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榮耀標識沒有驗證，就沒有營銷
編輯導讀：在路邊的小攤販經常會用這樣的行為來招攬客人，賣菜刀的展示切肉切菜的利索，賣水果的讓路人免費品嘗。看見這么好，更多的人開始掏錢，紛紛開始購買，這就是驗證營銷的魅力。本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。
憑什么這么說？又，什么是驗證？
一、什么是驗證
我們生活中，能看見這樣的一幕：
十字街頭，一位小販在賣菜刀。
各種肉、菜，都被他像切豆腐一樣切了下來。最神奇的是，砍鋼管也不會卷刃。當然，價格也十分公道。
有幾位圍觀者，紛紛湊上去，拿起了刀，試著切了切肉，果然好切。又去砍了砍鋼管，還是沒有卷刃。于是買下手中的刀。
看見這么有效，更多的人開始掏錢，紛紛開始購買。
這就是一個驗證過程。
小販怎么想的？
向消費者傳達一個信息，「我的刀比其它家的好，鋒利而且耐用」。
如何證明？切肉、菜，砍鋼管。
去砍鋼管的消費者是怎么想的？
他們需要了解，「到底有沒有這么好」。
如何了解？按照小販的示范，自己驗證。
其它消費者怎么想的？
他們也需要了解，「到底有沒有這么好」。
如何了解？通過其他購買的人。此時，不需要自己驗證了，因為已經有其他人幫他驗證過了。
營銷也是這樣一個驗證的過程。
企業給出驗證的條件，讓消費者自己去驗證。
企業傳達給消費者的營銷信息，需要示范「如何驗證」。如果不能做示范的，就要給出驗證的條件，方便消費者自己去驗證。
如果賣刀的小販，一個勁的夸自己刀好，但就不去驗證自己的刀如何好，你會購買嗎？
當消費者能驗證這個條件時，他就會購買。
如果是你作為消費者，被小販阻攔，無法去驗證這把刀時，你會購買嗎？
當消費者通過其他人，驗證了這個條件時，他也會購買。
如果是你作為消費者，除了小販以外，沒有其它人能驗證這把刀時，你會購買嗎？
二、為什么會是驗證？
營銷跟其它信息傳播方式不一樣。像新聞，跟你沒有關系的，只管吃瓜就好。
而營銷呢？不但要付出自己的血汗錢：
- 還要肚子里吃下它宣傳的產品；
- 還要貼身穿它宣傳的產品；
- 晚上還要蓋著它宣傳的產品睡覺；
- ……
你不信任它的時候，如何才能做到以上這些？
那，營銷如何才能得到消費者的信任呢？
可以先看看，生活中，哪些是能被我們信任的。
1. 最信任的科學
首當其沖就是科學。而且，科學還是最值得我們信任的。
科學的信任來源于哪里？唯一信任來源就是，可驗證。
孫悟空一個跟頭翻十萬八千里——到底有沒有這么遠？沒有人去驗證。
但是科學不一樣。哥白尼的太陽系學說，在300年里一直是一種假說。
什么時候成為科學真理的？當勒維烈從這個太陽系學說所提供的數據，不僅推算出一定存在一個尚未知道的行星，而且還推算出這個行星位置的時候，當加勒于1846年確實發現了海王星這顆行星的時候，哥白尼的太陽系學說才被證實，成為了公認的科學真理。
2. 被信任的關鍵
以我們息息相關，能入肚的「吃」為例：
什么能吃，什么不能吃？
剛能動的小孩，看見什么都往嘴里放，這是驗證能不能吃；
我們呢？什么能吃，什么不能吃，是父輩們一輩一輩傳給我們的。但是，父輩們是怎么知道這些的？唯有驗證。
什么好吃，什么不好吃呢？
源自于我們自身的驗證。有的人就不愛吃辣，有的人偏偏對臭味情有獨鐘，有的人愛吃蔬菜，有的人就愛吃肉……
就像幼兒園小朋友，你一個勁告訴他蔬菜好吃，他是怎么做的？他嘗一口，呸，吐出來。你說的不算數，我驗證了的才算數。
其它信息呢？一件事被信任的關鍵，同樣是可驗證。
如果你所在的市區，有了這條新聞：
「暫時關停全區麻將館、棋牌室，助力疫情防控」
