飲料谷物星球：「我們會思考一個年輕人一天的生活場景，從早到晚，重新細分了正餐、早餐、下午茶&飲料、零食、夜店。在夜店喝最潮的植物基飲品才是我們想追求的」。
• 野獸生活，從功能性食品升級為體重管理。商業模式也從過去的單純的“內容+產品”模型，升級為提供“產品+工具+服務”的完整解決方案。

創造“新體驗價值”的具體方法有：新美學、新效率、新信用、新社交、新連接、新愉悅、新意義賦能七種武器。（詳見品牌猿文章《數字化品牌創新方法——創造新體驗的七種武器）

第三，「專注用戶進步」。

“進步”代表了朝向某個目標或夢想的動作。

——《與運氣競爭》

因為「用戶進步」具有與生俱來的多元性、多變性、復雜性，所以「場景體驗」的需求是隨時間空間變化的，隨個體個性變化，隨每個人情緒情境變化，這就要求場景解決方案（產品和服務）也要跟隨用戶不斷進步。

匯源，曾經這樣一個中國果汁領軍品牌，卻在2021年申請破產，這其實是必然。喝果汁的人群、需求和場景，渠道和媒體早已翻天覆地，匯源只是堅守高品質產品，產品體驗從不創新，賣點始終如一，包裝千篇一律。

這完全可以套用諾基亞、大潤發表達的意思，“我們并沒有做錯什么，卻敗給了時代?！?/strong>