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編輯導(dǎo)語：一個優(yōu)秀的品牌離不開出色的產(chǎn)品，但同樣也離不開優(yōu)異的營銷策略。本篇作者就從iPhone 13新機(jī)背后，看到蘋果有如此的聲量，其實(shí)還跟蘋果多年來一直堅(jiān)持的營銷方法論有關(guān)。蘋果的營銷哲學(xué)到底有什么獨(dú)特之處呢？快一起來看看吧。

一個優(yōu)秀的品牌離不開出色的產(chǎn)品，但同樣也離不開優(yōu)異的營銷策略。

在這方面，蘋果是一個典型的案例。

為了給上個月剛推出的iPhone 13新機(jī)造勢，蘋果特意推出了《口袋里的好萊塢》、《疑點(diǎn)重重》、《每日英雄》三支短片。雖然各自的故事不同，但相似的是每支短片都包含數(shù)次鏡頭迅速切換的畫面，以此來表達(dá)蘋果攝像機(jī)堪比電影級別的攝像功能。不少網(wǎng)友也是看到了如此規(guī)格的短片后，才不禁直呼“十三香”。

新品一上線就出圈，其實(shí)已經(jīng)成為了蘋果的特色。從以奧威爾的小說《1984》為背景制作的經(jīng)典廣告片，到在國內(nèi)一年一度的溫情新春廣告以及何同學(xué)的采訪，蘋果的營銷活動總是能夠引發(fā)大范圍的波瀾。

而之所以能有如此的聲量，和蘋果多年以來一直堅(jiān)持的營銷方法論必然息息相關(guān)。

一、以“價值觀”塑造品牌

早在1977年，蘋果創(chuàng)始人之一麥克·馬庫拉在其撰寫的商業(yè)計(jì)劃書中就提出了“蘋果營銷哲學(xué)”：包含共鳴、專注、灌輸三個核心點(diǎn)，同時指出一家好的公司要學(xué)會灌輸，必須竭盡所能從包裝到營銷傳遞其價值和重要性，才能強(qiáng)化品牌的消費(fèi)者心智。

從這時起，蘋果就奠定了“價值觀營銷”的基調(diào)。盡管時代在變遷，但蘋果始終在基于這一點(diǎn)打造其自身先驅(qū)者、科技人文的形象。

1. 價值觀營銷

事實(shí)上，如果說產(chǎn)品是品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，品牌所強(qiáng)調(diào)的價值觀則既是留給消費(fèi)者的第一印象，更是品牌的靈魂所在。

相比其他品牌往往更側(cè)重產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品定位的簡單宣傳話術(shù)，蘋果在其廣告大片中更愿意探討更為深刻、宏大的問題，以此來將品牌定位為一個創(chuàng)新、反傳統(tǒng)的形象。

蘋果經(jīng)典廣告片《1984》

比如為了宣傳出麥金托什電腦，蘋果在其推出的《1984》主題廣告中將在PC端具有壟斷地位的IBM比喻為小說《1984》中的精神控制者的 “老大哥”，而蘋果則是那個意圖挑戰(zhàn)統(tǒng)治地位的反叛方。并指出正是由于麥金托什電腦的推出，真實(shí)世界的1984年才不會像書中所寫的那樣。

大膽、諷刺意味的廣告，將蘋果的目標(biāo)及品牌理念言簡意賅的呈現(xiàn)出來，為蘋果的價值觀營銷打響了第一炮。

經(jīng)典廣告《1984》成為了蘋果價值觀營銷的一個開端，但價值其實(shí)是一個頗為宏大且形而上的話題，僅靠一則振聾發(fā)聵的廣告很難將全新、獨(dú)特的品牌形象播種到消費(fèi)者心智中。并且消費(fèi)者也在更新?lián)Q代，教育消費(fèi)者、傳播品牌理念絕非一蹴而就的事。

為此，在塑造品牌形象的路上，蘋果就一直堅(jiān)持著“創(chuàng)新、人文”的同一內(nèi)核，并結(jié)合時代的發(fā)展進(jìn)行更為現(xiàn)代化的演繹。

例如1997年—2002年期間，蘋果推出了Think different廣告戰(zhàn)役。在《Think different》廣告大片中，蘋果向愛因斯坦、畢加索、約翰列儂、鮑勃迪倫等推進(jìn)人類科技、藝術(shù)進(jìn)步的人士致敬，以進(jìn)一步闡釋品牌希望改變世界的愿景。

也正是由于意識層面宣傳的側(cè)重，蘋果不光為品牌打上了獨(dú)特的價值標(biāo)簽，同時也借助個性化的品牌形象形成差異化的記憶點(diǎn)，最終起到品牌形象中科技及藝術(shù)基因強(qiáng)化的作用。當(dāng)然，與眾多知名人士產(chǎn)生聯(lián)系，本身也有助于蘋果拔高自身的格調(diào)。

