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榮耀標識滿大街「銷量領先」？這只是定位理論的陷阱
編輯導讀：隨處可見的廣告，都是“銷量領先”、“熱銷”、“更受歡迎”、“領導者”。到底對不對呢？消費者會被這樣的廣告吸引嗎？本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。
沒有完美的理論，定位同樣如此。
特別是受定位“愛好者”推崇，滿大街可見的「銷量領先」廣告。
很多人認為「更受歡迎」、「熱銷」、「全國銷量領先」、「領導者」對消費者來說，就是個巨大的好處。只要標明「更多人消費」，產品就會被人接受。
有的連鎖店說全國800家，那我們就要1000家；有的餐飲說每天接待10萬人，那我們每天就要突出20萬人；更多的直接寫，全國銷量領先……對不對呢？
從消費者行為里，具體分析：
01 老品類，老品牌
1. 就以吃飯來分析
你和幾位同事，想到辦公樓下吃酸菜魚，有兩家熟悉餐廳可選。
今天不一樣。第一家餐廳開始說，「每天接待1萬人次」，而第二家什么也沒說。
你們會選哪一家？不一定。
如果，大家覺得第一家的酸菜更地道，「比魚還好吃」，那么，今天就會選擇第一家；
如果，大家覺得第二家的活魚挑選，更鮮嫩，今天就會選擇第二家。
可以看出，
——特別熟悉的情況下，熱銷無用。
你選擇的原因是其他，有可能是口味，也有可能是干凈。
——如果兩家店感覺不出差異時，你就會去嘗試「更受歡迎」的這家。
因為，「跟著別人走，總歸沒有錯。」
2. 案例解析
有沒有案例？當然有。
1）重慶小面第一名
很多重慶人的早晨，都是從一碗重慶小面開始的。其歷史來源已不可考，那全重慶這么多家小面，哪一家最好吃？
2009年9月，在重慶商報和天涯重慶社區評選中，有一家成為重慶小面50強第一名，叫XX攤攤面。作為唯一的重慶小面，還上了《舌尖2》。
自從這個排名火爆以后，全國各地的人來到重慶，都想要去嘗一嘗，這第一名的小面，有什么不同。有的人甚至剛下飛機，就打的去吃一碗小面，可以想象其爆火程度。
這個就是老品類里，不知道誰是第一名時，說「更受歡迎」的作用。
2）熟悉的人卻不喜歡
但是很奇怪。在這家小面的周圍，有很多當地居民，他們并不喜歡這家的小面，而是去旁邊一家，叫周X小面的小店。
當你看到上至5、60歲的大爺大媽，下至20來歲的小青年，清早就被周X小面辣得不亦樂乎的時候，你就會感到這家小面的魅力。
詢問時，你就會知道，他們一直住這里，就喜歡周X小面的糊辣椒。不喜歡攤攤面，感覺沒有特色。還會告訴你，攤攤面都是外地人去吃的，自己基本不會去吃。全國餐飲大多如此。
3）全國餐飲大多如此
全國餐飲也是如此。說第一名后，確實會吸引很多人去光顧，但是「資深本地人」基本不會去這些店。
你可以看看自己周邊，是不是如此：東北的燒烤、北京的烤鴨、云南的米線……
只有餐飲嗎？
3. 購物也類似
比如你要在電商購買，下圖中的LED燈。
?1）沒有差異時，說熱銷管用
兩個燈，你都買過，覺得不錯，也看不出什么差異。當銷量區別很大時，你這次購買，就會根據銷量多寡來嘗試。
包括，優樂美奶茶與香飄飄奶茶，更名后的加多寶與王老吉，消費者都看不出差異。所以，提熱銷就會有用。
當然，還有唯一打廣告的XX拖把。大家都不知道哪一家拖把賣得好時，說熱銷當然有用。
2）有差異時，熱銷就沒用
但是，如果這兩種LED燈，差異比較大時，你就不會根據銷量多寡來購買。
比如，你購買過，也清楚知道，第一種經久耐用，第二種續航時間長。你就會根據這次的需要情況，而選擇購買。
就像怡寶和農夫山泉。
在有的人眼里，他們就是一種東西。
比如，消費者購買時，都可以說「給我來瓶水」或「老板，來瓶礦泉水」。
此時，你說「更受歡迎」就有用。
而在有的人眼里，他們卻是不一樣的東西。
雖然他們價格一樣，口感一樣，叫法也一樣。
愛喝農夫山泉的人認為，農夫山泉是「天然水」，而怡寶只是「純凈水」；
而愛喝怡寶的人認為，怡寶是「時尚」的水，而農夫則太老了。
