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榮耀標識故事鏈：品牌增長不是霸占用戶心智，而是制造“被鏈接”的可能
編輯導語：本篇作者認為品牌增長不是霸占用戶心智，而是制造“被鏈接”的可能，以此話題為出發點，給我們講述了數字化時代的品牌邏輯定義，以及組成故事鏈的四個理論支柱：故事錨、元劇本、角色鏈和戲劇符，一起來看一下。
一、數字化時代的品牌邏輯
什么是品牌？營銷理論上當然有各種各樣的定義，但在我看來，品牌更像是一種記憶術。
我們把產品的所有復雜特點濃縮成一句廣告語，把企業的氣質描繪成一個鮮明的視覺LOGO，把冗長的產品說明書濃縮成一段15秒的TVC，這些都是為了讓你瞬間記住這個品牌。
所謂的品牌認知度、美譽度、忠誠度其實都是品牌記憶基礎上的演化。如果說品牌理論就是一套記憶術，我們就很容易理解各式各樣的品牌理論了。
- USP理論：產品要提煉出一個核心賣點，方便消費者記憶。例如：充電5分鐘，通話2小時。
- 定位理論：人們無法記住第二名之外的東西，所以品牌要在消費者心里占據一個優勢位置。例如：“青花郎,中國兩大醬香白酒之一”。
- 超級符號理論：找到一個人類社會共有的記憶符號，把它用在品牌之上，讓看到的人一下子就能認出來。例如，固安工業園區，“我愛北京天安門正南50公里”，把“天安門”作為記憶的“超級符號”。
品牌之所以要讓消費者記住自己，因為最初的賣場和媒體是分離的，媒體上的廣告必須讓消費者記住，消費者到賣場后才能想起來買你。
在互聯網到來之后，一切都變了。互聯網改變了我們獲得信息的方式，我們進入了一個“去中心化媒介”時代，信息傳播軌跡變了：
1. 媒體和賣場合一，所見即所得
電商渠道、新零售的崛起，我們看到廣告之后，點擊一下就可以鏈接到購買頁面。我們看到商品之后，掃一掃就可以了解他的各類信息，如果我們覺得產品好，或者干脆是包裝有意思，就可以發朋友圈曬一下。
2. 媒介碎片化，讓廣告難以產生重復效應
我們已經進入了一個“屏讀”時代，戶外屏、手機屏、電腦屏、PAD屏……還有屏內無數的應用軟件，以及軟件里不計其數的碎片內容。屏與屏之間、軟件與軟件之間、內容與內容之間，將消費者的注意力割裂成渣。
3. 信息的透明化和流動化，消費者有了更強的判斷力
曾經，每個廣告主最喜歡的廣告語的句式是“###，就選###”。例如，“送禮就送腦白金”。這類廣告語通過霸占某個領域的詞匯，從而占領消費者的一塊心智記憶。
但今天，我們可以通過微信、搜索、電商評論迅速弄明白品牌是否在夸大其詞，品牌在消費者面前幾乎是裸體的。我們把中心化媒介時代的傳播路徑叫“中心簇”，廣告信息可以通過一個點輻射到所有人群；而去中心化媒介時代的傳播路徑是“節點網絡”，所有的信息變成了一座座信息孤島，這些孤島之間只有一個節點相連。
中心化媒介時代，廣告信息的傳播路徑是“點—面”，更側重“播”；
去中心化媒介時代，廣告信的傳播路徑是“點—點”，更側重“傳”。
這也是為什么企業開始注重口碑營銷，因為品牌會在“口口相傳”中崛起或者敗亡。
在這樣的信息背景下，企業再難以通過管理品牌符號和加大廣告預算去影響消費者決策，這也是為什么有人在唱衰定位等品牌理論，因為這些理論要在單一、封閉的傳播載體下，才能發揮最大效能。
90%的品牌咨詢公司在為客戶做完定位后，傳播時都要選擇戶外廣告進行心智占位。
