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榮耀標識那些滿嘴“品效合一”的員工不是騙，就是壞
編輯導語：“品效合一”越來越成為成為企業內打出的一個口號，但實際上能否真正落實還是一個問題。本篇文章的作者認為流量時代更凸顯品牌的“錨定”價值，“品效合一”的終局就是沒有品牌。本篇文章作者為我們分享了他對于品牌、流量、“品效合一”等方面的綜合思考，一起來看。
現在不少行業的公司開始準備過苦日子了，不僅市場預算有大幅壓縮，很多上市公司也暫時關閉了招聘計劃。當整個公司彌漫著減員增效，壓縮開支保利潤的氛圍時，一些奇奇怪怪，自欺欺人的口號又開始流行了起來。其中“品效合一”是各家公司市場體系的老油條與業余選手們喊的最響的。
“品效合一”，多么迎合決策層的詞匯，它輕松擊碎了約翰·沃納梅克的經典猜想，“我知道我的廣告費浪費了一半，但不知道是哪一半?！蓖@個方向走不僅每一分錢的市場預算都不會浪費，還能實現一箭雙雕，既做了品牌宣傳又達到的營銷效果。
這個世界折磨你的都在讓你變得更強，迎合你的都在加速你的消亡。那些聽起來很舒服，看起來有邏輯，執行過程充滿奇技婬巧貼滿了聰明的營銷策略，唯一不能保證的就是效果。如果將提案時對品牌和營銷效果風花雪月般的承諾壓縮到單一的數據指標中的去兌現，這樣的操作不是壞就是騙。
一、99%的營銷推廣做不到“品效合一”
品牌市場工作在公司里面是一個特殊的存在，它既重要，又最容易被忽視，崗位的門檻足夠低，做好這項工作的挑戰又非常大。作為一個花錢的部門，品牌市場部是一個公司需要跨部門協作較多的部門，也是各級業務管理者尋求參與感的重要聚集地。
品牌市場的工作每個人都能說上幾句，各種主觀評價全憑各自的立場與崗位利益，很難在基層討論中達成共識，多半都會推向主管副總乃至老板那里最終拍板決策。品牌市場部門的工作難度大部分在搞定內部決策而不是具體執行，因為各個環節都有專業供應商提供配套服務，并配合提交相應的執行過程數據與總結報告。
只要錢花出去了，總會有供應商精心包裝的成果匯報反饋上來，大家爭奇斗艷，避重就輕，這也是多數甲方決策者搞不清廣告費浪費哪里的主要原因。
品牌市場崗的人做久了以后是趨向平庸的，他們既油膩的玩著搞定內部決策的平衡術，又在專業執行的體系化外包中趨于懶惰，以至于很多從事品牌市場崗位多年的人都不能清晰的回答一個簡單而觸及本質的問題：“品牌的作用是什么？”。
如果你不信的話可以在招聘面試時用上述問題親自體驗下。
廣告教父大衛·奧格威認為品牌代表著一種形象，品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。
因此每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。
品牌資產鼻祖大衛·艾克認為，品牌是企業資產的重要組成部分。是企業固定資產以外的無形資產，是消費者掌握的關于商品、企業的相關知識。營銷大師凱文·凱勒將品牌的資產化作用進行了進一步細化，分為顯著性、績效、形象、評價、感覺、共鳴六個維度。
杰克·特勞特希望通過定位為品牌建立更顯性的識別來占領消費者的心智，國內的不少學者也對品牌的作用進行了較多的詮釋。
汲取海內外眾家之長，綜合來看，我認為品牌首先是一個符號，它凝聚著我們想要表達的主要內涵，是消費者了解我們的首要途徑與直觀印象。
其次，品牌的作用是凝聚企業經營理念最有價值的部分，形成足夠的牽引力來影響消費者的心智決策，定位越精準，越細分，這種牽引力也就越強。
最后，品牌是我們經營的重要資產，他包含了我們想要在消費市場樹立的營銷主張，情感共鳴，產品口碑，企業信譽，行業地位等，這些品牌資產隨著企業的持續投入而不斷沉淀和增值。
企業打造品牌是一個系統性的過程，也是一個長期的過程。
任何一家有夢想的企業在創建了自己的品牌后都會分階段搭建自己的CIS系統，包括MI（Mind Identity）理念識別，BI（Behaviour Identity）行為識別，VI（Visual Identity）形象識別。