此時，說「更受歡迎」就不起作用。
02 老品類，新品牌
1. 還是以吃飯來分析
辦公樓下本身有家酸菜魚做得不錯，但是，今天來了個酸菜魚新店，說自己「全國銷量領先」。
一家老店，一家新店，你和同事會選擇哪一家？
老店。為什么？
因為老店是自己驗證過好吃，并經常吃的。
而新店則是「說」自己好吃，「說」自己賣得好。你會相信哪一家？
相比較「說」而言，我們更相信自己親自驗證的東西。
2. 案例解析
中國最大的快餐，是肯德基。而全球呢？是麥當勞。
中國快餐老大
業界流傳著一句話，「麥當勞贏了全世界，輸了中國」。
2019年底，肯德基在中國擁有6000多家門店，而麥當勞的分店數量卻不及3000家。
光是從門店網點的數量上看，麥當勞已經敗給了肯德基。
然而在全球市場上，情況卻完全相反：
麥當勞2020年全球3萬多家門店，品牌價值375億美元；肯德基只有1.1萬家門店，品牌價值171億美元。
可以說在世界范圍，麥當勞都是吊打肯德基的存在。
?為什么全球第一的麥當勞，在中國搞不過肯德基？
進入中國的先后順序不一樣。
1987年，內地第一家肯德基餐廳在北京前門落戶開業。消費者也想嘗嘗這異國風味，為了買到一塊炸雞，即使排上一個小時的長隊也在所不惜。
麥當勞呢？直到1990年，才在深圳開設了中國的第一家餐廳。就因為晚了這三年，之后就造成了步步慢，始終處于追趕的狀態。
?為什么先后順序，就能造成如此大的差距？
在消費者眼里，「洋快餐」，特別是美國快餐，我已經有肯德基了。
多出個麥當勞，就相當于是老品類里，來了個新品牌，居然還說自己賣得好。消費者如何投票？
相比較新品牌「說」賣得好，我們更相信自己吃過，并清楚看到的「賣得好」。
老品類，新品牌，光說熱銷沒有用。特別是消費者看不出，新品牌跟老品牌有什么區別的時候。
3. 購物也類似
不管新品牌說多少人喜歡，你依然喜歡老品牌。因為老品牌你驗證過。
比如再次購買下圖的燈。左邊的你購買過，并覺得非常不錯，就不會去考慮右邊更多人購買的燈。
?1）老品類新品牌，「說」賣得好，不好使
我國幅員遼闊，就老品類而言，各個區域都有自己的霸主。
哪怕你是全國老大，到區域也得「是龍得盤著，是虎得臥著」，繼續說你賣得好時，都不會起作用。
各個地方的經銷商，對此感受最深；各個廠家的銷售人員，對此感受更深。
只要你對經銷商說「我們在其他地方，賣得如何如何」，經銷商直接就說，「那是其他地方，我們XX不好使」，XX代表任何地方?？梢允翘?、沈陽、石家莊、蘇州、廣州……
?2）老品類新品牌，為什么說熱銷不起作用
當你宣傳賣得好時，消費者會說，「我原來經常購買的品牌，賣得也好」。
相比之下：
- 你的牌子，只是「說」賣得好；
- 原來的牌子，卻是消費者「購買」并「看見」它賣得好；
- 而且，你說賣得好對消費者來說，還有一個歧義：你是在說，我原來買的不對嗎？
也就是說，
老品類，新品牌，光提「更受歡迎」就沒用。
3）特別是基于地域的服務和產品
特別是，餐飲、連鎖等基于地域的服務和產品。
因為，只要進入任何一個地方，基本都屬于「老品類，新品牌」。
- 全國銷量最大的雪花啤酒，進入每個區域后，當地的人會因為它賣得最好就改喝它？不會。改喝的區域大多被雪花收購，或者是被雪花霸場。
- 全國唯一上市的泡椒鳳爪，有友，全國人民都愛吃嗎？不，除了西南，其他大多地方都不受待見。東北是辣媳婦，西安是張記友倫，長沙是土牌……為什么？因為這些品牌已經扎根多年。
- 海底撈火鍋近千家門店，進入重慶后，當地人就要去嘗試嗎？當然不可能，更多的人是沖著「服務究竟有什么不一樣」去品嘗。
03 新品類，新品牌
1. 也以吃飯來分析
場景變化一下。
辦公樓下本身有家酸菜魚做得不錯，今天卻來了個水煮魚新店，說自己「全國銷量領先」。
周邊都沒有水煮魚的門店，終于來了個新品。你們怎么選擇？
你和同事一致同意，去水煮魚門店嘗嘗鮮。
「全國銷量領先」起作用嗎？
你們首先選擇的是「水煮魚」這個新品類。而「全國銷量領先」，只是增強進店的信心。