《Think Different》

除了拉長時間維度以滲透消費(fèi)者心智，蘋果的價值觀還滲透到節(jié)日營銷中。盡管表面上看，與《1984》、《Think Different》等主打創(chuàng)新、謀變的營銷戰(zhàn)役不同，但其核心邏輯都是以人為本，旨在喚起用戶共鳴的前提下，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

例如一年一度的圣誕節(jié)期間，蘋果陸續(xù)推出了《誤解》、《驚喜》、《假期》等主打“溫情牌”的廣告，以迎合品牌一直以來堅(jiān)持塑造的人道主義調(diào)性，拉近品牌與用戶的情感距離。而當(dāng)溫情調(diào)性搭配標(biāo)新立異的形象，也就促成了大眾廣為熟知的科技人文精神。

2. 用戶共創(chuàng)

品牌有意識塑造特定形象固然重要，但這始終是一個單方向傳遞的過程。如何讓用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可品牌，夯實(shí)用戶忠誠度成為品牌營銷的下一個話題。

各大手機(jī)廠商為了宣傳攝像頭像素及配置時，往往會陷入“羅列數(shù)字、性能的怪圈”。但這種抽象化的數(shù)字參數(shù)并不能直接、鮮明地凸顯產(chǎn)品吸引力。同樣是為了宣傳產(chǎn)品，蘋果則是選擇跳出品牌視角，將營銷的重心放在用戶身上，將用戶的作品當(dāng)作最大賣點(diǎn)，通過打造用戶共創(chuàng)IP，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳、用戶忠誠度培養(yǎng)的目的。

2007年起，伴隨著iPhone的問世，蘋果發(fā)起了一年一度的全球攝影大賽 (IPPA) ，全世界的蘋果用戶都可以參與到比賽中來，同時參賽者也被要求不準(zhǔn)使用任何PS工具。2014年，蘋果還在全世界各大城市發(fā)起了Shot on iPhone 戶外廣告活動，將用戶拍攝的照片直接當(dāng)做廣告物料進(jìn)行宣傳，而整個海報(bào)只留有“Shot on iPhone”。2019 年 ，蘋果繼續(xù)在社交媒體舉辦了主題為 Shot on iPhone Challenge 活動，鼓勵世界各地的iPhone用戶拿起自己的手機(jī)拍下身邊的美景并上傳至社交網(wǎng)站。

Shot on iPhone

用戶共創(chuàng)類創(chuàng)意IP的好處不言自明。首先，這是一個讓用戶掌握主動權(quán)的過程，一旦用戶愿意主動參與進(jìn)來，就會在社交媒體、社交圈上引發(fā)自來水傳播。對蘋果來說，每個用戶都是行走的廣告牌，大大擴(kuò)大了蘋果品牌的觸達(dá)范圍。

其次，對品牌來說，產(chǎn)品性能的呈現(xiàn)才是最有力的廣告。借助用戶的傳播，蘋果可以直接對潛在客戶“秀肌肉”，有效增添了產(chǎn)品的說服力，讓用戶以更客觀的視角感受產(chǎn)品品質(zhì)。

當(dāng)然，蘋果連續(xù)推出多個活動，并高舉高打在全世界范圍內(nèi)做推廣，不光有助于吸引新客，對老客而言在滿足用戶愛分享心理的同時，也是在提升用戶對品牌的自豪感。

二、本土化的重要性

無論是價值觀營銷、用戶共創(chuàng)IP還是Shot On iPhone系列廣告片，蘋果的營銷風(fēng)格始終是相對內(nèi)斂的。而為了保持品牌調(diào)性，這種營銷方式也延續(xù)到中國市場。

2012年以來，中國市場對蘋果的貢獻(xiàn)迅速攀升，根據(jù)美國數(shù)據(jù)調(diào)查公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國市場的蘋果手機(jī)份額由2010年的3.2%漲至2015年的13.6%，６年時間上漲超過４倍。面對逐漸龐大的消費(fèi)群體，蘋果隨之加大對中國市場營銷力度的投入。

但因?yàn)橹袊袌鲞M(jìn)入較晚，文化存在差異，蘋果并未選擇將海外市場上的營銷策略直接搬來，而是在中國市場打溫情牌，做本土化變革。

1. 節(jié)日營銷

在國內(nèi)，春節(jié)節(jié)點(diǎn)成為了蘋果的一個營銷重頭戲。

從2015年起，蘋果開始制作中文廣告，陸續(xù)推出《新年制造》、《恭喜恭喜》和《老唱片》等傳播度較廣的系列新春廣告。

為了規(guī)避初來乍到中國市場出現(xiàn)水土不服的情況，蘋果推出第一支新春廣告《老唱片》時就邀請了電影導(dǎo)演許鞍華、美術(shù)指導(dǎo)張叔平、攝影師杜可風(fēng)等中國本土團(tuán)隊(duì)制作，以確保輸出符合當(dāng)?shù)匚幕{(diào)性與大眾情緒的內(nèi)容。

