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編輯導(dǎo)語：對服飾運動品牌來說，如何將不同渠道的用戶吸納、留存在私域，不斷做大、做強自有流量池呢？怎樣高效激活、轉(zhuǎn)化用戶，打造出契合自身的私域增長模式呢？本篇作者就以優(yōu)衣庫為例，講解了鞋服行業(yè)應(yīng)該如何做好私域，一起來看一下。

作為私域發(fā)展最成熟的行業(yè)，鞋服行業(yè)頭部品牌2020年的復(fù)合增長率達到240%。許多品牌小程序的GMV占整個零售大盤的比例已經(jīng)超過20%，甚至部分品牌的私域規(guī)模已經(jīng)超過所有線上渠道之和。隨著探索的不斷深入，頭部品牌正著力打通線下實體門店與線上平臺電商的界限，形成全渠道私域新業(yè)態(tài)，在增強品牌粘性的同時，更高效、低成本的抓住、轉(zhuǎn)化用戶。

對服飾運動品牌來說，如何將不同渠道的用戶吸納、留存在私域，不斷做大、做強自有流量池？怎樣高效激活、轉(zhuǎn)化用戶，打造出契合自身的私域增長模式？

接下來，我們以優(yōu)衣庫為例，講解鞋服行業(yè)應(yīng)如何做私域。

一、案例亮點

通過小程序掌上優(yōu)衣庫業(yè)態(tài)融通線上、線下各種購物場景，優(yōu)衣庫構(gòu)建了以消費者為中心的極致敏捷觸達方式，給消費者更流暢的購物體驗。2020年,優(yōu)衣庫小程序GMV增速顯著，公眾號累計數(shù)千萬訂閱用戶，且粉絲數(shù)每月保持高速增長。

二、適用類型

單品牌、全直營、門店多的品牌商家。

三、企業(yè)簡介

優(yōu)衣庫(UNIQLO)1984年在日本開設(shè)了1號店，是迅銷(FAST RETAILING)集團旗下的實力核心 品牌o2002年，優(yōu)衣庫進入中國，現(xiàn)已在全國開設(shè)超過800家門店。優(yōu)衣庫堅持將簡約優(yōu)質(zhì)、高品質(zhì) 且追求細節(jié)完美的服裝提供給全世界的消費者，其平易近人的價格也使其成為最受消費者喜愛的國際休閑服裝品牌之一。

四、需求及痛點

在線上購買衣服，從下單到收貨需要2到3天的物流配送，如果試穿不合適，還將面臨繁瑣的退換貨流程。

而在線下實體門店購買，則容易因為斷碼、缺貨買不到心儀商品…..這些熟悉的場景是服飾行業(yè)的痛點，消費者希望以最快的速度，在任何時間、任何地點都能買到想要的商品。

而傳統(tǒng)服飾零售商對消費者需求的反應(yīng)時間長且滯后，難以做到及時精準地匹配供需。優(yōu)衣庫領(lǐng)先行業(yè)搭建了一整套自營私域流量陣地，探索線上線下融通的購物新方式，希望達成消費者對即時滿足的效率期待，提供極致便捷的全渠道購物體驗。

五、策略及執(zhí)行

2018年開始，優(yōu)衣庫著力布局“掌上優(yōu)衣庫”線上自營業(yè)態(tài)，覆蓋官網(wǎng)、APP和小程序官方旗艦店等 多種形態(tài)，并將微信生態(tài)私域運營作為重點陣地。優(yōu)衣庫通過公眾號、小程序官方旗艦店、線下門店 等多觸點組合運營實現(xiàn)了私域流量的原始積累和持續(xù)增長。同時，優(yōu)衣庫融通線上線下，通過線上下單、門店自提、門店急送、就近退換、線下掃碼線上購等創(chuàng)新方法，讓人與貨的連接更加簡化，為用戶提供 —體化的全渠道服務(wù)和體驗。

1. 布局線上自營業(yè)態(tài)，多觸點引流實現(xiàn)私域快速增長

“掌上優(yōu)衣庫”微信小程序私域運營策略頗受業(yè)界稱道。除了充分利用微信公眾號和門店導(dǎo)流外， 優(yōu)衣庫還激活了商業(yè)廣告、社交裂變等公域觸點，而小程序的流量會重新回流到線下門店，實現(xiàn)了 流量的雙向良性循環(huán)。

2. 公眾號精細化寵粉持續(xù)供給

早在2015年，優(yōu)衣庫的公眾號運營就已經(jīng)是一騎絕塵，單條圖文信息最高閱讀量近百萬，并且粉絲 活躍度及參與度都保持在高點，線上活動參與分享率極高。

優(yōu)衣庫公眾號將圖文推送設(shè)計成精美的長圖，不但便于用戶快速瀏覽，且非常適合種草。加之圖文 支持直跳小程序的便利，公眾號便成了小程序穩(wěn)定流量的重要來源。