為什么不選互聯網媒體？因為只有戶外廣告這種單一、封閉的傳播載體，才能把品牌slogan釘入消費者心智里，互聯網媒體是千人千面的，根本干不成這事。
這就造成另一個非常尷尬的局面。咨詢公司為企業建立了正確的“定位”，但企業很可能沒有足夠的錢、沒有足夠的時間去“占位”。咨詢公司的概念像是一把尖銳的釘子，可惜的是客戶手里沒有錘子。
我們提過，去中心化媒介改變了信息傳播軌跡，信息與信息之間，由無數個節點網絡構成，營銷的側重點在“傳”而不是在“播”。去中心化媒介環境下，營銷上最大的障礙是人群的顆粒度變小了，廣告無法形成規模化效應。
數字化時代的增長邏輯變成了：驅動節點，連接用戶。
想盡一切方式驅動節點的傳播，讓節點與節點之間連接成群落，賦予群落獨有的文化內核，進而滲透到大眾人群。
過去，我們把消費者的注意力當成必須爭奪的資源，我們的營銷思路是霸占用戶、馴化用戶。但這種思維解不了新興品牌的成功，比如說喜茶、小米、拼多多。更解釋不了偉大品牌的成功，比如說蘋果、微信。
新一代的咨詢公司要調整思路，用尊重用戶的方式去贏得用戶。品牌增長不止要霸占用戶心智，也要不斷制造“被鏈接”的可能。
而我制造鏈接的方法，叫「故事鏈」。
二、所謂增長，就是用故事鏈接越來越多的用戶
尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》里提出了一個非常有意思的觀點：
“虛構”是人類文明發展的關鍵力量，人類社會活在一個巨大的虛構故事里。
比如，我們居然可以用一疊紙去換取吃穿用，那些紙之所以變成了“錢”，不是因為上面的防偽標志，而是我們所有人都對它的用途深信不疑。
宗教、國家、公司、社團都是人類虛構出來的故事體，這里面當然也包括品牌。
這就是「故事鏈」理論立足的價值觀：世界沒有所謂的真相，只有你會相信的真相。而塑造真相最好的方法是模擬一個故事環境，讓人們身臨其境、樂在其中。
如果你問我「故事鏈」和市面上那些講“故事營銷”的書有什么區別？我會告訴你：市場上講“故事營銷”的書，大多是教你一套故事的文本寫法，通過講出一個跌宕起伏的故事，把品牌價值表達的更有意思。
換句話說，“故事營銷”只是一門文案課或者演講課，但「故事鏈」不是這樣的。
「故事鏈」的理論是把企業的所有經營活動，當成一個巨大的故事場。企業的經營目標就是創造故事，把現實里的用戶鏈接到故事場里，成為故事里的角色，幫助企業一起推進故事的發展。
「故事鏈」理論不僅會涉足廣告，還會牽扯產品開發、品牌戰略、組織架構、商業模式等一系列模塊。
1. 為什么是故事？
“桌上有一枚蛋?！贝蠹衣牭竭@句話，腦子里浮現的畫面就是一張桌子，上面放著一個雞蛋。
但是，你怎么知道我說的就是雞蛋？有沒有可能我說的是雞蛋、鴨蛋、鴕鳥蛋、恐龍蛋、或者是抽獎用的金蛋？而且，這枚蛋是生雞蛋、還是熟雞蛋？是撥好殼的雞蛋，還是帶著生泥土和血絲的雞蛋？很有意思是吧？其實以上這些信息都是可能的，但是當我說出“桌上有一枚蛋”之后，幾乎90%的人腦子里的畫面都是普通餐桌上放著一枚雞蛋。
這就是我們為什么需要故事的原因：事實和真相往往是多樣的，面對同樣一件事，大家的認知都不一樣，但是故事可以把參差的認知整齊劃一。所以，故事是人們理解世界的快捷鍵。品牌只有學會操作這個快捷鍵，才能更容易和你的用戶達成共識。
這就是故事的第一個營銷價值：更強的說服力。
