第三空間:差異化8小時如何做場景營銷?

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編輯導語:品牌要如何創新才能夠把握住用戶心理,更有效地滿足用戶需求?其中,做好場景營銷升級,也許是一種有效策略。本篇文章里,作者就如何圍繞升級場景、做好第三空間營銷升級做了解讀和總結,一起來看一下。

先看一組數據,60歲及以上人口26402萬人,空巢青年人突破9200萬。面對日益加深的人口老齡化,和即將破億的空巢青年群體,品牌如何應對?

消費場景和消費空間,隨時代在變遷,新用戶群體在增加,品牌要創新,才能更好地滿足日益增加用戶的訴求。本文將從第三空間和場景營銷等和你分享一些思考。

一、第三空間

第三空間,是由星巴克的創始人 Howard Schultz 打造的一個概念。除了家和公司以外,第三個你會喜歡或者被迫喜歡的地方,比如健身房、咖啡廳、高端會所、綜合商場、籃球館等。

第一空間是居住的家,第二空間是工作的單位,第三空間就因人而異。人群和場景在變,不變的是需求。每人每天3個八小時,8小時休息在家,8小時工作在單位,8小時自由選擇在第三空間。

第一空間和第二空間短時間不可改變,家的裝修和工作的環境大體上不可變,而不同人群的第三空間選擇卻大不相同,這就是第三個8小時可深挖的價值。

有人選擇了去書店讀書,有人選擇健身房揮汗如雨,有人選擇酒吧拜天地,有人選擇星巴克自由洽談,有人選擇洗浴休憩放松。根據興趣、用戶屬性、人群類別、所處環境,每個人都有多種不同第三空間選擇。

時代在變遷,第三空間也在不停地升級和迭代,10年前,路邊圍觀象棋局的樹蔭地攤,是大爺的第三空間;10年后,便民社區服務站的空調房里圍觀,是大爺的第三空間。

人群和需求沒變,只是場景的遷移和升級。如何圍繞升級的場景做好第三空間營銷升級,是值得新時代營銷人深入思考。

二、場景營銷

場景營銷,離不開4要素,用戶群體、發生時間、所在地點、完成動作。通過4個因素的拆解,去滿足用戶的情感、態度和需求,為用戶提供精準的實時、定向、創意的信息和內容服務,完成最終的目標轉化。

用戶完成同一件事情,可能對應的不同的場景,當然,也需要設置不同的運營動作去支撐。

麥當勞的單人餐,2人餐、3人餐、全家桶、兒童款,每一個產品的設置都對應不同人群,和不同的消費訴求,降低用戶抉擇的同時,幫用戶列出選擇供選擇。

月餅,固化認知里是過節才吃的食品,只有中秋這個特有的場景里才會激活需求。和月餅同類的粽子、湯圓、餃子,都被升級升了四季品,而且多場景覆蓋,突破品類邊界就是突破場景邊界,不受限于節日特定時節的享用。

作為月餅品牌方,能不能根據用戶訴求升級場景需求呢?

比如,配方成分升級,產品名稱升級。適合早餐的低糖健康月餅,適合學生補腦的核桃月餅,適合寶寶輔食的嬰兒月餅等。品類人群細分,擴大消費場景邊界,也許能為產品帶來增長。

場景,是存在于數據的背后,是基于深入洞察用戶需求為前提,甚至是主動創造合理的需求,喚醒用戶各種行為、可能是購買、使用、分享等。

場景,是需求的喚醒,比如:經典的“怕上火,和王老吉”至少可延伸到以下三個場景,吃火鍋、吃辣、熬夜,而在這三個場景里,一個簡單的觸發,產品的需求自然就被喚醒。

再看一個案例,公安系統如何更有效地和老年人科普防詐騙,降低詐騙悲劇發生的概率?正常思維可能是做講座、從上到下的社區普及,不斷提醒灌輸詐騙的理論等。然而,灌輸式未必有效果。

第三空間:差異化8小時如何做場景營銷?

這張圖,人群、產品、場景3者巧妙融合,通過嵌入流通品,讓防詐騙像空氣一樣嵌入老年人的生活,傳播效果、提醒效果和灌輸式的科普相比,可能更好。

三、銀發經濟:老年用戶背后的的空間升級

2021年6月,第七次人口普查數據顯示,60歲及以上人口為26402萬人,占18.70%。其中,65歲及以上人口為19064萬人,占13.50%。與2010年相比,60歲及以上人口的比重上升5.44個百分點,人口老齡化程度進一步加深,2.6億的老年群體的背后也潛在需求升級,正如消費品升級一樣,銀發經濟的交易形態、心理訴求、交易場景都在變遷。

第三空間:差異化8小時如何做場景營銷?