運營上，優(yōu)衣庫公眾號從新人關(guān)注歡迎語、菜單欄二級菜單，到內(nèi)容圖文，每一步都在為微信小程序 引流。

2018年“掌上優(yōu)衣庫”小程序上線時，有近5成的流量來自公眾號，從而實現(xiàn)了快速啟動和流量的原始 結(jié)累。截止目前，優(yōu)衣庫公眾號已經(jīng)擁有數(shù)千萬的訂閱用戶，粉絲數(shù)每月保持高速增長。

1）線下門店強引導(dǎo)培養(yǎng)用戶習(xí)慣

遍布全國的800多家門店，是優(yōu)衣庫的另一個私域流量來源。在優(yōu)衣庫線下門店，無論是商品標(biāo)簽、 海報、易拉寶、門店導(dǎo)購、廣播，還是試衣間、結(jié)賬處，隨處可見可聞的信息都在引導(dǎo)用戶關(guān)注小程序、 使用小程序。

2）微信搜一搜高效引入公域用戶

優(yōu)衣庫也十分重視微信公域內(nèi)流量引入。在“搜一搜” 品牌專區(qū)，優(yōu)衣庫利用進店、優(yōu)惠、新品這三個 快捷鍵配置差異化內(nèi)容、附近門店地址導(dǎo)航等方式, 為主動搜索的用戶提供清晰指弓I,這也使得優(yōu)衣庫 搜索UV占比持續(xù)提升，成為小程序拉新和轉(zhuǎn)化的重要渠道。

3）小程序商城私域大促強化官網(wǎng)心智

值得一提的是，為了不斷增強流量獲取、私域資產(chǎn)沉淀及渠道轉(zhuǎn)化能力，在多觸點引流至小程序后, 除電商大促雙十一、雙十二以外，優(yōu)衣庫每年還舉辦多次私域?qū)俅黉N活動，培養(yǎng)用戶私域大促心智。

這些舉措進一步帶動了優(yōu)衣庫私域GMV持續(xù)增長。

3. 線上線下聯(lián)動，即時滿足消費者需求

優(yōu)衣庫為更好地滿足消費者即時性需求，將各渠道“人-貨-流量”打通，并通過小程序商城融通線上、 線下各種購物場景，構(gòu)建了以消費者為中心的極致敏捷觸達方式，給消費者更流暢的購物體驗。

1）人一會員權(quán)益服務(wù)統(tǒng)一

優(yōu)衣庫所有自營平臺可使用統(tǒng)一會員賬戶ID登錄，并享受相同的會員權(quán)益服務(wù)，如：小程序購物車/會員券等可同步至掌上優(yōu)衣庫全平臺。

2）貨一全渠道數(shù)據(jù)打通

優(yōu)衣庫堅持線上線下同款同價，且將線上線下、各門店之間的庫存、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)打通，為線上線下融通購物提供了有效支撐。如：用戶在小程序購買的商品可選擇附近門店提貨和退換貨。

3）流量一線上線下一體化

優(yōu)衣庫將場景消費融入到各渠道中，實現(xiàn)線上線下無縫銜接、打造集購物、咨詢、社交于一體的全渠道購物體驗。

① 門店自提隨心取

用戶在小程序商城選購的心儀商品可選擇門店自提，這樣可以省去等快遞的時間， 門店試穿不滿意還可當(dāng)場辦理退換貨，對于暢銷品容易出現(xiàn)在賣場內(nèi)斷碼和缺貨的情況，門店還能 根據(jù)用戶下單情況提前備好貨。

② 門店急送定時達

用戶可在小程序內(nèi)下單，選擇門店自配送服務(wù)，并可靈活選擇送達時間。這類情況尤其適合短時間內(nèi)急需商品的消費者。

③ 門店退換就近選

用戶在收到商品后，如發(fā)現(xiàn)尺碼不合適、顏色不喜歡、質(zhì)量有瑕疵等，可在線申請就近的門店進行退換貨，省去寄快遞退換貨的麻煩。

④ 門店掃碼線上購

“掌上優(yōu)衣庫”線上商城的商品在庫存、尺碼方面相較于門店更豐富齊全，消費者若在門店未找到合適的尺碼或不想排隊試衣、買單，可使用微信小程序掃描服裝吊牌上條形碼，選擇線上購買。

優(yōu)衣庫線上線下融通購物的創(chuàng)新方式十分便捷，但背后其實是一項“巨大工程”，它要求線上與線下、門店與門店之間庫存、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)等全面調(diào)通，從銷售、庫存管理、生產(chǎn)乃至內(nèi)部工作流程均實現(xiàn)全方位數(shù)字化改造和升級。優(yōu)衣庫數(shù)字化零售模式的深層次探索，本質(zhì)上是為消費者提供更流暢的購物體驗。相信優(yōu)衣庫的數(shù)字化升級打法可以給更多行業(yè)和品牌商家?guī)韱l(fā)和借鑒。

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