《三分鐘》

與Shot On iPhone系列廣告戰(zhàn)役有異曲同工之處的是，蘋果自2018年起在中國市場就開始嘗試用iPhone手機(jī)拍攝短片，后又陸續(xù)推出《三分鐘》、《一個桶》、《女兒》。當(dāng)然，蘋果一年一度推出的新春短片也是延續(xù)傳統(tǒng)，均是合作賈樟柯等知名導(dǎo)演，以確保短片質(zhì)量的同時融入本土文化。

不光是輸出廣告片，隨著蘋果在中國市場營銷動作的推進(jìn)，其“靠產(chǎn)品說話”的營銷風(fēng)格也凸顯出來。而為了彰顯產(chǎn)品性能，蘋果保持一貫作風(fēng)，在其廣告片內(nèi)絕不對提及產(chǎn)品一字，只是通過堪比電影規(guī)格的廣告大片以側(cè)面烘托iPhone攝像頭的質(zhì)量。

主打溫情牌的節(jié)日營銷給蘋果帶來的好處是顯而易見的。作為關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)，春節(jié)自帶關(guān)注度高、用戶情緒高漲等特質(zhì)，這就給蘋果帶來更大的討論度。而親情、家等主題也可以為蘋果塑造更加善解人意的品牌形象?？梢哉f，蘋果在中國市場也是憑借其一貫販賣的人文主義情懷俘獲用戶內(nèi)心的。

2. KOL營銷

當(dāng)然，蘋果的本土化戰(zhàn)略并不僅局限于節(jié)日營銷。與自帶粉絲、且?guī)ж浤芰︻H強(qiáng)的專業(yè)KOL建立連接，也是蘋果深入中國市場的策略之一。

盡管KOL營銷也應(yīng)用于海外市場，但中外還是呈現(xiàn)了不同光景。

在海外市場上，2017年以來多位蘋果高管就陸續(xù)以對話的形式同YouTube博主MKBHD等KOL展開合作，以宣傳品牌及產(chǎn)品理念。相對于蘋果在海外市場相對成熟的營銷策略而言，KOL營銷只是其營銷組合拳的一部分，起到觸達(dá)圈層的功能。

而對于中國市場來說，KOL營銷成為蘋果在中國市場營銷策略中一個相當(dāng)有出圈效果的手段。

相對于海外市場有一年一度舉辦的開發(fā)者大會可以做產(chǎn)品宣傳，蘋果官方在中國市場其實(shí)缺少這樣的機(jī)會，產(chǎn)品宣傳相對薄弱。因此，垂類KOL也就成為蘋果官方公開對外發(fā)聲的重要口徑，不僅可以保障內(nèi)容的專業(yè)度與受眾的精準(zhǔn)度，也符合蘋果一貫重視的科技感與極客形象的調(diào)性。

例如2019年，知名數(shù)碼媒體Zealer和愛范兒采訪了蘋果全球產(chǎn)品市場副總裁Greg Joswiak等高管。2020年iPhone 12發(fā)布后， iPhone營銷副總裁Kaiann Drance通過遠(yuǎn)程連線接受了騰訊科技鐘文澤的采訪。

通過蘋果合作KOL的傳播風(fēng)格來看，其在中國市場呈現(xiàn)出從側(cè)重產(chǎn)品宣傳逐步向價值觀傳達(dá)的趨勢。此外，KOL營銷也可以豐富品牌形象的層次感，讓消費(fèi)者以全面的視角理解產(chǎn)品及品牌內(nèi)涵。

例如2021年B站UP主何同學(xué)采訪了庫克，與之前借助KOL營銷時主要探討更為專業(yè)的5G、iOS14操作系統(tǒng)等主題所不同，庫克與何同學(xué)的對話主要涉及教育、年輕人、中國市場及文化，多元價值觀等蘋果擅長的話題。

透過蘋果在中國市場借助KOL營銷的趨勢來看，蘋果明顯開始重視中國互聯(lián)網(wǎng)輿情，主動針對年輕人進(jìn)行其擅長的價值觀營銷。這不僅有助于蘋果構(gòu)筑更為真誠的品牌形象，也是為了補(bǔ)足其在中國市場價值觀營銷的拼圖。

蘋果的優(yōu)勢在于擅長講故事。無論其在哪個市場落地營銷活動，蘋果始終能堅(jiān)持共鳴、專注、灌輸三個核心點(diǎn)，并以恰當(dāng)?shù)姆绞窖堇[品牌的人文科技形象。其倡導(dǎo)的品牌價值觀也就同其出色產(chǎn)品體驗(yàn)相融合，成為了品牌顯著的標(biāo)簽。

作者：郭瑞靈，微信公眾號：營銷新引擎

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