鏈家,全國擁有8000家門店的鏈家,最近完成了一次創新。

新裝修后的鏈家門店風格大變,店內窗明幾凈,沒有房屋促銷消息,一排排呆板的辦公桌和電腦也不見了,取而代之的是靠墻一溜書架,還有舒服的沙發和茶幾,有人悠閑地在翻閱著書籍。

第三空間:差異化8小時如何做場景營銷?

不看店面,還以為自己走進了咖吧,亦或是書店。鏈家門店升級,表現層的創新,底層動機又是什么呢?中介王一年交易破萬億,回歸到商業的本質,人和服務。鏈家把門店變成一個社區便民服務的場所,不止于房屋買賣。

第三空間:差異化8小時如何做場景營銷?

一個人背后,是一群人。一次服務的背后,是拉長用戶周期的前提。一旦老年人養成去鏈家聊天、嘮嗑,那些徘徊于廣場舞的大媽、圍在街頭樹蔭下棋的大爺,甚至會發現另一個社交新戰場。

有了新的第三空間這個場,有了人群對場的依賴,可能就會衍生新的交易。

四、空巢青年:潮玩自由背后的場景升級

1.7億90后,結婚率不到10%,比例持續下降?!翱粘睬嗄辍比后w,正在不斷擴大。根據相關部門的數據統計,2017年“空巢青年”人數有5800萬,2018年已經增長到7700萬,2021年已經突破9200萬。

“一人獨居,兩眼惺忪,三餐外賣,四季淘寶,五谷不分……”,這是網絡上對于“空巢青年”的調侃,5種生活狀態,對于第三空間和場景營銷,都可以針對性打造升級。

  • 一人獨居,有興趣延伸需求。比如我以前愛打球,可能就是單純的小區籃球場打打,后面一個機會接觸“曼巴”主題球館,50元一場人滿為患,這是第三空間和場景,基于興趣的延伸;
  • 兩眼惺忪,有睡得好的需求。有人把起居睡眠枕頭細分,做適合于空巢青年享用屬性的睡眠枕頭,搶占了原有泛起居用品的份額,這是第一空間和場景基于用戶需求的深度挖掘;
  • 三餐外賣,有吃得好的需求。翻開美團,那些精致的“一人食”,“自嗨鍋”,“小火鍋”等都是基于單身空巢青年用戶的場景挖掘。

泡泡馬特,一個把玩具賣給成人的潮玩公司,估值千億。除了在渠道、用戶心理、產品設計等方面極具創新和特色外,空間研究上也下足了功夫。

第三空間:差異化8小時如何做場景營銷?

9月15日,2021WILL未來品牌大賞對話上,王寧提到第二空間工作,他提到除了家里,辦公室與自己相處時間最長。基于這個長時間的空間,用戶買一個心儀的玩具陳列在自己朝夕相處的辦公環境里,讓自己心情更加愉悅,除了盲盒心理,這也是消費訴求之一。

最后的話:正如木蘭所言,“沒有人永遠20歲,但永遠有人20歲?!庇脩粼诔砷L,但是總有新的用戶在涌現。

基于用戶的訴求,如何擴大第一、第二空間,陪伴用戶另外8小時,是值得新消費、新需求、新場景深入思考的問題。接近用戶,走進真實的用戶場景和空間,是品牌新增長的必經之路。

#專欄作家#

鄭火火,公眾號:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是產品經理專欄作家。從事母嬰消費品多年,致力于做一名懂用戶的產品人。專注用戶研究、行為分析、消費者心理分析。

本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品,未經許可,禁止轉載。

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 品牌要如何創新才能夠把握住用戶心理,更有效地滿足用戶需求?場景營銷最主要還是基于用戶體驗,提升用戶的整體體驗感比什么都要好,的確把場景體驗的時間縮短到這么短還能做好好事挺難的。

    來自河南 回復
  2. 結尾總結得很好!打造第三空間,走進真實的用戶場景和空間,的確是品牌新增長的必經之路。

    來自廣東 回復
  3. 現如今行業內卷越來越嚴重,各行各業確實要有自己的特色,才能脫穎而出被大家熟知

    來自江西 回復