也就是說，新品類本身的作用，強于熱銷。
2. 案例解析
繼續剛才洋快餐的案例。
成為中國快餐老大，肯德基是怎樣辦到的？
?洋快餐里，肯德基第一個進入中國
1987年11月12日的北京前門，氣溫低至零下20度。再冷的溫度，也抵不過肯德基開業的紅火，富有中國特色的秧歌隊也走上了舞臺。中國第一家肯德基正式開業。
?寧可放棄300斤白菜，也要咬牙搓一頓
1987年，正值改革開放之初，中國工薪月平均工資只有60元。當時的白菜呢？是三分錢一斤，一頓肯德基便是300斤白菜。
這種當時還叫做「美國肯德基家鄉雞」的美食把國人徹底征服，買塊售價2.5元的炸雞，眼都不眨一下。高達9.9元的套餐即使咬著牙，也要搓一頓。
?肯德基代表的是「西方生活方式」
為什么如此火爆？因為在肯德基，花十來塊錢就可領略一下，我們以為的「西方生活方式」。
（那時候肯德基的一切，都是新聞。上圖為1989年3月16日《人民日報》刊登文章《肯德基吃什么？》）
按「銷量領先」來講，肯德基并不是全球第一的快餐。
但卻是第一個進入中國的。當時的中國，根本沒有對標的餐飲，全部都是本土化。
對于第一個進入中國的「西方生活方式」，消費者當然用錢來投票表示贊成，也不管你是不是銷量全球第一。
在新品類快速切入這一塊，肯德基強于全球第一的麥當勞。它更受消費者、有關部門以及媒體的關注。
由此，可以給我們一個提示：
說「賣得好」，不如趁早進入，搶先做一個新品類。
3. 購物也類似
購買新品類的時候，本身就有顧慮。而說出熱銷，則是打消你的顧慮，增強你購買的信心。
比如下圖中的LED燈，你原來購買的是左邊，但是感覺續航時間不夠。
這次，發現右邊的續航時間很長，而且購買的人數也較多，你就會嘗試性購買。
1）新品類新品牌，熱銷作用有限
新品類，說熱銷作用不大。
因為品類本身是新的，消費者就不知道跟誰比。此時，你說熱銷唯一的作用，只是堅定消費者的購買信心。
就像奶酪棒。國內最先宣傳的，是妙可藍多。
奶酪是個好東西。但是原來吃的時候，需要切，需要和其他食品搭配吃，還需要保存……非常麻煩。
而奶酪棒呢？完美繼承了奶酪的優點，而且吃起來非常方便簡單。如此簡便的奶酪，消費者當然愿意買給孩子吃了。他會管你是不是銷量領先嗎？
而當你打上熱銷時，會更加增強消費者購買的信心：
2）用新品類切入，熱銷作用依舊有限
那，如果要做一個新奶酪棒，該如何去切妙可藍多呢？
妙飛的做法：
又是一個新品類，叫「0蔗糖奶酪棒」。
而「全國銷量領先」，僅僅作為消費者選擇時的支撐，不起主要作用。
消費者主要考慮的，還是「0蔗糖」。
綜上。
有人會說，你說了「老品類，老品牌」、「老品類，新品牌」和「新品類，新品牌」，是不是遺漏了一個「新品類，老品牌」？
不是遺漏，而是普通老百姓用不到。
比如，樓下的「王記酸菜魚」賣得不錯。最近，新推出另外一個店，叫「王記沸騰魚」，還是老品牌。
沒人競爭的時候還好，如果有一個新品牌新店，專業做「沸騰魚」呢？你選哪一家？
當然考慮新品牌了，畢竟感覺專業一些。
「新品類，老品牌」存活的情況，在中國基本屬于平臺級的，比如，小米、美團、華為等等。
跟咱們中小企業沒什么關系，暫時擱置。中小企業用不到的，這里不再講。
04 品類與熱銷
上文中，一直在提到品類。品類該怎么理解？
1. 什么是品類？
品類，指消費者購買時，所劃分的品類。
不是企業內部，也不是其他任何人所劃分的「品類」。
在消費者心目中，兩個競爭品牌：
- 如果消費者認定這是兩個品類，提熱銷就沒有用；
- 如果消費者認定這是同一品類，提熱銷才有用。
比如可口和百事。
如果，消費者認為這是兩個品類時，提「更受歡迎」就沒有用：
喝可口可樂的認為，可口是正宗貨，百事是山寨貨；
喝百事的認為，百事代表時尚，可口是老掉牙的產品。
但是，消費者認為這都是可樂時，提「更受歡迎」就有用。
2. 如何辨別是否同品類？
有三種方法。
1）購物中，指名替代
在小店購買中，當消費者指名購買的可樂沒有時：
- 第一種情況：如果消費者用另一種可樂代替。代表可口和百事，在他心里是同一品類；
