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編輯導(dǎo)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)是十分常見(jiàn)的事物，品牌商家希望利用互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)吸引更多用戶。不過(guò)不同類型的產(chǎn)品背后都有其投放策略，常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告策略又有哪些？本篇文章里，作者就互聯(lián)網(wǎng)廣告的策略概況及其分類做了總結(jié)和梳理，一起來(lái)看一下。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)里一直都流傳著這樣一句話：“廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品經(jīng)理食物鏈中最頂端的存在！”，簡(jiǎn)單來(lái)講就是在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)里，廣告策略產(chǎn)品經(jīng)理無(wú)論是在職級(jí)上，還是薪資待遇上都能壓其他類型的產(chǎn)品經(jīng)理一頭。

進(jìn)一步分析造成這種現(xiàn)象的原因也很容易理解：策略從來(lái)都不是獨(dú)立存在的，它們從產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)期就存在于產(chǎn)品當(dāng)中，只不過(guò)與容易看到的頁(yè)面、交互相比，策略更多是體現(xiàn)在后臺(tái)的邏輯上。

前端的頁(yè)面尤其是在有同類產(chǎn)品參照的情況，找個(gè)只有1-2年工作經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理就能完成，但產(chǎn)品背后隱藏的那些復(fù)雜策略就沒(méi)那么容易搞定了，這也就是策略產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值所在。

接下來(lái)我們就以此為切入點(diǎn)開(kāi)啟一個(gè)全新的系列來(lái)跟大家聊一聊互聯(lián)網(wǎng)廣告中的各種策略。由于筆者身處汽車垂類媒體，所以在介紹完通用的廣告策略之后，后續(xù)的內(nèi)容都會(huì)聚焦到汽車行業(yè)廣告策略上來(lái)，不同行業(yè)的朋友可以以此為參照泛化到自身所處的行業(yè)中去。

一、什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告策略？

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不同類型的產(chǎn)品背后都有著不同的策略，比如日常我們使用最多的信息流內(nèi)容推薦里就不僅僅只是算法在驅(qū)動(dòng)，其中還會(huì)包含各式各樣的內(nèi)容推薦策略。

新用戶在沒(méi)有任何歷史數(shù)據(jù)的情況下為用戶推薦什么內(nèi)容？這是推薦系統(tǒng)中最為典型的用戶冷啟動(dòng)問(wèn)題，而要解決這個(gè)問(wèn)題就需要產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)設(shè)計(jì)一套用戶冷啟動(dòng)策略。

從內(nèi)容推薦這個(gè)例子中不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中包含的策略，其本質(zhì)就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在運(yùn)行過(guò)程中存在問(wèn)題的系統(tǒng)性解決方案。

在這個(gè)定義中包含兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一是在產(chǎn)品運(yùn)行過(guò)程中得有問(wèn)題存在，否則就沒(méi)有解決方案存在的必要了。

二是解決方案必須是系統(tǒng)性的，方案必須清晰準(zhǔn)確地定義所有的問(wèn)題場(chǎng)景，并設(shè)計(jì)好在什么場(chǎng)景下采取什么樣的措施，措施的觸發(fā)機(jī)制是什么？暫停機(jī)制是什么？中間是否可以人工干預(yù)？方案運(yùn)行出現(xiàn)故障是否有回滾機(jī)制等等。

有了以上的基礎(chǔ)，我們就可以來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告策略進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：互聯(lián)網(wǎng)廣告策略指的是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放過(guò)程中存在問(wèn)題的系統(tǒng)性解決方案。

二、常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告策略有哪些？

互聯(lián)網(wǎng)廣告策略一直是一個(gè)比較混亂的體系，并沒(méi)有明確的分類也沒(méi)有人知道這里面到底有多少種策略。在這里我們就嘗試用兩種不同的思路來(lái)將常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告策略進(jìn)行分類：