假如我們想推廣一雙NIKE的Zoom Kobe1 籃球鞋，可以打很多賣點，比如包裹、緩震、透氣、抓地、保護腳踝……“就拿腳踝保護來說，ZOOM KOBE 1的中間夾層里有記憶海綿，讓腳充分適應鞋子的包裹，內靴里還有向上延伸的魔術貼，防止腳踝嚴重翻轉?？梢哉f，Zoom Kobe 1是NIKE完美革新的結晶，其輕盈度、敏捷度都具有歷史性的突破……”
而所有的賣點，都不如下面這個故事更能打動消費者。
“2006年1月22日，科比在對陣多倫多猛龍隊的比賽里，天神下凡般地砍下了81分，成為了NBA歷史上獲得單場第二高分的球員。當時，科比就是在這雙Zoom kobe 1的輔助下，登上了自己職業生涯的巔峰……”
不管是產品賣點，還是品牌定位，常常都像石頭一樣冰冷。比如，良品鋪子高端零食、怕上火喝王老吉。而消費者買一樣東西，不僅僅是理性決策，還需要一點點動心的感覺，而故事就是那個讓消費者心動的少女。
這就是故事的第一個營銷價值：故事更容易帶貨。
問你一個問題：你認為網上口口相傳的信息，占比有多大？也就是說，利用微信、QQ、郵箱、釘釘，這些社交軟件交換的信息，在我們所有聊天里的比重有多大？
有人做過統計，他問了數百名學生和管理人員，大家的答案大約是50%。但是，美國一家咨詢公司Keller Fay Group的調研結果是：只有7%！
說這個案例，是想告訴大家：至今為止，口口相傳仍然是信息傳播的最主要的渠道。
當我們和另一個人八卦一件事、描述一段經歷，最常用的說辭是什么樣的？
“哎，你聽說了嗎？昨天晚上，有人看見劉秘書坐張總的車回的家……”
“你這么一說，我才反應過來。好像一到下午，劉秘書就往張總辦公室里鉆，倆人拉上窗簾，也不知道天天聊啥……”
剛才我模擬了一段同事之間的八卦聊天，這個八卦聊天雖然很短，但是卻有了時間、地點、人物、事件，以及因果關系。
這些因素都是一個典型故事敘事邏輯。我們天生就習慣用故事的敘述邏輯去描述和傳播一個事實，這樣的形式也更容易引發人們的口口相傳。
這就是故事的第三個營銷價值：它減少了信息阻礙，更有傳播力。
不管從說服邏輯、賣貨邏輯還是傳播邏輯，故事都是最簡單最好用的武器。
2. 「故事鏈」的四大理論支柱
下面，我們來介紹一下@將意咨詢 營銷方法論——「故事鏈」的四個理論支柱，分別是：故事錨、元劇本、角色鏈和戲劇符。
1）故事錨
“錨定”是丹尼爾·卡尼曼提出的一個行為經濟學概念。
意思是：當我們評估一件事時，會下意識尋找一個參照物，把參照物當成判斷當下這件事的標準。這種影響就像沉入海底的錨一樣，把人的思想釘在一個地方。
比如我問你，“你認為甘地的死亡年齡是大于100歲，還是小于100歲？”你覺得答案是多少？100歲還是90歲？真實的答案是68歲。你的答案會嚴重受到100歲這個錨點影響。
消費者其實每天都被“錨定效應”影響著。他們如何判斷一樣商品是貴還是便宜？他們的“錨點”可能是競品的價格、上個月的價格、或者是周圍貨架上其他商品的價格……
「故事錨」是借助一個故事化的錨點，顛覆顧客的選擇坐標系，推翻對手的游戲規則，創造更大的市場空間。
2）元劇本
「元劇本」是指，你的品牌故事不是一個封閉的故事，而是一個“開源”的劇本，像安卓系統一樣，可以被用戶自定義。
2019年4月，《復仇者聯盟4》上映，引發了很多復聯粉的回憶，因為《復仇者聯盟4》是復聯的最后一部，很多粉絲們在看完電影之后，都在抖音里用一首叫《bye》的BGM，制作了告別視頻。
