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編輯導(dǎo)語：當下企業(yè)可以選擇多種方式觸達用戶，包括互聯(lián)網(wǎng)廣告，而移動端的線上廣告又有多種類別和形式，其交易模式、結(jié)算模式等方面也是相對龐大的體系。假若你想對線上廣告有所了解的話，那就來看看這篇文章吧。

“互聯(lián)網(wǎng)廣告，大家都耳熟能詳。今天看看移動端廣告全景圖。”

關(guān)于用戶的營銷觸達手段有很多，比如廣告、優(yōu)惠券、push、短信等等。今天咱們著重分享一下廣告相關(guān)的基礎(chǔ)知識，尤其是以移動端為切入。相信經(jīng)過本文的分享，可以對移動廣告領(lǐng)域有了全面的整體認知。

一、廣告生態(tài)的參與者

首先，一起看看在整個廣告相關(guān)的生態(tài)中，都有哪些角色參與其中。主要包括以下四方：供給方、需求方、服務(wù)方，以及受眾。

1. 供給方

所謂的供給方，即廣告資源的賣方。他們有廣告流量位，可以出售用以展示廣告。

這里的賣方，通常分為兩種。一種是直接的大的媒體資源，比如抖音、微博，可以直接接各種廣告投放；另外一種廣告網(wǎng)盟，通常是聚合中小媒體流量，代替媒體稱為賣方。

2. 需求方

所謂的需求方，即廣告主，也就是買方。

根據(jù)廣告投放目的的不同，可以分為效果類廣告和品牌類廣告。前者主要是為了獲得直接的轉(zhuǎn)化，比如電商商品的投放、游戲投放。目的是為了成交、下載APP。而品牌類廣告主要目的是做品牌宣傳，提升市場影響力。

經(jīng)常說的“品效結(jié)合”就是上述兩者的結(jié)合。

上圖的左右兩端分別代表了買方和賣方。中間則是下面要講的：服務(wù)方。

3. 服務(wù)方

服務(wù)方主要分了兩類：廣告代理商和廣告平臺。前者主要是從廣告交易中抽取傭金，后者是各類的廣告平臺，這里著重分享一下。

1）DSP（需求方平臺）

為需求方（即廣告主或代理商）提供實時競價投放平臺，需求方可以在平臺上管理廣告活動及其投放策略，包括目標受眾的定向條件、預(yù)算、出價、創(chuàng)意等設(shè)置，DSP 通過技術(shù)和算法自動優(yōu)化投放效果并提供數(shù)據(jù)報告。

2）ADX（廣告交易平臺）

ADX 提供的功能是交易，實現(xiàn)實時競價、廣告庫存和廣告需求的匹配。

3）SSP（供應(yīng)方平臺）

理論上 SSP（供應(yīng)方平臺）負責(zé)對接媒體，然后對接進 ADX，現(xiàn)在兩者功能基本一致，可以將 ADX 和 SSP 統(tǒng)稱為廣告交易平臺。DSP 通過 API 對接 ADX/SSP，實時競價購買其流量。

4）DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）

能夠為廣告投放提供人群標簽進行受眾精準定向，并通過投放數(shù)據(jù)建立用戶畫像，進行人群標簽的管理以及再投放。很多之前的文章，都有所闡述，大家可以翻翻公眾號標簽畫像系統(tǒng)相關(guān)的文章。

4. 受眾

受眾指的就是接收廣告的用戶了。

二、廣告的類別

按照不同劃分邏輯，廣告有不同的類別劃分。如果按照行業(yè)劃分，可以分為搜索廣告、電商廣告、視頻廣告、資訊廣告等。如果按照移動端廣告位置，主要有以下分類：

1. 開屏廣告

也被稱為啟動頁廣告，出現(xiàn)在 APP 啟動加載時，將廣告圖片或視頻展示固定時間（一般為5s-15s），展示完畢后自動關(guān)閉并進入APP主頁面。

2. 橫幅廣告

即banner 廣告，又叫橫幅廣告、通欄廣告、廣告條，被嵌入在APP頁面中相對固定位置的版面，是最早采用，最常見的一種廣告形式，一般在APP界面頂部和底部。Banner廣告又叫橫幅廣告、通欄廣告、廣告條。

3. 插屏廣告

Interstitial Ad，是觸發(fā)式廣告，在用戶做出相應(yīng)的操作（如開啟、暫停、過關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出）后，彈出的以圖片、視頻等為表現(xiàn)形式的半屏或全屏廣告。展示時機巧妙避開用戶對應(yīng)用的正常體驗，用戶可選擇點擊或忽略。

常見的是看視頻的時候，點擊【暫?！?，屏幕上出現(xiàn)的廣告彈窗。

4. 貼片廣告

Roll Ad，即將廣告內(nèi)容貼入視頻或音頻之中?？梢苑譃橐曨l貼片、創(chuàng)可貼、音頻貼片三種形式。

5. 信息流廣告

Feeds Ad，是當前APP最流行的形式，出現(xiàn)于有內(nèi)容產(chǎn)出的APP，是與APP的日常內(nèi)容（如資訊、動態(tài)、圖片、視頻）融為一體的廣告形式。

