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榮耀標識搖頭晃腦的自嗨，著實讓人尷尬
編輯導語：企業在做品牌營銷時，應當從多方面進行考慮，而不是依循固有的經驗進行營銷投放。其中，客戶需求是一個重要的考量方面，品牌的渠道投放、營銷推廣都不能脫離最終目標客戶需求。本篇文章里，作者就品牌營銷與渠道投放等問題進行了總結，一起來看一下。
歡迎查看產品篇《在產品面前，品牌算個P》。
文章目錄：
- 品牌營銷的先后順序；
- 渠道投放的千企千面；
- 需求指引渠道內容。
模仿是人類的天性，看到TO C的事件營銷一波未停又波又起，各種創意輪番上演實力刷屏術。
部分耐不住寂寞的TO B企業依靠假想與猜測，一廂情愿地向客戶發出狂轟濫炸的內容炮彈。最終靠砸錢買渠道收獲得了一串漂亮的數據，但是客戶并不為產品買單。
品牌營銷的目的是使企業增長，華而不實的渠道數據更像是一種滿足虛榮心的精神產物。
一、品牌營銷的先后順序
品牌營銷有先后順序，順序錯了，最終的結果肯定是失敗的。
之前聽說某家盈利能力較弱的企業就非常喜歡搞企業文化建設，企圖用打雞血的行為來掩蓋業績增長上的無能為力。
這就是一種典型的掩耳盜鈴式的形式主義，只要企業不能滿足員工的基礎物質需求和精神需求的富余，請再好的培訓講師，建再多的文化墻，組再多的團建局，也免不了所有人在配合公司演戲的虛假現狀。
看不到盼頭，就不會認同企業，更不會有凝聚力。大家不過是在騎驢找馬罷了!
這家企業當務之急應當是解決市場端和產品端的問題，這個才是重點，企業文化是次要。一重一輕對應的是一前一后。
企業進行品牌營銷時同樣如此，一定要排個先后順序。
- 做這場營銷活動是為了解決什么問題？（價值主張）
- 解決誰的問題？（目標客群）
- 他們存在著什么樣的即時痛點？（市場需求）
- 我們可以通過什么方式來幫他們解決這個問題？（產品/服務）
- 怎樣才能讓更多的客戶知道我們并與他們建立互動？（傳播渠道）
- ……
習慣了路徑依賴后容易按經驗、憑感覺做事，加上在這個快時代下，認同先下手為強的理念肯定不會吃虧。哪個渠道火、流量大就先把渠道鋪開再說。
前段時間孟晚舟回國的話題熱度高漲，就發現一些企業生硬又尷尬地地蹭了個“晚舟歸來”的熱點。企圖用這種方式向外界傳遞企業的愛國情懷及中國制造的匠心品質。
說白了，這種熱點蹭好了是故事，蹭不好就成了事故，蹭的不好不壞的就淪為茶余飯后的笑話。
現在的營銷環境越來越差，轉化效果大不如前是事實，但會不會還存在著其它的因素加劇了這種現象？
比如抓錯了重點，整了一出熱火朝天的自嗨獨秀，與客戶完全是割裂的，所以無法讓客戶感同深受，引發共鳴？
- 拍攝的宣傳片都是自嗨式的宣傳，這種宣傳片連企業員都不愿意看，客戶又怎么可能去看？
- 展會現場搞形式創新，導致喧賓奪主，除了一堆人擠在展位前拍照外，有多少人知道你們的產品特點和優勢是什么？
- 密密麻麻、生澀難懂的文字，這種畫冊又怎么會有吸引力？
- 網站作為公司對外的第一張名片，一個普通、平庸、毫無創新的企業網站又怎么能讓客戶覺得你們值得信賴？
- ……
營銷環境變差的另一面，是我們所面對的客戶對體驗標準提出了更高的要求。
二、渠道投放的千企千面
“世界上唯一不變的就是變化”，TO B營銷除了要緊跟渠道形式的創新與變化外，還得應對客戶需求的時刻變化。
客戶的需求始終是多樣化的，客戶的需求也并不一定是他的真實需求。這個在TO B領域中尤其明顯。
一方面，采購者、使用者、影響者的需求傳遞之間容易發生理解偏差。
另一方面，這個需求是否已經達到了成熟的階段尚未可知。
第三方面，留資線索中指向的產品，或許會有更好的替代方案。
所以，TO B營銷在應對客戶需求變化的難度上要比TO C的復雜上1000倍。
TO B的需求及最終決策會受內部體系的影響，也就意味著按TO C千人千面的打法并不能實現真正意義上的精準營銷。
因為你要打的不是千人，而是千企。
一個人代表一個企業，一個企業下會有多個不同的人物角色共同串聯出客戶的需求，這是千企千面。
例如，在制作營銷落地頁及相關內容時，就不要再去刻意迎合部分客戶的需求，應該是去收集這些零散的需求來尋找出一種規律，規律的背后才是就是客戶的真實需求。
TO B營銷的需求復雜、決策路徑長等特征可能會讓精準營銷變成偽命題，無形中必然加大了企業的渠道投放的成本。