- 第二種情況：如果消費者用另一種可樂代替，但是心里極不情愿。代表可口和百事在他心里，不屬于同一品類；
- 第三種情況：如果消費者沒用另一種可樂代替，而是選擇了其他飲料。則代表可口和百事在他心里，也不是同一種品類。
2）銷售中，銷量壓制
在銷售、試銷的過程中，也可以辨別，到底是不是同品類。
一個品類中的新品牌銷量，根本就不受老品牌「熱銷」的影響。此時，在消費者眼中，他們兩個就有差異，根本不是同品類。
怡寶開始出現在大眾眼前時，大家都知道農夫山泉賣得好。影響怡寶的銷量了嗎？并沒有。
在大眾眼里，它們有很大差異，根本就不是同一類東西。
還有沒有其他方法？
3）餐飲中，完全雷同
還有個方法，在餐飲開店前，就能判斷是否屬于同一品類：
- 產品/服務一致；
- 價格相近；
- 包裝/環境相似。
舉例詳細說明。
比如，整條街都是川味的麻辣火鍋，消費者認為哪兩家才是同品類？
產品/服務是否一致？
在消費者心中，產品/服務是否一致。比如，
按菜的擺放形式，就分為火鍋、串串；
火鍋之下，按主打菜品，又可以分為毛肚火鍋、鵝腸火鍋；
毛肚火鍋中，按菜的品質，又可以分為巴掌大的毛肚，吃得爽；筷子厚的毛肚，有嚼勁；
……
價格是否相近？
同樣巴掌大的毛肚火鍋，一家人均88，一家人均168。
這兩家就不是同品類。
包裝/環境是否類似？
同樣人均88，巴掌大的毛肚火鍋。都為了吸引年輕人，一家是民國風；一家是現代朋克風。
這兩家也不是同品類。
按以上分析，就可以判斷：
- 蜜雪冰城一萬多家，對不到300家的茶顏悅色有影響嗎？
- 煌上煌4000多家，周黑鴨才1300多家。如果都到一個地方開新店，我們會更喜歡煌上煌？
- 提著咖啡就走的門店，跟坐著喝咖啡的門店，提銷量會對彼此有影響嗎？
也可以看出，
特別是餐飲，早就是一個無限分化的品類。
并不是按有些人所想：中式快餐是一個品類，川式火鍋又是一個品類。
如果真是這樣，那么，在海底撈存活的地方，不應該再有第二家川味火鍋能夠生存。事實呢？
品類的劃分，必須按消費者所想的品類劃分，這是唯一的標準。其他任何品類劃分的方法，都無助于營銷與商業。
3. 沒有針對目標時，說熱銷沒有用
這個很好理解。沒有競爭時，無論說熱銷、第一、更受歡迎，消費者都不知道你針對誰，自然就沒有用。
可以歸類為兩點：
- 沒有同品類競爭時，提熱銷無用。
- 品類中，消費者已熟知誰是第一時，提熱銷也無用。
比如，
- 基本沒有對手的勁仔小魚，你都是品類老大了，再提「一年熱銷12億包」沒有什么實際意義。
- 香飄飄成為品類霸主后，再在地球上繞更多的圈，也不能提升銷量。
- 烏江榨菜同理。本身就是榨菜老大，說全球150億包，也不能帶動消費者多賣幾包。
05 熱銷起作用的地方
那么，說銷量好、銷量領先、更受歡迎，就沒有普遍適用的地方了嗎？
有。普遍適用的地方，是在品牌剛剛面向公眾時。而且，只起一點點作用。為什么？
因為，說銷量好的產品，能促使人嘗試購買。銷量多，代表更多人驗證過它，你也會相信它。
但是，它的缺點也在這里：只能讓人嘗試購買，并不能形成重復購買。
重復購買的關鍵是什么？
關鍵是購買理由。說出消費者不選擇其他產品，而購買你的真正原因。
就像張鴨子，前期說自己「一年賣出百萬只，三代祖傳更好吃」的時候，確實收割了一波客戶。
但是，這只能讓消費者嘗試購買。
到后來，張鴨子沒法給出購買理由時，消費者無法重復購買，銷量當然就無法上增。
更受歡迎在非同品類競爭時，僅僅只能做為一個可信的依據，堅定消費者的購買信心。
更多的作用是錦上添花，而不是雪中送炭。你是個輔助的命，就不要當主力輸出了。
本文由 @陽光頭 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
很通俗也很概括 麥當勞打不過KFC的疑問有解了！
對于老品類的牌子，人們會更愿意購買自己親自嘗試過的；而對于新品類的牌子，營銷品牌“銷量領先”或許可以吸引顧客。
一句話凝練整篇文章