- 有人從鏡頭里，移走一個又一個復聯手辦，表達對復聯的告別；
- 有人從鏡頭里，移走一張又一張的原聲音樂碟，表達對復聯的告別；
- 有人從鏡頭里，移走一張又一張之前積攢的電影票根，表達對復聯的告別；
相同的BGM、相同的拍攝手法，這就是《復仇者聯盟4》的「元劇本」。它讓所有的復聯粉絲，可以在同一個框架內抒發感情，又表達了千人千面的情感。
3）角色鏈
故事，當然離不開角色。在「故事鏈」的理論里，品牌故事不是只有一個主角，而是各個角色粉墨登場的世界。
在一個品牌故事里，劇本是由品牌與用戶、創始人、媒體、合作方、員工、IP等角色一起撰寫的。
企業的營銷目標就是：不斷尋找新角色，納入你的故事里。每鏈接一個角色，你就開發了一批用戶，創造了一次新的商機。
「角色鏈」就是，企業要不斷將和生意相關的所有人和組織，鏈入你的品牌故事里。不斷壯大故事里的角色配置，讓更多的人幫你推進這個故事。
4）戲劇符
「戲劇符」指的是：我們要用戲劇原理設計品牌視覺符號。
很多品牌的視覺系統都是美的，卻是沒有競爭力的；也有很多品牌的視覺有競爭力，但卻是丑陋的、是靠強奸用戶雙眼換來的。
「戲劇符」的關鍵是制造視覺的“代入感”，讓用戶一眼看上去就“有戲”，制造視覺上的用戶接口。
只看理論，估計大家沒法真正看懂「故事鏈」。
下面我們進入實戰部分，看看我是如何運用「故事鏈」原理，幫助認養一頭牛打造品牌的。
剛開始接手認養一頭牛時，我沒敢和他們說我用的是“故事鏈”，怕客戶接受不了這么新的理論，而是把這套理論“轉譯”成了傳統的定位話術，再講給企業聽。
三、「故事鏈」的實際應用：認養一頭牛案例拆解
2019年，認養一頭牛找到我，問我可不可以為他們做品牌定位。當時的認養一頭牛剛剛成立2年，營收不到2億，遠不是今天這個規模。
后來，我在北京先后見了認養一頭牛的聯合創始人&CEO孫仕軍孫總、當時的市場負責人美玲，隔幾天又見了認養一頭牛的老板徐曉波徐總。
簡單聊過之后，我們很快就確定了合作關系。當時我還驚訝于他們的“高效”，后來徐總告訴我：之前，他們已經走訪了各大咨詢公司，但“總覺他們不理解我們”。因為無意間看了我的文章，所以就嘗試聯系一下，沒想到談的很合拍。
而后，我就進入了品牌診斷期，看看認養一頭牛目前的瓶頸在哪？需要什么樣的品牌戰略才能保證它在未來的增長中不失速？
1. 認養一頭牛的品牌診斷
經過大約一個月左右的調研分析，我在品牌、傳播、組織、渠道四個層面給認養一頭牛出具了診斷報告。比如說，在品牌價值提煉方面，認養一頭牛的問題就很大。當時，認養一頭牛在不同宣傳渠道，主打了不同的品牌利益點，這些利益點細數下來，居然有五個之多！
- 好牛奶，從牧場直達餐桌
- 你能看見，好牛奶的誕生
- 做一杯讓中國人放心的好牛奶
- 好的牛奶并不貴
- 國民好牛奶
認養一頭牛的slogan，原本叫“好牛奶，從牧場直達餐桌”，這句slogan的問題更大。首先，什么是“好”牛奶？這個“好”字是個模糊的概念，slogan里沒有清晰定義出“好”牛奶的標準。
然后，“直達”餐桌的“直達”又代表了什么？時間短？還是中途沒有被倒運？后來我問各大事業部的負責人，“直達”是想突出產品的“無調整”和“可溯源”，但這個說法很繞，用戶無法秒懂。
最后，“從牧場直達餐桌”一般傳遞的是“新鮮”，認養一頭牛的產品不是鮮奶，也不是低溫奶，很顯然這個表達也沒有產品端的支撐。