許多企業品牌市場專業崗位的員工接觸最多的就是如何為品牌建立一個SLOGAN，圍繞SLOGAN撰寫品牌理念，這些其實就是理念識別的一部分。
我們所處公司的各種規則制度，企業價值宣導就是行為識別的一部分。設計部門經常掛在嘴邊的VI規范就是形象識別的一部分。雖然品牌市場的工作較為瑣碎、零散，對內對外的溝通頻次較高，這些表現背后都有著嚴密的管理邏輯。
一個公司品牌建設水平的高低，就在于這些專業工作背后的宏觀管理能力，長期投入的一致性以及品牌資產的有效沉淀與增值幅度。
當一個公司在品牌理念上總是變來變去，特別喜歡推到重來，你基本就可以判斷該公司的品牌管理水平。殘酷的真相是大多數公司都非常喜歡上述動作。
“品效合一”又是個什么東西呢？它一個沒有百度詞條的名詞，大概率出自4A公司或者營銷公司為爭取甲方爸爸預算在提案中創造出的新詞匯。
由于其在話術上對品牌預算投入利益的放大和風險的規避而異常誘人。甲方聽著舒服，乙方覺得用它來忽悠挺有效便漸漸在民間流傳開來，成了這個圈子里的“皇帝新衣”。
企業在做營銷時既要實現品牌聲量的目標又要實際轉化效果的指標，這是一個難度極大的挑戰，并存在著非常大的不確定性。
這是因為品牌的工作首先一門藝術，然后才是科學。否則一分錢預算能直接對應效果指標，那讓會計來操盤品牌更合適。
品牌建設追求的是調性，信任度，口碑，進而尋求與消費者在情感上的共鳴，在不斷的品牌營銷投入中積累品牌資產造就牽引消費市場的勢能，這是一個長期的過程。
效果營銷追求的是業務指標，是直接的結果，它要盡可能壓縮消費者的決策周期和行動過程以最大化的利益刺激來實現效果的轉化，是一個非常注重短期利益的行為。
品牌建設的長期理性與效果營銷的短期強刺激感性的特征本質上是相沖突的，除非你本身做的就是一個感性的產品，打造的是感性品牌。比如避孕套品牌杜蕾斯，兩性情趣用品直擊人性弱點與生理剛需，產品品牌的調性與功能利益點高度合一，所以可以用迎合人性的營銷傳播策劃來一次又一次尋求社交傳播的裂變，通過品牌曝光度的提升來帶動貨架的銷售。
其它絕大多數行業并不具備兩性用品行業這樣的人性弱點與產品功能高度結合的剛性。在過剩的產能，過剩的品牌數量，飽和的市場環境里，它們仍然要通過搶占更聚焦的品牌定位，捆綁有限的消費利益點來搏出位，來影響消費者的心智，塑造品牌長期的營銷勢能。
即使公司品牌與產品品牌高度合一的移動互聯網行業，它們的品牌市場部與渠道部、數字營銷部也是分開的。
這些純線上產品并依靠大數據來精準決策的公司，在效果營銷對人性和淺層利益的高度迎合與樹立品牌調性之間的區別也是有著清晰的判斷。效果營銷為追求結果必然會想方設法的去迎合人性中的感官因素，并且在消費者高頻感官刺激的繭化中不斷加碼刺激劑量，這是一條不歸路。
真正按照“品效合一”要求去執行的營銷方案，必然是不倫不類兩頭不討好的結果，然后弱化品牌追求效果，最終是去品牌化來完成KPI的考核。這些執行層對品牌的理解變成了CPM和CPS的區別?！捌沸Ш弦弧比绻兂梢患夜镜闹饕獱I銷策略將會大幅干擾公司正常的品牌建設，壓縮品牌業務，在迎合消費者感官刺激的盛宴中不斷稀釋品牌資產。
“品效合一”的終局就是沒有品牌。
二、流量時代更凸顯品牌的“錨定”價值
不可否認，我們已經進入到一個被流量肆意沖刷的新商業社會，感官因素的放大疊加渠道變革給越來越多企業在品牌建設，品牌預算投入甚至是對品牌價值的認定上都造成了較大的困惑。淺層利益的刺激與感官化營銷主導著互聯網生態，信息渠道的碎片化讓傳統媒介渠道管理方式完全失效。
平臺經濟對實體經濟的重構正在改變實體經濟原有的多樣性和多層次結構，被平臺聚合起來的流量在興趣關鍵詞和算法組成的圍欄中被云服務和AI自動分發著。
對于很多新創業者來說，品牌工作是最沒有價值感的部分，也是優先級最低的工作。在一個三四年時間就追求上市的泡沫環境里，大家的工作重點都在擴大業務規模，提升數據指標，即使不盈利也有著納斯達克這樣的上市通道。
