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本期會員直播，我們邀請到了內(nèi)容山莊社群主理人@莊俊老師，他將結(jié)合自己的親歷經(jīng)驗(yàn)，為大家分享小紅書平臺的品牌增長打法及實(shí)戰(zhàn)技巧。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是莊俊，我投身小紅書領(lǐng)域已經(jīng)四年了，從事互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播也有十年了，服務(wù)過290+品牌和2000+學(xué)員，輔助數(shù)個品牌從月銷幾萬到年銷八千萬，躋身天貓類目TOP10。

今天分享的內(nèi)容主要有兩大部分，第一是對小紅書的品牌營銷優(yōu)勢解析；第二部分是破解小紅書的流量增長困局，包括如何打造小紅書熱門筆記、小紅書品牌精準(zhǔn)投放技巧，以及引流設(shè)計。

一、萬物皆可種草，小紅書品牌營銷優(yōu)勢解析

對于小紅書的品牌營銷優(yōu)勢，主要可以概括為三點(diǎn)。

首先，投小紅書跟一般投廣告還是大有區(qū)別的。一般的廣告可能投放結(jié)束就結(jié)束了，但是小紅在內(nèi)容種草上有一點(diǎn)比較好，就是只要你的內(nèi)容足夠好，即使過了幾個月或者一兩年，也還是能獲取流量。所以如果你的同行還沒有做小紅書營銷，而你已經(jīng)開始做了，你的整個布局做得比他好，在內(nèi)容沉淀、人群覆蓋上領(lǐng)先一步，那么就可以比較好地?fù)屨加脩粜闹?，讓產(chǎn)品更深入人心。

其次是精準(zhǔn)引流。精準(zhǔn)引流能讓品牌直接看到結(jié)果，這一點(diǎn)非常重要。

最后是口碑打造。很多女生看到一個新的東西或者說很糾結(jié)要買哪一款的時候，她就會去小紅書搜索，這個時候如果你的小紅書內(nèi)容沉淀做得比較好，那么就能促進(jìn)用戶從發(fā)現(xiàn)你到認(rèn)可你的轉(zhuǎn)變，小紅書的品牌種草能帶來源源不斷的購買力。

二、玩轉(zhuǎn)小紅書，破解流量增長困局

接下來就跟大家分享小紅書營銷的實(shí)際操作，包括了解它背后的一些邏輯、規(guī)律等。

如何打造小紅書熱門筆記？

說到打造熱門筆記，也就是我們俗稱的“爆文”，指的是互動量（點(diǎn)贊、收藏等）破千的筆記。

當(dāng)大家去小紅書投放了但沒有出現(xiàn)爆文，那有沒有想過是哪里出了問題？實(shí)際上大部分都是內(nèi)容出了問題。而內(nèi)容又分為標(biāo)題、封面，我們要去了解背后的這一整套東西。一開始我們可以去看一下別人怎么寫，但是我們不能永遠(yuǎn)都在模仿別人。

作為一個內(nèi)容種草平臺，想要打造熱門筆記肯定要先制定內(nèi)容戰(zhàn)略。

一開始我就跟大家說到小紅書有一個很大的優(yōu)勢在于其傳播的長尾效應(yīng)，它的內(nèi)容曝光不是一次性的，所以戰(zhàn)略上一定要保證內(nèi)容質(zhì)量。

另外，我們的內(nèi)容要能夠擊破用戶購買的心理防線。當(dāng)用戶在猶豫要不要購買某款產(chǎn)品的時候，如果有人已經(jīng)在小紅書上做好了產(chǎn)品布局，那么用戶的成交幾率就比較高。

還有就是要打造品牌內(nèi)容護(hù)城河，這對于已經(jīng)經(jīng)歷了賣貨階段想要更上一層樓的品牌來說是非常重要的。面對同行競爭，如果你已經(jīng)筑起內(nèi)容護(hù)城河，那么對方想要把你攻打下來就比較難了，而小紅書這個平臺恰恰能賦予品牌這個能力。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)一些大品牌在三四年前就開始在小紅書上展開布局了，也有人問我說小紅書紅利期已經(jīng)過了，現(xiàn)在再去這塊發(fā)力會不會太晚了？有句話不是這么說的嗎——最好的機(jī)會在十年前，其次就是現(xiàn)在，所以說小紅書投放依然是有用的。

制定內(nèi)容戰(zhàn)略的時候我們要把握幾個關(guān)鍵點(diǎn)。

第一是矩陣打法；第二是圈層營銷，就是要根據(jù)不同圈層的人群特點(diǎn)去包裝我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)；第三是創(chuàng)造用戶喜歡的內(nèi)容，這部分也是我們今天的重點(diǎn)內(nèi)容。