在和認養一頭牛上上下下達成共識后，我們進入了真正的戰略規劃期。
在認養一頭牛之前，行業如何界定什么是好牛奶呢？
大家會從四個方面制造賣點：營養成分、產品口味、牧場/奶源、產品背書。
1）營銷成分：和對手相比，不具備優勢
以純奶為例，在營養成分方面，以特侖蘇和金典為首的品牌，掀起了一股蛋白含量的數字競賽。
今年，這個品牌打的是3.6g/ml蛋白含量，明年對手就開始打3.8g/ml蛋白含量。但其實業內人士都知道，高蛋白含量是用“閃蒸技術”實現的，并不意味著牛奶本身的蛋白含量高。
而認養一頭牛賣的是“無調整”牛奶，也就是不做人工“閃蒸技術”處理，牛奶天然的蛋白含量大約在3.3g/ml。但是當時認養一頭牛和其他品牌一樣在強調蛋白含量。顯然，這么做沒有任何競爭優勢。
2）產品口味：產品口感與宣傳不符
正因為認養一頭牛賣的是天然蛋白含量的純奶，所以它的牛奶口感很淡，并沒有其他品牌喝起來那么濃郁。很多用戶留言都提到過類似的話，但當時認養一頭牛的產品，也在跟風式地打出“濃濃滋味”這樣的賣點。
3）牧場/奶源：宣傳上有細節、有溫度，比其他品牌好
認養一頭牛其實是做牧場起家的品牌。當時，認養一頭牛最核心的牧場叫康宏牧場，坐落在河北故城縣。
康宏牧場在業內非常出名，因為短短幾年間，康宏的牛奶產量就做到了全國TOP級別，超過了很多歷史悠久的牧場，是業界的一個傳奇。
認養一頭牛在剛成立那會，很多合作方并不信任這個初創品牌，認養的做法就是邀請合作方參觀牧場。見識了康宏牧場對奶牛的精細化管理之后，都對它的牛奶質量肅然起敬。最關鍵的是，認養一頭牛對牧場的宣傳表達上，比其他對手更有溫度。
一般牛奶品牌在宣傳牧場時，文案話術是：專屬牧場、優質奶源、嚴控工藝……這些表達冰冷又無感。
而認養一頭牛的牧場宣傳，很多都是網紅們在牧場游之后，產出的內容種草文章，文案上很活潑，會講牧場是如何精心飼養奶牛的，比如說：奶牛會聽音樂、還要做藥浴等等。
4）產品背書：網紅氣質更強
當時，認養的信任背書主要是兩塊：一塊是兩位創始人徐曉波和吳曉波的個人背書；另一塊是大量網紅種草之后，形成的網絡口碑效應。
而奶業巨頭們則完全不同，它們一般用超級明星+超級IP的組合，營造國民性認知。在品牌背書這個層面上，認養一頭牛只能算是有特色。
四個方面分析下來，認養一頭牛只有在“牧場/奶源”這個層面上，是有競爭力的。
但問題來了，“牧場/奶源”是一個2B優勢，很難向消費者解釋這么復雜的工藝技術。而且，也有個別品牌是把牧場優勢作為核心賣點的。
比如圣牧，主打的產品賣點是“有機牧場、沙漠綠洲”。2021年，特侖蘇也推出了一款“沙漠有機奶”，主打的賣點也是沙漠綠洲里的限定奶源。
在“牧場/奶源”這個層面，市場面上所有的品牌的賣點表達，都聚焦在以上四種說法上。如果把認養一頭牛的品牌戰略落實到任何一種表達方式上，都沒法形成絕對的競爭力。當時，我分析的結論是：認養一頭牛的品牌落點，絕對不是“牧場”，而是“養牛”！
認養一頭牛之前，還沒有任何一家企業把“養?！碑斪銎放频暮诵膽鹇?。雖然“牧場”和“養?！甭犉饋硐袷且换厥?，只是換了一種表達方式，但從用戶的選購邏輯上來看，這完全是兩回事。如果認養一頭牛的品牌強調的是“牧場”有多好，那么認養一頭牛就是在遵從行業的表達規則，用戶就會拿它和其他牧場進行比較。