平臺經濟有著天然的追求規模效應，趨于壟斷，弱化平臺內經營實體營業綜合能力的需求。
它們更希望放大容易被平臺力量深度掌控的個人品牌，放大感性的因素，鞭撻著平臺內的創業者們成為平臺經濟的持續建設者，盡可能消滅平臺內的既得利益者。
在這樣的局面下，對于任何一個有理想的經營者來說，品牌又成為了最重要的部分。
只有強勢的品牌才能幫助我們在流量經濟中建立錨點，擺脫平臺經濟的深度套牢，擁有獨立自主的發展能力，自己掌握自己的命運。
流量經濟乃至所謂新渠道的興起對于公司經營者來說并不友好，從傳統的電商渠道乃至正當時的網紅直播帶貨視頻電商渠道本質上仍是平臺經濟的產物。品牌商們入駐平臺一方面要繳納越來越多的成本，還要配合平臺活動不斷讓利沖量賺個吆喝。
至于風口上的網紅直播帶貨似乎坑更大。供應鏈透明的趨勢下，直播帶貨充斥著各種山寨產品和品牌，在模仿大品牌的調性和外觀設計中販賣著低價低質的偽劣產品。
品牌方找各種頭部網紅帶貨中，不僅要繳納昂貴的坑位費，還要提供高額的分成與返點。以我有限的人脈和消息渠道了解，正經品牌做直播帶貨截至目前還沒有幾家能盈利的。
大家在追風口，湊熱鬧的過程中，讓網紅做了好人，名利雙收，平臺制造了流量熱點，流量粘性進一步增長，用戶們占了便宜心里美滋滋，唯獨品牌方以賣貨的目的變成了做廣告，賠本賺吆喝。
品牌方們即使姿態低到這個程度，也沒有實現理想中的“品效合一”。國家市場監管部門通過反壟斷法正在對各大互聯網平臺進行重點干預，避免資本助推下的平臺經濟無序擴張，追求單一超大的封閉生態而扼殺了實體經濟的多樣性。
流量經濟所制造的各種泡沫化商業模式終究都會有回歸平靜的一天，商業邏輯的本質可能會被階段性扭曲，但是不可能長期被泡沫掩蓋，最終還是要有人買單的。
在一個線上與線下鏈接更為緊密，信息觸達更為便捷，消費者個體信息過載的時代，品牌錨點的重要性正在日益凸顯，一些短期看似無用的品牌工作未來將要扮演決定性的作用。
消費者在日益浩瀚的信息海洋里，面臨的決策干擾因素正變得更為復雜，置于其中的產品與品牌本身猶如滄海一粟，在信息流的沖刷下它們離用戶的距離只會漸行漸遠。
如果仍在想單純依靠聲量覆蓋來影響消費者的心智決策，即使營銷預算最充足的寶潔、聯合利華、可口可樂這樣的巨頭企業也已經力不從心。品牌建設的科學化部分在大數據時代已淪為苦力毫無杠桿可言，品牌建設的藝術性正在成為新的立身之本。
品牌與消費者建立聯系的門檻高低正是取決于這一部分的能力。
這個品牌是否充滿的個性，有沒有容納最新時尚元素，品牌外揚的調性是否與自身的訴求相匹配，品牌的價值主張有沒有用客戶更容易理解的方式進行充分詮釋和演繹來贏得客戶心智階層的認同，產品的利益點是否與營銷宣傳保持著一致性，在早期消費群體中贏得了較好的口碑，品牌對外的傳播方式是否有融入充分的創意來打破常規，超出人們的期待？
這些存在較大不確定性的基礎工作，就是品牌建設藝術性的魅力，也將是品牌營造營銷勢能的最大杠桿。
在品牌傳播層面，品牌的自媒體矩陣已經能實現對絕大多數流量池的覆蓋，傳播的破圈不再取決于預算規模的大小，媒體覆蓋的數量，KOL的質量，它完全取決于你在品牌傳播中融入的思考，創意與當下大眾心里共性的融合度甚至是引領性。
它可能是一張創意海報，也可能是一篇精心策劃的公眾號文章，甚至是看起來微不足道的互動問答風格，乃至一次引流潮流的營銷方式“cosplay”策劃?？偠灾?，品牌在流量時代將扮演著更為關鍵的角色，它不決定生死，它只決定勝負。
品牌建設的藝術性中的不確定性就是拒絕平庸，他需要一家公司的品牌決策者以及專業崗位的員工以更專注的姿態，all-in其中。
作者：田野麥穗，微信公眾號：麥穗觀察（ID：tianyemaisui）
本文由 @田野麥穗 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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