矩陣打法這塊我給大家介紹一個案例，是關(guān)于摩柏智能馬桶，在今年618期間，它躋身天貓618類目TOP9。

從2018年開始這個品牌就在布局小紅書，內(nèi)容都是自己創(chuàng)作的，賬號也是自己孵化的。

它孵化的賬號有100-200個，在內(nèi)容上，這個品牌會去研究發(fā)布過的筆記，如果發(fā)現(xiàn)用戶對某篇筆記比較感興趣，它就會進(jìn)行二次創(chuàng)作、三次創(chuàng)作，去批量復(fù)制。

所以矩陣的打法在于把某一群體研究透徹，掌握這一群體喜歡的內(nèi)容，再把自己的內(nèi)容植入進(jìn)去。

像摩柏智能馬桶主要就是針對90后，因?yàn)?0后已經(jīng)是現(xiàn)在裝修的主力軍了，他們更可能會收藏這類內(nèi)容，而且往往他們收藏這些內(nèi)容的時候還在裝修階段，還沒有購買家電，等于說商家可以針對這群人提前做好布局。

這里給大家看看它們家的具體筆記內(nèi)容，這個品牌有很多號，但它并不一定全部都要叫摩柏智能馬桶，圍繞目標(biāo)群體感興趣的內(nèi)容、產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及一些延伸內(nèi)容展開就好。當(dāng)然這只是一個可供借鑒的例子，給大家看看市面上人家是如何做小紅書投放的。

整個內(nèi)容規(guī)劃流程上，首先肯定是具體內(nèi)容規(guī)劃，比如人群研究，我一直認(rèn)為經(jīng)營人群比經(jīng)營產(chǎn)品更重要，你會發(fā)現(xiàn)大部分你能做的事情都是服務(wù)于人群。又比如場景，前面給大家展示的智能馬桶的小紅書筆記，它營造的場景可能就是一個90后準(zhǔn)備裝修新家的場景。

第二就是內(nèi)容測試。很多人去做一件事情的時候都沒有考慮到先進(jìn)行測試，看看有沒有效。小紅書平臺很多規(guī)則都會調(diào)整，所以只能由你們親自去測試，而不是我說怎樣它就一直是這樣，我說ok你們就馬上開始批量投放。大家可以在小范圍進(jìn)行測試，拿到好的結(jié)果了，有了樣板之后再進(jìn)行第三步的批量復(fù)制、放大投放，這一測試環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵。

最后就是復(fù)盤優(yōu)化。我們要評估前面投放的內(nèi)容是否可行，哪些地方還能進(jìn)一步優(yōu)化等等。

關(guān)于打造爆文的方法，首先要通過深入的案例分析，去對比一下市面上的優(yōu)秀筆記和比較差的筆記，去分析好的和不好的地方分別在哪。

其次，更細(xì)致一點(diǎn)的話，對于一篇筆記，包括它的標(biāo)題、封面和文案，我們都要去進(jìn)行拆解，厘清背后的邏輯。

最后梳理出一套公式和模板，做成填空題的形式，這樣無論是你自己在創(chuàng)作筆記還是你的團(tuán)隊去做這件事情，都能確保整個過程是有效的、科學(xué)的。做任何營銷都一樣，一定要有理有據(jù)。

那么爆文內(nèi)容的底層邏輯是怎樣的呢？

第一，小紅書上的爆文在內(nèi)容選擇上更多是屬于教程類、攻略類、合集類。

第二，在方式上，借助名人效力、精準(zhǔn)定位人群、打造鮮活場景、把握時間段等都具有一定效用。

第三，把握用戶情緒非常重要。

第四，對于一些錦上添花的事情也應(yīng)該努力爭取，要考慮怎樣能把內(nèi)容做得更好。

現(xiàn)在結(jié)合具體案例分析一下爆文的內(nèi)容。

首先看它的標(biāo)題和封面，這篇爆文的標(biāo)題是《20歲女大學(xué)生的雙十一囤貨清單》，人群定位非常清晰，前面圈定性別、年齡段、身份，后面接人群需求。

可以看出這種標(biāo)題是有規(guī)律的，我們以后可以直接借鑒，比如同樣針對雙十一，我們就可以依樣畫葫蘆打造一篇筆記叫《30歲女性的雙十一囤貨清單》。

然后這篇筆記的封面也比較場景化，是非常豐富的化妝品實(shí)物合集，容易讓人產(chǎn)生點(diǎn)進(jìn)去一探究竟的欲望。再到后面就是筆記的內(nèi)頁，封面叫頭圖，里面的圖片就叫內(nèi)頁，我們要點(diǎn)進(jìn)去看看人家如何呈現(xiàn)內(nèi)容。