但如果認養一頭牛的品牌強調的是“養?！庇卸嗪茫敲凑J養一頭牛就打破了之前的游戲規則。用戶選購一款奶的標準，就是盯著這家品牌養牛養的好不好，我們就用了一個新的錨點，改變了用戶的選擇坐標系。
品牌層應該表達的是“奶牛養的好、牛奶才會好”，企業層表達是“我們不生產牛奶，我們只是替用戶飼養奶?！?，slogan：奶牛養的好，牛奶才會好。
而且，“牧場”是一個沒有溫度的概念，不管你的牧場是沙漠綠洲、是有機飼養、還是引進了稀有牛種，都是一堆冰冷的事實，沒法讓消費者真心愛上這個品牌。
但“養牛”則完全不同，牛活的舒不舒服、牛的飲食、運動、脾氣、表情、飼養員和牛的關系……這些細節可以挖掘出非常豐富的故事來。這些故事會讓你的品牌“活”起來，有血有肉，讓消費者感受到品牌的態度和情緒。
在走訪了認養的牧場后，我把認養一頭的養牛特色，歸納為五個“好”字：
① 心情好！
每頭牛都會聽音樂、做SPA、享藥浴。
② 吃的好！
每頭牛每天伙食費約80元。
③ 住的好！
每頭牛都配有“保孕院”、“產房”、“幼兒園”。
④ 工作好！
每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢。
⑤ 出身好！
每頭牛都是澳洲血統，均可查到系譜檔案。
我把這個養牛的標準稱之為“好好好好好級奶牛”?！昂煤煤煤煤眉壞膛！睂⒋娴鞍缀?、稀有牛種、高端的品類定位，成為認養一頭牛的產品質量icon。
當消費者看到這家企業里的牛活的比人都好，他還會懷疑牛奶的品質嗎？
而且，“好好好好好級奶牛”并不是生編亂造出來的概念，所有的“好”都有事實支撐。
比如說，做SPA、聽音樂、“帶薪”年假，這些在奶牛專業的飼養里，對應的是“奶牛舒適度”課題，很多養牛專家是專門攻堅這個課題的。
“好好好好好級奶?！钡谋磉_，是把原有枯燥的信息進行了故事化處理。雖然我沒有按照時間順序講一個故事，但是聽到這種表達，用戶腦子里自然就有了細節滿滿的故事畫面。
但“好好好好好級奶?！逼鋵嵵皇钦J養一頭牛故事體系里的“元素材”，還沒能形成「元劇本」。
「元劇本」是指，你的品牌故事不是一個封閉的故事，而是一個“開源”的劇本，像安卓系統一樣，可以被用戶自定義。
我們要以“元素材”為基礎，來撰寫一個用戶愿意主動參與進去、并可以自定義的「元劇本」。認養一頭牛的「元劇本」，我起名為“認養模式”。
2. 元劇本——故事化一種商業模式
所謂的“認養模式”是鼓勵消費者認養牧場里的一頭奶牛，成為長期的訂奶用戶，享受專屬服務！
為了喝一口奶而養一頭牛，這在古代是貴族的做法，現在仍然有很多富人這么做。比如，于謙老師就說過，他老婆懷孕時，他就在馬場里養了兩頭奶牛產奶喝?，F在，這種貴族待遇會在數智化時代，被每個平凡人享有。
不久的將來，一杯牛奶是哪頭牛產的？這頭牛是什么品種、近期健康狀況如何、什么時間送進工廠加工、又在什么時間擺上貨架……這一系列生產行為都可以被記錄，消費者只要掃產品上的二維碼就可以看到實時數據。在乳制品行業內，這被稱之為“全產業鏈溯源”。
當牛奶產業可以做到“全產業鏈溯源”之時，企業和消費者之間的關系就是透明的。未來的乳企只干好一件事就行，那就是養好奶牛。消費者將不會再受到代言人、產品包裝的誘導，可以直接看出牛奶的好壞。
所以，“認養模式”是乳制品行業的未來?！冈獎”尽沟娜蝿站褪前堰@種未來故事搬到消費者眼前，讓消費者心之所向、主動鏈接。
