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編輯導(dǎo)語(yǔ)：品牌的建立可以給用戶留下潛在的印象，并一定程度上向用戶傳達(dá)獨(dú)屬于品牌的價(jià)值觀。雖然To B產(chǎn)品與To C產(chǎn)品有所區(qū)別，但前者同樣也可以進(jìn)行品牌建設(shè)，做好B2B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。本篇文章里，作者就B2B品牌的建設(shè)與重要性等方面做了總結(jié)，一起來(lái)看一下。

C端品牌是需要長(zhǎng)期投入的，就像百年品牌可口可樂(lè)現(xiàn)在依然會(huì)打廣告。經(jīng)常提到C端是感性消費(fèi)，B端是理性消費(fèi)， B端不適合大規(guī)模燒錢(qián)。那么 B2B市場(chǎng)中品牌重要嗎？

一、品牌是什么呢？

隨著新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全球大多數(shù)行業(yè)都面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整，疫情更大大加速了這一點(diǎn)。品牌的未來(lái)就是企業(yè)的未來(lái)，品牌遲早會(huì)成為唯一可持續(xù)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌是一種無(wú)形的概念。為了簡(jiǎn)單化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持它的、更加有形的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播元素——廣告、標(biāo)志、符號(hào)、聲音等，但是，品牌遠(yuǎn)不止這些，品牌應(yīng)該包含下面這些。

1. 品牌是一種承諾；
2. 品牌是人們感知到的全部——你看到、聽(tīng)到、讀到、知道、感到和想到的，關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的所有內(nèi)容；
3. 品牌是基于過(guò)去的體驗(yàn)、聯(lián)想和對(duì)未來(lái)的預(yù)期，在消費(fèi)者心目中占據(jù)一種與眾不同的位置；
4. 品牌是表達(dá)屬性、利益、信念和價(jià)值的捷徑，能夠產(chǎn)生差異、減少?gòu)?fù)雜性和簡(jiǎn)化決策過(guò)程。

二、2B和2C是有區(qū)別的

B端購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)于C端是很長(zhǎng)的，B端產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)情形大致分為三類(lèi)——直接重購(gòu)、調(diào)整重購(gòu)和全新購(gòu)買(mǎi)。

1）直接重購(gòu)是最普通的購(gòu)買(mǎi)情形，涉及風(fēng)險(xiǎn)最低。

當(dāng)你需要新的圓珠筆時(shí)，你的采購(gòu)部門(mén)大概率不會(huì)重新比較潛在供應(yīng)商的條件。類(lèi)似大多數(shù)辦公用品這樣的低成本項(xiàng)目都是按照常規(guī)程序購(gòu)買(mǎi)。大多數(shù)公司都有某種形式的“認(rèn)可名單”，這也說(shuō)明了B端產(chǎn)品壞處是開(kāi)拓市場(chǎng)難，好處是也不容易被其他產(chǎn)品撬走客戶。

2）調(diào)整重購(gòu)就是企業(yè)打算調(diào)整滿足現(xiàn)有的需求方式，可能是想降低成本或者改善性能，但也可能由于某種新規(guī)定而被迫進(jìn)行改變。

3）全新購(gòu)買(mǎi)指公司對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有全新的要求。

在這種采購(gòu)情形中，由于是第一次購(gòu)買(mǎi)而缺乏經(jīng)驗(yàn)，往往增加了不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。新任務(wù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買(mǎi)決策所涉及的人就越多，作出決策所花費(fèi)的時(shí)間也越長(zhǎng)。理想的情況是收集、考察和評(píng)價(jià)一切可獲得的信息，最終選擇最佳的解決方案。品牌化能加速這一決策過(guò)程，在時(shí)間緊迫時(shí)尤其突出。

直接重購(gòu)的情形時(shí)，一個(gè)采購(gòu)人員就足夠了，而全新購(gòu)買(mǎi)時(shí)，采購(gòu)關(guān)鍵人可能包括來(lái)自組織內(nèi)不同層次和部門(mén)的代表，如下圖所示。

三、建立品牌有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

1）隨著技術(shù)的迭代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，相似的B端產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量激增，不斷加快的商業(yè)和生產(chǎn)模式創(chuàng)新與新技術(shù)的持續(xù)發(fā)展一起使產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。而建立品牌可以降低被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

2）B端產(chǎn)品功能不斷增加復(fù)雜性才能滿足企業(yè)日益增長(zhǎng)的需求。買(mǎi)方不得不面對(duì)信息過(guò)載，賣(mài)方要么通過(guò)小冊(cè)子、說(shuō)明書(shū)、目錄、網(wǎng)站等向買(mǎi)方“傾瀉”大量關(guān)于技術(shù)的說(shuō)明或產(chǎn)品特征的信息，要不等待客戶主動(dòng)搜尋信息或放棄。

在如此復(fù)雜多樣的世界中，產(chǎn)品信息不是自動(dòng)地、同等程度地被采購(gòu)中心的各位成員獲取，B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須認(rèn)識(shí)到,有必要簡(jiǎn)化提供給客戶的信息。將所有相關(guān)信息聚焦在品牌中可能會(huì)對(duì)此有所助益。

3）當(dāng)藍(lán)海市場(chǎng)變成紅海市場(chǎng)，B端廠商會(huì)面臨難以置信的價(jià)格壓力，購(gòu)買(mǎi)者有時(shí)候會(huì)選擇價(jià)格更高的知名品牌，他往往就認(rèn)為自己選擇了“安全”，例如沒(méi)人會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)華為而被解雇。忘記完全理性和完美的“生意”人吧，品牌是表達(dá)屬性、利益、信念和價(jià)值的捷徑。

綜上所述，品牌可以降低風(fēng)險(xiǎn)、提高信息效率、提高產(chǎn)品溢價(jià)。

四、品牌不是一天建立的

品牌是需要企業(yè)花費(fèi)時(shí)間來(lái)保護(hù)、培養(yǎng)和建立的關(guān)鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)，就像羅馬不是一天建立的一樣，品牌也不是短時(shí)間就能建立的。建立品牌是一個(gè)極其復(fù)雜的事，需要企業(yè)根據(jù)承諾在任何觸達(dá)客戶的點(diǎn)上始終如一的遞送價(jià)值。

快速的建立品牌更需要盡量承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，例如很多大廠都對(duì)河南、山西的洪災(zāi)捐款。未來(lái)品牌必須代表產(chǎn)品質(zhì)量和理想的形象，也必須傳遞品牌背后關(guān)于公司的健康的信息，如果我們想從這些公司中看到更多的社會(huì)意識(shí)，必須由員工、顧客和利益相關(guān)者去激發(fā)企業(yè)產(chǎn)生這一需求，而這正是品牌資產(chǎn)的來(lái)源。公司之所以存在，除了為了向我們提供能使生活更加舒適所需的產(chǎn)品或服務(wù)，還可以讓世界變得更美好。

期待更多的品牌出現(xiàn)。

#專(zhuān)欄作家#

老于；《B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)》作者，公眾號(hào)：老于的筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。長(zhǎng)期關(guān)注SaaS行業(yè)的發(fā)展，多年從事B端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、管理相關(guān)工作，擅長(zhǎng)B端產(chǎn)品的需求挖掘和技術(shù)架構(gòu)。

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