還有就是分析一篇筆記的數(shù)據(jù)情況，一般點(diǎn)贊比較多就說明大家比較喜歡，收藏比較多的話一般都屬于干貨類。

再來看另一篇筆記。

剛剛前面有講到可以借助名人效力，像這篇筆記就是借助“鞠婧祎”的明星效應(yīng)，它的標(biāo)題就直接是《鞠婧祎仿妝2.0【徒手改眉眼的重要性】》，包含了兩大要素，第一是名人要素；第二是干貨要素，也就是“教你徒手改眉眼”，像“徒手”這個詞就可以摘錄下來，美妝類很多產(chǎn)品推廣都可以用到這個詞。

這篇筆記總結(jié)起來就是“名人+動作+結(jié)果”這樣一個范式，封面就是結(jié)果，呈現(xiàn)整個妝效。

然后內(nèi)頁寫得很詳細(xì)，像眉毛、臥蠶怎么畫，發(fā)際線的問題怎么解決，內(nèi)頁里都有教程。

還有一點(diǎn)特別重要，就是小紅書的很多爆款內(nèi)容都是“為懶人提供問題的解決方案”，以后大家在創(chuàng)作內(nèi)容，或者跟博主合作的時候，也都去遵循這樣的原則，抓住人的惰性這一普遍性痛點(diǎn)。

至于如何給內(nèi)容錦上添花，那就是在你原有內(nèi)容的基礎(chǔ)上多加注意細(xì)節(jié)問題，比如說你的筆記是跟臉上某一局部相關(guān)的產(chǎn)品推廣，像眼影，那我們除了放一張整體妝容照片外，還可以添加眼部放大對比圖，這樣就比較吸引眼球。

然后我們看標(biāo)題，《超自然的眼瞼下至，雙眼放大2倍，附詳細(xì)教程》，它的結(jié)構(gòu)是怎樣的？首先“超自然的眼瞼下至”是筆記想傳達(dá)的主要干貨內(nèi)容，它帶來的效果就是“雙眼放大2倍”，由此激發(fā)用戶興趣，吸引用戶點(diǎn)開查看“詳細(xì)教程”。

整體內(nèi)容上也是比較符合小紅書用戶需求的教程攻略合集，這類筆記是比較可能打造成爆文的。當(dāng)然，“小爆”靠我們?nèi)プト”牡囊?guī)律，“大爆”的話除了人為因素也還要靠運(yùn)氣。

接下來通過母嬰板塊的小紅書爆款筆記給大家分析一下如何把握用戶情緒。

如果你們的產(chǎn)品是母嬰類的，那么可以把握的情緒點(diǎn)有很多。比如這篇筆記，它就是抓住了初為人母的女性朋友與婆婆之間可能存在的對抗情緒，強(qiáng)調(diào)這篇干貨可以“拿給婆婆看”，使得這篇筆記更有看點(diǎn)。除了母嬰類，其他筆記也一樣，像“男朋友”“女朋友”“老公”這類關(guān)鍵詞也比較能激發(fā)用戶的情緒點(diǎn)。

再看這個標(biāo)題，除了說明主要內(nèi)容是“42天月子餐”之外，還引導(dǎo)用戶打印下來“貼在廚房照著吃”，把筆記內(nèi)容真正下放到生活當(dāng)中去，讓內(nèi)容更有穿透力，這其實(shí)也是暗暗引導(dǎo)用戶收藏筆記，而不是說看完就結(jié)束了，像這篇筆記的收藏量已經(jīng)破萬了。

還有這篇筆記的目標(biāo)群體就是寶媽、寶爸，首先它的封面就很有沖擊力了，一般這類群體碰到寶寶生病都會著急，那看到這樣的封面，寫著“不打針，不吃藥”，他們很容易就會點(diǎn)進(jìn)去看。雖然它是一篇產(chǎn)品推廣筆記，但是人家也寫了很詳細(xì)的干貨內(nèi)容，再配上寶寶生病這個場景，也同樣能受到對應(yīng)人群的歡迎。

還有一種筆記是沒有什么植入的，像這篇是關(guān)于寶寶醫(yī)保的內(nèi)容，因?yàn)楦改附o寶寶辦醫(yī)?？ㄊ且芎芏嗟胤降?，那有人給你整理好了，你只需要收藏起來照著做就行，這就符合前面講到的小紅書筆記爆款原則——“為懶人提供問題的解決方案”。

小紅書還有一類筆記，它們的標(biāo)題都比較有亮點(diǎn)，就是反其道而行，用自嘲的形式展開，內(nèi)容也是反轉(zhuǎn)式的，有時候能獲得比較好的數(shù)據(jù)結(jié)果。