為了落實這個未來感的故事，我們發起了“百萬家庭認養計劃”，規劃了三步走策略：
1）叫云認養：用游戲來體驗一杯好牛奶是如何誕生的
用戶可以在小程序游戲里虛擬認養一頭奶牛，在淘寶和微信上都可以進入小游戲。認養奶牛-飼養奶牛-擠奶-兌換牛奶，體驗飼養奶牛的樂趣。牧場動態也會通過小游戲消息和直播，推送給消費者。
2）叫聯名認養：邀你一起，共創商業價值
我們推出了“認養卡”。“認養卡”是認養一頭牛打造的周期購服務，把傳統線下的訂奶業務搬到線上，讓消費者的訂奶服務更便利。
比如，認養一頭牛聯合吳曉波頻道推出了書香奶卡，消費者買奶卡時，還會贈送價值300元知識付費課程；還聯名了千年文化IP敦煌，推出了匠心奶卡，額外贈送敦煌限量版香囊。
3）叫實名認養：讓消費者成為”養牛合伙人”
企業建設專供牧場，提前1年預售牧場牛奶，專供特定家庭消費。同時，給最高等級會員提供實名認養服務，會員可以給奶牛起名字，并定期拿到奶牛的生活照片及健康數據。
而且，認養一頭牛已經和阿里達摩院&天貓精靈進行戰略合作，借助阿里的技術實現“全產業鏈溯源”?！鞍偃f家庭認養計劃”就是認養一頭?！冈獎”尽沟慕K極體現。我想說，新的消費模式已經在覺醒！商業也可以是一種故事，可以讓人心潮澎湃。
- 宣傳口號：買牛奶，不如認養一頭牛。
- 認養形式：云認養、聯名認養、實名認養。
- 營銷活動：百萬家庭認養計劃。
- 轉化產品：小游戲、認養卡、會員體系。
3. 角色鏈——讓更多人幫你推廣商業故事
我說過，「元劇本」是一個開源的商業故事，可以被用戶自定義。而如果想讓「元劇本」被更多用戶使用，就需要主動邀請各種角色，加入到企業的故事里。這個時候我們用到的就是「角色鏈」。
「角色鏈」就是：企業要不斷把和自己生意相關的人或組織，鏈接到你的品牌故事里。不斷壯大故事里的角色配置，讓更多的人幫你推進這個商業故事。
如果我們想放大“認養模式”的影響力，就要主動制造流行效應，讓不同的角色為“認養模式”代言。于是，我們設計了“認養星推官”計劃和“牛人故事”計劃。
1）認養星推官
“認養星推官”是主要針對企業外部的角色，讓這些人和認養一頭?！鞍l生關系”，成為認養模式的“隱性代言人”。
比如“專家星推官”，當時我們找來了兩位業界專家，為“養牛的專業度”代言：一位是王艷明，美國密蘇里大學博士后，被譽為中國奶牛舒適度第一人；一位是甄玉國，博瑞集團董事，奶牛飼養方面專家。
2）牛人故事
“牛人故事”，主要針對企業內部的角色，讓企業的創始人、高管、員工都加入到企業的故事共創中。我們特意在認養一頭牛的牧場里，建立了“牛人學院”，會定期找外部專家和牧場里的員工進行培訓交流，“牛人學院”的成績也將計入員工的晉升和薪酬體系里。
我們發動了認養一頭牛的HR部門和市場部門，對內挖掘“牛人故事”。比如，康宏牧場犢牛部的王春娟，是牧場里的“犢牛媽媽”。
有一次，因為她的細心照料才救活了一只早產的小牛。王春娟從此對小牛有了感情，還給這頭小牛買了一個小鈴鐺，只要王春娟喊聲“寶寶”，小牛就會做出回應。
在打造「故事鏈」之前，認養一頭牛只有創始人徐曉波的創業初心故事。現在，認養一頭牛已經形成了一套故事矩陣，而且這個故事矩陣可以不斷被更多人補充、越滾越大。
這就是「角色鏈」，幫助我們不斷壯大故事里的角色配置，讓更多的人幫品牌推進商業故事。你的品牌故事就在這樣一次次的角色鏈接中，不斷被更多人認識。