按傳統(tǒng)廣告5要素分類：

在傳統(tǒng)廣告投放中，區(qū)域、時(shí)間、規(guī)模、媒介、人群這五大要素是廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)必須要考慮清楚的問(wèn)題。

1. 區(qū)域策略

區(qū)域即廣告主想要進(jìn)行廣告投放的地區(qū)。往大了說(shuō)可以是整張世界地圖，往小了講也可以是地圖上的某個(gè)坐標(biāo)。

當(dāng)然廣告主劃定區(qū)域的目的從來(lái)不是為了讓覆蓋的范圍更廣，而是為了讓覆蓋的范圍更精準(zhǔn)。就好像我們將某個(gè)品牌汽車的廣告投到了沒(méi)有配套4S店的地區(qū)，用戶沒(méi)有地方去進(jìn)行試駕體驗(yàn)產(chǎn)生購(gòu)買行為的可能性就變得極低，在這些地區(qū)投廣告對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有太大意義的。

具體到策略層面，常見(jiàn)的區(qū)域策略有：?jiǎn)我粎^(qū)域策略、多區(qū)域組合策略和特定地理位置組合策略等。

1）單一區(qū)域策略

這種區(qū)域策略很好理解，就是廣告主只針對(duì)某一個(gè)特定區(qū)域來(lái)進(jìn)行廣告投放。這里的區(qū)域通常指的就是國(guó)家—省份—城市—區(qū)/縣這樣的行政區(qū)域，這種策略主要適用的是區(qū)域型規(guī)模較小的廣告主，越是小型的廣告主希望的區(qū)域定向范圍就會(huì)越小。

2）多區(qū)域組合策略

同理，多區(qū)域組合策略就是廣告主同時(shí)針對(duì)多個(gè)自己經(jīng)營(yíng)覆蓋或者準(zhǔn)備進(jìn)入的區(qū)域進(jìn)行廣告投放。這種策略通常會(huì)與時(shí)間和規(guī)模等策略組合使用，進(jìn)而達(dá)到在不同時(shí)間段、不同區(qū)域更精準(zhǔn)有效投放的目的。

3）特定地理位置策略

特定地理位置可以理解為單一區(qū)域的進(jìn)一步縮小，基于LBS定位可以精確到地圖上的某一個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)，再基于這個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)圈定對(duì)外輻射的范圍。像微信朋友圈廣告就支持自定義半徑500~5000 米的打點(diǎn)輻射定向。

2. 時(shí)間策略

時(shí)間策略指的是對(duì)廣告投放周期的設(shè)定，通常情況每一次廣告投放都是有時(shí)間限定的，配合自身的營(yíng)銷節(jié)奏選擇一個(gè)特定的時(shí)間周期來(lái)進(jìn)行廣告投放就是特定時(shí)間周期策略。而將一個(gè)大的時(shí)間周期切分成多個(gè)短周期進(jìn)行不同的廣告投放則稱為多時(shí)間周期組合策略。

舉個(gè)例子：一款新車要上市，我們會(huì)將整個(gè)新車上市過(guò)程劃分成上市前、上市當(dāng)天、上市30天，上市60天和上市90天五個(gè)階段，上市前又會(huì)進(jìn)一步劃分成諜照、申報(bào)、官圖、發(fā)布、預(yù)售五個(gè)小階段，每個(gè)小階段都會(huì)投放不一樣的廣告內(nèi)容。

3. 規(guī)模策略

規(guī)模策略也可以稱為預(yù)算策略，主要解決的就是廣告投放需要花多少錢以及這些錢怎么花的問(wèn)題。

對(duì)應(yīng)到具體策略上就是預(yù)算分配策略和預(yù)算控制策略，預(yù)算分配策略又可以細(xì)分成整體預(yù)算規(guī)劃、預(yù)算媒介分配策略和預(yù)算產(chǎn)品線分配策略，不同的預(yù)算規(guī)模以及分配到各個(gè)媒介、產(chǎn)品線的預(yù)算不同對(duì)于最終廣告投放效果的影響是非常大的。