而經常打麻將的你，怎樣才會信任這條信息？
- 首先，就會驗證信息來源，看看可信與否。如果只是小道消息，根本不會相信。當確定信息來源可靠時，才會繼續進行下一步；
- 其次，跟「麻友」或麻將館老板核實，小區麻將館到底關沒關；
- 最后，當多方求證，確定麻將館關閉后，你才接受了這條信息。
3. 營銷更需要驗證
那營銷呢？當然更需要驗證這個手段，來增強信任。
就拿支付寶的推出來說：
最開始，電商并不被消費者所信任。
難以信任的就是，買家下單付款后，商家會不會發貨？商家發的貨，萬一買家不滿意呢？如何解決？
淘寶2003年5月上線，不到半年時間，于10月就推出了支付寶服務。支付寶的推出，就是為了解決這些問題。
買家下單先付款到支付寶，然后商家發貨，當買家收貨驗證并確認滿意后，支付寶再付款給商家。
支付寶如何獲得消費者的信任？讓消費者去驗證。
貨到了沒有？消費者自己判斷；貨滿不滿意？消費者自己判斷。
三、如何達到驗證
那營銷中，如何才能達到驗證呢？
比如，你們出了款新果汁，給出的驗證條件是「好喝」
這就不是個正確的驗證條件。
請問，消費者如何衡量是否達到「好喝」？
- 是稍微甜一點的好喝？還是稍微酸一點的好喝？
- 是濃稠一點的好喝？還是不太濃的好喝？
- 是帶果肉的好喝？還是不帶果肉的好喝？
好喝，沒有標準，每個人對它的定義也不同。既然無法衡量，消費者也無從得知果汁到底是不是好喝。不能判斷是否好喝，消費者又怎么會去購買？
那么，如何設定一個正確的驗證條件？
1. 可衡量
可以被衡量時，才能被驗證。如何做？加上可衡量的維度。
支付寶在最初，可衡量的就是「收貨滿不滿意」。
那「好喝」，如何才能衡量？當加入「含有果肉，所以好喝」后，好喝就可以被衡量。
因為有沒有果肉，消費者自己就可以驗證出來。至于是不是真的好喝，就看消費者是否喜歡「含有果肉」的果汁了。
四、驗證如何應用
驗證如何在營銷上應用呢？來看一個案例。
全民刷牙的習慣是怎么來的？
是靠一個牙膏品牌營銷而來的，這個品牌叫白速得（Pepsodent）。
1. 白速得促成刷牙習慣
1919年到1930年，白速得牙膏在霍普金斯（被譽為最強文案）的幫助下，遠銷至中國、南非、巴西、德國等52個國家，用包括漢語在內的17種語言進行廣告宣傳。
在「白速得」出現之前，只有7%的美國人在藥箱中備有一管牙膏。霍普金斯的廣告風靡全美10年之后，這個數字攀升到了65%?；羝战鹚棺屗⒀雷兂闪嗣刻毂夭豢缮俚氖?。
2. 白速得的驗證
刷牙這種強烈的習慣，是如何創造出來的？
霍普金斯翻看牙科素材后，發現了牙菌斑的參考資料。后來，他將這層牙菌斑稱為「垢膜」。他決定把牙膏宣傳為一款美容產品，專門去除牙齒上蒙著的垢膜。
但在霍普金斯之前，很多牙膏也承諾能夠去除牙齒的垢膜，并能提供美麗潔白的牙齒，但這些廣告都沒有奏效。
比如謝菲爾德博士的泡沫牙膏廣告里就宣稱：
「這種配方的成分，特別為防止牙垢在齒頸周圍聚集而設計，可以清除牙齒的污垢層」，而白速得牙膏是在這之后才出現的；
還有這則廣告：
「你牙齒白色的琺瑯質只是被一層垢膜隱藏了，散擬妥牙膏能很快去除垢膜，迅速恢復你牙齒原來的潔白亮麗?！?/p>
另外一則廣告聲稱：
「甜美的微笑是否有魅力取決于你牙齒有多美麗，美麗如綢緞般光滑的牙齒，往往是漂亮女孩魅力四射的秘密，請快使用S.S.美白牙膏吧！」
使我們養成刷牙習慣的白速得牙膏，跟這些廣告有什么不一樣？
「只要用舌頭舔舔你的牙齒，你就會感覺到一層垢膜。它令你的牙齒看起來顏色不佳并引起蛀牙……‘白速得’能趕走垢膜！」
白速得是怎么做的？
第一步，提出問題。
問題必須是明顯的，不明顯的問題，消費者不想去解決。
霍普金斯首先是確定了顯而易見的問題：牙齒顏色不好看以及蛀牙。這兩個問題是如此明顯，大家都想要解決它。