這個常見的就是我們朋友圈中的廣告，是典型的信息流廣告。

6. 激勵廣告

Incentive Ad，是利用激勵的方式讓用戶接受廣告或做出指定行為，比如下載APP、觀看視頻等。

這個最常見的，是我們玩游戲沒有金幣以后，可以看視頻獲取金幣，以繼續(xù)玩游戲。

7. 搜索廣告

Search Ad，觸發(fā)式廣告，用戶搜索關(guān)鍵詞后，在搜索聯(lián)想、搜索結(jié)果頁中出現(xiàn)廣告。

關(guān)于移動端的廣告形式，暫時介紹以上這些主流的類型。還有很多其他類型，后面有機會再展開。

三、廣告的交易模式

下面，我們聊聊關(guān)于廣告的交易模式，這部分和下面一部分（廣告結(jié)算模式）都是線上廣告比較核心的內(nèi)容。交易模式主要分為四大類：

1. 排期廣告模式

排期廣告屬于比較傳統(tǒng)的線上廣告形式了。

在排期廣告的交易模式中，媒體和廣告主達成廣告交易，需要以手動下單的方式約定合作，廣告一般的形式是開屏或是某個固定的橫幅位置，技術(shù)人員手動上傳廣告素材，一般按投放時長進行結(jié)算。

比如上面的排期表。

雖然目前廣告形式是從傳統(tǒng)排期廣告到程序化廣告轉(zhuǎn)變，但傳統(tǒng)的排期廣告仍然有其簡單、直接等優(yōu)勢。是重要的廣告模式之一。

2. 頭部競價模式

Header Bidding，指媒體以 First Look（第一優(yōu)先）的形式把競價機會發(fā)送給需求方平臺。該模式下，需求方平臺繞過廣告交易平臺，通過 SDK 直接對接媒體 APP，從而實現(xiàn)在媒體方獲取第一優(yōu)先流量的形式。

這里簡單一提，不再展開。有興趣單獨分享。

3. 私有交易模式

私有交易模式具體而言，主要分為以下三種：

1）PDB

程序化直接購買?！氨r保量”的廣告交易模式，即媒體與廣告主按照協(xié)商好的固定價格及固定量級進行的一對一的交易模式。

2）PD

首選交易?！氨r不保量”的廣告交易模式，即媒體與廣告主按照協(xié)商好的固定價格進行交易。

3）PA

私有競價?！安槐r不保量”的廣告交易模式，部分媒體出于對用戶體驗及自身品牌形象的考慮，會選擇邀請一部分優(yōu)質(zhì)廣告主進行優(yōu)先競價購買，在這部分優(yōu)質(zhì)廣告主購買后的剩余流量會再進入 RTB 公開競價池進行后續(xù)的流量競價購買。

4. 公開競價模式

公開競價模式，主要就是指RTB，即實時競價。

RTB 的定價機制一般分為 GFP 和 GSP：

• GFP：廣義第一價格拍賣。眾多買方進行競價投標，出價高者得，競價成功者需要支付自己提出的報價。
• GSP：廣義第二價格拍賣。眾多買方進行競價投標，出價高者得，競價成功者需要支付出價第二高者提出的報價再加上一個最小單位。

以上不同廣告模式的流量優(yōu)先級如上，總體關(guān)系參考下圖：

四、廣告的結(jié)算模式

最后一部分，我們分享一下廣告的結(jié)算模式。

1. CPM

Cost Per Mille（每千次展示成本），簡稱 CPM。

是曝光付費廣告，即廣告每被展現(xiàn)（曝光）一千次，廣告主所應(yīng)付的費用。按曝光結(jié)算是程序化廣告中最常見的結(jié)算模式， 適用于各類型廣告主，可結(jié)合目標人群標簽進行精準投放。

2. CPC

Cost Per Click（每次點擊成本），簡稱 CPC。

是點擊付費廣告，即根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)進行收費。搜索廣告采用這種結(jié)算模式，在其他廣告形式中也比較常見。該種方式也支持精準定向投放，但由于投放效果無法完全保障，可能會給媒體變現(xiàn)收益帶來一定風(fēng)險，利潤或許會受到一定影響。

3. CPA

Cost Per Action（每次行為成本），簡稱 CPA。

是按用戶行為作為指標來計費的廣告。行為可以是注冊、下載、安裝、加入購物車、下單、咨詢等。一般可細分如下：

• CPD：Cost Per Download 每下載成本：按 APP 下載量計費。
• CPI：Cost Per Install 每安裝成本：按 APP 安裝量計費。
• CPS：Cost Per Sale 每銷售成本：按實際銷售產(chǎn)品量計費。
• CPL：Cost Per Lead 每潛在客戶獲取成本：按搜集到潛在客戶名單/銷售線索數(shù)計費）等。

4. CPT

Cost Per Time（每時間段展示成本），簡稱 CPT。

是以投放時間作為指標來計費的廣告，可以按小時、天、月等維度計算時間。傳統(tǒng)排期廣告即采用此結(jié)算方式，適用于優(yōu)質(zhì)時段和優(yōu)質(zhì)廣告位的采買，結(jié)算價格也高于其他形式。由于其展示時間久，觸達用戶廣的特點，能夠滿足品牌廣告主的高曝光需求。

上面分享了這么多，下面是微信公眾號的廣告類別，大家看看，都是什么類別廣告呀？

關(guān)于在線廣告先介紹這些。廣告是個很龐大的知識體系，后面有機會咱們慢慢展開分享。感謝大家關(guān)注~

#專欄作家#

首席數(shù)據(jù)科學(xué)家，公眾號：首席數(shù)據(jù)科學(xué)家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在金融領(lǐng)域、電商領(lǐng)域有豐富數(shù)據(jù)及產(chǎn)品經(jīng)驗。擅長數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)產(chǎn)品等相關(guān)內(nèi)容。

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