而預(yù)算控制策略則主要解決的是預(yù)算如何在投放周期內(nèi)平滑、高效的進(jìn)行消耗的問(wèn)題。由于預(yù)算分配與控制是需要根據(jù)廣告投放效果不斷進(jìn)行調(diào)整的，所以又進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出了動(dòng)態(tài)預(yù)算策略，系統(tǒng)不斷通過(guò)投放效果的變化來(lái)自動(dòng)優(yōu)化預(yù)算的分配和控制。

4. 媒介策略

媒介策略其實(shí)與規(guī)模策略是密不可分的，媒介策略主要解決的就是需要在哪些媒介的哪些產(chǎn)品線進(jìn)行投放的問(wèn)題。針對(duì)不同營(yíng)銷周期內(nèi)不同的營(yíng)銷目標(biāo)可以衍生出很多媒介策略，最常見(jiàn)的策略可以是在一家媒介選擇多少種產(chǎn)品組合，也可以是在多個(gè)媒介選擇多種產(chǎn)品組合，策略組合方式千變?nèi)f化，甚至根據(jù)廣告投放效果的變化還會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整。

5. 人群策略

廣告最終是投給人看，所以人群策略同樣非常重要。按照人群策略的實(shí)現(xiàn)方式不同可以把人群策略分為人群標(biāo)簽策略和人群包策略兩種。

人群標(biāo)簽策略顧名思義指的是根據(jù)人群標(biāo)簽來(lái)選擇要進(jìn)行投放的目標(biāo)人群，然后直接通過(guò)人群標(biāo)簽的方式進(jìn)行投放，不需要指定到具體的人，用戶只要被系統(tǒng)打上了我們所選的標(biāo)簽都會(huì)看到我們投放的廣告。

而人群包策略則是需要圈定具體的人再將這一群人打包成人群包，只有當(dāng)人群包里的人來(lái)了才會(huì)向其展示廣告主的廣告。兩種策略還可以組合在一起形成完全自定義人群策略，廣告主即可以通過(guò)勾選標(biāo)簽的方式來(lái)快速形成人群包，也可以通過(guò)上傳自有用戶信息來(lái)讓系統(tǒng)學(xué)習(xí)目標(biāo)用戶的特征進(jìn)而形成廣告主自己的標(biāo)簽體系進(jìn)行投放。

從以上介紹的5種策略分類中可以發(fā)現(xiàn)，每一種策略如果單獨(dú)拿出來(lái)都是非常簡(jiǎn)單的策略，真正在實(shí)際的廣告投放中，這5種策略都會(huì)以一個(gè)或多個(gè)組合的方式來(lái)出現(xiàn)。

舉個(gè)例子：某款汽車要進(jìn)行老款清庫(kù)存行動(dòng)，庫(kù)存主要集中在四個(gè)重點(diǎn)省份，整個(gè)行動(dòng)需要在新款上市前3個(gè)月完成，整體營(yíng)銷預(yù)算XXXX萬(wàn)元。針對(duì)這樣的情況設(shè)計(jì)的投放策略就是：

多區(qū)域組合策略+特定時(shí)間周期策略+預(yù)算分配/控制策略+多媒介多產(chǎn)品組合策略+自定義人群策略的組合

最后總結(jié)一下，按照傳統(tǒng)廣告5要素來(lái)對(duì)策略進(jìn)行分類確實(shí)能夠?qū)⑦^(guò)去紛雜混亂的廣告投放策略有序、系統(tǒng)地梳理出來(lái)，但這種分類方式更適合廣告主或者其主要代理公司來(lái)對(duì)自身的廣告投放策略進(jìn)行管理，下期我們?cè)賮?lái)嘗試構(gòu)造一種適合媒體平臺(tái)自身使用的廣告投放策略分類方法——按廣告投放流程分類。

本文由 @凡事需景盛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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