所以，TO B更應該去做私域運營。TO B就注定不是一促而就的活，這是一個需要進行客戶培育，與客戶建立關系，打下信任基礎的長期工作。
三、需求指引渠道內容
在千企千面這個問題上，除了可以利用市場上一些營銷自動化軟件作為輔助工具外，還可以從客戶的需求角度進行排兵布陣。
客戶的需求復雜多變，但再怎么變化，始終也無法脫離功能需求、服務需求以及社交需求。
1. 功能需求
人們只關心與自己利益相關的東西。功能需求是企業為客戶提供的最基本的承諾。即選擇我們能為你解決什么問題？是降低成本、提升效率，還是客戶點名需要？
功能需求的核心就是2點：傳遞產品價值、傳遞知識服務。
第一個好理解，就是告訴客戶我們產品的優勢特點是什么？為什么選擇我們？
第二個則是我們容易忽視的點。知識服務實際上就是給客戶帶來預期之外的收獲。
客戶在瀏覽、查閱企業的宣傳資料時，其實也是在期盼得到超出預期之外的心理收獲。
比如做一些常識類的科普，用一些更為形象化的內容描述來介紹產品的特點等。這些都能給客戶帶來不同角度的認知更新?？蛻粲X得有收獲自然會更愿意收藏、分享你的東西。
提供知識服務是預料之外的，是給客戶贈送的小驚喜，產品價值+知識服務的雙重價值疊加之下就可以起到1+1>2的效果。最起碼可以超越同領域、同級別下的70%同行。
這些內容價值的體現常應用于畫冊、網站、宣傳片以及宣傳海報等。功能需求是基礎，用來進一步鞏固宣傳內容的結構，在進行渠道拓展前，可以先自檢這些是否到位了。
2. 服務需求
從企業與客戶的發展階段來看，功能需求是滿足路人客戶或意向客戶的需求，而服務需求則是滿足已經在接洽中的客戶需求，一個是靜態的，一個是動態的。
服務需求就是在為客戶營造一種氛圍。這種氛圍可以讓客戶感受到自己被認可、被關注、被重視，它會覆蓋在客戶售前售中售后的全流程中。
服務的好與壞并不是靠幾句話、自賣自夸來表現的。如果總是自夸式的強調自己的服務有多好，給客戶的感覺就等同于沒有服務，因為人只有缺什么才會去炫耀什么。
服務解決的就是客戶對業務需求的匹配效率問題。品牌方可以把不同的服務內容以不同的形式，分發到各種主流的平臺中來滿足客戶多樣化的即時需求，這是一種很好提升服務體驗的方式。
比如客戶想進行售后流程時，你是否有小程序的工單系統？客戶想了解產品時，你是否有能滿足移動端體驗的網站？客戶想了解設備的安裝、維護知識，是否能在主流的短視頻平臺或公眾號中能看到相關的教學視頻？
3. 社交需求
人人都有社交的需求，從企業的角度來看，這種需求不僅是滿足客戶的基礎需求，也是在幫企業引流獲客?？蛻舯旧砜赡軟]有需求，但是社交的場景中就有可能被激發出來。
前面有講到，To B客戶的增長應該更重視客戶的運營轉化與主動培育。To B業務最大的特點就是需要培育。
TO B的訂單成交周期并沒有什么規律可循，短則幾個月，長的甚至一年多?；蛟S當前的客戶并沒有需求，但即使當前不購買，也不意味著你就失去了這些拒絕了你的潛在客戶。
當前只要讓客戶知道了你并和你保持良好的溝通交流關系就好。在未來的某一天，當客戶有了需求又激活了這個需求時，他就會首先想到你并去找你購買。
按照傳統的做法，客戶培育工作都是由銷售線下串門來完成。但這種效率實在太低，這種方式也不適用于私域的運營。
要做好私域運營就得充分利用好騰訊生態內的相關工具，比如社群、企業微信、公眾號以及小程序等。
小結一下，傳播的效率靠渠道，傳播的轉化靠內容，一切脫離目標客戶需求的行為就是自嗨。
作者：黑來古，微信公眾號：黑來古，扎根機器人智能裝備行業多年的品牌營銷人
本文由 @黑來古 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
學習收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期，助力企業私域流量運營，提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
一切要以目標客戶的需求為出發點，盲目蹭熱點真的挺惹人反感
文中蹭熱點的例子，深刻共鳴了！！
是的，自嗨式的宣傳也好，企業文化也好，終究是對企業起不到很大幫助的，但這也是很多企業存在的問題，看了之后對我確實有很大幫助，謝謝作者。