編輯導語：在做APP推廣運營時，首先要考慮的一個問題是如何將推廣的成本降到最低。在投放內容、平臺固定以及注冊步驟都維持原樣的情況下，作者從物理學中的“控制變量法”出發，通過改變其中的兩個細節，將投放轉化成本大幅降低，他是怎么做的，我們一起來看看。

大家好，我是李子木，一個半路出家的文科生，從浸淫8年的文字工作轉向運營工作，跟你分享一些我的經歷，希望能帶給你不一樣的視角。

上月月底，我接了一個新工作：公司的新品APP推廣運營。雖然從事市場營銷多年，但主要以文案、品牌活動方向為主，APP的推廣運營對我來說，是一個比較陌生的領域，而且上月的數據不太好，日轉化成本最高達到1500/個。

幸好半個月來，戰果還可以：在投放內容、平臺不變、注冊步驟都不變的情況下，單個轉化成本從當初的1500降低到了現在的17元，這是怎么做到的？

開始之前，請你先思考一個問題：廣告轉化的變量有哪些？

物理老師曾講過“控制變量法”，在看了十幾篇APP文章、一本運營書之后，我發現：投放策略的根本，跟“控制變量法”如出一轍。

一、控制變量法是什么

物理學中，對于多因素（多變量）的問題，常常采用控制因素（變量）的方法，把多因素的問題變成多個單因素的問題。每一次只改變其中的某一個因素，而控制其余幾個因素不變，從而研究被改變的這個因素對事物的影響，分別加以研究，最后再綜合解決，這種方法叫控制變量法。

——陸雄文．管理學大辭典：上海辭書出版社，2013年

投放常說的“AB測試”，就是控制變量法的一種：將一個頁面的某個部分（如頂部banner）進行調整（如更換色彩、配圖元素等），在同樣的投放渠道、同樣的時間、投放給2組類似的目標人群，收集分別的體驗數據（點擊率等），來選出更好的版本。

在“AB測試”中，頁面內容（頂部banner的色彩、配圖元素）是一個變量，投放渠道、時間、目標人群也是變量，將后面幾個變量保持一致，僅調整內容變量，以尋找最佳內容，隨后，可再調整渠道、時間、人群等變量，通過不斷測試，找出最好的搭配變量。

二、通過用戶體驗路徑，找到廣告投放變量

影響結果的任何一個可變因素，都是實驗的變量，在廣告投放中，我們可以根據用戶體驗路徑，來尋找變量。

不同產品推廣的用戶體驗路徑不一樣，大體可劃分出3個部分：

以我操作的APP來舉例。

先介紹一下這款APP——臉到：

• 目標用戶：培訓機構、托管班、幼兒園的管理人員或老師；
• 功能特點：能夠用APP將手機、平板變成刷臉簽到的工具，學校不要再另外購買硬件設施，還能跟校管家云校系統數據共通，處理學校的點名、課消事物；
• 市場競爭：因為它的使用場景非常細分，雖然市面上人臉識別軟件眾多，但針對培訓機構簽到、課消的此類軟件很少，暫時沒有成規模的競品。

跟動輒幾千上完的人臉識別系統比起來，這款APP具有低成本、高靈活性的特點，幾人的小型機構也可使用，所以我們將他的目標用戶定義為“小B”，采用C端投放方式進行投放，那么投放時有以下變量：

三、降低控制變量實驗成本

商業推廣，投入產出是第一考量，廣告投放的變量較多，如果實驗時不注意方法，調整成本不可控。

臉到作為一個受眾較窄的B端軟件，但是廣告投放費用消耗極快，下載成本僅7元左右，但有效注冊極低，900個下載，只有不到5個有效注冊，有效注冊成本高達1500元/個。

運營與產品常相愛相殺，運營要動APP內的路徑并不容易，如果僅憑“有效注冊低”這個點，一開始就要求產品改注冊路徑，在1500元/個的基礎上做調試，不僅耗時長，而且投放成本可能兩個月都下不來。

事實上，我們只花2周，就將成本降到了17元/個，而且還沒動產品。

根本在于：從相對簡單、獨立的變量開始調整，可以減低調整成本、縮短調整時間，從而降低調整成本。

我們可以先找到投放中的異常變量，再找出異常變量中相對獨立、簡單的變量，優先調整。

1. 找到投放中的異常變量

分析臉到APP投放中的幾個變量：

• 用戶群體：行為、興趣均為“教育”標簽；
• 時間段：00點開始投放，約2小時跑完預算；
• 渠道：今日頭條、抖音；
• 廣告形式：視頻廣告；
• 廣告內容：臉到APP使用場景，解決的問題；
• APP下載路徑：跳轉到臉到落地頁，點擊下載，跳轉瀏覽器下載安裝包；
• 注冊路徑：開屏-同意隱私協議-點擊立即體驗-填寫手機號驗證碼注冊-填寫學校信息。

可以看到，時間段、APP下載路徑、注冊路徑存在問題，可優化。

2. 找到獨立簡單變量

然后，分析變量：哪些是可控變量、哪些是不可控變量，在可控變量中，哪些是獨立變量、哪些是非獨立變量，哪些調控簡單，哪些調控困難：

從獨立性、調控簡單性來講，投放時間最好控制，第二是下載路徑。

結合投放異常變量來看，剛好也是這兩個：

什么時候：00點開始投放，約2小時跑完預算——作為辦公類軟件，這個時間段或許有問題；

APP下載路徑：跳轉到臉到落地頁，點擊下載，跳轉瀏覽器下載安裝包——約5個點擊步驟，有點復雜。

所以，暫且忍住改變注冊路徑的沖動，優先從這兩個變量開始調整。

• 下載路徑：一般而言，路徑越短，轉化越高，于是我們將跳轉落地頁，改成了直接在廣告點擊下載安裝包，省去一個步驟，下載轉化率提高了約20%；
• 時間段：相對比較復雜，不同的產品，適合的投放時間是不一樣的，比如游戲，適宜休閑時段，而B端產品，適宜工作時間，而不同的工作、不同的休閑項目，都有不同的適宜時段，所以我們在其他變量都不變的情況下，以3-7小時為單位，通過不同時間計劃組的搭建，進行2周的測算，找到了臉到的最佳注冊轉化時間，有效注冊成本銳減：

四、一個注意事項

做信息流投放時，新建的計劃組，會有2~3天的時間來匹配人群定向，所以一般要到第3天才能看到該時段的效果。

如果有預算，可以每個時段跑3~4天，比對第3天的數據，效果最佳；如果預算有限，比對第2天的有效性也是可以的。

后續我們會對注冊路徑等再做優化，有故事再做分享。

本文由@李子木 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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