第二步，提出問題形成的原因。
要讓問題的成因明顯，也就是讓消費者能輕易驗證出這個原因。
牙齒顏色不好以及蛀牙的原因是什么？白速得宣傳的成因就是：垢膜。
跟其它廣告不一樣的是，霍普金斯讓人們非常容易就驗證了垢膜——用舌頭去舔牙齒。垢膜普遍存在，不可能被忽視?；羝战鹚拐业搅艘环N長期存在又容易的驗證，因此一則廣告，就成功地讓人們自動配合。
但是，牙齒變得漂亮并不是一兩天刷牙就能形成的，有的人堅持刷牙幾十年都達不到。那既然宣傳的效果達不到，又如何能讓人們堅持刷牙呢？
第三步，解決問題。
解決問題的關鍵，是使用產品時，消費者便于驗證產品有效。
與其他同時期的牙膏不同。白速得牙膏里面加入了檸檬酸，還有薄荷油以及其他化學物質。這些成分有什么作用？能夠讓舌頭和牙齦，感覺到涼絲絲的刺激感。
白速得取得成功后，競爭對手立刻尋找其中的原因。對手發現，消費者如果不記得有沒有用白速得牙膏，就覺得自己做錯了事，因為嘴里沒有那種涼絲絲的感覺。如果沒有這種感覺，消費者就覺得口腔不干凈。
一旦大家都渴求那種涼絲絲的感覺，一旦他們將這種感覺等同于刷干凈，那么刷牙就變成了一種習慣。
而在今天，幾乎所有的牙膏都含有這些添加劑。這些添加劑唯一的功能，就是讓你的嘴巴在刷牙之后留下證據。
在發現這個秘密后的今天，現在的產品，又是如何讓消費者驗證「產品有效」的？
五、產品做驗證
產品如何做驗證？給消費者證據，讓他們自己驗證「產品有效」。
1. 涼絲絲的牙膏
現今，歐樂-B和佳潔士兒童牙膏的品牌經理特蕾西·辛克萊爾說：
「消費者需要一些信號告訴他們這種產品是有效的。
我們可以隨意調整牙膏的口感，可以是藍莓味、綠茶味，而只要有那種涼絲絲的感覺，大家就覺得牙齒刷干凈了。
這種刺激感并不會讓牙膏的效果更好，但可以說服大家牙膏有效?！?/p>
2. 沐浴露、洗衣液以及牙膏的泡沫
品牌經理辛克萊爾說：
「泡沫是一種巨大的證據。
洗澡用的香波沒有泡沫，但是我們加入了起泡的化學物質，因為大家每次都預期自己在洗澡時會有泡沫。
洗衣液也是同樣的道理，還有牙膏，現在所有的公司都在牙膏里加入了月桂醇聚醚硫酸酯鈉，目的就是增加牙膏的泡泡。
這東西不會讓牙齒更干凈，但是使用的人在嘴四周出現一堆泡沫時會有更好的感覺。一旦顧客開始預期牙膏會出現泡沫，習慣就形成了?！?/p>
3. 分時打折的生鮮店
錢大媽同樣?！覆毁u隔夜肉」只是個說法，消費者并不相信。
如何才能讓消費者相信？給出證據，「分時打折」。
而且把驗證條件一一列給你看，好讓你在購買過程中，自己驗證：
六、廣告做驗證
在白速得的案例中，我們可以發現，廣告做驗證的步驟，有三步：
第一步，提出問題。問題得明顯。
第二步，提出問題形成的原因。成因要便于驗證。
第三步，解決問題。要容易驗證產品有效。
但是，如今的環境又不一樣了。信息大爆炸，那時候人們看報紙，也看雜志，信息就可以長一些。
現今廣告時間較短。一般都是15秒的廣告，有時候也就一句話的功夫，無法用這樣三步來解決問題，這就需要我們簡短說出解決方案。而真正需要詳細給出解決方案的，只能是在電商的描述頁上。
1. 簡短而有效的方案
那么，如何在最短的時間內，說出最佳的解決方案？
如果你要得到消費者的信任，就要在消費者的購買理由上，加入驗證條件。
可以是，提出問題。要驗證的就是，問題是否得到解決。
「來不及吃早餐，喝營養快線」
需要解決的是，來不及吃早餐。如何驗證能不能解決？喝一瓶試試，看看能不能解決「沒吃早餐」。
也可以是，不提出問題，直接給出答案。如何驗證呢？按答案內容進行驗證。
「充電5分鐘，通話2小時」
隱含的說法是，我們手機充電更快。產品如何去驗證？按廣告給出的結論驗證，看看是不是充電5分鐘，能打2小時電話。