比如這篇，標(biāo)題叫《千萬別信！小紅書的辣媽都是騙子！》，前面的內(nèi)容都是什么辣媽天天不上班，每天健身不吃飯等，那用戶就很想知道后面的揭秘內(nèi)容，這也是為了吸引用戶看下去，到最后才告訴你，實(shí)際上的辣媽每天都熬夜加班導(dǎo)致皮膚暗沉等等，來了個內(nèi)容反轉(zhuǎn)。

所以內(nèi)容的外殼也很重要。打個比方，有個詞叫“糖衣炮彈”，大家可以將糖衣理解為目標(biāo)群體感興趣的內(nèi)容，炮彈才是我們想給的內(nèi)容，一定要有一層外殼去吸引用戶，最后才能突出我們的內(nèi)容。如果你一上來就是炮彈，那用戶肯定會被你嚇跑。這一點(diǎn)如果你理解了，這種方法放到任何板塊都是可借鑒的。

如果你是做穿搭類的內(nèi)容創(chuàng)作，小紅書上很多爆款筆記都是直接將店鋪截圖放進(jìn)去，你說這沒有推廣嗎？但人家也是真誠地在分享。你說這是廣告吧，但它也是內(nèi)容。所以這種模式是可以大膽參考的。

還有一些筆記里面全部都是店鋪截圖，雖然很明顯是在打廣告，但不可否認(rèn)它的內(nèi)容能幫助到一部分用戶，用戶可以收藏起來照著買，就不用自己再去搜索。

在美食飲品這一塊，事實(shí)上一篇筆記分享的美食可能植入了很多自己家的產(chǎn)品，但是這種分享又確實(shí)能滿足目標(biāo)用戶的需求。

雖然現(xiàn)在的用戶已經(jīng)比以前要聰明很多，你分享出來人家也并不一定相信你，但是這種形式確實(shí)很難讓人猜透我究竟是在打廣告還是真誠分享。

還有關(guān)于美食教程類，你要做一道美食出來，那筆記呈現(xiàn)出來的東西，哪怕是鍋碗瓢盆，也可能是我們的產(chǎn)品植入。

像這篇筆記就還利用了明星效應(yīng)，它也不去提這個明星，就是把一些影視類、綜藝類片段放上去，但是用戶自己會看到，然后下面關(guān)于這個美食做法的干貨教程可能就會植入一些我們的產(chǎn)品。

再接下來這篇筆記是關(guān)于新年大禮包的做法，它最突出的地方就在于應(yīng)景，也就是前面講到的打造小紅書爆文秘籍之一——把握時間段。

一般我們在上個月就要去挖掘分析這個月的熱點(diǎn)。像最近的話，中秋節(jié)毫無疑問就是一個可以利用起來的話題，像很多帖子就在分享月餅，你可以發(fā)現(xiàn)，每一年都是一個輪回。

像這篇筆記其實(shí)也是美食制作干貨類，但它就加了一些話題點(diǎn)，比如“給閨蜜投食”“自制新年大禮包”。

除了節(jié)假日，還可以在一些時間節(jié)點(diǎn)上去把握突然興起的話題，像之前突然流行的yyds，一開始大家都不知道是什么意思，但一定有一部分人群會對這些內(nèi)容感興趣。

關(guān)于如何打造小紅書熱門筆記，總結(jié)起來還是那句話：經(jīng)營人群在前，經(jīng)營產(chǎn)品在后。雖然剛剛講了很多方式，但最核心的依舊是人。你把這一部分人群的喜好研究明白了再去創(chuàng)作內(nèi)容就會變得非常好操作。

這時候有人就會問，剛剛不是說可以模仿同行的一些爆文嗎？

可行是可行，但是僅僅模仿的話你永遠(yuǎn)都超越不了別人。想超越別人一定要自己去了解、去研究人群，像前面講到的模仿韓劇穿搭，我也有去研究過，韓劇對于中國女性還是很有吸引力的，那模仿韓劇女主角出的穿搭教程就是抓住這群人的興趣，把韓劇熱點(diǎn)搬到小紅書上。

接下來的部分，莊俊老師為大家傳授自己在小紅書奮戰(zhàn)多年所總結(jié)出來的品牌精準(zhǔn)投放技巧，包括詳細(xì)投放流程、投放方法和具體案例拆解；并為大家講解引流設(shè)計的要點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到流量的落地轉(zhuǎn)化。

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三、直播預(yù)告

本次會員直播課程，莊俊老師帶領(lǐng)你借助小紅書平臺破局流量增長困境，打開品牌營銷新思路，相信聽完課的你已經(jīng)掌握了小紅書的流量密碼！

每周三/四晚上8點(diǎn)半，起點(diǎn)學(xué)院會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運(yùn)營玩法和干貨知識。

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