4. 戲劇符——視覺，就是一場戲
這是認養一頭牛的形象IP“一頭”。當時，在一堆線稿里，我一眼就“叨”中了這頭一字眉的小牛?！耙活^”就是認養一頭牛的「戲劇符」。
因為「故事鏈」的思維方式，不是霸占用戶的心智，而是激發用戶主動鏈接的欲望。而「戲劇符」作為「故事鏈」理論里的視覺支柱，它要求一個品牌的視覺要能做到“代入感”，讓用戶一眼望過去，就有親近和觸摸的欲望。
大部分企業還僅僅把品牌視覺理解為“高顏值”，這么理解品牌視覺是膚淺的。只要想一想娛樂圈里的女明星就能明白這個道理。在娛樂圈里，凡是特別漂亮的女明星往往都很難火起來，那些大火的女明星反而是有點男孩子氣、個性獨立的角色。過于漂亮反而讓人產生提防心理，讓人覺得不真實。
所以，特別美的包裝和特別美的女明星一樣，往往都是沒有轉化力的。
好視覺的標準只有兩點：一個叫做沖突感，一個叫做代入感。
所謂的沖突感，就是品牌視覺和競品視覺的對立，比如OPPO是綠色的，小米出手機就不能還用綠色，要用黃色。沖突感，可以讓品牌借助視覺武器一下子跳出競爭，瞬間讓用戶注意到自己。而所謂的代入感是指，當品牌視覺引起用戶注意之后，視覺要有能力黏住用戶，代入用戶的情緒、身份、信念等非語言的情感。
“沖突感”和“代入感”都是戲劇理論的關鍵要素，有沖突的戲劇才好看，有代入感的戲劇才能讓觀眾共情。
大家看可以再看看“一頭”，它雖然表情是憨憨的，卻讓你有捏一把的沖動。怎么做到的呢？
這張圖是我當時在牧場調研時拍攝的小牛照片，也就是“一頭”的原型。
我發現牛的脾氣，是木訥、遲鈍、靦腆、慢性子、對事不敏感的。這種性格讓我想到了日本作家渡邊淳一的一本書，叫《鈍感力》，渡邊淳一認為：
現代人都太敏感，對待痛苦挫折太過在意，應該活的更鈍感一點。
而牛奶的核心消費者是媽媽群體，而職場媽媽們常常有很大的精神壓力。她們敏感又脆弱，而治愈她們需要的不是更多的聰慧，而是更多的“遲鈍”。
“一頭”這樣的奶牛形象，能夠喚起她們內心的單純和憨直，我希望她們用這樣的態度面對家庭和職場，不再害怕生活里的傷害。
目前，“一頭”已經滲透到認養一頭牛的各種經營活動里，包括虛擬主播、終端堆頭、IP衍生品、快閃店、品牌聯名等。
在各種營銷場景下，“一頭”像一個善良的黑洞一樣，把很多用戶代入到了認養一頭牛營造的故事里。
用故事錨來錨定品牌的戰略核心，用元劇本把品牌信息做故事化改造，用角色鏈將用戶卷入其中，用戲劇符制造故事的視覺代入感。故事錨、元劇本、角色鏈、戲劇符，構成了一個以故事為核心的用戶鏈條。
認養一頭牛的「故事鏈」體系梳理：
- 故事錨：一家替用戶養牛的公司
- 元劇本：百萬家庭認養計劃
- 角色鏈：認養星推官
- 戲劇符：IP“一頭”
2020年，認養一頭牛的銷售額已經突破10億，全網擁有2000萬粉絲，會員總數累計1100萬。2019-2021年天貓旗艦店Top1，2021年抖音乳制品店鋪Top1。
——認養一頭牛市場數據
四、結語
數字化時代，品牌增長不是霸占用戶心智，而是不斷制造“被鏈接”的可能，而故事就是最佳的鏈接工具。
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。將意咨詢CEO，品牌戰略顧問。
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好文，既有底層邏輯又有落地實操