2. 驗證條件不明顯時
有些驗證條件并不在字面中，而是隱含在整個句式中。
「經常用腦，多喝六個核桃」
「經常用腦」，喝十個核桃也解決不了，本身就不是產品能解決的問題。所以，「多喝六個核桃」缺少衡量的目標，無法驗證。
只有看完整個句子后，才能知道：
在「經常用腦」的前提下，「六個核桃」的暗示就是，「用腦過多，需要補腦」。而如何驗證呢？多喝，看看能不能補腦。
類似這種，驗證條件不明顯時，我們做廣告的時候，盡量把條件給明顯。因為，驗證條件不明顯的時候，廣告很容易無法驗證。
「經常用腦，多喝XX茶」
比如，很多人會認為，既然「經常用腦，多喝六個核桃」都可以，那么「經常用腦，多喝XX茶」也可以。其實不然。
因為在「經常用腦」的前提下，「核桃」天然帶有「補腦」的隱形提示。
而變為「經常用腦，多喝XX茶」時，你就不知道這個茶能干什么。能緩解用腦過多后的疲勞，還是能提神醒腦？這個茶并沒有說明白，消費者自然也不會知道。
只有加入說明，說明產品能解決什么問題時，廣告才可以被驗證。
「飯后來一瓶，XXX」
消費者也會摸不著頭腦，這個產品到底能干什么。
幫助消化，還是潤腸通便，或者養胃護胃？
當把條件給明顯后，比如，「飯后來一瓶，XXX，消化好」時，消費者就知道，如何去驗證產品了。
「經常大魚大肉，來瓶XX」
消費者并不知道如何去驗證。因為「經常大魚大肉」這個問題，產品并不能解決。
產品無非也就是解決「助消化」「去油膩」等等。
當把條件給明顯后，改為「經常大魚大肉，來瓶XX，解油膩」時，才能去驗證產品。
3. 驗證哪一方面
廣告如何才能被驗證呢？前面說過，要給出驗證條件。
那，驗證哪一方面呢？
- 提出問題的廣告，驗證的條件，就是產品能否解決此具體問題。
- 不提出問題，光給出答案的廣告，驗證此具體答案即可。
下圖會直觀看出差別：
據此，也能看出驗證廣告與其它廣告的區別。
要么，驗證產品能否解決廣告提出的問題；要么，驗證產品使用后是否跟結論一樣。
那些又不給具體結論，又不說能解決什么問題的產品，消費者很難去選擇。
比如，口號式的廣告，「天天喝XX，心情好」——這種沒有具體結論，也不提解決問題的廣告，消費者很難去選擇它的產品。
七、購物過程中做驗證
除了廣告，營銷中還有一類驗證，在購物過程中使用，非常簡單，而且有效。
那就是讓消費先嘗試。正如開篇說的試刀，正是嘗試：
（當你面對新產品的時候，是愿意直接購買？還是愿意嘗試后，再購買？）
買車之前，需要試駕。
需要驗證這輛車開起來到底合不合適。如果你不到店內試駕就購買，證明你通過其它渠道已經了解過產品。
買衣服之前，需要試穿。
衣服好不好，你得摸摸手感，而且要驗證上身后，穿起來有沒有效果。如果網上買的，驗證不通過后，你還得快遞退回去。
買吃的之前，需要試吃。
街邊鹵菜店，老板娘在你試吃之前，不忘給出驗證條件「我們的鹵鵝是2小時熬鹵的，骨頭都入味」。在你試吃之后，還問你是否驗證「是不是骨頭都入味了」。你嘗試后，果然是骨頭都入味了。于是，在自己親身的驗證下，買了半只鹵鵝。
驗證，早已無所不在。
營銷的驗證只有這些方面嗎？電商呢？
而且，看起來像是體驗啊，與體驗的區別又在哪里？
……
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參考資料：
《不做總統就做廣告人》
《習慣的力量》
《科學的廣告/我的廣告生涯》
《淘寶簡史：改變中國的十五年》
本文由 @陽光頭 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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